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1、第五章 市场营销,5-1 市场营销策略5-2 市场调查与预测5-3 市场促销策略,5-1 市场营销策略,市场营销概念市场营销组合策略产品策略价格策略营销渠道策略,市场,买方和卖方,有可供交换的商品,有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件,市场营销相关概念人类需要：是指感受到的匮乏状态，不是市场营销商创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分。欲望：指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。欲望是可用满足需要的实物来描述的。需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。产品：是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。并不限于实物，任何能够满足需要的东西都可以被称作产品。,顾客价值：顾客
2、从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。顾客满意：如果产品的效能低于顾客的期望，购买者就不满意，如果效能符合期望，购买者（顾客）就会感到满意。质量：（狭义）无瑕疵（广义）与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。,交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。交易：买卖双方价值的交换。关系：除了进行短期交易之外，营销人员还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。良好的关系可以促进交易的达成。市场：产品的现实和潜在的购买者。,市场营销：为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。广义的理解：卖方在搜寻买方
3、的过程中，产品开发、调研、联络、销售、定价和服务等都是核心营销活动。买方在寻找所需要并买得起的商品时，也在进行“市场营销”。这时他们所从事的是设法找到销售商并争取较好的交易条件。,政治法律因素人口因素社会文化环境因素经济因素价格因素,影响市场需求的因素,市场营销管理哲学,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,Production concept（生产观念）消费者喜爱那些可随处买到的、价格低廉的产品。企业的任务就是提高生产和流通效率，降低成本和价格，扩大市场占有份额和利润。Product concept（产品观念）消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业的任务提高质
4、量，做到物美价廉，从而产生好的销售业绩。,Selling concept(推销观念）消费者不会足量购买某一组织的产品，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。Marketing concept（营销观念）实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,推销观念和营销观念的区别,工厂 现存产品 推销和促销活动 通过增加销售获得利润,出发点 中心 手段 目的,目标市场 顾客需要 协调市场营销活动 通过顾客满意 获得利润,推销观念,营销观念,出发点 中心 手段 目的,Social marketing concept 社会营销观念,社会
5、营销观念,社会（人类福利）,消费者（欲望满足）,企业（利润）,市场营销组合策略,目标市场及其策略市场营销组合,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标市场及其策略,市场细分,市场细分的概念市场细分的原因市场细分的作用市场细分的程序案例分析市场细分的标准有效的市场细分的原则,市场细分的概念,市场细分（Marketing Segmentation)按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。每个子市场为需求特点类似的消费群体细分市场市场细分的客观基础消费需求的差异性同质市场相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应异质市场不相同或相似的需要、欲望和购买行为，
