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1、如何写好上市或推广计划,PM培训系列课程,上海康企划部 曾帆,目录,不清楚写作目的，就写不出一份好报告顺畅的逻辑架构目录策略思考是灵魂基础分析资料要齐全基础分析资料是不是用来堆砌的，是用来论证观点的消费者导向，还是消费者导向目标要清晰行销战术的展开赢在推广创意别忘了损益分析锦上添花是排版报告写得好，不如报得好,清晰的写作目的,一定要知道写这个报告的目的是什么？以交作业为目的不可能写出一份好的报告来报告只是一个工具，一个表达思想的工具，一个用于沟通的工具你期望通过这个报告达到怎样的沟通目的,为何而写？,写作目的举例：,为了推荐：清晰沟通新产品独特的卖点，让营业、MS清楚地知道要如何做才能高效地推
2、广新品，明白了为何要卖再出去执行为了申请：向群本部要新产品、要资源为了提案为了说明做研讨的平台为了比赛,给企划本部的领导做报告要侧重：完整的基础资料分析 严密的逻辑推理 策略思考 方法要正确给营业人员做报告要侧重：清晰可执行的操作办法 令人记忆深刻的产品亮点,为谁而写？,核心：面对不同的对象要用差异化的沟通方式,举例：,要有好的目录,目录本身不重要重要的是文案的逻辑结构目录通顺了，整个文章才会通顺目录写好了，才能纲举目张目录就像羊肉串的竹签子,很多人都忽视目录,CCTV大众媒体小众媒体其他食品类大品牌采用的创新或成功媒体,传播,民族人口结构移民飲食文化新趋势,人口/飲食,運輸(火車/汽運)傳統
3、通路現代通路近两年的新趋势,運輸/通路,人均GDP人均GDP成长趋势城市分類生活必需品消费支出?,消费力,西安区域专案报告结构流,產品設計,品牌策略,創意策略,城市分級,消費者推廣,媒體傳播,案例1：大格局的目录,高价面市场分析P3本竞品经营现状P7了解广东人P20走进广东人的心P28我们的目标P38行销策略P41 绑住广东人的胃P43 价格策略P49 区域及通路策略P51 消费者推广P70 媒体规划P82 生动化陈列P95企划量及损益P104,老火靓汤年度推广计划的目录,案例2：有脉络的常规目录,策略思考是灵魂,何谓策略？,没有策略思考，报告就没有灵魂，就只是徒有形式的行尸走肉而已,战略指指
4、导战争全局的计划和策略，泛指指导或决定全局的策略。战术指战时运用军队达到战略目标的手段;作战具体部署和克敌制胜的谋略。,策略计策;谋略,这个点就是策略 卢副总 于 2005年,菲利普科特勒的行销管理理论里何谓行销策略？行销管理是五个基本步骤组成的过程,R-STP-MM-I-C,R:Research 研究（市调）：人文变数/市场变数/消费者行为变数,STP：代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合,S:Segmentation区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究既是由人文变数 或消费者行为找出区隔变数,T:Targeting 订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足
5、的区隔目标,P:Positioning 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能 了解公司与竞争者间的差异,MM：Marketing Mix-4PS:产品、价格、通路、促销,I：Implement 执行,C：Command 控制：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控/评估，并改善 STP的策略及MM战术,行销策略的核心：人我群己，人类行为通常有人我之分，但又会因为重要的相似性而群聚在一起；,书名：What is Marketing?作者：【美】Alvin Silk,战术是钉子，战略是锤子，自下而上的营销原则是很简单的，你的工作从具体到抽象，从短期到长期。战术支配战略，战略然
