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1、广告艺术与广告创意,Shulifu,由NordriDesign提供,LOGO,一、现代广告艺术概论,（一）、广告艺术与纯艺术的区别：1）广告艺术不完全属于上层建筑纯艺术属于上层建筑，但广告是一个综合体，它是艺术与经济，科学技术的结合，同时涉及物质文明和精神文明，既是经济基础的一部分又是上层建筑的一部分，是介于二者之间的一种形态。,2）纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作品是以广告目标对象的心理特征，以他们的感受为起点的。艺术作品一般都是与艺术家的心理特点、艺术修养、个人的经历与性格及特定环境下的特定感受等相关的；而广告艺术作品的个性与风格首先体现为企业与商品的个性与风格，体现为
2、广告对象的个性与风格。正如广告思想家李奥贝纳所说：“如果你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该干广告这一行。”广告艺术关键在于准确，最终效果应由实践检验，由广告对象和广告效果来评定。,三星创意广告,3）在创作和制作的方法上，现代广告是“大工业”，而艺术更像“手工业”。纯艺术作品的创作和制作一般由一个艺术家完成，现代广告作品的最终完成很少完全由一个人完成，其原因在于：广告创作必须基于一定的资料，必须进行市场调查研究；广告作品创作本身是个系统工程，从广告调查、策划、广告主题确定、广告设计制作一般需要一个专家组共同完成；现代广告制作经常是个庞大工程，有巨大的工作量，而且具有极强的时间和空间限制，仅
3、靠几个人就很困难。,现代广告的基本作业程序,4）广告艺术与纯艺术有不同的表现形式和手段。现代艺术设计中的广告艺术，是从纯艺术中分离出来的。纯艺术创作的理论、方法与手段对广告艺术有着重要影响。但广告艺术又具有相对独立性。在长期实践过程中，广告艺术已产生了自身特有的创作理论、方法和手段，并不断揭示着自身的表现规律。它的发展对纯艺术也产生着一定的影响。5）广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的。纯艺术一般表现为观赏艺术，而广告艺术在今天，在绝大部分情况下，它的被看被听是非常被动的。同时，广告作品被看、被听的时间非常之短，一般都以秒计算。,百事广告,（二）我国在这方面存在的问题1）用纯艺术的标准来要求
4、和指导广告如何评价广告没有统一的标准，现在的广告评奖都是以纯艺术的眼光来评价。2）现代设计理论与方法发展缓慢发展时间太晚，不受重视。3）广告人才缺乏全面具有艺术能力和技术能力的人才缺乏。,二、广告创意的界定,一、什么是广告创意“创意”一词直到现在仍没有清晰的界定，一般来说它的含义包括以下几种1.单纯指广告艺术创作，甚至不包括主题确定，仅指广告的艺术表现内容的创作部分。2.用创意涵盖广告活动的所有环节，只要涉及创造性领域的问题都称为创意，而且这样定义随意性太大，也抹杀了广告的科学性。3.广告就是创意。,二、创意混乱的原因探讨1、广告制作过程日益复杂，但概念并未分开，广告策划与创意似乎是一回事，所
5、以造成了概念的混乱。2、由于我国幅员辽阔，各地区经济发展不平衡，大小广告公司并存，因此造成概念混乱。3.我国目前引进广告理论以国外60年代理论居多：1）收集原始资料。2）仔细检查资料。3）深思熟虑的阶段。4）实际产生创意。5）最后形成并发展创意使其能实际应用。随着时间变迁，现在的市场条件越趋复杂，广告绝对不是一个人能够胜任的，因此已不适用。,三、广告创作中的几个基本问题,一、民族化与国际化的问题纯艺术：“只有民族的，才是世界的。”但广告不是纯艺术。只有能创造经济利益的广告才有存在价值，应该避免民族性中的排外情绪和倾向，使品牌容易为人们接受并产生好感。民族化在广告创作中决不能作为一个原则确定下来
6、。是否应利用民族化所能产生的优势，要具体情况具体分析。,IPHONE4 中国广告,步步高音乐手机,二、视觉表现的个性化问题纯艺术的个性在于艺术家表现自己的个性。而实用艺术的个性则应该是企业的个性和消费者能接受的个性，也就是大众化的个性。广告的关键在于能否被目标的大多数人接受，因此塑造塑造鲜明的与众不同的企业和品牌识别形象，将信息与认识个性化，明晰化，有序化，创造能储存与传递的视觉形象，使信息传播更为迅速有效，给人留下深刻的印象，唤起消费者的注意和兴趣，并激发购买欲望和行为，才是广告个性的表现。,Windows7,毕加索格尔尼卡,三、广告社会化问题广告必须要得到社会的认同。1）广告是有特定对象的
