广告的起源与发展.ppt

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1、第二章 广告的起源与发展,本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历程，以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心的现代广告的形成和发展。指出了广告的发展与经济的发展和传播技术的进步密不可分。介绍了古代中国和世界文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告形式。,第一节 广告的起源,一、古代中国的广告“社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于商品广告产生。在原始社会，主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形态。经济广告是随着商品交换而产生的。随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的发展。随着印刷技术的发展，在宋朝庆历年间还出现了世界上最早的

2、广告印刷实物。,元、明、清时代（至1840年前）广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治、文化名人书写招牌和对联的广告美谈。总之，进入封建社会以后，随着社会对信息传播的需求和商品经济的生产，我国的广告开始萌芽。在自给自足的自然经济为主要经济形式下的封建经济条件下，我国广告的发展非常缓慢。,二 古代巴比伦、埃及的广告早在公元前3000前2000年，古代巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土板上刻文字，然后晒干成为瓦片保存起来，其中记载着国王修筑神殿、战胜碑等，这虽然不是纯粹的广告，但由此可以推断那时可能已经产生宣传商品的广告。与此同时，另一个文明古国埃及已经出现了文字广告

3、。古埃及也存在专门雇叫卖的人在码头叫喊商船到岸的现象，船主还雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心，让他们在街上来回走动。据F.普勒斯利的说法，夹身广告员就是在那时开始出现的。,三、古代希腊、罗马的广告古希腊、罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告，也有文艺演出、寻人启事等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。,（一）广告是商品经济的产物,埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示，已有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴。这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告中国夏朝，造牛车，

4、驾车载货，在部落间做买卖。陈列和叫卖是最原始的广告形式,（二）古代的广告形式,口头广告：叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式。辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫卖以招徕主顾。古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝作广告宣传。实物广告：实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客。诗经：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”说明了当时以物换物展示商品的形式。,音响广告:以叫喊为主发展为以金属、实物撞击的声响宣传.诗经中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告工具.汉代郑玄笺注：“箫，偏小竹

5、管，如今卖饧者所吹也”旗帜广告:存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地“回避”旗幌，“肃静”旗示,酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌.宋代出现的幌子广告运用领域非常广泛.韩非子在外储说右上：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”唐代著名诗人杜牧诗云：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。”,悬物广告:门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告.史记司马相如列传记载：“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆”招牌广告:招牌悬挂在店门前，能起广告的作用。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的。还有用对联形式的，如旅店对联：“

6、未晚先投宿，鸡鸣早看天。”明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼。”在1000多年前张择端画的清明上河图中，宋朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。,彩楼广告:古代商店已有彩楼，它的实质是商店的门面装潢，使商店的装饰门面别具一格，便于人们识别，起到招牌广告的作用。旧时彩楼广告主要用在酒店，东京梦华录中介绍宋时汴京酒店时写到：“凡京师酒店，门首皆彩楼、欢门。”彩楼是永久性的广告设施，一般在节日时重新加以修饰。,印刷广告：济南刘家针铺广告铜板：最早的工商业印刷广告内容包括了作坊名称，标志及广告文字其标志图案为

7、“白兔捧针”，广告文字为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。”该铜板现存上海博物馆，是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告物。,汉代画像砖,四川出土的“东汉画像砖”就有店铺里店员招徕顾客的形象,清明上河图,旧时广告形式,第二节 近现代广告的发展,一、以英国为中心的欧洲近代广告现代广告的发展是以英美为中心的。纸张和印刷术的发明和应用，为文化传播往大众化方向发展提供了具体的物质技术手段。我国印刷术传入西方以后，德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷。铅活字印刷为印刷广告发展提供了条件，使人类广告活动由原始的口头、招牌、文字广告传播进入了印刷广告时代。在印刷广告之

8、外，13、14世纪左右欧洲出现最早的报纸雏形“新闻信”，其内容报道市场行情和新闻信息。到15、16世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报，上面提供一些商业和交通信息。这些都已初步具备了报纸广告的模式。,16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼和工业革命的风暴，资本主义经济得到进一步发展，德、英、美、法等经济发达国家陆续出现了定期印刷报刊。1609年，德国报道式新闻报。1631年，法国周报报纸。1666年，伦敦报正式在报纸上开辟了第一个广告专栏，各报竞相效仿，报纸广告从此占据了一席之地，并成为报纸的重要经济来源。1675年，英国Public Aduice报纸刊登咖啡广告。此后，不仅商人登报纸

