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1、开篇案例,穿哈萨威衬衣的男人,第五章 广告与市场定位,美国人开始认识到，穿了高档西装却配以普通的，批量生产的衬衫是非常滑稽的。因此，蓬勃兴起的哈萨威衬衫是你品级的标志。哈萨威衬衫精致的衣领会使你显得更年轻，更高贵。宽松的裁剪式样让你穿起来更舒适，稍长的后衣片可以扎进长裤，领扣有珍珠母镶成，针脚都显得格外高雅。首先，哈萨威用料极其考究，几乎囊括了世界各地的高档面料英国的维耶勒法兰绒和艾尔塔克丝，苏格兰的平纹皱丝，西印度群岛的海岛棉花，印度的手织马德拉丝布，曼彻斯特的宽幅布，巴黎的亚麻薄布，美国最优秀织工纺织的棉布。穿着如此完美品位的衬衣，你也许会感到满意吧。“这种衬衫是被倾注了艺术情感制成的12
2、5年以来，一直是男工缝制的”。,一、广告定位的涵义 定位思想的最先倡导者是美国著名广告专家J克劳特。他于1969年6月号的工业市场杂志上撰文指出：“定位乃是确立商品在市场上的位置。”广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。,第一节 广告定位概述,二、广告定位的心理依据（一）消费者倾向于有选择地接受信息（二）消费者心智中的品牌阶梯,第二节 广告定位的方法,一、实体定位法 在广告宣传中，强调产品的品质、功效及其与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。在具体应用时又分为：功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、档次定位等。,（一）功效定位,指在广告中
3、突出广告所宣传的产品的特殊功效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使该产品远离竞争者。功效定位可以从两个方面入手：一是直接切入产品功效；二是先切入人们的需求，再说广告产品可以满足这种需求。,（二）品质定位（质量定位）这是通过强调广告宣传的产品所具有的良好品质而对产品进行定位。美国“多芬（DOVE）”香皂，就是以“润滑肌肤”这一重要产品品质作为广告定位的重点的。,（三）市场定位 每一种产品都有自己特定的目标市场，广告定位针对特定市场，将产品定位在最有利的市场位置上。,（四）价格定位 在产品的品质、性能等与同类产品没有多大区别时，常常采用的一种价格区别定位策略。,（五）档次定位 广告根据产品的质地、特
4、色，根据消费者产品档次的追求，宣传产品的品位、格调、档次，这就是档次定位。“人头马干邑，格调高几级”、“乔伊德世界上最昂贵的香水”、“劳力士财富权势和地位的象征”,（六）造型定位 指在广告宣传中，利用消费者的视觉与知觉等心理特征，以产品外观、图案、橱窗商标等做为广告诉求，向消费者传递情感和意识信息的广告策略。例如，日本“迷你窈窕型三洋收录机”广告，就把产品定位在造型“小”与“巧”上。“精致、伶俐、好身段”。,（七）包装定位 这种定位方法突出精美包装给人带来的心理价值。例如“美琪香皂”广告，定位于华丽高档的包装能满足消费者的社交需要，因此广告宣称：“美琪换新装，送礼真大方”。（八）色彩定位 是指
5、在广告宣传中，利用不同地区、不同民族的消费者对色彩的认识差异，来促进消费者的购买行为的广告,（九）服务定位 强调商品售后服务措施的完善和具有的优势，以打消消费者的后顾之忧，增强购买信心。例如“宝岛”眼镜广告：宝岛关心你的眼镜，更关心你的眼睛，全国26家实在地服务。,（十）利益定位 突出商品能够带给消费者的明显的、其他同类商品所不能给予的利益和好处。它既可以是实实在在的利益和好处，也可以是精神上的满足。例如：“戴海霸，添身价。”,二、观念定位法 所谓观念定位是指通过突出产品的新意义改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的广告策略。一般有如下几种：概念定位；追随定位；逆向定位；是非定位；归类定位等
