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1、广告投放与新媒体发展 河北师范大学新闻传播学院 李振国,一、广告主广告投放现状及趋势二、新媒体的发展及其利用价值,引言,企业界和广告界都流传这样一句话“我知道我有一半的广告费浪费了，但却不知道是哪一半。策划是否科学；是否了解对手；是否把握消费者的心理；媒介组合是否合理等,一、广告主广告投放现状及趋势,1、广告投放目的性更强，广告决策日益理性、客观,2、传统媒体在广告主营销广告活动中的地位下降,3.广告主调整线上、线下广告投入比例，线下广告投入增加，广告与终端并重的趋势加强,2004与2005年广告主认为媒体投放费用占占广告费用合适比例,4、广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术,第一，传统
2、媒体中的电视与报纸依然是广告主的主投媒体，户外媒体发展势头良好，是广告主选择的第三重要媒体，新兴媒体中网络媒体为企业重视。第二，线上媒体依然是广告主主要的广告宣传手段，终端媒体为广告主看重，其中户外、展览会尤其得到广告主的青睐，其他终端形式如：店头或海报pop形式，也为广告主推崇。第三，广告主运用地方媒体的比重大大高于全国性媒体。第四，广告主在专业性媒体上投放高于一般的媒体,2005年与2006年广告主广告费用在不同媒体之间的分配,2006年广告主保持投放的媒体,二、新媒体的发展及其利用价值,2005年中国广告市场出现巨大拐点：电视、报纸、杂志、广播等传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分阶段出现
3、负增长。与此同时，互联网、楼宇液晶电视、移动媒介等新型媒体广告收入一路高扬，2006年上半年广告主投放新媒体趋势继续加强。1、广告主新媒体投放趋势据中国传媒大学广告主研究所调查：广告主投放新媒体费用占总媒体广告费用的平均比例为21%。这一比例已经超过了广告主在户外和报纸等主要传统媒体上的广告费分配比重，仅次于被访广告主电视广告费用比例，位列第二名，新媒体已经成为被访广告主重要的媒体传播工具之一，在企业的媒体组合中不可或缺。56.8的被访企业预计2007年新媒体广告费用占企业媒体广告投放费用比重呈现上升趋势,广告主预计2007年新媒体广告费用占企业媒介广告费用比例的变化趋势,不同媒体广告支出年增
4、长率,传统媒体增长放缓如果将35%的涨价因素计算在内，实际支出可能是下降的,网络、楼宇电视等新媒体将会成为营销广告活动的重要载体,2、不同广告主侧重使用不同形式的新媒体,（1）行业类型不一样，使用的新媒体不同 不同类型的新媒体拥有不同的特质，作用也不同。不同行业的广告主因其行业特性的需要在选择新媒体时也会有所不同。房地产、IT产品以及网络服务类三个行业占有了网络媒体投放量的60以上。商务楼宇液晶电视的客户主要来自汽车、电子科技产品、通讯产品等行业，而卖场液晶电视的广告主主要为快速消费品如食品、化妆品、日用品等行业。,2.预期目的不同的企业，偏重使用不同的新媒体 企业通过营销推广活动希望达到的目
5、的很多，如促进销售、提升品牌形象、告知信息等。不同的目的需要不同的传播方式，不同的载体和不同的信息相配合。如：日加满。东锦国际集团旗下的新功能饮料品牌“日加满”选择楼宇液晶电视用于形象宣传，运用直邮（DM）广告提供给目标消费者深度资讯，用于宣传、教育目标受众；运用高尔夫网络进行渠道推广，提升自身品牌的形象及品牌地位；卖场终端电视的展示，用于发布促销等销售信息。,3.针对的消费人群不同，选择的新媒体类型不同 新媒体的优势在于其针对性强，不同的媒体形式有其针对的人群，商务楼宇液晶电视主要针对白领和商务人士；高档会所液晶电视主要针对高端人群；网络、手机活动以年轻受众为主。广告主在选择新媒体时会根据自
6、己消费群体的特征选择与其相对应的新媒体形式。,2、新媒体在广告主广告媒介运作中的五大作用,（1）明暗结合，拉动销售 拉动销售新媒体种类众多、形式灵活多样，因其发挥效力的方式不同，以明和暗两条线相互呼应，共同发力，实现企业销售促进的直接目标。所谓的明线，是指在销售终端出现的新媒体，比如卖场液晶电视、店内海报、促销员推荐等。所谓的暗线，是指并未出现在销售现场的那些新媒体，这些媒体通过发挥互动性的特点，在潜移默化中影响着消费者的购买决策，同时成为企业与消费者关系建立和维护的有效途径。如互联网媒体的广告、论坛社区内的专栏、商务楼宇液晶电视、手护神立体灯箱、手机媒体等新媒体形式。,（2）精准传播，针对性
7、强，广告到达率高。通过深度沟通可以将目标群体转变成多层级的购买力客户；（3）填补传播间隙，与传统媒体整合进行全方位立体式营销传播；（4）费用低廉，千人成本低，投入产出比高；,结语 广告主的营销目的、目标消费群的生活轨迹都成为广告主选择营销方式、选择投放媒体的重要因素。选择最接近目标消费群的媒体，选择最少的成本最大利益产出的媒体组合，从而更有效、更经济地将企业信息传达给目标消费者。新媒体的出现，是对广告主新营销的解读，楼宇液晶电视、电梯平面广告、卖场终端电视等满足了对某一群体消费者的精确定位，手机、网络满足了一对一精细化的消费者需求。新媒体备受推崇，正是广告主新营销的运用。以此来看，新媒体被广告主广泛应用，是潮流，是趋向，看似偶然，实则必然。,谢谢大家！,