9、广告，一般市民也开始利用广告，如法国的时事要闻报上，有佣仆寻职业、主妇雇佣仆人的广告。除了报纸之外，这一时期，杂志广告也开始出现。,1631年，出现世界上最早的杂志，英国书商凯夫在伦敦首创绅士杂志，内容从文学到政治，包罗万象，并第一次采用“magazine”作为刊名。1645年1月15日，The Weekly Account杂志第一次开辟广告专栏，该杂志首次使用“advertisement”来表述广告。除了报纸、杂志广告以外，还出现了类似广告代理的机构。1610年，詹姆斯一世让两个骑士建立了广告代理机构。1612年，法国的J.雷纳德创立了“高格德尔”广告代理店。在印刷术使用的初期，世界广告兴起

10、的中心在英国。广告业的发展使英国政府加强了对广告的管理，1712年，政府对报刊开征了广告特税。17世纪，首先在英国出现了广告代理商。18世纪中期，英国及欧洲其他国家出现一批广告画家，周刊报纸上不断出现插图广告。到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心转移，广告也向现代广告转化。,二、近代广告向现代广告过度1850年1911年，世界上最有影响的报纸先后创办。经济的发展和人们对信息的需求，报纸、杂志加速向大众化发展，成为主要广告媒介。1851年，美国纽约时报1872年，日本每日新闻1896年，英国每日邮报 这些报纸的主要收入来自广告，广告也成为沟通产销信息的主要手段。以当时纽约时报为例,广告篇幅占整

11、个篇幅的62%，随着媒介的成熟壮大，专业广告公司开始兴起，标志着广告开始向现代广告过度。,近代广告向现代广告过渡表现在三个方面：（一）专业广告公司产生现代广告的蓬勃发展，应当追溯到西方的工业革命。市场经济逐步转入激烈的竞争阶段，广告业经过一系列的重大变革，告别了传统的模式，确立了现代广告制度，成为专业化、系统化、科学化程度都很高的新兴行业。广告公司的产生，是广告业发展阶段性成熟的标志。,世界上第一家广告公司诞生于1841年的美国费城。帕尔默广告公司，该广告公司事实上还主要是个“掮客”的定位，只是简单、机械地充当媒体版面销售代理的角色，并不包括如今的专业代理公司所承担的设计、策划工作。,1、媒体

12、版面代理时期1841年，帕尔默公司1865年，罗威尔在波士顿创办了罗威尔广告事务所。共同经营方式：从媒介低价批发广告版面，然后再销售给广告客户，从媒介处收取佣金，利用低买高卖的经济法则赚取利润。从现代广告公司的意义上来讲，这个时期的广告公司仅仅从事媒介代理公司的部分业务。,波士顿,2、客户代理时期随着广告市场的扩大和业务量的增加，广告公司的发展逐渐步入了客户代理时期。其主要标志是1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。这家公司具有现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。他们站在客户的立场上，向报纸讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字

13、，设计广告版面，测定广告效果。这种由推销型转向服务型的转变，受到广告客户的欢迎，推动了广告公司的发展。同时，艾尔父子广告公司还进一步将广告代理佣金固定为15%，这一佣金制度一直沿用至今，成为国际惯例。1876年，艾尔公司又建立了公开订立合同的制度，制度化广告公司、广告主、媒体之间的权利义务关系，使三方形成契约关系，基本确立了现代广告代理制度。据统计这一时期，美国建立的广告代理公司约有1200家。各广告公司开始调整经营方式，竞争焦点转为为客户提供服务。到19世纪末，这些公司已经具有一定的专业化水准。,（二）广告新技术的应用近代广告向现代广告发展的另一个重要表现是新技术在广告领域的应用。1853年

14、，在摄影技术发明不到几年的时间里，纽约的每日论坛报第一次采用照片为一家帽子店做广告。从此摄影图片成为广告的重要表现手段。宣传车和实物馈赠，美国第一家最大规模的服装店。挂历广告，可口可乐。1910年夏末，巴黎举行第一次国际汽车展，用荧光灯管装饰。一年后，在巴黎蒙马特林荫大道的时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌。,（三）广告理论和广告管理的发展19世纪末，西方开始进行广告理论研究。1874年，H.sampson写作广告的历史1866年，Laiwood和 Hatton合著路牌广告的历史1898年，美国的路易斯提出AIDI法则。1900年，美国学者盖尔写成广告心理学1903年，美国西北大学校长瓦尔特写

