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1、市烟草公司交流:“JT营销体制概要”,1,目次,JT公司概要 营销组织概要 日本市场概况/MM的目标 营销活动概要,1.JT公司概要,按国际财务报告准则(IFRS)结算,截止2013年3月31日,3,1、JT概况,4,1898年设立大藏省专卖局 1949年设立日本专卖公社 1984年通过“专卖改革法案”（民营化法案）1985年成立日本烟草产业株式会社（股份有限公司）由日本专卖公社改组为民营企业 废止专卖制度，施行烟草进口自由化1987年施行进口零关税（外烟的竞争力提高）1994年JT股票上市1999年收购 美国雷诺纳贝斯克公司(RJR Nabisco)海外业务（除美国市场以外）2007年收购
2、英国加莱赫公司(Gallaher)股权（获得了世界第3位烟草公司)*不包括中国烟草,2、公司沿革,(BNU),2012年,JT集团拥有超过100多个香烟品牌规格，覆盖120多个国家地区全球畅销十大香烟品牌中占有3个“云丝顿”Winston“骆驼”Camel“七星”MEVIUS（Mild Seven）销售网络遍布全世界（包括免税和有税市场）,5,1999 英美收购RothmansJT收购雷诺斯(海外事业)成立Altadis(Seita与Tabacalera合并)2002 帝国收购利是美 2007 JT收购加莱赫2008 Altria分离海外事业、成立菲莫国际公司 帝国收购Altadis,3、世界
3、上的JT公司,敝公司把如下8个品牌定位为全球旗舰品牌引擎据点 未来潜力,6,4、全球旗舰品牌结构,2.营销组织概要,8,M&S Group负责管理企业最大财产的品牌营销（Brand Marketing），以及JT企业活动价值链中最后环节部分销售（Sales）。,消费者,品牌（Marketing）,销售（Sales）,中国事业部,涉外Group,特机事业部,事业企划室,烟草事业本部,R&D（研发）,原料,制造,M&S,A&E烟草事业部,负责直接面向消费者,1、M&S Group的地位,9,9,管理体制及责任权限范围,总部：M&S Group,支店,客户经理（MM）,措施规划资源分配,成果分析,制
4、订活动计划实施,确认结果传达信息,分析成果传达信息,立足地区、符合流通渠道特性的战略规划,内容市场信息实绩分析交易客户和消费者的 反应等,营业部,分析成果传达信息,立足地区、符合流通渠道特性的战略规划,全国,支店管辖区域,营业部管辖区域,担当区,权限与责任范围,管理責任者,支店长,营业部长,内容流通&销售战略人材培养方针,企划部职员,营业企划部职员,M&S负责人,2、JT营销管理体制,10,2、JT营销管理体制,11,11,支店（25）营业部（285）,北海道支店 盛冈支店 仙台支店 水户支店宇都宫支店 高崎支店 埼玉支店 千叶支店 东京支店 立川支店 横滨支店 新潟支店 金泽支店 静冈支店
5、名古屋支店 京都支店,大阪支店 神户支店 冈山支店 广岛支店 四国支店 福冈支店 熊本支店 鹿儿岛支店 冲绳支店,3、营销支店配置图,3.日本市场概况/MM的目标,13,1999年起，吸烟人口开始了下降。（受到了高龄化的影响）日本市场的香烟销售量也开始了下降。,吸烟人口（千人）,总人口（千人）,出处：全国吸烟率调查统计 20-64岁的人作为能吸烟人口计算,20-64岁,总人口,【总人口以及吸烟人口的推移】,1、总人口以及吸烟人口的推移,14,出处：全国吸烟率调查统计,【平均吸烟数量/一天】,平均吸烟数量也呈现越来越减少的趋势。,（支）,2、平均吸烟数量,15,15,在2011年度受到大地震与海
6、啸严重的影响，使JT市场份额大幅度降低（同比-9.2%）在2012年度恢复到大约60%的市场份额在2013年度上半期（4-10月）:累计销量为698亿支,累计市场份额为:60.7%,（亿支）,出处日本烟草协会（TIOJ）数据,10%,40%,60%,30%,JT市场份额,3、日本国内销售量及JT市场份额推移,16,在吸烟人口以及销售量都减少的市场环境下，为了继续盈利，MM以提高不含税销售额（PQ）为目标，开展活动。（*P=Price、Q=Quantity）,利润不含税销售额（PQ）费用 不含税价格（P）JT总销量（Q）费用 不含税价格（P）（总销售量 JT市场占有率）（Q）费用,在总销量减少的
