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1、1,营销调研的程序与过程,2023/9/9,2,开篇案例：“肯德基”飞进北京城,肯德基进入中国已有18年了。18年前，肯德基为进入北京所作的市场调研工作，不少人还记忆犹新。下面是一位当时接受过肯德基访问调查的受访者所写下的手记。1986年暑假，我们一行人来到北京城内逛街。这天，天气很热，我们在北海公园的林荫下，准备休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅，容貌文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。“今天好热，女士们想喝点什么？”“谢谢。”我们几个人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员。公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准
2、备了一些免费饮料。各位能否帮助我的工作，谢谢。”小姐指着公园东南边的小餐厅。,2023/9/9,3,我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡块做得老了，还是嫩了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分是多了，还是少了？
3、”，“胡椒味是重了，还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如何？”还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？”“这鸡块5元是贵还是便宜？”其项目十分详细。,2023/9/9,4,“那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和作为布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计，问我们一些诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等的问题。为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入她的调查。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“像您这样经济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿
4、意携带家人一起来？”最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。整个询问过程不到20分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基Kendagy Co.”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。”他轻声说道。1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡、一尘不染的餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了客人的称赞。,5,营销研究过程,营销研究过程(marketing research process)指的是进行营销研究时所遵循的基本步骤和程序
5、，一般包括几大基本步骤：定义研究问题，制订调研计划，收集数据，处理与分析数据，报告研究结果。,6,营销研究的基本步骤,定义研究题目与目的,拟定研究计划,收集信息,分析信息,报告结果,定义研究题目与目的,拟定研究计划,收集信息,分析信息,报告结果,确定问题与研究目的,8,清晰界定研究问题的重要性,确定研究问题是营销调研中最重要的一步，如果研究问题不准确浪费资源，导致错误决策。,9,【案例】可口可乐的新配方,上世纪80年代初，面临百事可乐的严峻挑战，可口可乐公司决定调整可乐的配方。经过两年的时间，花费了400万美元进行了20万人次的口味测试，可口可乐公司确定了新的可乐配方。最终配方经过了3万人次的
6、双盲测试，其结果表明，60的人喜欢新可乐胜过老可乐，52的人喜欢新可乐胜过百事可乐。但是，实际的结果如何呢？,10,定义研究问题的重要性,定义研究问题(Defining the research problem)是营销研究的第一步，也是最重要的一步。只有清楚地定义了营销研究问题，才能正确地设计和实施研究。,定义研究问题的过程,12,一、识别营销决策问题,营销决策问题（marketing decision problem）关心的是决策者可以采取什么样的行动和如何行动，是行动导向的。例如：如何才能收回失掉的市场份额？是否应该投放一种新产品？是否应该增加促销预算？,13,识别决策问题的重要性,当前的
7、主要决策问题是什么并非显而易见。如果不能准确识别决策问题，将把营销研究引向错误的方向！必须对因下药才会有效。,14,收集背景信息,收集背景信息,与决策者沟通,专家咨询,分析二手数据,定性研究,前期准备工作,15,与决策者的沟通,必须深入了解以下几方面的情况：问题的起因；决策者的目的（组织目的和个人目的）；决策者的个性与处境；可供选择的行动方案及其后果；正确决策所需的信息及其成本；技术上的可行性。例：销量下降时应做哪些研究？,例：销量下降时应做哪些研究？,某知名国际品牌香烟，一直以来是广州地区销量领导品牌；自本年度1月份以来销量出现明显滑坡，较上月及去年同比下降超过10%；根据该公司销量下降情况
8、，请讨论可能需要进行哪方面研究？,17,专家咨询,在进行专家咨询时，应注意以下问题：选择合适的人选寻找有效的接触渠道提供必要的背景资料合理的报酬与要求,18,二手资料分析,二手资料是已有的但又并非为本次研究专门收集的资料。经济快捷背景资料来源于：政府统计部门市场调查公司网上数据库,19,定性研究,在某些时候，与有关管理人员讨论和分析二手数据还不足以确定问题，这时有必要进行探索性的定性研究以获得对决策者面临的问题的认识。例如，当某个新开的超市销售额远远没有达到预期，可能的原因有：超市在潜在顾客中的认知度低，导致客流少；超市的形象不佳，导致潜在顾客不愿意光临；商品的品种构成有问题，不能满足顾客一站
