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1、第七章 广播广告文案写作,本章重点：1、广播广告文案的结构2、广播广告文案的写作要求3、广播广告文案的文体形式,学习要求：1、掌握广播广告文案的结构2、掌握广播广告文案写作要求3、掌握并熟练运用广播广告文案的文体形式进行写作,一、广播广告文案的含义及特点（一）广播广告文案的含义 广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。广播广告由有声语言、音乐、音响三个要素构成。,第一节 广播广告文案概述,广播广告脚本,1、标题（可省略）2、正文3、口号4、附文,广播广告篇幅,60秒30秒15秒10秒5秒极少长广告考虑音乐、音响所占用的时间,（二）广播广告文案的结
2、构 广播广告文案一般不长，多数是短文案。这主要受以下三个因素影响:1、广播广告的规格2、播出时的语速和语气3、音乐和音响,广播脚本,全国廉政公益广告 时长：30秒 风格：沉稳 角色：一个男声 配乐：古典乐器弹奏（音乐起，压混）男声：清新的空气让我们远离疾病，廉洁的清风使社会更加健康。清风正气，干干净净。（音乐突出，结束）,一、传播主体要具体化 在广播广告文案中，传播主体往往被具体化为广告中的某一角色。这一角色应该是企业、商品、服务的知情者，商品使用的先驱者、受益者，消费内行，某一领域的权威等。,第二节 广播广告文案写作要求,二、语言要形象生动 要使听众一听就懂，就应该避免内容的抽象化、概念化，
3、而要具体化、形象化，让听众通过生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉感受。,三、要有角色引入 广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，借此表达受众的需求、疑问。,四、用多种听觉艺术形式渲染主题 广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力，往往借用广播媒介的多种节目形式进行表达，如广播剧、相声、快板、评书等。,五、内容要集中精练 在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多，给听众的印象可能会越模糊。因此，广播广告文案的写作要求结构简单、内容集中。,六、语言要亲切感人 广播信息的交流常常是在电台与听众两者之间进行的，似乎每一个节目都是为某一个特定的听众播出的。广播
4、广告文案应充分利用这一点，营造播音员与听众之间的谈话氛围。,七、突出产品或品牌名称 广告的目的之一就是宣传产品和品牌。然而，由于广播广告在一次播放过程中不能重复播出，有时候听众还没听懂产品名称，广告已经播完了。因此，在写作文案时要有意识地突出产品名称，让听众记住产品品牌。,一、直陈体 即以直接陈述的方式写作的广告文案。这是广播广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。,第三节 广播广告文案的文体形式,中国石化,男声：中国石化，3万座加油站，竭诚为您服务，恭候您的光临。到放心加油站加放心油，中国石化。,二、对话体 为了发挥广播媒体声音诉求的特点和优势，广播广
5、告经常利用对话形式进行广告宣传。,三、解说体 也称说明体，即以第三者的身份对产品的性能、特点以及联络方式进行冷静的介绍。解说员是站在中立的立场上，既不代表企业，也不代表消费者。这样的文案给人以客观可信的感觉。,十二、故事体 即通过在广播广告中讲述一个故事来传达广告信息。,邻里关系蜡烛篇广播广告文案,四、谜语体 即先在广播中设置一个谜，然后再说出谜底。此广告形式类似于悬念广告，能引起人们的兴趣和注意力。,五、歌曲体 广播广告中，运用歌曲形式写的广告文案，配上乐谱，由演员演唱，在广播里播出，会收到很好效果。,六、诗歌体 诗歌在中国是很古老的文学形式，对仗工整、富有韵律、含蓄深邃，很受人们喜爱。利用
6、诗歌创作广播广告文案，也很受消费者的喜欢。,七、小品体 小品是这些年来兴起的艺术形式，深受老百姓喜欢。用这种形式创作的广告文案也受到了听众的喜爱。小品体与对话体有些类似，也要运用人物对话，但与对话体也有不同之处，它更注重情景的逼真性和情节的曲折性。,八、日记体即以日记形式创作的广告文案。,九、戏剧体即利用戏剧形式创作的广告文案。,十、广播剧体 广播剧是利用广播的特点，以语言、音乐和音响为手段，由机械录制而成的戏剧形式。,十一、快板体 快板是典型的民间艺术形式，节奏感强，朗朗上口。,十三、相声体 相声是中国老百姓所喜闻乐见的文艺形式。,十四、独白体即采用角色独白来介绍对产品的感受或情感。,广播广
7、告语言特色,口语化1、生活化语言 2、简短的句式 六神花露水系列广告 我是蒋勤勤，夏天出门，我常为家人备着六神喷雾驱蚊花露水。去痱止痒，驱蚊子，真方便。旁白(男)：六神有主，一家无忧。六神花露水系列。,广播广告语言特色,口语化3、不滥用省略语,避免倒装句“产品实行三包”“厂价直销大放送”,广播广告语言特色,悦耳动听1、多用发音响亮的字词（a ai an ang）女声：许个愿吧！男声：父母健康长寿，孩子茁壮成长，老婆喜气 洋洋，我要财源旺旺！女声：泰康人寿爱家之约，帮你实现愿望！,广播广告语言特色,平安保险 女声：平安寿险，信守合约，为您寻找理赔的理由；平安车险，万元以下，资料齐全，三天理赔；平
8、安信用卡，挂失前72小时保障，最高达5万元。男声：你的平安，我的承诺，中国平安。,广播广告语言特色,体现语言的节奏感和形象感 蔚蓝的天空，没有一丝云。一条潺潺的流水从卵石中间穿流而过，卵石在清澈的水中忽隐忽现，清晰可见。溪边端坐着一位长者，面庞清癯，双目炯炯有神！,嚯，这天可真蓝啊！一点云彩也没有。有一条小河哗哗啦啦地流着。这水可清亮啦！水里有好些圆石头，像鸡蛋似地，人们都管它叫卵石，这些卵石在水里可以看的清清楚楚！在河边坐着一个老头儿，长得虽然瘦，可是挺结实，那双眼睛可有精神啦！写在纸上 播在口头 听入耳中,广播广告语言特色,尽量避开专业词汇，避免使用歧义字词重点重复P132,广播文案与音乐 音响有效配合,不要卖牛排，要卖烤牛排的“吱吱”声。-爱尔玛赫伊拉1音乐（配乐 广告歌）2音响（必要性 充分性）三者要适时、适量、适度出现，达到听觉平衡，成为声音的LOGO。,（二）广播广告文案特点1、通俗易懂2、简洁生动3、营造情景4、开头精彩5、多用设问和反复,一、思考题1、广播广告文案的特点是什么？2、广播广告文案的结构是什么？3、广播广告文案有哪些写作要求？4、试述广播广告文案的形式及写作特点。,
