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1、品牌核心竞争力与营销策略对比 以统一与康师傅为例,核心竞争力,在1990年5月至6月的 HBR杂志上，Prahalad和HaMel发表的企业的核心竞争力一文第一次明确提出了“核心竞争力”(Core Competence)这一概念。他们认为核心竞争力是企业中特别是关于如何协同不同生产技能及整合多种技术的集合知识，它是沟通、包容以及对跨越组织边界工作的高度承诺。Mever和Utterback认为，企业核心竞争力是指企业的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力，是在产品族创新的基础上，把产品推向市场的能力。Lenard-Barton则认为企业核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系
2、。,MckinseyCompany中国公司首席代表欧高敦先生认为：“所谓核心竞争力是这样一种思想，即：一个公司即使没有整体竞争优势，它也可以通过少数几个关键技术或几个知识领域而成为最好的获得成功的公司。,国内许多刊物上也出现了对核心竞争力的不同见解，总的来说，形不同而质同，可归结为：核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。,企业核心竞争力的构成,构建一个企业的核心竞争力可以从八个方面考虑：1、企业的规范化管理 企业的规范化管理也是基础竞争力的
3、管理，很多企业都有“两低一高”的现象，基础管理差、管理的混乱使得企业的成本居高不下。2、资源竞争分析 通过资源竞争分析，明确企业有哪些有价值的资源可以用于构建核心竞争力，如果有，具体应该怎样运用。3、竞争对手分析 对竞争对手的分析能够让企业知道自己的优势和劣势，企业平时要留意收集竞争对手的信息和市场信息，及时掌握对手的动态。4、市场竞争分析 对市场的理解直接影响到企业的战略决策，如果对市场把握不准，就会给企业带来很大的危机,企业核心竞争力的构成,5、无差异竞争 所谓的无差异竞争是指企业在其他方面都不重视，只强调一项，那就是价格，也就是打价格战。中国的很多企业都经常使用这种竞争方法，可是事实上，
4、世界一些有实力、有基础的大企业都轻易不用这一方法。6、差异化竞争 差异化竞争与无差异竞争相反，是指企业不依靠价格战，而是另辟途径，出奇招取胜。7、标杆竞争 所谓标杆竞争就是找到自己有哪些地方不如竞争对手，在超越竞争对手的时候设立标杆，每次跳过一个标杆，再设新的标杆，这样督促自己不断进步。8、人力资源的竞争 人力资源的竞争直接关系到企业的核心竞争力，尤其是在21世纪，人才最重要，企业必须重视人才、培养人才、留住人才。一言以蔽之，核心竞争力是对手短期内无法模仿的，企业长久拥有的，使企业稳定发展的可持性竞争优势。,统一 康师傅,统一品牌理念统一企业自从创业以来，即遵循企业创始人吴修齐先生所秉持的三好
5、一公道（就是品质好、信用好、服务好、价钱公道）的经营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出诚实苦干、创新求进的立业精神。,品牌LOGO 统一企业中国控股有限公司，是台湾食品制造商统一企业旗下的控股公司，是为中国非碳酸饮料及方便面主要的台资制造商之一。,康师傅,名称来历“康”是指健康的意思，“师傅”则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉。公司标志康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦。经营理念“诚信、务实、创新”公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的
6、重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。两个企业都会采用城市多地区的投资和营销策略，除在中国大陆地区多个城市设立分公司外，分公司还充当营销点的角色，尽可能的扩大营销渠道。,PK,茶类饮品,统一：冰红茶、绿茶、乌龙茶,康师傅：冰红茶、绿茶、茉莉清茶,统一绿茶,康师傅绿茶,统一冰红茶 年轻无极限,康师傅冰红茶,康师傅劲凉冰红茶,康师傅茉莉清茶系列,幽雅花香与含蓄茶香的交汇融漾闲雅生活与闲适情致的绝妙演绎,PK,果汁类饮品,统一：鲜橙多系列,康师傅：鲜的每日C系列,统一鲜橙多,康师傅-鲜的每日C系列,统一的竞争战略 统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市