6、对营销策略有不相同或相似的反应市场细分把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带来最大的效益。（求大同存小异）,市场细分的原因,市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动,市场细分的作用,市场细分有利于企业进行市场机会分析，发现新的市场机会，开拓和占领新市场。,市场细分有利于企业用较少的营销费用，取得较大的经济效益。这是因为企业通过市场细分，选定目标市场，就可以制定最佳营销战略，提高竞争力。,进行市场细分，易于分析每
7、个细分市场上各个竞争者的优势和弱点，企业就可以有针对性地建立自己的目标市场，这有利于增强竞争能力，提高经济效益。,建立以市场细分为基础的营销战略，可将企业有限的人力、财力、物力资源集中使用于一个或几个细分市场，有的放矢地进行营销。这样企业不仅可以降低费用，还提高自己的竞争能力。,市场细分能够增强企业的适应能力和应变能力，在子市场上开展营销活动，易于企业掌握消费需求的特点及其变化，便于企业及时、正确地规划和调整产品价格、产品结构、销售渠道和促销活动，保持产品适销对路。,初步细分市场,市场细分的程序,选择营销目标,确定细分标准,评估细分市场,筛 选,选择目标市场,设计市场营销策略,案例分析：,Mi
8、ler啤酒的成功营销,背景:,1969年菲利普莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%。菲利普莫利斯公司是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业。当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式：处于领先地位的是安修索布希（AB）公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25%；处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15%；市场竞争很激烈,但手段低级。,营销策略：认真市场调查,进行市场细分，重新定位,一、按使用率细分为轻度使用者和重度使用者轻度使用者人数多,但饮用量只为重度使用者的1/8。重度使用者的特征:蓝领、30岁左右
9、、每天看电视3小时以上，爱好体育运动。对海雷夫啤酒（精品啤酒，为妇女和高收入的轻度使用者喜欢）重新定位：对重度使用者把“海雷夫”献给“真正爱喝啤酒的人”，广告中都是激动人心的场面，利用体育栏目。对轻度使用者推出容量较小的瓶装“海雷夫”。重新定位获得极大成功，1978年这种牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。,二、进军另一个细分市场低热量啤酒市场背景70年代美国“保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题。当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。策略寻找新配方，使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，19
10、73年，低热啤酒“莱特”问世包装设计用心良苦，四条要求：瓶子给人一种高质量的印象要有男子气在销售点一定能夺人眼目要能使人联想到啤酒的好口味广告攻势强烈，广告语中强调：低热啤酒喝后不会使你感到腹涨“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。成果：销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带。,三、挑战高档啤酒 1974年，米勒公司向AB公司盈利最多的产品“麦可龙”牌发起了挑战。“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。米勒公司利用“移花接木”，购买了在美国很受欢迎
11、的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，在美国生产。米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯”。很快“麦可龙”在这一市场的领导地位开始动摇。,战功,在整个70 年代，菲利普莫利斯公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“世纪口味”。,案例点评,一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。菲利普莫利斯公司很善于利用自己在营销方面的特长，把它转为米勒啤酒的竞争优势。恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。米勒对啤酒市场的准确细分，大大增加了该公司对消费者的了解，提高