9、式购物的要求，导致客流少，单次购买金额偏低；超市的服务差，顾客满意度低，口碑不好，回头客少。,20,定性研究,为更好地理解决策问题与研究问题的背景与本质而进行的小规模的、非结构性的探索性研究。小组座谈会个别访谈,21,了解问题的背景,过去的数据及将来的预测销售额、市场份额、获利水平、技术水平、人口特征、生活方式等资源与限制条件经费与调研技术、成本与时间目标：公司的目标与决策者的目标购买者行为法律与经济环境企业的营销水平与技术能力,22,二、提出和确认营销研究问题,营销研究是为了满足某个决策的信息需求而进行的。对决策问题的准确把握，将为研究问题的定义打下良好的基础。研究者应当根据决策者所面临的问
10、题“需要做什么？”定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”,23,决策管理问题与调查研究问题的差异,决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？行动导向调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？信息导向,24,决策问题,调研问题,为新产品设计包装增加商店的客流量通过开设新店进行市场渗透,对不同包装设计有效性的测试目前商店形象的测评影响顾客选择商店的因素分析备选店址的评估,决策问题与研究问题的关系,25,以超市的销售额下降为例，如果管理层关心的决策问题是：如何提高超市的客流量？那么可能的研究题目有？,课堂讨论,26,确定研究问题应注意,研究问题应（1）能提供
11、足够信息帮助解决管理决策问题（2）为下一步的调研指明方向通常有两种错误：研究问题定得宽，难为下一步指明方向。研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。,27,例：某品牌产品长期以来在市场上销量不佳导致该业务获利能力不足。,过宽：为*品牌制定一个营销战略改善产品竞争地位改善品牌形象过窄：如要应对竞争对手的降价行为（1）降低价格，幅度与竞争对手相当（2）保持价格，但大幅增加广告（3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告,确定研究问题,28,经与专家研究并作定性调查后,研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力经匿名测试(Blind Test)，发现（1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量（2）消费
12、者认为价格是质量的一个反映办法（1）提高现有品牌产品的价格（1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格,29,营销调研问题,30,例.某百货商场顾客流量研究,决策问题：如何增加到该商场购物的人数？研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。组成部分：1.顾客选择百货商场的主要标准是什么？2.根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？3.本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？4.能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？5.增加商场客流量的有效措施？,31,确定调研目的,研究目的：调
13、研问题的具体表述每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操作。研究问题 在人口地理特征上，中国移动的用户与非用户是否有差异。研究目的 用性别、年龄、教育程度与家庭收入对中国移动的用户与非用户进行比较。,32,调研的理论框架,市场调研必须基于客观的证据并有理论的支持理论是基于人们普遍接受的公理之上的概念化的框架。根据理论确定哪些是自变量、哪些是因变量理论界定了概念的内涵与操作化定义例：忠诚感的概念与测量,客户忠诚度,整体的顾客满意度（可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意）；重复购买的概率（可分为70以上，70-30、30以下）。推荐给他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。,34,分析模
14、型,用一组相互关联的变量来反映现实世界或真实的过程。消费者购买决策过程认知-情感-行为注意-评估-偏好-购买顾客满意度研究对属性重要性评估对属性满意度（质量）的评估,35,研究问题,用简练的语言陈述研究问题的各个组成部分百货商场的调研中，购买者的生活方式是其中一个调查项目，又由以下具体问题组成商场的顾客是否对商场有忠诚感？商场的顾客是否很注重外表？商场的顾客购物时是否在外就餐？,36,提出假设（Hypotheses）,假设是一些未被证实的猜想H1忠诚的顾客对购物环境注重较少H2忠诚的顾客比其他顾客厌恶风险,37,确定调研问题,38,明确概念（construct)与操作定义,概念-包含在决策问题
15、中的营销术语。操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。管理者-更好地理解与应对市场的工具调研者-问卷中的一个或一组问题,市场调研中常用的概念,市场调研中常用的概念（续）,41,市场调研中常用的概念（续）,在不同的研究中，同一概念的操作定义可能不同。,拟定研究计划,通常以营销调研计划书的形式呈现,营销研究计划书,营销研究计划书（marketing research proposal）也叫营销调研方案它是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件。通常有三个方面的作用 它是一个研究的
16、计划方案，整个研究过程必须按照计划严格执行，除非有特殊情况否则不能随意改变。计划书通常也是研究执行单位的投标文件。计划书有时候也是主办方企业与执行单位达成委托代理关系的合同书。,2023/9/9,43,营销研究计划书,营销研究计划书（marketing research proposal）也叫营销调研方案它是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件。通常有三个方面的作用 它是一个研究的计划方案，整个研究过程必须按照计划严格执行，除非有特殊情况否则不能随意改变。计划书通常也是研究执行单位的投标文件。计划书有时候也是主办方企业与执行