15、成广告学原理这些都为广告学的建立奠定了基础，广告逐渐成为一门学科。在这时，美国的广告管理也得到加强。1911年开始，美国发动了反对虚假广告主要是药品广告的改革运动。1914年，美国成立了商业改进局，负责监督商业包括广告的经营，提出“广告就是事实”的口号，并针对虚假广告制定了相关的广告道德法规。,第三节 现代广告的发展,一、以美国为中心的现代广告 现代广告的发展形成了世界十大广告市场。它们在2000年的广告总支出分别为依次是：美国：1343亿美元日本：332亿美元德国：216亿美元英国：158亿美元法国：111亿美元意大利：83亿美元巴西：69亿美元西班牙：54亿美元加拿大：53亿美元韩国：53

16、亿美元,美国是世界上广告业最发达的国家，也是现代广告的发源地。从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国广告公司已有150多年的历史。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，是美国广告业的象征。美国广告的发展是从近代报纸开始的。南北战争后，美国经济发展的速度直线上升。19世纪末20世纪初，垄断资本主义在美国形成。19001903年，世界性的资本主义经济危机的爆发，大批商品出现过剩，企业的经营观念从生产导向型转向销售导向型，企业开始关注消费者和市场，广告业在这种形式下，日益兴盛。20世纪20年代是美国广告大发展的年代。一些现代化通讯手段应用于广告，使广告业

17、获得了空前发展。1920美国商业广播电台创立。1922年开播广告业务。1926年出现了全国性的广播网，广播广告盛极一时。1941年美国创建电视台。50年代后，美国首创彩色电视。,1923年，美国最大的广告公司杨.罗比肯广告公司创办，该公司利用一切可能的媒介，为消费品制造业和消费服务业提供全面的服务。20世纪初的20年里，伴随广告业的繁荣，出现了种种欺骗和虚假的广告宣传，引起了公众对广告的职责，美国的广告业进入了一个反省的阶段，并提出了“广告就是事实”的口号。20世纪30年代，经济大萧条时期的美国，保护消费者利益的组织纷纷兴起，对提高广告的真实性起到了积极的作用。在二战时期，广告主要为战争服务。

18、美国广告在发展过程中不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营向现代化方向迈进。20世纪2030年代，兴起市场调查研究，帮助客户推销；4050年代，USP策略广泛推广，广告主题被关注；6070年代，产品定位，树立企业形象，形象广告时代；80年代以后，随着电子媒介的发展与普及，广告活动走向整体化，进入90年代，整合营销传播成为一种新趋势。,二、日本现代广告的发展 目前，日本是世界上仅次于美国的第二广告大国。1862年，日本发行巴塔比屋新闻。1867年，万国新闻纸上刊登了日本最早的报纸广告。到1895年前后，日本的广告代理公司共150家。1895年10月，日本著名的广告公司博报堂

19、成立，它最先是从杂志广告业务开始，然后才向报纸发展。1901年7月1日，电通广告公司成立。到二战之前，日本各大报纸广告的版面占报纸版面的40%以上。二战以后，广告随经济开始复苏。1951年，日本民营广播电台开播。1953年，民营电视台日本电视广播网NTV正式开播。1975年，日本电视广告费首次超过报纸广告，当时彩电普及率为90%。,20世纪50年代，商品信息期。60年代，生活信息期。70年代，人性的复归，广告的特点是启用众多明星。80年代，广告撰稿人大放异彩，并出现了动物形象和卡通。1960年，朝日新闻首创广告价格公开，推动了日本全国报纸广告价格公布于众。东京是世界十大广告城市之一，在美国纽约

20、之后，居第二位。电通、博报堂皆在世界十大广告公司或广告集团之列。据日本广告主协会调查显示：在日本，报纸是最值得信赖的广告媒体。日本电视网调查表明：人们把电视更多的看做娱乐机构。据1997年10月一项调查，报纸系统网站的信息内容可信度高达87.5%，广告内容可信度达到78.4%。可见广告在日本国民生活中起重要作用。,第四节 中国近代广告的发展,一、近代广告的发展随着帝国主义的侵略，也带来了西式报馆，而广告一词也正是在这时传入我国。中国现代意义上的广告起始于鸦片战争以后现代形式的报纸。第一批近代中文报纸是在鸦片战争前后由外国传教士创办的教会报纸，只刊登不多的广告。19世纪末，外国人来华创办的报刊已