12、了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件。广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通。,市场细分的标准,消费品市场的细分标准,地理人口心理行为,用户要求用户规模用户地点,工业品市场的细分标准,地域细分市场,例如：防暑降温、御寒保暖类消费品按气候带细分市场 家用电器、纺织品之类的消费品按城乡细分市场 基本生活必需品、日用消费品按人口密度细分市场,人口细分市场,人口细分市场,心理细分市场,行为细分市场,有效市场细分的原则,可衡量性可进入性可盈利性稳定
13、性可操作性,目标市场及其策略,目标市场：企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的市场或市场面。由有相似需要的购买者群体构成。确定目标市场的方式目标市场范围策略目标市场营销策略影响目标市场选择的因素,确定目标市场的方式,不做市场细分，以产品的整体市场作为目标市场,先进行市场细分，然后再选择一至两个细分市场作为目标市场,目标市场范围策略,市场,产品,产品市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择性专业化,全面进入,目标市场营销策略,无差异性营销策略,公司营销组合,市场,差异性营销策略,公司营销组合1,细分市场3,公司营销组合2,公司营销组合3,细分市场2,细分市场1,集中性营销策略,公司营销组合
14、,细分市场3,细分市场2,细分市场1,企业实力产品特性市场特性产品所处的生命周期阶段市场的供求趋势竞争者的策略,影响目标市场选择的因素,收购现成的产品或企业想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。尽快进入新市场对企业有很大好处。企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等,目标市场进入策略,以内部发展的方式进入市场没有合适的企业可供收购。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位。,与其他企业合作的方式进入市场合作降低了经营风险。合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业
15、经营能力总和的新能力。,市场定位,市场定位：使产品处于有利于竞争的位置，并开发出详细的市场营销组合策略。产品定位(Products Position)是指消费者根据产品的重要属性定义产品的方法或者说是相对竞争中的其他产品而言，产品在消费者脑中所占有的位置。,汰渍：强力、多用途的家庭用洗衣粉Solo：由蓬松剂的液体洗衣剂Cheer：适应各种温度的洗衣粉,丰田的Tercel和Subaru：经济车 Porsche和BMW：高性能车奔驰和卡迪拉克：豪华型 Volvo：安全车,定位策略,根据产品属性定位根据产品用途：佳洁士减少龋齿根据使用时机：夏天，凯特瑞得牌饮料定位成补充运动员体内水分的饮品；冬天，被
16、定位成医生建议的补充体内水分的饮品。根据使用者的阶层：强生公司重新定位它的产品，建议成年人如果常洗头发，需要一种软性洗发水，使公司把婴儿洗发水的市场份额从3%提高到14%。针对竞争者定位七喜饮料定位自己是“非可乐”饮品，是和可乐和百事可乐不同的、新鲜解渴饮料。根据产品类别定位一些人造黄油的定位是针对黄油的，另一些的定位是针对烹调油的。,选择和实施定位策略,确定定位可能形成的竞争优势产品差异服务差异人员差异形象差异选择正确的竞争优势有效地交流和向市场传递确定的定位。,酷儿与鲜橙多 区别对照表,酷儿小朋友最亲密的朋友,酷儿，可口可乐家族里又纯又真的小孩，就象它爱喝的果汁一样。1999年，酷儿一诞生