6、。,（一）概念定位 即从概念上人为地将产品市场加以区分。通过产品的广告宣传，给人们以一个全新的概念。“龙牡壮骨冲剂”：“不要让孩子输在起跑线上”。一家燃气饭煲的广告也是概念化定位的典型：“是该讲讲饭道”的时候了”。,（二）象征定位 将一种商品所具有的特点综合起来，塑造一种象征性形象，使消费者容易记住并喜爱。例如：美国销量第一的万宝路香烟,（三）比附定位 是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌，自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者
7、的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。,（四）逆向定位 采取“贴身”策略，尽量与第一名挂钩，承认自己不如第一，甘居第二，从而占据市场的有利位置。美国爱飞斯（AVISE）出租汽车公司在广告中承认竞争对手赫兹（HERTZ）汽车出租公司是第一流的，而自己仅居第二，并表明自己会更加努力。,（五）是非定位 这是从观念上人为地进行是非分类的定位策略。最著名的案例当属美国的饮料七喜（7 up）汽水。,案例,泰来乐（Tylenol）就是利用比较广告击败了在止痛药市场上占“领导者”地位的阿斯匹林，重新建立了定位秩序。泰来乐的广告长达108字，其主要内容说：“有千百万人是不应该使用阿
8、斯匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡或者你有气喘，过敏或缺铁性贫血，在使用阿斯匹林前就有必要先向你的医生求教。阿斯匹林侵蚀四壁，引发气喘或过敏反应，并导致隐藏性的微量胃肠出血，很幸运有了泰来乐”泰来乐在击败阿斯匹林后一直位于止痛药的“领导者”地位。,（六）归类定位 这是依据产品分类进行广告定位。细分的方法、改变产品归类的方法、扩展产品类别等等方法，来有效地达到宣传的目的。产品类别细分，是有关人员根据产品的功能细分化和市场细分化而进行的产品深度定位。,思考题,一瓶高档的人参酒，我们可以将它归为哪些类别？,第三节 广告定位的策略,一、市场领导者的定位（一）建立领导地位 最先进入消费者心智的品牌，一般
9、而言，比第二个进入消费者心智的品牌，其市场占有率要高出一倍，而第二个品牌又要比第三个品牌高出一倍，这种情况是很难轻易改变的。,（二）保持领导地位的策略1考虑长远发展问题2重复叙述明显的事实毫无意义,二、市场跟进者的定位,（一）寻求空隙（二）空隙的大小（三）高价位的空隙（四）低价位的空隙,三、重新为竞争品牌定位,（一）创造你自己的空隙（二）重新定位于比较性广告,第四节 经典案例评析,一、美勒啤酒公司的市场细分策略 中国的抽烟者大都知道“万宝路”香烟，但很少知道生产、销售万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司。就是这家公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用广告定位的技巧，使美勒公司在
10、5年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。原来的美勒公司在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4%，业绩平平。到1983年，菲力普摩里斯经营的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21%。美勒公司所以能够创造奇迹，是在于：菲力普公司在美勒引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的广告技巧。它由研究消费者的需要和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场，做大量广告进行促销。过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一产品“高生”牌重新定位。美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及
