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1、第五讲 组织形象（下）,组织形象评价、特征和价值,一、评价组织形象的基本指标,知名度与美誉度 知名度：知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织“名气”大小的客观尺度。美誉度：美誉度是一个组织获得公众信任、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。,组织形象地位图,A 区：高知名度、高美誉度。组织公共关系状态良好；B 区：高美誉度、低知名度。组织公共关系工作的重点应是在维持美誉度的基础上提高知名度；C 区：低知名度、低美誉度。组织公共关系状态不佳，甚至需要从零开始。D 区：低美誉度、高知名度。组织公共关系状态，处于臭名远扬的的恶劣境况。,二、组织形象的特性,认识组织形象的特性，有利
2、于依据其特性而科学地维护组织形象,1、组织形象的主客观两重性,主观性组织形象作为组织的表现与特征在公众心目中的反映，必然受到公众自身主观因素（价值观、思维方式、道德标准、审美取向等）的影响。一个组织在不同的公众心目中会产生有差别的形象。,天津形象（城市建筑）我是南方人。我现在在天津，对天津的第一印象，就是房子简直看不下去，那是什么房子啊。到处都是难民区，到处都是垃圾堆，我绝对不是乱说的哦，我有根据的。不相信你去赵沽里和李七庄看看。我绝对是就事论事。我是天津人，在天津30多年了，我说点客观的。楼主所说的赵沽里和李七庄其实是城市的郊区。天津是“大农村”不错，不过也不是楼主说的那么差吧？,标准不同判
3、断各异,今晚报2009 年 10 月 9 日,超长黄金周 火了津门游 本报讯 今年“十一”黄金周圆满结束，在这个国庆中秋长假里，津城面貌新、人气旺、游客多，天津人游天津、外地人看天津、外国人访天津高潮不断。乘高铁、游海河、观津湾、逛津城成为最耀眼的亮点，游览滨海新区成为新时尚，乡村生态游也吸引了大批游客 许多城里人前往郊区领略田野风光，体验农家风情。常州村、毛家峪、郭家沟等蓟县旅游特色村的千户农家旅店供不应求。杨柳青庄园的镭战竞技大赛和篝火晚会等成为市民休闲度假热点,客观性公众心目中的形象不是从天上掉下来的，也不是他们头脑中固有的，而是组织自身行为及形象在他们心灵上上的投影，组织自身的完善，是
4、良好形象的客观基础和基本内涵。注重形象自身建设适应公众心理排除个别偏见,2、组织形象的多维性,组织的总体特征和风格是由多方面的要素构成的，它必然会向社会发出各种各样的信息；各种因素，都能从不同侧面、不同程度地反映组织的形象公众对组织形象的评价，往往不是依据各种因素而对组织进行全面考察，而是根据不完全的证据（特别是第一印象）形成对组织的印象。任何一个方面的不完善，都可能对组织形象产生不良影响；无论哪一个方面失误，都会使组织形象受损多维性公式:1010,维护组织形象从一言一行做起从一点一滴做起,一瓶饮料有浮物竟然索赔一套房 上海一位消费者，买了一家享誉世界的饮料公司的一瓶饮料，饮料中有悬浮物 消费
5、者以维护合法权益为理由，索赔一套两室一厅公寓，并提醒：在无法达到“维权目的”前提下，将向新闻界披露；倘若该公司“封杀”上海新闻界，他将向外地乃至中央级传媒求援，誓与该公司已有盛誉挑战到底。该公司负责人透露，产品出现类似质量问题的概率仅为十万分之一。,案 例,一口痰“吐掉”一条生产线 尊敬的范先生:我十分佩服您的才智和精明,但是您在车间里吐痰的一幕使我彻夜难眠.恕我直言:一个厂长的卫生习惯可以反映一个工厂的管理素质,况且,我们今后生产的是用于治病的输液管.贵国的成语说得好:人命关天!请原谅我的不辞而别,否则上帝会惩罚我.约瑟敬上,3、组织形象的相对性,首先，一个组织整体形象如何，是与一定的参照物
6、相比较而显现的。其次，组织形象受主客观两方面因素的影响，任何一个方面因素的变化，都会导致组织形象的变化。因而，组织形象只能是相对的，不可能一成不变。用发展变化的观点看待组织形象,4、组织形象的相对稳定性,组织的形象一旦形成，就会具有一定的稳定性，就会在一定的时空条件下，在一定的公众之中形成一些概念化的东西，造成一种心理定势。老字号、著名品牌组织形象追求的极致,“狗不理”的启示,到天津不吃“狗不理包子”是旅游者的遗憾 狗不理”包子已有百余年历史，创始人高贵友，乳名“狗子”。因其父四十得子，为求平安养子，故取其名。他的包子很受顾客欢迎，生意越做越火，“狗子”卖包子忙的顾不上与顾客说话，人们取笑他：