17、，健康、快乐就不断散播开来。2001年底，橙汁和苹果汁酷儿首度来到中国。每一瓶的酷儿里都特别添加了维生素C和钙，喝一下，一大口的鲜香和爽快；快看酷儿，眼睛都眯起来，脸上的橘子红晕都变大了，好喝就一起说声Qoo吧！酷儿伴随着每一个乖乖小孩快快长大。新鲜的感觉，会让你再次忍不住说声Qoo！,背景资料,1999年11月，“Qoo酷儿”在日本研制成功2001年即成为可口可乐的第三品牌（继可口可乐和芬达之后）2001年4月在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍2001年6月在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌2001年10月，Qoo酷儿在台湾上市。可口可乐台湾分
18、公司对外事务总监王玲玲表示，Qoo酷儿果汁的销量远远超过预估量的3倍，上市仅3个多月，单人销售量就为韩国、日本市场的2倍，并且还曾出现供不应求的缺货窘境，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。,“酷儿”是如何诞生的,根据专门报导各式当红角色与相关商品的Momo杂志的报道：之所以叫做“Qoo”的原因在于，喜欢喝啤酒的日本成年人，每当喝了好喝的啤酒后，就会满足地发出“咕咕”的声音。可口可乐日本分公司由此展开联想，在开发儿童饮料市场时，模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音，推出“Qoo果汁”，从而一发不可收拾。除了以“Qoo”命名的果汁热卖外，Qoo酷儿还拥有不少Qoo迷，甚至还有人主动为Qoo制作了
19、七百多个Qoo网站，俨然成了一个超人气小明星。,可口可乐近年来积极往非碳酸饮料市场扩展，朝全方位饮料公司进发，除了酷儿果汁及柠檬茶系列之外，在国外也已推出优酪乳、优酪水、儿童牛奶等产品，并对咖啡、奶茶等饮料市场兴趣浓厚。可是，在其它市场上，可口可乐就远没有在碳酸饮料市场那样得心应手，在中国大陆，可口可乐在茶饮料和水市场就不是很成功。可口可乐进攻果汁饮料已经不是第一次，事实上，十年前曾经推出以芒果、凤梨口味为主的“夏泉”果汁，业绩不甚成功。但是，新推出的Qoo酷儿饮料为何能一路凯歌，在寒冬中销售火爆，并成功攻占了儿童饮料市场呢？其成功的秘诀在于成功的角色行销策略，用扮像可爱的Qoo酷儿角色来拉近
20、商品与消费者间的距离。但其深层次的秘密在于对本土消费者的深入调查与了解，本土化的思考与执行。,台湾的Qoo酷儿行销策略,台湾是一个有特殊意义的地方，有一定的西方色彩，但又具有中国文化的沉积，是一个良好的测试场所，也是一个良好的东西方的过渡地带。跨国企业在推出新产品时，往往先通过台湾进行热身，成功后再向中国大陆正式推广上市，所以，对于台湾行销案例的研究是很有实际意义的。2001年10月25日，可口可乐台湾分公司正式引进Qoo酷儿果汁。在台湾，Qoo酷儿果汁的包装共推出250毫升、330毫升利乐包与500毫升小型保特瓶、1500毫升的保特瓶等4种包装；建议零售价分别为新台币10元、15元、23元和
21、45元，可口可乐公司表示，未来会根据市场状况及时推出新口味，以维持产品新鲜感。,不同地区的酷儿不一样,不同地区的Qoo酷儿果汁是有差别的，为了让Qoo酷儿果汁符合台湾本地使用者的饮用习性，可口可乐公司不断地调查、研发及试喝，调制出适当比例的配方，因此亚洲区Qoo酷儿果汁的产品包装、口感及味道皆略有差异，这是可口可乐本土化思考和执行的体现之一。,定位的选择,长期经营碳酸饮料市场的可口可乐公司自2000年4月起便着手对台湾饮料市场进行了4次大规模的市场调查，发现不论是强调青涩恋情的花草茶，还是表现浪漫爱情的乳酸饮料，或着重健康的果汁，几乎是一边倒地只对高中生说话。台湾可口可乐公司发现，果汁市场的消
22、费主力集中在3到15岁的儿童或青少年身上，而市场上却没有任何产品对这类消费者展开诉求。,另外，根据台湾儿童福利文教基金会做过的一项“儿童生活快乐指数”的调查发现，有将近一半的小学儿童体会不到快乐。同时，要打入儿童饮料市场，得先通过父母亲严格把关。事实上，可口可乐后来发现，这款饮料购买者有65%是妈妈。,Qoo酷儿果汁在台湾上市初期，透过果汁中的健康配方及投射在代言人Qoo酷儿上的乐观、分享的个性传递“健康”、“快乐”这两大诉求。而为了突破妈妈对饮料的心防，酷儿的产品更是打从一开始就号称添加维他命（维生素）C及钙，虽是含糖果汁，但强调可以喝得快乐又健康。“我们要建立并且清楚传达Qoo酷儿的个性快
23、乐、喜好助人但又爱模仿大人，而这种个性正是一般小朋友的面貌”，可口可乐分公司新品牌行销总监许毓玲说，“塑造出这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色Qoo酷儿，让小朋友看到Qoo酷儿就像是看到自己。”,角色个性的传递必须多方位整合，Qoo果汁透过广告、网路、试饮派样等活动，火力一致集中于建立Qoo酷儿这个角色的个性，让它真人化。Qoo酷儿在电视广告中显得可爱、快乐，让不少观众因为Qoo酷儿而采取购买行动。根据润利公司“Qoo果汁电视广告效果调查”，在看过Qoo果汁“动物园篇”广告的观众中，有一半以上的人喜欢这支广告，高达65的人认为Qoo酷儿很可爱，其中更有47的人会因为喜欢这支广告而有购买Qo