7、场几乎重叠，经过数次大规模的调查及口味测试，统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。,针对康师傅的营销战略 统一企业利用希望通过其拳头产品“统一冰红茶”，牵制康师傅绿茶的市场份额。塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度。由于统一冰红茶的消费群-15-23岁的年轻群体大都为在校学生。统一冰红茶以让年轻更闪亮的品牌主张,从最初的红男绿女大赠送、cool的网战、海峡两岸保龄球大赛，到在全国高
8、校中引起强烈反响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛，都受到广大年轻人的热烈欢迎。这些活动的成功举办迅速促进了“统一冰红茶”的销量，市场占有率明显提升。并迫使主要竞争对手顶新公司效仿统一举办的“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”在全国大学校园举办“康师傅冰红茶“冰力先锋”乐队选拔赛”。,鉴于康师傅冰红茶在形象宣传的成功 2002年统一冰红茶推出了产品的新口号“年轻无极限”，并根据新口号推出了一系列相关主题的广告。同时针对其主要消费对象，统一还启用了新一代歌坛天后-孙燕姿做为统一冰红茶的形象代言人。一时间孙燕姿阳光的形象，亲切的笑容与统一冰红茶的广告遍布大街小巷。统一茶饮料在竞争过程中除了
9、基本类型（冰红茶、绿茶、冰绿茶、乌龙茶）以外，不时推出新的茶饮料品种用于迎合不同口味消费者的需要。到目前为止，统一茶饮料陆续推出的新产品包括祁门红茶及冰茉莉花茶。此外统一还针对康师傅突出“冰”的概念，根据季节变换与其他统一饮料一起运用“统一暖房”的宣传策略在2002年的冬天成功地火了一把。,分析与建议,产品细分及定位,推出适合中年人的茶饮料,推出寡糖茶饮料,适应不同的消费习惯,加大对统一绿茶的推介,统一的产品策略采用塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度。但所有的营销宣传全部都是针对冰红茶而展开的，冰红茶的销量的确有所上升，可是并没有带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶的销售数量
10、。从健康的理念出发，人们更加崇尚绿茶，绿茶的消费者为数众多。目前主要竞争对手康师傅茶饮料同统一一样将宣传重点主要放在冰红茶上，统一完全可以抓住机会，扩大对绿茶的宣传，扩大茶饮料市场的总体容量达到扩大销售的目的。,在现实生活中茶饮料的购买者中不乏30-50岁的消费群体，这部分消费群体尽管有相当一部分有自己泡茶的习惯，可是在平常外出，需要购买饮料的时候由于其饮茶的习惯，往往选择购买茶饮料。可针对这部分消费群体，采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶饮料填补目前茶饮料的空白，抢先一步占领该部分市场。,针对目前茶饮料都是含糖的饮料，为了吸引具有传统饮茶习惯的、不喜欢含糖口味的消费者的需求，还可适时地推出
11、不含糖的茶饮料。,目前消费者消费茶饮料多是在路上、在街边或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝茶来为自己补充水分；但实际上很多人特别是年青人在家中一样会饮用茶饮料，针对这方面的消费需求，统一可增加茶饮料家庭装的推介。,分析与建议,竞争战略,扩大总市场,采用正面进攻,采用侧面进攻,运用公共沟通,尽管目前市场上的茶饮料生产商一致将消费群体一直锁定在年轻群体上。但实际上茶饮料的消费群体应该定位为那些没时间、没精力自己泡茶又想喝茶的消费人群。一旦如此定位自己的产品必将扩大其茶饮料的市场容量。,经过几年的发展，大陆茶饮料产业已进入成熟期，类似产品的质量已十分相近
12、，如统一冰红茶与康师傅冰红茶的原料、口味几乎没有什么差别，但从产品的售价来看统一与康师傅对茶饮料的定价相近，500ML的PET瓶装茶饮料都在3元左右，利润率较高，而相同包装的其他品牌特别是地方品牌的茶饮料的定价都在之间。这种情况下可适当调低其产品价格或者通过增加开瓶赠饮的数量隐性降价从而达到扩大市场分额的目的。,根据中国茶叶消费区的不同，推介不同的茶饮料品种，如福建地区一直以来都习惯饮用乌龙茶，在福建地区可重点推介乌龙茶；江浙一带长期习惯饮用龙井等绿茶，在江浙区域可积极推广绿茶或茉莉清茶。,尽管统一茶饮料在“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛等公共沟通方面取得了骄人的成绩，但统一还可在其他公共沟通方面突出自己产品的形象。如在炎夏到来之际，统一可将茶饮料免费提供给顶着炎日工作的交警同志，突出产品的公益形象。,Thats all!Thank you,
