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1、第一章 概述,广告活动主要由计划、实施、评价管理三部分组成。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相应的战略战术。广告能否成功，在很大程度上取决于广告策划。,案例分析、欣赏：动感地带 具体要求：初步理解广告策划的基本含义,如今电信业的竞争，早已不是人们想象中的死水一潭，近几年，一直霸权独揽的中移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信的小灵通对低端市场不可一世的冲击，中国联通高中低端的全面挑战，让中移动心头很沉重。中移动启动动感地带，可以用低价的优势大势网络低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中移动品牌架构的空缺,“动感地
2、带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。,品牌个性品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。,个别业务推广的诉求点规划不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术语，这样会加大沟通的障碍，一种有效可行的方式是，根据品牌的总体调性，给这些业务
3、设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品业务特色的卖点。,短信业务“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”彩信业务“发个鬼脸，给他点颜色看看”WAP无线上网“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”语音杂志“一本用耳朵倾听的杂志”,在广告创意方面，广告针对其特定的目标受众，即15-25岁的年轻族，他们对新鲜事物充满强烈的好奇感，思维活跃，敢于挑战，他们有强烈的品牌意识，但忠诚度不高，容易相互影响，对移动通信的需求偏向于娱乐休闲和社交。利用周杰伦，SHE，潘玮柏等新一代人气偶像明星做代言，迎合了目标受众的偏好，年轻族大多对这些人气偶像很崇拜，甚至模仿他们，动感地带广告很巧妙的利用这一点，自然会吸引无
4、数富有好奇感，思维活跃，敢于挑战年轻一族。广告语“我的地盘，我做主”也极具煽动性和个性的挑战，反应了年轻人追求独立、叛逆、自主的个性，让年轻一族产生心理共鸣。,“动感地带”更举行一系列与目标客户理念相吻合的活动，邀请周杰伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等等一系列公关活动使“动感地带”走出电信行业，整合吃穿玩用等方方面面的时尚生活资源，使用户在使用“动感地带”时会感到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移 动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。目前，“动感地带”已经成为年轻时尚人群和他们生活方式的代名词。
5、,同时它开辟了一个会员俱乐部。在会员俱乐部里，有专题性的会员聚会/茶聚(时事政治类、新业务体验类、漫画卡通类、彩信制作类等)；有“为未来打算”系列介绍会(行业介绍类、留学信息类)；有M-zone专场演唱会，电影观摩，参与类强的游戏大赛和球类比赛等；有组织/赞助适合年轻人的学习/交流计划(M-zone商务夏令营、海外文化交流会)时尚、年轻、探索活动(登山、潜水等)；也有针对MZONE客户的积分计划，积分越多，回报越多。一系列的价值卷入，可让客户在其中欲罢不能。,广受关注的“2003年度中国十大公关事件”评选结果揭晓，在通信营销领域赢得普遍好评的中国移动“动感地带成功营造未来生活”成功入选，成为通
6、信行业唯一入选的公关事件。,动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可能与1525岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。,仅仅15个月时间，中国移动推出的动感地带就“感动”了2000万目标人群，也就是说，平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌：短信流量增长超过63%，点对点短信业务收入增长超过30%，短信增值业务收入增长超过45%。,第一节 广告策划的含义及
7、特性,一、广告策划的含义 策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，有策略、主意的意思，也具有动态的筹划、谋略含义。如“深谋远虑、“多算胜，少算不胜”、“运筹帷幄之中，决胜千里之外”等。,港台经常用企划(画)一词，是从日语“企画”转化来的，与英语plan意思相近。有些大陆企业就有“企划部”，还有“策划人”这一专门职业。20世纪80年代中期后，我国广告界提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告策划在广告活动中的地位和作用越来越受到重视。,广告策划就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策
8、略进行系统的整体筹划。,广告策划有广义和狭义之分。广义的广告策划，也称为广告计划，是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定着广告活动的基本方向，是系统的具有战略决策性质的策划。狭义的广告策划，是为一个或几个单一性的广告进行策划，也称为单项广告活动策划。,二、广告策划的特性(一)目的性 广告策划要有明确的目标，为达到目的而采取相应的战略战术，进行合理的资源配置，避免东一头西一头，造成人力、物力和时间的浪费。(二)创新性,(三)整体性 广告策划需要涉及广告活动的方方面面，是指导整个传播活动的纲领。广告策划的各个方面，又是一个相互关联、相互
9、依存、彼此制约、互相影响的有机整体。,(四)超前性 广告策划要有预见性，能比较准确地把握广告投放后，可能发生的情况和可能产生的效果。(五)调适性广告策划也是一个动态的过程。要随时注意影响广告活动的各种因素的发展变化。当广告所面临的各种环境有所变动时，策划也要因时而变，因势而动，能够相应地作出适当的调整。,三、广告策划的一般程序,第二节 广告策划的内容,各种可能的广告目标,第三节 广告经费的预算,1）广告经费的种类两大部分直接为推广活动付出的费用 制作广告 购买媒体间接广告费用 工资 办公 管理费,2）编制预算应考虑的问题,1 广告的迟延效果2 品牌消费者的基础规模和市场占有率3 产品的可替代性
10、及风险4 竞争的激烈和杂乱的市场5 产品在生命周期中的位置,（3）广告经费预算方法,(1)销售额百分比法 根据企业在一定时期内预测的销售总量,从中抽出一定比率的金额作为广告费(2)目标达成法 根据销售目标,确立广告目标;在根据广告目标制定广告策略,广告计划,在进行预算,（3）利润百分比法 以产品销售所获利润按百分比计算,从中抽出一定比率的金额作为广告经费（4）销售单位法 以商品的一定数量为单位,规定每一个销售单位中有一定数量的广告费用,用这一广告费用乘以总的销售单位数量,即为总的广告费用,（5）竞争对抗法,以竞争对手的广告经费来确定本企业的费用（6）任意支出法 以自身的经验,知识和市场的可能的
11、变化,主观地制定广告经费,（7）支出可能法,根据企业的财政情况决定广告经费目前,美国前100名广告主的54.3%的广告量采用:(1)目标达成法(2)预期销售百分比法,第四节、广告策划书的写作,一、项目简要介绍：项目的基本内容、广告活动、预算等。二、形式分析2-1公司分析：公司的任务和目标、存在的问题、行业趋势、机遇2-2消费者分析：确定谁是消费者 他们的购买动机是什么 确定消费者的问题、兴趣、价值观和生活方式,2-3市场分析：市场规模、不同品牌的市场分布、市场潜力、可开发的细分市场2-4 产品分析：物理属性、消费者对产品的看法、评估和感觉、优势和局限性、品牌的市场位置、评估品牌未来的机遇2-5竞争分析：评价竞争对手、评价广告和媒介策略及费用、与主要竞争对手的比较问题和机遇的总结,三、目标市场的描述3-1 目标市场目标3-2 广告活动目标3-3 预算四、营销传播战略4-1 广告战略4-1-1创意战略：创意目标、目标受众接触后的感受、实施的具体方案等4-1-2媒体战略：介绍关键媒体、媒体目标、媒体战略、媒体计划和排期、预算说明,4-2 促销4-3 公关 4-4直销 五、结论 六、附录,
