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1、,第五章 广告设计与制作,开章案例喜力啤酒的节日广告,第一节 广告设计的视觉构成,一、布局 1、寻找视觉中心 5/8,见案例,2、制造视觉中心（1）面积对比 广告图画与文案 广告文案各部分,（2）字体对比 字体大小、粗细 标题、口号、品牌名称的字体 正文、附文的字体,（3）色彩对比（4）方位对比 字、图 如何排列（5）遗留空白（6）视觉导向：目光导向、动作导向、箭头导向、性能导向、构成导向等。见案例,二、图画 1、表现形式 以商品自身作为主体 着重突出商品某部位 展现商品正在被使用 用现场试验表现商品,用权威人士或名人推荐商品 用传说或神话中的人物形象 用奇特夸张的画面吸引注意 见案例,2、广
2、告绘画 油画、国画、版画、水粉画、水墨画、水彩画、年画、漫画、装饰画、素描等。流派有写意派、现代派、抽象派等。见案例,3、摄影照片 思考：在广告里放入照片，有何特色？黑白照片与彩色照片的各自效果？见案例,4、广告绘图 商品原理图、商品结构图、商品房位置图、商品生产或服务流程图等。见案例,三、色彩 1、基本原理 何为“三原色”？何为“四间色”？何为“色彩三要素？,三原色 红、黄、蓝 问：红+黄+蓝=？,四间色 橙色=红色+黄色 绿色=蓝色+黄色 紫色=红色+蓝色 黑色=红色+黄色+蓝色 案例：小蓝和小黄,色彩三要素色相：邻近色相对比较弱，相距越远色相对比越强。红黄蓝三色对比效果最强，视觉冲击力最
3、强。公众对彩色广告的注意时间是黑白广告的24倍。,明度：色彩本身的明暗程度。白色最亮，黄色其次，黑色最暗。纯度：每一种色彩鲜明的程度，是色素的饱和程度。三原色纯度最高。纯度高的色彩，视觉兴趣大。见案例,2、色彩的意义 思考：红色、黄色、蓝色、黑色、白色分别代表什么意义？色彩在不同国家的不同含义 色彩的“口感”,3、色彩在广告中的作用 帮助受众识别广告 吸引人们的注意力 建立起良好的形象 突出广告的重要部分 暗示商品的质量特性 某啤酒广告，请学生作画,四、字体 1、精选字体 2、和谐统一 3、巧妙编排 思考：字体的形态特征以及适宜表现内容。见案例,第二节 平面广告的设计,一、报纸广告的设计 1、
4、表现形式 纯文字型 图文并茂型 黑白广告 彩色广告,2、注目率 接触报纸广告的人数与阅读报纸的人数的比率。思考：哪些因素影响注目率？,版面大小通栏 5.8*6.6 通栏 11.8*6.6通栏 17.8*6.6 通栏 24*6.6方通 11.8*13.5 版 11.8*16.21.5通 24*10 双通 24*13.5半版 24*16.2 整版 24*36.5 板书演示及报纸分析,版面位置 排序 排位（左上、右上、右下、左下）板书演示,3、阅读心理与媒介特点 忙中偷闲 主动阅读 大众化 可信赖 区域性,4、设计表现 图与文 简洁 见案例,变换感觉 例：报纸发声 电脑软件 Ho Ho Ho 航空票
5、价 Ho Ho Ho Low Low Low 饮食 Wow，真好吃！Ho，My God！,加大刺激 半页大小广告注意值13.3；全页广告25.9。,减少数量 广告标题少于6个字，记忆率为34%；多于6个字，只有13%。,增添色彩 美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50%的销售额，而全色广告则比黑白广告的广告效应高70%。,设置悬念 例：台湾三阳公司野狼125摩托车,案例赏析,欣赏一些报纸广告，分析各自在广告设计上的特点。,二、杂志广告的设计 1、表现形式 全页（版）广告 跨页广告 折页广告 插页广告 特殊形式广告（香味、有声、立体）见案例,2、版面选择 排序 封面封底封二
6、封三扉页正中内页底扉一般内页 排位 横排：左？右？竖排：左？右？见杂志,3、阅读心理与媒介特点 闲暇时阅读 反复性阅读 读者较忠诚,4、设计表现 版面组合 色彩表现 洗发水广告，学生作画,第三节 电子广告的制作,一、广播广告的制作 1、形式 赞助型 插播型 特约型,2、要素 人声 音乐 音响 见案例,3、制作过程 准备 确定脚本（文案）经过认可选择演员录音合成,4、样式 直陈式 对话式 歌唱式 现身说法式 欣赏案例，并说说它们属于哪种样式。,二、电视广告的摄制 1、时间安排 安排长度 安排时段,2、播出方式 插播广告 赞助广告,3、结构样式 示范验证式、名人推荐式、日常生活式、解决问题式、故事
7、式、比较式、幽默式等。欣赏案例，说说它们属于什么样式。,4、制作过程 拍摄前期准备 提出广告计划 完成分镜头脚本（书本193页）确定人员构成 召开制作人员会 思考：拍摄电视广告，需要哪些制作人员？,广告制作人员 制片人/导演/摄影师/照明师/音乐编辑/音响编辑/演员/化妆师/剧务,实际拍摄阶段 物质条件 技术设备 人员到位 考虑场地 介绍意图 镜头拍摄,后期制作阶段 编辑 配音 配乐 合成 送出,5、注意事项 尽可能以画面来展示 尽可能重复品牌名称 让产品成为广告中心 不作无谓的叙事铺垫 多用特写、近景 处理好声音、字幕 见案例,作业,1、每人设计一个报纸广告，广告内容与大小不限，以纸质形式下周上交。2、以2-4人为一组，制作一则电视广告。内容与时长不限。下次课展示。,
