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1、广告策划概述,学习目标,1、掌握广告的定义和要素，了解广告的特征。2、了解广告策划的内容。3、掌握广告策划的内容、模式与程序。4、了解广告策划的作用。,第一节 广告概述,第二节 广告策划的内容与意义,第三节 广告策划的模式,第四节 企业的广告管理,一、广告的含义,第一节 广告概述,二、广告的定义,三、广告的要素,广告作为一个系统工程，其中包括四个要素：1、广告主体广告主体是广告活动的主体。广告主体包括：广告主、广告经营者和广告发布者。2、广告客体广告客体指广告所针对的目标消费者，即广告信息的接受者，包括显在的消费者和潜在的消费者。3、广告内容广告内容是广告宣传的基本信息。4、广告中介广告中介是
2、广告主体向广告客体传递信息的纽带，包括传播媒介和宣传活动两个方面。,四、广告的特征,1、广告要有明确的广告主2、广告是一种经济活动3、广告是一种信息传播活动4、广告具有特定的传播内容和形式5、广告是一种说服的艺术6、广告具有特定的传播对象7、广告是一项系统的工程,五、广告的分类,六、广告的功能,一、广告策划的内容,第二节 广告策划的内容与意义,广告策划内容一览表,二、广告策划的原则,三、广告策划的意义,一、“行销传播”型广告策划模式,第三节 广告策划的模式与程序,二、系统型“D-MAP”广告策划模式,“D-MAP”广告策划模式流程表,三、现代广告策划模式,（一）广告策划活动计划准备阶段1、成立
3、项目作业组，落实项目负责人及相关人员，负责整体策划工作。广告策划组一般有以下人员组成：项目负责人、策划人员、文案人员、美术设计人员、市场调查人员、媒体联络人员、公关人员等。2、制定可行性的项目推进计划，包括做好制定本项目计划推进表和时限控制表；召开项目组内部沟通会议，明确分工，并要求项目组成员制定各部分人的工作推进计划。（二）广告环境分析广告环境分析主要是对市场进行客观的调查分析，从而找出产品在市场中的位置。广告市场调查的内容主要包括：1、确定市场调查的目标、范围、对象、方法，拟定市场调查计划；2、拟定广告市场调查的问卷、访谈提纲，准备必需的辅助设备和人员；3、实施广告市场调查项目；4、分析广
4、告市场调查项目；5、撰写广告市场调查及分析报告，包括企业的环境分析、产品定位分析、竞争对手分析、本企业的市场目标论证及选择等。,（三）广告目标在经过市场调查之后，必须跟据调查结果确定明确的广告目标。广告目标的确定要取决于企业经营目标和市场状况，还要基于广告活动的目的来确定。根据市场调查的结果明确广告具体方向，使广告活动更加具体化、可操作性加强。（四）广告创意广告创意是使广告活动目的创造性表现出来，它最终要体现在广告作品和广告策略上。好的广告创意能够使广告的效果最大化，提升产品形象，促进产品销售。（五）广告策略广告策略是完成广告策划、实现广告目标的手段，具体表现为一系列的具体的计划、手段和方法。
5、没有广告策略，广告策略的意图就无法实现，广告创意就失去了效果展现的保证，广告战略也就失去了支撑。（六）广告决策在完成市场调查和市场分析的任务之后，广告活动便依程序而进入广告决策阶段。广告决策是根据市场调查和分析所提供的市场价格资料、产品组合情况和发展情况、销售条件、销售人员和销售渠道情况、市场发展趋势和市场竞争等详细资料，结合对市场环境的分析，做出适当的广告决策。,四、广告策划在广告活动中的地位与作用,（一）广告策划处于广告活动的核心地位首先，它对广告活动的目的、内容起决定作用。广告策划既以广告调查为基础，又为广告调查提供指导，离开了广告策划的指导，广告调查也就失去了它的意义。其次，广告策划活
6、动的成果也能说明它的核心地位。广告策划回答了为什么做广告、对谁做、在什么时机做、在什么地区做，怎样表现等问题。而且正是因为它对上述问题的回答，才产生了广告目标、广告对象、广告主题、广告时机、广告媒介、广告效果等成果。再次，从广告管理角度来看，广告策划处于广告管理的核心位置。（二）广告策划是广告活动成败的关键广告策划通常在广告活动开始的初始阶段进行，并常常贯穿于整个广告活动的全过程。因为广告策划是一项指导性很强的运筹帷幄的活动，它决定着广告活动的方向和基本思路，广告策划的结果则成为全部广告的行动范围与行动指南。一项广告活动无论是企业自己组织实施还是委托广告公司承担，都应当遵照广告策划所制定的方案
7、开展具体活动，不能另寻依据。,一、制定企业广告计划,第四节 企业的广告管理,1.广告目标广告主管依据企业年度营销目标制定相应的广告目标，广告是企业营销的一个组成部分，同时，广告目标的制定应当与其它环节相配合。2.消费者设定依据市场实际和企业战略确定目标消费群体，以消费者为中心是现代营销思想的核心。3.竞争对手设定“知己知彼，百战不殆”，确定竞争对手是企业市场营销的重要工作内容，竞争对手也是企业制定策略的重要依据。4.广告区域设定不同品牌，不同产品针对的销售区域不同，广告区域的设定也是企业战略之一，应当由企业营销部门确定。5.广告预算广告年度预算的主要参考指标有企业营业额、企业经营状况、过去一年
8、的广告费用、主要竞争对手的广告预算等。,二、广告策划的原则,（二）企业广告计划制定程序,二、选择广告代理公司,三、验收确定广告方案,广告代理制的产生是适应广告行业分工的需要，企业选择与广告公司合作，能够借助广告公司提供的专业化服务，完成好广告活动。因而，广告主管与广告公司精诚合作，并督促和验收广告公司的作业。,四、监督广告实施过程,在广告实施过程中，广告主应当实施监测广告执行情况。如若发现有违反广告业务合同的情况，应当及时与广告公司或者媒体联系补救措施。,五、评估广告整体效果,广告的投放是否有效，是每个广告主所关心的问题。而广告的效果可监控性，无疑是令广告主选择投放广告的最主要原因。目前广告主
9、获得广告投放效果数据的主要途径有：通过广告公司获得、通过广告媒体提供、通过第三方监测机构获得、使用自己的工具监测获得。,任务实例描述：本节实训任务是收集若干则广告作品，按照不同分类标准对每则广告进行相应分类。对广告作品准确分类，是提高对广告理性认识的第一步，更是创作广告的基础。任务实例的解决方案：首先以一种分类标准作为参照，例如以广告媒体作为参考标准进行广告作品搜集，按照影视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、销售现场广告（POP）、直邮广告等形式，每种媒体形式搜集若干则广告作品。然后再分别按照不同分类标准对广告作品进行分类。,实训项目：,1、广告的含义及本质是什么？2、广告策划的定义？3、广告策划的原则？4、广告策划的作用？5、广告策划的程序？,思考题：,