6、后驱动战术。,营销革命,作者：【美】里斯、特劳特,战略并非等同运营效益,商战,作者：【美】里斯、特劳特,企划本部策略思考举例：,取代市场,自然成长市场,新兴市场,挽回市场,创新市场,保增长,康师傅保增长五大策略方向,康师傅保增长策略分析,市场来源,消费动机,取代型市场,桶面促销,刺激买气!袋面多包包装的渗透!统一老坛酸菜的对应华丰酸汤面今麦郎辣煌尚,康师傅高价面策略摘要,保增长,开心桶极大化,新标竿圆面饼,新兴的随心杯,刚刚好知心碗,新概念!,区域品牌策略思考举例：,传承中华美食文化,不断演绎西南经典油辣子菜肴，加推水煮牛肉面，巩固市场份额和领导地位；奠定其金牛品牌的地位,持续泡酸菜肴的创新，
7、通过不断的产品推陈出新和品牌的年轻化，打压竞争对手领导西南泡酸市场；并形成清晰、差异化的品牌特色，奠定康师傅陈泡风云的品牌资产。,2006年康师傅主品牌策略重点,推进品牌建设 增强品牌生命力,红烧牛肉 经典的 燃烧你的激情,油辣子传奇 熟悉的 有家就有油辣子,陈泡风云 年轻的 I泡生活新滋味,考虑竞争及消费习惯，推广重点陈泡风云,持续新口味的开发,区域Campaign沟通策略的思考举例：,老火靓汤方便面温馨熟悉的好口味是广东风味的表现，也是一种心理投射：它不但涵盖了亲情，也是专为身为广东人的你而作，为你专享和骄傲，是属于广东人的！,Generic 通性的,Functional 理性的,Emot
8、ional 感性的,Inspirational 感動的,继续深度的感性诉求（战略性的辅助理性诉求）和深化老火靓汤的品牌个性 增强老火靓汤与广东人生活的联结度 深化地道、本土与消费者的认同,走进广东人心中,品牌个性自豪的骄傲的有优越感的,理想的品牌支持者形象18-35岁的广东本地人喜好清淡,情感性利益点地道的熟悉的贴心的,品牌识别符号,品牌优势来源首个以广东地道口味为基础的方便面以康师傅强大的品牌资产为依托,功能性利益点方便、解馋满足地道口味的食用需求,(品牌承诺),广东人的好口味,品牌核心价值,老火靓汤的汤煲“老火靓汤”的系列名,Brand Honeycomb,07年的沟通重点 进一步贴近广东
9、 消费者，博取“广东人”认同感 的演绎,核心价值呢个味正！,树立广东地道老火靓汤的标杆传播本土、地道，博取在地化的认同,沟通主轴深化广东人的好口味,好味是核心，加以感性的诉求唤起与本地人的认同和共鸣,沟通概念主张,核心概念广东本土特色属于广东人,老火靓汤方便面的本质汤头熟悉口味地道,广东人的好口味,07年度沟通主题：我地嘅口味,我地嘅口味,理性价值,地道,广东,好味,感性价值,优越感,骄傲感,认同感,我地嘅口味强调广东本地人本地情节的群体认同感！,我地嘅口味,基础资料的分析,基础分析资料是不是用来堆砌的，是用来论证观点的分析数据要下结论结论指向必须和最终的策略有一致性结论必须清晰、简短,市场规
10、模与分布市场销售趋势经济发展水平人均包竞争态势AC尼尔森占有率本、竞品策略分析如果是旧品年度推广计划，还需详细总结前一年推广之得失成败,别光堆资料，结论是什么？,消费者导向,什么人在买？什么时候买？在哪里买？买多少？什么人在吃？什么时候吃？吃多少？怎么吃？在哪里吃？目标消费群的生活形态是怎样的？他们知道你的品牌及产品？他们的态度是什么？他们如何区分你的品牌及产品与竞品有何不同？他们有何种尚未被满足的需求？以消费者的心为心，以消费者的眼为眼,写报告，要懂得善用市场调研资料,老火靓汤前期的推广着重于口味，两大口味的知名度高达70%品牌知名度相对滞后，启发：老火品牌仅诉求口味是不够的，还要挖掘品牌的
11、深层利益点，在传播上增加记忆点,数据源：08年7月广州市消费者专项调研，N=200，提示后知名度,“老火靓汤”的品牌知名度,25,57%的消费者对老火的品牌偏好度一般，与消费者最喜欢的品牌作比较，可明显看到对老火缺乏品牌情感如何培养消费者对老火靓汤的偏好是未来推广的重要课题,数据源：08年7月广州市消费者专项调研,“老火靓汤”品牌偏好度,26,（N=70）,（N=200）,老火靓汤,最喜欢的品牌,当您准备购买老火口味,而货架上缺货时：,N=70,的消费者产生转移，其中会转买同一品牌的其他口味。启发：除了提升品牌整体偏好，在开发新品时，要注意口味区隔，避免口味之间互相稀释，整体没有增量,“老火靓