7、情况下，提高不含税价格以及JT市场占有率才能确保我们公司的利润。费用也当然跟利润有关系，有效的投入是非常重要的。,4、MM的目标,17,JT的营销人员 MMMarket Manager（客户经理）,负责各地区零售店的称为 区域客户经理（AM），负责法人企业客户的称为 渠道客户经理（CM）,AM业务活动,AM(Area Manager)的任务 在负责区域内，开展各类活动，实现业绩(PQ)的最大化,CM(Channel Manager)的任务 在负责企业内，开展高效商谈，实现业绩(PQ)的最大化。同时对AM各门店活动进行支援,走访亲自负责的连锁企业，提出销售方法销售场所改进建议提出产品进货建议提出
8、促销企划建议,CM业务活动,每个MM以提高PQ为目标，考虑资源分配，继续运作RG-PDCA循环，赢跟竞争对手的竞争,5、Market Manager（客户经理）的任务,18,MM阶级,截止2013年4月,（在此整理词语）MM：Market manager（客户经理的总称）。可分为AM及CM。AM：Area Manager（区域客户经理）。占MM的大部分。负责担当区域的零售户。分级为AAM、AM3/AM2/AM1（3级到1级AM）及高级AM。AAM：Assistant Area Manager（AM助理）。CM：Chanel Manager（渠道客户经理）。负责跨区域的连锁企业。,6、Marke
9、t Manager（客户经理）的阶级,4.营销活动概要,20,为了提高PQ，先明确销售场所的最理想的状态，然后进行解决最理想的状态和现状之间存在差距的活动,最理想的状态,现状,分析现状,把握差距,设定达成目标,设定每个课题的交货期,1、营销活动的出发点,根据“RG-PDCA”循环，开展业务,R,P,D,C,A,G,21,竞争品牌,品牌转移,实现这些活动的效果最大化最理想的状态,继续购买,什么是最理想的状态的销售场所？容易转向JT公司优势品牌的销售场所,2、销售场所的“最理想的状态”,22,为了提高PQ，构成销售场所的最理想的状态，根据每个不同销售场所的消费者的需要，按照营业三原则改进销售场所做
10、到有商品（没有的商品不能卖）做到商品陈列醒目（不显眼的商品不好卖）做到商品新、周转快（旧的商品卖不出去）,3、AM的活动内容“营业三原则”,便利店,一般店,大卖场,百货,超市,超市,23,有,显眼,新鲜,没有的商品不能卖,営業三原則,防止断货,显眼的陈列和商品宣传,有效的库存管理,在征得零售店的同意的基础上，每个AM按照营业三原则，进行有利于JT的销售场所构筑,4、AM的活动内容“营业三原则”,不显眼的商品不好买,旧的商品卖不出去,24,放入陈列哪个规格（品牌）？新产品是否有放入？（铺货）,消费期限何时到期？（新鲜程度品质）,在哪个销售场所设置自动售货机？在哪个销售场所投放陈列架？（确保填装位
11、置的数量）,在哪个位置上放入陈列哪个规格（品牌）?（优势位置的陈列 POPSP）,从消费者的视点出发，按照营业三原则，在征得零售店的同意的基础上，进行有利于JT的销售场所构筑提案，以及持续的监督与完善,自动售货机陈列架是否干净？（清扫）是否有断货（品种缺欠）？等,SP是否放在醒目的位置？（优势位置陈列）,5、AM的活动内容“销售场所的活动”,25,您好！您平时抽薄荷烟吗?这是“七星”系列的新产品。薄荷口味十分强烈。送您一包，敬请尝试！,谢谢。包装很好看。我比较喜欢“七星”品牌。那就尝试一下吧。,消费者,AM（区域客户经理）,在零售店头户与消费者直接对话，传达JT产品价值及魅力,6、AM的活动内
12、容“与消费者直接沟通”,26,最大的目的为实现吸烟者与非吸烟者的和谐共存,在零售店头 确保创出吸烟环境（场所）,通过张贴海报等加强文明吸烟（启发提高吸烟时礼貌行为）,充分考虑非吸烟者感受，为喜爱吸烟者提供有舒适的吸烟环境,7、AM的活动内容“向喜爱吸烟者的支援”,7、AM的业务概念图,27,零售户、零售地点,活动/工作内容,推荐品牌进货,自动机/烟柜,品牌配置陈列,促销,把握库存,消费者,区域客户经理的活動,向零售现场推动的施策活动,向消费者直接推动的活动,保护吸烟的环境的活动,对消费者告诉商品信息、提供JT香烟的样品,支援爱烟家的活动,28,营销活动的基本,为了提高PQ，构成销售场所的最理想