21、近200家。1872年，英国人在上海创办了申报，最早出现的广告是戒烟丸和白鸽票。而后各行各业的广告相继在申报出现，其中洋行和银行广告比较多。1872年9月28日，刊登了最早的一条戏剧广告。,西报的广告活动也为中国报刊从事广告活动提供了经验和方法。从19世纪50年代开始，在香港、广州、汉口、福州等地，陆续出现了中国人自己办的近代报刊。1858年，第一份中国人主办的报纸创办于香港中外新报1874年1月5日，王韬在香港创办循环日报是近代中国出版时间最长、影响最大的报纸。到1922年，我国的中外文报纸已经达到1100多种。报纸的广泛出现，标志着中国广告进入现代阶段。随着报刊的分工，杂志开始走上独立发展

22、之路。生活周刊、东方杂志、妇女杂志在读者中有较大影响，它们都刊登大篇幅的广告。1923年，美国人在上海与大陆报报馆合作创办了我国境内第一座广告电台，插播最早的广播广告。1926年，中国人创办的第一座广播电台哈尔滨广播电台1928年，国民党在南京建立了中央广播电台。1934年，中国电声广告社成立，为国民党中央台承办广告。,1927年3月，第一座中国人创办的民营电台新新公司广播电台在上海开播。截止1937年6月，全国民营广播电台55座，仅上海44座，多数是商业台。除了报刊广告和广播广告之外，也出现了许多其他广告形式。1917年10月20日开业的上海先施百货公司制作了我国最早的橱窗广告。1927年，

23、上海开始出现霓虹灯广告。这一时期，车身广告、月份牌广告、日历广告等都已经出现。1936年，上海新闻报把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中，我国首次出现空中广告。,19世纪下半叶，专门从事广告经营活动的广告公司和广告专业人员应运而生，广告业在中国诞生了。我国早期的报馆广告代理人是做拉广告生意兼卖报纸的，后来逐渐演变为专业的广告代理人。后来，随着报馆广告业务的不断扩大，报馆内部设立广告部，广告代理人逐步演变为报馆广告部正式雇员。而从事专业广告制作的广告社和广告公司也开始在中国出现。中国最早的专业广告公司是以外商在华设立的广告公司为开端的。广告公司的兴起是我国广告发展史上的一

24、个里程碑。随着广告业的发展，广告教育开始出现，广告专业书籍也不断问世。中国近代广告的发展为现代广告的发展提供了借鉴。,小结：近代广告近代广告种类：报纸、杂志、电影、交通、橱窗、霓虹灯、广播、邮寄、广告牌等。近代广告的特点：广告内容增加，广告媒介多样化；我国近代广告带有极强的殖民地色彩；民族工商业的广告具有反帝性质；形成了独立的广告行业，广告管理出现。,二、中国现代广告1949年，中国人民政府对广告业进行了整顿，广告业一定程度的恢复和发展。1953年，中国开始实行计划经济，广告业因而推出了当时的经济活动。1978年12月，十一届三中全会，社会主义商品经济迅速发展，广告也开始恢复。1979年被称为

25、中国广告“元年”。1月4日，天津日报刊登天津牙膏厂广告；1月28日，上海电视台“参桂补酒”；3月15日，第一条外商广告“瑞士雷达表”；8月，北京广告公司成立；11月，中宣部下发文件：关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知1980年，中央人民广播电台播出建台以来的第一条商业广告。,中国广告业20年的发展大致可以划分为三个时期：19791982年：中国现代广告恢复时期；19831994年:中国广告业发展期；1995年至今，中国广告业的成熟期。,知识链接1：中国广告业发展前景,一 中国广告产业发展前景报告 摘自现代广告2006年第7期由武汉大学媒体发展研究中心与现代广告杂志社联合撰写的中国

26、广告产业将走向何方中国广告产业现状与发展模式研究报告刊登在第七期现代广告杂志，现将部分内容转载如下，供业内人士参考。,一、中国广告业现状1、中国广告产业发展快速却极不均衡1979年我国广告市场恢复以来，广告产业一直呈现出高速发展的态势。19812005年我国广告经营总额持续攀升,平均年递增率为36.13%。广告经营总额占GDP的比重，以及从业人员人均营业额均呈现出持续增长的态势。与此同时，我国广告业的发展呈现出地区间极端不均衡的状态。2005年，我国经济最发达的上海、广东、北京三个地区的广告经营额之和占全国广告经营总额的51.13%，而处于经济不发达地区的海南、甘肃、宁夏、西藏、青海5省广告经