7、“狗子卖包子，一概不理。”日久天长，喊顺了嘴。包子出名了，高贵友的大名反倒被忘记了狗不理包子不仅在历史上为慈禧太后喜爱；今天，也深得大众百姓和外国友人的青睐,国内老字号企业现状,勉强维持现状的约占70长期亏损、面临破产的约占20有品牌、有规模且经济效益好的仅占10,“狗不理”-大众点评,说实话，这个包子真是不值啊，就是徒有虚名，不过谁让人家名气大啊，就是明知道不值得，人们还是趋之若鹜的去吃，真是怪了。其实也是，我也是奔这名气去的，来了一趟天津，都不尝尝狗不理，就跟去了北京不登长城一样，多让人遗憾啊，所以明知道钱花的有些冤，心里还是觉得值了。,2005年，天津同仁堂以1.06 亿收购狗不理集团，
8、改制为股份制企业；抓质量、重诚信，贵创新，规模迅速扩大，口碑越来越好大众点评（狗不理和平店）09-09-08 这狗不理的包子太著名了，我想京津两地95%的本地人都会熟知这个名号。但是吃起来，也只是觉得好吃而已，并不会有太多的感受出来。好吃足够了！09-08-21 我总是请客户到天津来吃我们家乡的特色食品狗不理包子，他们吃后都说非常好吃，而且以后来天津就要到这家店来品尝这的包子，并告诉其他人。好吃好吃真是不错。09-07-21 商务宴请的好去处。外地人首选的吃饭地点，非常有天津特色。加上席间再来段天津方言的狗不理包子快板，更是将氛围提升到极点。08-03-28 作为一个外乡人，到了天津狗不理是要
9、尝一尝的，要不不是白来一趟啊，就在这店吃的，味道真的不错，对得起这响当当的名号，就是贵点，不过尝尝鲜，出这点血还是值得的！,三、组织形象是无形资产,无形资产脑力劳动所创造的以科学技术为内涵的非物质财富。组织形象属于无形资产，可以用品牌价值作为标志。,2006年度全球最具价值品牌 前九名,可口可乐 670.00 亿（美国）微软 569.26 亿（美国）IBM 562.01 亿（美国）通用电气 489.07 亿（美国）英特尔 323.19 亿（美国）诺基亚 301.31 亿（芬兰）丰田 279.41 亿（日本）迪斯尼 278.48 亿（美国）麦当劳 275.01 亿（美国）,2008年度全球最具价
10、值品牌 前十名,Google 861 亿美元 通用电气 714 亿美元 微软 709 亿美元 可口可乐 582 亿美元 中国移动 572 亿美元 IBM 553 亿美元 苹果 552 亿美元 麦当劳 495 亿美元 诺基亚 440 亿美元 万宝路 373 亿美元,形象资产的战略意义,有人曾断言：如果可口可乐公司遍及全世界的工厂一夜之间被大火烧光，那么，第二天的头条新闻将是各国银行巨头争先恐后地向它贷款。有识之士认为：如果要问什么东西最保值，这东西不是美圆，也不是黄金，也不是房地产，而是企业形象。形象资产 信誉市场,2005中国最有价值品牌 前十名,海尔 海尔集团公司 702.00（约87亿美元
11、）联想 联想集团有限公司 470.00（约59亿美元）红塔山 玉溪红塔烟草(集团)469.00（约59亿美元）五粮液 四川宜宾五粮液集团338.03（约42亿美元）中国一汽 中国第一汽车集团337.10（约42亿美元）TCL TCL集团336.66（约42亿美元）美的 美的集团272.15（约34亿美元）长虹 四川长虹电子集团271.66（约33亿美元）KONKA 康佳集团150.12（约19亿美元）青岛 青岛啤酒公司125.77（约15亿美元）2009年第17 名，分别为海尔、联想、国美、五粮液、中国一汽、美的、TCL，表明各行业领导品牌地位趋于稳固,沉痛的教训,只看重有形资产，不注重无形资
12、产，势必降低企业资产的含金量，在企业向股份制或合资企业转换过程中，也势必造成企业资产的大量流失，或带来经济上的巨大损失。,案例：“美加净”的教训,“美加净”，上海日用化工厂商标1993年，与美国庄臣公司合资，只注意在有形资产（厂房、设备、资金、原料等）方面与美方讨价还价，忽略对无形资产的保护。以每年1500万商标使用费的低价将“美加净”商标转让给美方，自己改用“明星”商标一年后，“明星商标”不为顾客接受，库存积压的损失，大大超过1500万的使用费。此时才领悟到“美加净”商标的价值，又痛下决心用2100万元的高价将“美加净”商标买回来，掏了一笔学费买回商标以后，每年的纯利润为6000万，是商标使用费的4倍,案例：“鹿龟酒”的庆幸,鹿龟酒，海南椰岛股份有限公司品牌美方出价1.2亿元收购无形资产评估实际价值为2.29亿元,确立组织形象这一核心概念，认清组织形象作为无形资产的意义，将有助于引起企业对形象意义的认识，并将形象塑造提高到战略地位上来看待。,