13、的状态，每个AM按照营业三原则，进行营销活动在时间以及资源有限制的情况下，每个AM根据“共识”，实现有效的资源投入，扎实进行根据营业三原则的活动，才能实现提高业绩,“共识”就是1.拥有重要零售店的共识2.实现超过竞争对手的零售店拜访活动3.根据共同活动指标进行活动4.连续转动RG-PDCA循环,8、营销活动的基本,重要零售店,29,所以，对符合上述条件的零售店优先分配资源,9、“共识”“重要零售店的定义”,30,纵轴：销售规模 横轴：销售业态上的重要性吸引力,以自动售货机销售为主的零售门店,便利店以外拥有面对面销售场所的零售门店,便利店,低,中,最高,高,B等级,D等级,C等级,A等级,最重要
14、门店A等级（以便利店为主）第二重要的门店B等级维持的门店C等级保持最低限度活动的门店D等级,10、“共识”“重要零售店的定义”,31,拜访零售店活动的指导目标（最低标准）,11、“共识”“拜访零售户次数标准”,什么是最理想的状态的销售场所？容易转向JT公司优势品牌的销售场所,32,全体陈列的曝光,根据优先顺序的品牌布置,在收银台上烟柜的陈列曝光,新产品的曝光,促销活动,这些共同活动指标最理想状态的一部分,竞争品牌,品牌转移,继续购买,12、“共识”“根据共同指标”,33,实现了下述的指标吗？-有新产品？-比竞争对手的品牌引人注目？-消费者能拿到新产品？-利用促销用品提高购买兴趣？等等,13、“
15、共识”“根据共同指标的活动（新品上市）”,34,（分析）-所负责地区的1毫克香烟的占有率怎么样？-1毫克的JT产品在哪个地区销售不好？-在哪个零售店外烟1毫克的产品畅销？等,1月1日新产品上市（1毫克）,现状,最理想的状态,把握差距,（计划）-选定进货店-设定重要零售店的销售目标，活动计划-订购促销品-设定零售店的进货量 等,（实行）-开始产品介绍-向零售店提出进货数量-投放广告品-确保烟柜上的摆放位置-销售场所展开计划的提案 等,（确认）-上市日销售场所的展开活动-确认每个零售店的进货数量-确认陈列以及促销活动情况-确认销售情况 等,（改进）-分析卖得不好的原因-改变销售场所的陈列位置-重新
16、张贴海报等宣传品-灵活借鉴成功事例 等,（目标）-利用新产品提高所负责地区的PQ，设定销售目标-外烟1毫克占有率很高12家零售店的JT占有率提高到XX%。-A地区的1毫克产品的JT占有率提高到XX%,上市前2个月,上市前1个月,上市后1个月,期末,设定每个课题的交期,R,P,D,C,A,G,14、“共识”“运作RG-PDCA循环（新品上市）”,35,销售场所展开实例,背柜固定陈列位置的确保,烟柜内常设海报,柜台上的促销礼品盒大量陈列,在特设平台大量陈列促销礼品盒,36,销售场所展开实例,在柜台对面的货架上陈列大量的促销礼品盒（平时陈列香烟以外的促销品）,手工做的宣传小海报,37,销售场所展开实
17、例,自取烟柜上部的立体宣传物,在自取烟柜最上方确保4个陈列位置,烟柜侧面宣传品,特殊效果价格标签（带LED）,38,销售场所展开实例,自取烟柜上部宣传品,自取烟柜全部12个位置一色摆放（仅限新上市阶段）,收银台旁边的促销活动,AM自行订购的促销打火机,39,销售场所展开实例,条装陈列手工做的海报,柜台后部烟柜中8个位置的重点陈列,背柜上方大型海报的张贴,我们介绍到此结束，感谢大家配合！,41,一天的活动内容,工作时间分,（参考）AM的活动内容“一天的活动内容”,AM每人带着1台电脑，用于市场信息的收集及分析、总部与支店之间信息交换。,42,42,将营业有关的见识、成功事例广泛共享相互提出疑问或
18、课题能投稿解决课题的网站（Clutch）,以往的资料或信息随时可进行确认（营业存档:营业archive）,从各零售店的业绩，得知区域的趋势，进行分析（地区分析系统）,登记担当区销售店的信息，亲自分析。总部与支店也可协助分析（零售店数据库）,订购活动时需要的促销物品或海报,通过手机与红外线数据扫描仪对自动售货机进行数据采集,（参考）AM的活动内容“后台支援（电脑等）”,43,作为支援营业活动系统，主要覆盖以下领域：交易信息退货换货信息的数据输入烟草库存管理关于信用对应履历的数据输入管理营业活动零售店零售场所烟柜上的陈列情况的基本属性等信息的管理制定走访计划，制定FP（临时助手）活动指示书活动记录的数据输入积累企业商谈信息的数据输入，共享企业信息业绩（PQJT占有率）监测重要活动指标利润管理预算计划与实绩管理数据库查看零售场所属性信息销售实绩等数据查寻与取出文书管理由总部支店发出文件信息共享操作说明书,(参考）AM的活动内容“数据管理”,每日输入,定期输入,上层结构提供,