27、营额总和还不到全国的1%。2、中国广告市场“拐点”出现，增长趋缓1998年以来，广告营业额增长速度开始放缓，首次低于20%，并连续6年维持在百分之十几的增长范围之内。很多学者把这种现象称为“拐点”，并认为：“拐点”是中国广告业高速发展过程中的正常回落，是中国广告业由“起飞期”进入“成长期”之前的重大调整。,二、国际广告业情况1、美国广告业：自由竞争背景下强势垄断的全球扩张模式。获得“率先行动者”的优势美国作为实力最强的超级大国，长期的经济增长为美国广告业的发展提供了强有力的经济动因。由此，美国广告公司和广告集团获得了强有力的竞争优势，导致后来者参与竞争必须付出更高的成本并承受更多的风险。产业制

28、度和行业标准的强力维护现代广告代理制强调广告公司的第三方代理，为专业广告公司和媒介购买公司的发展壮大留下空间。广告收费制度有效增强了专业广告公司的经济实力，15%的固定费率保障了广告公司代理服务市场的透明、公开，也给专业广告公司不断增强客户服务意识提供了经济诱因，因为只有客户的成功才能给广告代理公司带来更高的经济回报。纵横交错的广告行业组织在维护广告市场健康运行中也发挥了重要的协调作用。美国4A组织（Advertising Agency Association of America）是美国代理业中最权威的广告协会组织，广告代理公司为了获得媒体承认，必须通过4A会员资格审查和投票。,强大资本市场

29、作为支撑以资本为纽带，美国广告公司借助集团化可以获得规模经济。多元化非本土的业务经营额以及公关、直销、营销咨询、专业媒介购买等非传统业务都实现同步增长，从而可以为客户在全球多个市场提供多种营销传播服务，分散经营风险。全球扩张的战略先导美国广告公司一旦在本土有了可观的现金流量和组织潜力时，就跟随客户的脚步通过国外投资与多种经营继续发展。,2、日韩广告业：国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式。媒体、企业、广告业的产业共同体在日本和韩国，广告公司或依托媒体，或依托企业，与媒介和企业形成了一个稳固的产业共同体，从而有效的抵制了跨国广告公司的市场侵入，迅速实现了本国广告产业的升级。国家

30、政策与行业政策的双重维护日韩广告业的迅速成长与国家政策的保护以及行业标准的维护是密不可分的。日本广告业自律十分严格。自律规则体系构成可分为四个部分：广告业界共同的伦理纲领；有关于媒介的伦理纲领和广告刊登标准；有关广告业界的伦理纲领和规则；广告主同行业之间的自主限制。韩国推行一种独特的广播电视广告销售制度，1981年根据韩国放送广告公社法成立了韩国放送广告公社。,日韩广告业的经营发展模式日本广告市场的集中度很高，本土广告公司居于绝对主导地位，跨国广告公司目前在日本所占市场份额比较小。以日本电通为例，作为一家全球性的广告集团，电通虽不断在全球拓展业务，但其重心仍是放在国内市场。韩国企业集团所属的广

31、告公司在完成本集团的广告宣传任务之余，还积极承揽许多其他公司的广告业务。同时，在广告公司进行多元化经营的尝试中，第一企划向节目制作、经营战略及市场营销咨询、audio soft领域发展；大弘企划成立了新媒介事业部，并向出版、event、经营战略及市场营销咨询领域拓展；LG ad向event、PR、出版、户外广告方面扩展；Korea ad向影像事业、DM、PR领域拓展；金刚企划向节目制作、市场营销咨询、DM、户外广告领域拓展。本土产业发育成熟后的市场开放日本和韩国广告产业的开放有这样两个共同的特点：一是在本土广告产业发育成熟的背景下开放市场；二是开放的进程比较缓慢。,3、台港广告业：由开放背景下外资全面控局的产业发展模式 全面开放广告市场后，本土广告产业自身弱小，无力抗衡跨国集团。外资化：本土广告最终被跨国广告公司完全掌控。,