7、2）不同的国家民族，其视觉要素形成的感觉可能是截然相反的。3）广告作品是有时代感的。4）广告可以形成对特定对象的特殊感觉和感情。5）广告必须取得社会公众的认同与支持，必须顺应时代潮流。,LYNX 男士香水广告,四、机器味和人性化问题计算机的优点：1）设计速度有了较大幅度的提高2）使设计要素标准化成了轻而易举的事，可多次复制。3）使颜色和构图数据化，为事后制作提供了可靠依据。4）一次设计，无限制使用。5）修改和再设计简便、费用低、快捷。6）出图印刷、排版容易、快捷。7）随着计算机软硬件的发展、计算机设计有着广阔的前景。,机器味的原因：1）某些数学计算不符合人的视觉规律2）无论软件和技术多熟练，也
8、无法完全模仿手绘效果。3）汉字很难设计的人性化。4）既能熟练使用计算机又有很高艺术造诣的人才比较短缺。,四、构成理论在广告中的运用。,一、艺术构成理论简介1。构成理论的产生：格罗培斯迪斯尼乐园的总设计师沃尔特格罗佩斯是二十世纪最重要的现代设计家、设计理论家和设计教育的奠基人。1907至1910年间，他师从德国著名建筑大师彼得贝伦斯（Peter Behrens），也是他一生中所受的最大影响。格罗佩斯在设计领域方面阐述了一种新观点，即将艺术和工业融合在一起。他们对学生在实际工艺操作方面要求相当严格，正是这种方法和技术使格罗佩斯成为“最伟大的组织者”。,蒙德里安荷兰画家，非具象绘画的创始者之一荷兰画
9、家。1872年3月7日生于阿默斯福特，1944年2月1日卒于美国纽约。早期大量作品风格介于印象主义和后印象主义之间。20年代初开始从事纯几何形的抽象创作，在平面上把横线和竖线加以结合，形成直角或长方形，并在其中安排原色红、蓝、黄及灰色。他认为艺术是一种净化，只有用抽象的形式，才能获得人类共同的精神表现。蒙德里安是立体派的代表人物，最典型的作品是油画百老汇爵士乐。,瓦西里康定斯基 俄裔法国画家，艺术理论家 康定斯基一直努力试验摆脱外形的干扰，尝试用水彩和钢笔素描的效果来揭示对象的精神。在他的画作中，除了一团团大大小小的色斑和扭曲、激荡的线条以外，我们几乎看不到其他东西。色彩狂乱，红、黑、蓝、黄飞
10、速地交 融着，热情奔放，尽管如此，观者仍能 找到画家形象思维中的某些痕迹。,二、构成理论构成，就是取自然界的某一物象的局部，作为一种元素或符号，并以此作为许多小的单元，按照一定的原理，重新组成一个新的单元，从而形成一个崭新的形象。构成把艺术看做一种有规律可循的具有理性和科学倾向的现代设计观念。,常见的利用构成理论所装修的房间,三、构成的分类,构成,纯粹构成,目的构成,形态构成,色彩构成,各种设计,构成,空间构成,时间构成,平面构成,立体构成,静态构成,动态构成,构成理论在广告中的运用1.构成把构图的最基本要素如点线面色彩与情感相结合，与表达的内容相结合，对于有意识的强化广告的情感与诉求有重要意
11、义。2.构成为如何利用秩序、形式表达具体内容提供了思想与方法。3.构成对具体事物、如商品、企业通过要素分解，重视组合新的表现形式与内容的思想与方法是值得参考的。4.构成为一副具体广告作品的画面设计提供了要素设计规律，使构图要素组合从感性走向理性化。5.构成理论中有关构成规则是建立在大众的艺术感觉中的，而不是艺术家个人的感受，因此，它体现了现代设计的基本要求和特点。,交通安全公益广告,五、广告艺术创作,广告艺术创作的特点：1.广告艺术创作是对广告主题艺术化的过程2.广告艺术创作是在有限中创造无限。广告要受以下因素的制约：1.企业与商品2.广告目标对象3.广告总体策划4.竞争者的广告艺术表现5.广告计划与预算6.广告主题及定位7.企业形象系统和识别系统,8.广告媒体9.社会心理、伦理道德、风俗习惯10.广告艺术的特点如被动性和短暂性等3.广告艺术创作涉及广告信息构成的全部内容4.广告艺术创作绝非简单的无中生有，而是在实际基础上进行的创造。5.广告艺术创作更像表演艺术，它要求创作者完全投入角色。,感谢您的关注,