11、高收入者。,在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%。于是，它在广告中展示了石油钻井成功后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”。广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达10年之久。美勒公司还寻求新的细分市场。担心身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎司罐装啤酒的分量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎司的号称“小马力”的罐装啤酒，结果大获成功。1975年后，美勒公司又成功地推出一种名叫“Lite”的低热量啤酒。虽然1900年以来，不少厂商试图生产、销售低热量啤酒，但他们把销售重点放在节食者身上。广告突出
12、宣传它是一种节食者的饮料，实际效果很差。因为节食者中的大多数人原本不大喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的饮料。,美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胀，广告上聘请著名运动员现身说法，说少了1/3热量的Lite啤酒，喝多了不觉得发胀。包装上采用用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路大开。美勒公司还推出高质的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司布什公司展开对攻战，定价很高，结果又获得很大成功。人们认为，在特殊场合一定要饮用这一美勒超级王牌啤酒“鲁文伯罗”招待好朋友。美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的领导地位。思考
13、：在本案例中美勒公司共采用了几种广告定位方法？分别是什么？,二、坦德猪油的市场定位 1973年12月，加拿大派克公司下属的坦德尔福米克猪油公司的品种经理，伯内安伯顿正在为1975年3月截止的财政年度设计“年度营销计划”。他是一年前分派到这里的。他的首要工作是进行一项调查，了解顾客对坦德公司及其竞争对手的产品的看法及使用情况。,依靠这些数据，伯顿先生考虑对品种战略进行一些可能的修改。（一）背景 加拿大派克公司1927年成立时，只生产了包装猪肉制品，随后公司又添加了其他许多产品。其中之一就是坦德猪油。猪油是猪肉的副产品，为了提高原料利用率，每个小包装肉类公司都生产猪油。,直到1970年，派克公司的
14、猪油和其他猪肉制品仍采用统一分销渠道。派克公司将全国分成5个地区，每个地区有一个独立自治的工厂负责销售。每个工厂的经理对自己的产品自行定价并拥有自己的销售队伍（当地称食杂商店）。考虑到卖给大批发商和超级市场时，个人服务和低价格是重要因素，公司对猪油产品没有大做广告。,1969年，公司的最高层感到在分散机制下，公司的小包装产品生产线没有获得最大利润。1970年，他们设立了食品杂货生产部。到1973年，该部负责销售公司的起酥油、奶油、猪油、肉类罐头、奶酪及香皂等等。每一种产品指派一名品种经理，其主要的责任是制定该品种的发展战略，监督其生产。,（二）坦德产品的历史 坦德猪油从来没有登过广告。但由于其
15、品名既属于枫叶家族的名牌系列，又是派克公司的商标，其知名度和信誉都比较高，故得益不浅。坦德猪油的销售量在1973财政年度高达2500万元，占市场总量的65%。这一成就，主要来源于派克公司的富有竞争性的价格，该价格很少有人能与之匹敌。,因此，该型号产品通常每磅只有1分的税前利润（1972年数据），1973年上升为1.6分，1974年则突破2分大关。坦德猪油在加拿大是通过一个65人的销售队伍进行分销的。每个推销员都有自己的地盘。他们中有大型或中型食杂店主，也有少数服务于小型食杂店的批发商。这些零售网通常将售价标高16%作为他们的利润。,1973年，派克公司还对零售商实施了一项“合作广告项目”，即提
16、供每张发票价值的1%作为广告基金。对该品种来说，其标准折扣量相当于1%的可变成本。（三）市场情况 伯顿先生知道起酥油和猪油是可以相互替代的。,公司经理们估计1975年财政年度可售出起酥油和猪油共8400万磅。几年来这两种产品的销售总额一直以每年大约2%的速度下降。1975年度售出的8400万磅猪油和起酥油中，起酥油占60%。其中，克瑞斯科牌起酥油占起酥油销售的55%，猪油的65%则是坦德牌。,起酥油是白色无味的，它是用植物油或是动植物混合油制出的。坦德猪油也是白色无味的（并不是所有的猪油都如此），因为派克公司是使用了一种精妙的加工技术，除去了其中的颜色和气味。如果不考虑颜色和气味，猪油就能代替