12、汤”忠诚度,27,目标要清晰,Specific（明确）Measurable（可衡量）Achievable（可达成）Result-Oriented（目标导向）Timetable（时间表）,目标设定的SMART法则,树立“老火靓汤方便面”品牌：不但是地道的广东口味，也是充满广东人文内涵的品牌 品牌提示后知名度由56%提升至70%月均销量55万箱，未税销额1.8亿，成长21%，康师傅系列口味占比10.0%,举例：,89,行销战术的展开,行销计划要围绕品牌策略来展开,营销组合,品牌策略,产品产品种类质量设计性能品牌规格,价格价格表折扣折让付款期限,推广促销广告推销人员公关,通路渠道覆盖面分类地点仓储运
13、输,赢在推广创意,创意不是天马行空比想象力推广创意必须符合品牌策略、沟通策略逻辑前后必须一致推广创意要有可执行性,带着推广目的写推广创意不至于跑偏,产品试用；重复使用产品；更为频繁或多次购买产品；意识到一项新产品或改良产品的存在；新包装或不同分量的包装；抵消竞争性广告或促销；鼓励消费者改买更大分量；获利更高的产品线；或者改买同一产品线的不同产品。,附：陈泡SP活动广宣效果图,SP活动海报,SP活动爆炸卡,SP活动吊牌,4.3.1.3 不用等待的校园酸爽美食通道,活动方式：和食堂合作，在食堂开辟酸爽美食通道窗口，学生凭酸爽餐券获得免费的酸爽美食，且是不用排队等待的绿色通道兑换方式：食堂通道附近设
14、置工作人员现场兑换餐券,酸爽美食滋味通道提供的菜品：泡椒牛肉/酸菜牛肉/鱼香泡椒肉丝/酸菜萝卜老鸭汤对应产品口味的菜品另外也提供一些泡酸口味的经典菜式目的：让所有看到活动和参与活动的学生一定记住这四个口味,4.3.1.4 酸爽美食通道提供菜式,爱上屋里厢的味道,方式：新品试吃+买赠+主题陈列+节庆陈列目的：配合今年“屋里厢的味道”开展主题陈列，除常规试吃+买赠推广外，开展和家里人有关的节庆推广；情人节：爱上屋里厢老婆/公的味道母亲节：爱上屋里厢妈妈的味道父亲节：爱上屋里厢爸爸的味道中秋节：爱上屋里厢家人的味道设计出给爱人/爸爸/妈妈/家人的问候卡片，给每位购买本品的消费者，都以“爱上屋里厢的味
15、道”为主题，凸显今年的沟通方向；提醒消费者与家庭成员爱的连接，让她联想到 本帮烧屋里厢的味道,51,节庆的店内推广,举例：,辣椒花语传情情人节活动,精彩你生活试吃买赠,推广架构,泡椒牛肉爆椒牛肉试吃买赠，强化品牌“精彩”卖点建立,结合户外Show活动及游戏建立消费者对千椒百味品牌认知，品牌造势,与精彩相约户外show,时间：7年月8年8月,精彩圣诞夜圣诞节促销,利用辣椒圣诞树许愿寄语互动活动强化品牌认知,“辣椒粉”博客行销,博客平台活动建立重度消费群强化口碑传播,与电视广告结合利用辣椒花传情强化互动与建立精彩生活品牌认知,1）KA卖场提供仿真辣椒（或新鲜辣椒）小树干和彩带做成的辣椒圣诞树，树顶
16、放置千椒百味pattern2）现场配合试吃+买赠+特殊陈列3）派发“精彩圣诞许愿卡”及丝带，消费者可将写好的许愿卡绑在 圣诞树上许愿或拍摄精彩照片留影,-“精彩圣诞夜”,07年12月下旬-1月初,迎合节日氛围，创造话题性，推动品牌知名度提升,目的：,活动时间：,活动方式：,今年的圣诞树是辣椒树,1）KA卖场生动化陈列+情人节浪漫装饰元素2）凡购买产品的情侣消费者，可参与抽奖 抽中“最精彩的情人节”赠送特制精美辣椒花一束 最特别的情人节礼物 抽中“情人节快乐”的获赠精美辣椒挂饰一个,-“辣椒花语传情”,08年2月中旬,以“情人节送辣椒花”为话题，赠送另类新鲜的情人节礼物，强化电视广告内容，炒热现