17、单位达成委托代理关系的合同书。,2023/9/9,44,营销研究计划书的内容,（1）执行概要。概括性地描述研究计划，主要目的是使经理人员快速了解计划内容。（2）项目背景。研究问题产生的背景，包括环境背景信息和相关的信息。（3）研究目的和具体目标。通过清楚地定义问题明确研究目的，分解研究内容为若干具体的目标，并形成研究假设和研究的技术路线和框架。（4）研究设计。包括所需要的信息的类型和来源、收集信息的方法和抽样方法。在大多数情形中，收集信息都需要问卷设计，要确定问卷的类型、长度和具体测量问题等。抽样设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法和样本容量等。,2023/9/9,45,（5）数据收集和现场
18、调查。数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理。（6）数据分析。数据分析的初步计划，包括要进行分析的主要变量及分析的方法。（7）研究报告。报告的形式和基本内容，以及提交报告的时间。（8）项目预算与进度安排。研究活动可能分解为多个不同的环节和步骤，计划书必须作出具体的时间安排。同时，根据研究内容和发生的成本，根据行业惯例给出项目预算。（9）品质保证和保密。对研究的品质作出保证，并采取有力措施对可能影响研究品质的环节加强监控。对委托公司的商业机密的保守要作出承诺，研究成果的知识产权也要有明确的规定。（10）附录。任何可能引起某些人员兴趣的相关信息，在很多情况下包括研究团队的简介。,2023/9/9
19、,46,营销调查方案,根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实地调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施计划，制定出合理的工作程序。,2023/9/9,47,48,市场调查总体方案设计,营销调研方案的内容,（1）前言部分。简要介绍整个调研课题的情况或出台的背景、原因。要把委托方的问题说清楚。（2）调研课题的目的和意义。写清调研的目的，即明确课题要解决的问题，即为何要调研，要了解和解决什么问题，调研结果的用处，给企业带来哪些决策价值、经济效益、社会效益。（3）确定调查对象和调查单位。说明向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。根据调查目的，确定想调查
20、何种群体、何种人，要严格规定调查对象的含义和范围。（4）确定调查的主要内容和具体项目。要明确向被调查者了解哪些问题。即将调查问题转化为若干个具体调查问题或项目。,2023/9/9,49,营销调研方案的内容,（5）确定调查方式和方法。详细说明选择什么方式和方法去收集资料，具体的操作步骤是什么。（6）确定资料整理和分析方法。一般由计算机进行，应介绍采用何种操作程序以保证必要的运算速度、计算精度及特殊目的。（7）确定时间进度安排。说明具体的调查过程时间安排。一般包括准备、试调研、具体实施调查、数据处理、编写报告几个阶段。一般用调查计划进度表格式说明。（8）确定提交报告的方式。说清调查结果的表达形式。
21、如最终报告是书面报告还是口头报告，是否有阶段性报告等。,2023/9/9,50,附录：市场调查计划进度表,附录：市场调查经费预算开支费用项目,1.资料搜集、复印费2.问卷设计、印刷费3.实地调查劳务费4.数据输入、统计劳务费5.计算机数据处理费6.报告撰稿费7.打印装订费8.组织管理费9.税收,例：美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到
22、西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少,美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研2,有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？,美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研3,4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的
23、影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。,美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研4,调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法,美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研5,三、收集信息四、分析信息五、提出结论 1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝
24、大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。,美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研6,3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版）第129142页 北京：中国人民
25、大学出版社，2001.7。,2023/9/9,59,作业与小组活动安排,活动目的：由学生自愿原则组织课程项目小组，通过独立操作完成一个市场调研项目，来加深理解市场研究课程中讲授的理论和方法，了解市场调研的实际过程，培养学生的实践能力。选题要求：自由选题，选题来源应是企业与其它类型的组织面临的实际问题，可以是营利性组织，也可以是非营利性组织。鼓励学生与具体企业联系，针对企业的具体问题提出调研方案，并争取获得企业支持和赞助。日程安排：第一阶段：小组成立。组成5-8人的项目小组，建议男女生保持适当比例，兴趣、爱好等比较均衡，选定1-2人为组长或负责人，其它成员各有分工。第二阶段：自由选题。要求在小组成立后，1周内提交选题意向及500字左右的选题论证表包括问题背景和来源，决策问题与调研问题等。,第三阶段：研究设计。选题确定后2-3周内应撰写市场研究计划书，一般应达到2000字左右，要求提交电子版和PPT演示版各一份，并进行课堂展示。第四阶段：现场执行，利用3周左右课余时间进行现场数据收集和数据的录入、处理和分析。第五阶段：报告撰写。提交一份纸质版本和PPT演示版的研究报告，并组织小组汇报和评价。,