24、o果汁的意愿。,不仅是可爱的Qoo酷儿讨人喜欢，Qoo果汁朗朗上口的广告歌曲也成了小朋友的流行曲。这首请侯志坚作词、作曲兼演唱的“儿童流行歌曲”甚至跨越年龄界限，蔓延到高中，还有音乐班学生将Qoo歌当作助兴节目表演。“要在最短时间内，让新上市的Qoo酷儿果汁拥有高知名度，建立Qoo酷儿的品牌形象”，许毓玲表示。除了在上市1个月内砸下近1千5百万台币的电视广告预算（占当时同类商品的72）以外，台湾可口可乐公司更与儿童电视频道合作，让蓝色Qoo酷儿每天在东森幼儿台的节目里，用5分钟的时间播放Qoo歌，教电视机前的小朋友跳特别设计的Qoo舞，连续跳了两个月。,Qoo果汁还针对小朋友，尤其是中高年级（
25、小大人）使用网路媒体的特性，特别建立、操作着专属于Qoo酷儿迷的网路社群。在网络上建立“酷儿的家”网站进行网站行销，结合网路及角色行销吸引3到15岁这个年龄段的儿童或青少年的注意。透过网路的传递，连尚未在台湾上映的日本版Qoo酷儿果汁电视广告，经由电子邮件热情的转寄，也广为流传。Qoo网站开张3个月，就吸收了7万8千多位会员，而且其中高达77，也就是4万1千个会员都是Qoo果汁的目标消费群儿童与青少年。,大众媒体的推力虽大，但真正能推动小朋友及父母亲采取购买行动的那临门一脚，便是一波波的试饮派样活动。让Qoo酷儿大玩偶直接与小朋友来场面对面的接触，传递Qoo酷儿独特的品牌形象快乐、喜好助人、更
26、爱模仿大人的真性情。上市才两个月，Qoo儿就至少与30万个小朋友有了面对面的接触。为了精准地接触小朋友，为Qoo果汁规划行销活动的群策行销总经理郑夙雅选择在亲子同游的热门地点木栅动物园，作为Qoo果汁上市时“Qoo全民运动”造势活动的绝佳地点。,Qoo果汁的“动物、童乐、比酷营”活动至少吸引了3万人玩比酷游戏，约占当天四万多个入园人数的70，也就在动物园里每3位参观人中，就有2位玩过比酷营活动。至于参加游戏需要的1万5千份通关护照，也在当天索取一空。从动物园的“比酷营”活动到“校园走透透”的面对面接触，“可口可乐很周到地用Qoo歌与Qoo舞抓住了小朋友的心，更厉害的是这些活动成为大家讨论的话题
27、”，一位角色行销专家这样评论。除了让可爱的Qoo 酷儿在消费者脑中留下深刻印象之外，台湾可口可乐甚至还举办了日本Qoo酷儿没有的赠品活动，增加小朋友对饮料的认同度。从贴纸、文具组，到手提袋、钥匙圈等二十六种印有Qoo酷儿图案只送不卖的赠品，让小朋友从上课到在家写作业，满桌都是心爱的Qoo儿陪伴着，半年已送出去一百五十万个赠品。,小朋友会因为喜好Qoo酷儿随罐附赠的各种小赠品而不断购买Qoo果汁，为搜集到Qoo酷儿最完整的系列赠品，小朋友会与同学互通有无、彼此通报哪个通路可以买到附有不一样赠品的Qoo果汁。于是，在台湾引爆了更狂热的采购风，平均每人饮用Qoo果汁的数量是日本与韩国的2倍。可口可乐
28、聪明地运用赠品策略，让Qoo酷儿迷为了收集到不同颜色、不同种类的相关产品不断购买Qoo果汁，直接提高了业绩。,Qoo酷儿在大陆,目前大陆果汁饮料市场竞争非常激烈。除康师傅鲜喝每日、统一鲜橙多外，娃哈哈、健力宝等都先后推出果汁饮料，而国内果汁饮料的龙头企业汇源集团则更是在去年斥巨资从国外引进了60多条无菌灌装生产线。此外，澳大利亚的金环、丹麦CO-RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁也已经在许多超市登陆。,携台湾酷儿旋风之势，Qoo酷儿2001年底在西安、郑州、杭州上市后，三个月就完成了预订的全年销售额，随后又在广州、青岛、上海等城市上市。由于国内市场庞大而复杂，市场环境与台湾有相同也有不
29、同，可口可乐在吸收亚洲其他地区的上市经验，特别是台湾市场的行销策略后，坚持本土化的思考与执行，添加了大陆特色的行销策略。,Qoo酷儿在台湾是全面铺开，而在中国大陆则是有选择的、分地区的、逐层次的推广。2002年3月初，可口可乐在广州宣布：投入1亿元人民币推广酷儿Qoo，并力争拿下40%的果汁饮料市场份额。在可口可乐“酷儿”广州见面会上，马车拉着“酷儿”的卡通形象在天河城亮相，直接吸引5到12岁的儿童。之前，“酷儿”已经在西安、杭州和郑州面世，但可口可乐最终还是选择将广州作为其向全国大规模推广的起点站。,大陆的Qoo酷儿与台湾的Qoo酷儿在个性上也有点不同。2002年伊始，央视著名主持人鞠萍即携