17、场气氛,目的：,活动时间：,活动方式：,产品包装改版告知，建立网络博客定位为“辣椒粉”们分享和交流的平台，软置入千椒百味品牌广告，通过各种方式吸引“辣椒粉”的点击和参与：1）辣椒小测试2）辣椒插花比赛：同时提供辣椒花下载屏保和手机精彩 辣椒画面！3）我和辣椒不得不说的精彩故事博客行销,-“辣椒粉”博客行销,07年12月起,网络上有一群人，无辣不欢，有着辣哥辣妹的个性，希望生活像丰富多样的辣椒一样多一点创意和精彩。他/她们自称是吃辣的超级粉丝即“辣椒粉”,活动时间：,活动缘起：,活动方式：,“辣椒粉”博客行销之 辣椒小测试,根据生日判定性格类型的趣味小测试可以找到属于自己的辣椒类型，分析性格、优
18、缺点和缘分等：迅速建立“辣椒粉”和品牌的连接点，强化对千椒百味的认同,红辣椒你不时会流露出高人一等的姿态，适当的谦 虚一下才不会让你的朋友不那么少青椒 不温不火的你性格刚刚好，只要把握机会，成 功不会离 你很远大甜椒老好人的你总是常常被欺负，偶尔也要拿出 一点原则来才行噢！小圆椒虽然你偶尔会闹闹小性子，但总体来说你还 是很不错的一个朋友，异性缘也会很好呢！朝天椒你是名副其实的辣妹子性格，做事风风火 火，不过关键时刻还是得悠着点，小心一 冲动做了让自己后悔的事情灯笼椒看似温柔，其实性格非常火爆，小心表里不 一吓坏了周围的人,你知道自己是哪种“辣椒粉”吗？,“辣椒粉”博客行销之 我和辣椒不得不说的
19、故事,“爱吃辣的人，对辣都有一种欲说还休的感情。有她的日子，没什么特别；可一离了她，就觉得浑身不自在，茶不思饭不香的，总觉得自己缺了什么。可有时对它又会又爱又恨的，嗓子冒火脸上长痘，不也是为了她？可怨归怨，斗了两天气不也忍不住重归于好了？”你是爱吃辣的人吗？上面那些话是否说到你心坎里去了呢？难道你没有别的话想和“她”说了吗？快来“辣椒粉”博客说个畅快吧！把你和辣椒那些不得不说的故事都细细道来，还有精美礼物等着你呢！按点击率和网友评分综合排行，每月最高 前三名送出精彩“辣椒粉”大奖！,企划量及损益只是摆样子吗？,企划量,预估老火靓汤未来一年533千箱/月；茶树菇炖土鸡口味占比15%，87千箱/月
20、。,损益预估,预估全年营业利润14.4%,锦上添花是排版,模板设计字体、字号颜色搭配图文并茂不要做视力表动画设计,让沟通更生动 更有效,2009第一季企划共识会,报告人:卢宗庆,现阶段高价袋面经营分析,珍袋月均销售达1550万箱,总体高价袋1700万箱,成为不景气下的人气商品。自7月以来，康师傅高价袋成长显着，总成长29%。前期毛利困扰已逐步改善，1月份毛利达32.3%。,问题,圆面饼竖立新标竿!,扩大销售范畴,创造客单价,大食袋经营状况,销量稳步成长，累计成长25；东北、华东、华南是主要销售区，合占70；都会型产品，主要销售渠道在直营；高毛利,一月份实际毛利已接近35%。,销售区域,1月销售
21、277万箱其中今麦郎桶205万箱,单位：千箱,中高价袋面结构 08年7-1月,容器面结构08年7-1月,1月销售97万箱其中今麦郎袋87万箱,今麦郎容器面/中高价袋面销售趋势图,1月销售406万箱其中大今野及大东三福合计322万箱,注：以上数据不含今道（第二营业部）,上海世博会模板,写得好不如报得好,报告水平是有天赋差异的报告水平是可以后天练出来的提高报告水平，第一是沙盘演练，第二是沙盘演练，第三还是沙盘演练可以事前打印报告在旁侧做小抄，把报告要点记下来我们不需要“读报告机”，演讲要有热情，只有这样才能够感染他人把报告当作登台表演小品，放开演绎自己，没有掌声不下台对不同的受众，话术也要调整：比如对营业报告要用对方可以“听懂”的语言，要简单、通俗，不要出现“口味测试4.1分”等专业术语,如果是对营业做上市报告硬件也很重要,为报告会造势，除了好的报告外，大量的广宣布置、产品陈列是成功的另一个必要条件,1、抓住听众进入会议室的路线，布置广宣物直到会议室，让听众进入会议室前已经被铺天盖地的宣传品感染2、搭建气势磅礴的产品陈列，让气势告诉营业：公司对 新品信心百倍！,还有一个必要条件就是报告后不要忘了让营业尝尝新品，听过，看过后亲身体验过，推广才更有信心！,随心杯地堆,知心碗地堆,货架&端架陈列,知心碗货架框单层,知心碗货架框双层,知心碗端架,随心杯挂架,以上，诚谢！,