17、起酥油拌到制糕点的面糊中。它可使糕点的层次变多，松脆可口。大多数专家也都以为猪油用起来更方便。,许多制作优质糕点的厂家都指定要用猪油，而且不惜工本。起酥油价格影响了猪油的销售。伯顿先生注意到无论何时，当每磅猪油的价格升到比起酥油低7分钱时，消费者就改用后者了。两种产品的零售价随着原料成本的波动而波动。只有克瑞斯科牌起酥油在整个市场下跌时价格稳定，销售额和利润都保持上升的势头。,（四）竞争状况 普氏公司销售的克瑞斯科牌起酥油是该公司唯一大做广告的食用油类产品。伯顿先生估计每年用于这一产品的广告费用约为55万加元。在广告中，普氏公司强调科瑞斯科牌起酥油是纯粹的植物油制品，质量可靠，是制作糕点和煎烤
18、类食物的理想用品。,“克瑞斯科”是由普氏公司的推销人员推销的。他们同时还推销纸张、食物和香皂类产品，对象是零售网点或批发商。普氏公司所采用的唯一的贸易激励手段是一项合作广告项目，即每箱（共36磅）支付18分钱作为广告费。两种产品都是用1磅和3磅的容器装的。,3磅装的坦德猪油只占全部销售量的5%，其中大部分在西加拿大售出。克瑞斯科牌的3磅装起酥油占总销售量的39%。伯顿先生相信，三磅装的克瑞斯科牌起酥油销量较大，是因为顾客买一个3磅的比买3个1磅的要便宜些。但由于边际利润较少，包装成本较高，派克公司的3磅装产品的价格略高。,伯顿先生认为：价格比较高，是导致三磅装在总销售额中所占比率较小的最直接的
19、原因。（五）消费者研究 伯顿先生成为坦德公司品种经理后做的第一件事，就是对各种牌子的猪油的使用情况、消费者的背景以及消费者的态度进行调查。,一个著名的市场研究公司曾对具有代表性的1647名妇女进行了调查。其调查的成果，就成了1973年3月伯顿先生所收到的“脂肪和食用油研究”报告的重要基础。这些妇女被问及烘烤食物的时间，她们的回答成了季节指数的主要依据（指每一季节烘烤食物的次数）。,春132次；夏100次；秋161次；冬196次。报告指出，猪油和起酥油主要用于烘烤食物，猪油用于面糊，起酥油主要用于蛋糕和甜饼。对于产品的态度主要来源于两个方面：,（1）使用猪油的作用怎样？（2）上一代人是否将用猪油
20、制糕点作为一个传统传给下一代。下面的介绍显示了顾客对猪油这种产品，以及各种牌子猪油的基本态度，用或不用猪油的原因。克瑞斯科和坦德在全国同类产品中占有很大优势，但一些小牌子产品在某些地区也极有市场。,除了研究市场上各种食用油的情况，伯顿先生还雇用了一个商业研究公司，就坦德及其竞争对手的情况，进行一些问题集中的小组式问话调查，以此取得一些“软性”的数据。一般地，1015名妇女在一名心理学家的指导下，随意地谈论食油产品及烘烤方面的问题。,由于顾客挑选缺乏随机性，人数也较少，因此对结果未有奢望。但他却为营销策略的制定提供了一些新奇的设想，这些设想在脂肪和食用油的研究中被证实了。这一调查告诉伯顿先生，做
21、出来的糕点松脆程度如何以及担心受骗，是顾客最关心的两个问题。,就做糕点而言，用过猪油的人都知道它比起酥油要好，那些只用起酥油的女顾客则认为，猪油只不过是一种含油的、便宜的产品罢了。（六）克瑞斯科的进攻 1973年初，克瑞斯科就制作了广告，向猪油产品的主要优势（廉价）发起了猛烈进攻。,伯顿先生感到：作为主要猪油生产和销售厂商的坦德，可能会被克瑞斯科夺走其市场占有率。他敏锐地看出，这和当年普氏公司采用的促使克瑞斯科打倒廉价起酥油的方法如出一辙。1973年12月，伯顿制定了多项计划，他要行动了。,（七）抉择 伯德看到了一个提高坦德价格并且开始为坦德做广告的机会。因为广告能稳定坦德产品的销售，提高边际利润总量，从而抵消广告费用，增加赢利。伯顿先生进一步的决策将涉及目标市场的确定、品种安排和为坦德制定的拷贝策略等。,伯顿认为，脂肪和食用油报告为坦德产品提供了一系列的机会。据他判断，只要精心策划并保证财务回收，一年35万加元的广告预算最高当局是会同意的。这位经理指出，连锁商店进货员在看到坦德产品提高价格后，必然转向较低廉的其他公司的产品。,因此，他建议保持现在的价格定位，与其他牌子的猪油产品在价格上不致相差太大。盲目“追赶”克瑞斯科的高价政策对坦德不利。困难的是估计营销计划的可能结果。派克公司的高级营销经理期待着伯顿先生能制定出今后5年坦德猪油系列产品的全面营销规范，包括销售和赢利诸方面。,