30、一个可爱的“酷儿”宝宝来到郑州，参加“酷儿好少年新年联谊会”。鞠萍和“酷儿”卡通形象受到郑州市的近300名优秀小记者、省实验小学的优秀学生代表及各界媒体记者的热烈欢迎。大陆酷儿想树立一个爱劳动、爱学习、活泼可爱的健康形象，希望小朋友们通过对“酷儿”的了解，能够和他一样成为校园的好学生，家里的好帮手。,Qoo每到一地，首先便是与目标消费群小朋友见面。3月10日，Qoo在福州开了一个别开生面的上市生日PARTY，大大的脑袋、圆圆的脸、可爱又乖巧的卡通人物“酷儿“吸引了众多小朋友的目光。“酷儿”清新可人的形象在当地市场迅即成为家喻户晓的热门话题。在青岛也是一样，与现场100多名小朋友和数百名观众见面
31、。借鉴台湾市场的成功经验，与麦当劳热卖史诺比玩具、kitty猫，肯德基热卖叮当玩具一样，可口可乐在大陆推出Qoo之余，也设计了各种诱人的纪念品配合产品销售。,总结,Qoo酷儿果汁之所以在亚洲果汁饮料市场人气极旺，其成功的秘诀就在于通过市场调查，在果汁饮料市场中找到了一片空白市场，然后设计出Qoo酷儿这种角色来拉近消费者与品牌之间的距离。角色行销方式功不可没，透过线条简单的蓝色虚拟人物，Qoo酷儿不但成为小朋友心目中的偶像，连各年龄层的大朋友也为它着迷。,市场营销组合,市场营销组合：企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。市场营销组合变量：产品（product），价格（pric
32、e），销售渠道（place），促销（promotion）（4ps）市场营销组合策略函数：Sij=(P1ij,P2ij,P3ij,P4ij)S表示在第j个目标市场的第i种市场营销组合；P1ij代表第j个目标市场的第i种市场营销组合的产品策略；P2ij代表第j个目标市场的第i种市场营销组合的价格策略；,菲利普科特勒的整体市场营销理论：在贸易保护的条件下，企业的市场营销战略，除了“4Ps”之外，还必须加上两个“P”，即政治力量(political power)和公共关系(public relation)。罗伯特劳特伯恩的顾客“4Cs”观点：顾客需要与欲望（customer needs and wan
33、ts）；对顾客的成本（cost to the customer）；便利（convenience）；沟通（communication）。,四个基本策略及内部变量,麦当劳公司的市场营销组合,索尼公司第一代晶体管收音机的市场营销组合,产品策略,产品整体概念产品生命周期策略新产品的开发与管理产品组合产品的品牌和包装,产品整体概念,基本效用或利益,质量水平,包装,特色,品牌,式样,希望默认的,属性,安装,保证,新转换部分,附加部分,运送,维修,核心产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,产品整体概念2,基本效用或利益,质量水平,包装,特色,品牌,式样,安装,保证,运 送,维修,核心产品,形式产品,
34、延伸产品,培,训,产品生命周期策略,引入准、快,成长优,成熟扩、改,衰退转、撤,利润,销售额,销售额、利润,时间,新产品的开发,新产品：已正式投入生产并受到市场欢迎的那些在结构、性能、材质、制造工艺等等一方面或几方面比老产品有显著改进或提高的产品。新产品开发的程序：,新产品开发的组织与管理,制定新产品开发的近期、中期和长期的发展规划。加强对新产品的科研投入，保证充足的科研开发经费。发展科技、生产联合体。建立产品研究开发中心。,产品组合,产品线：使用功能相同、但规格不同的一组产品。产品组合的宽度：有多少产品类别、多少条产品线。产品组合的深度：各条产品线内的平均项目的多少。产品组合的关联程度：各种
35、产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面相互联系的程度。,产品组合,产品组合方式：全线全面型，市场专业型，产品线专业型，有限产品专业型，特殊产品专业型。产品组合策略：根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。,产品的品牌和包装,品牌：是制造商或经销商加在商品上的标志。指企业用以区别其他类似产品的名称、辞句、符号、设计，或它们的组合。包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌策略：（1）使用或不使用品牌；（2）采用制造者品牌还是销售者品牌；（3）采用统一品牌还是个别品牌，或者不同产品线分别使用不同品牌。,企业的品牌设计分析,S-O-N-Y 4个字母的责任 Sony是由表示声
36、音的拉丁文词根sonus和含义为聪明可爱的sonny两个词组成而来的。50年代的Sony公司也确实好象一个胸怀到海外发展大志聪明可爱、朝气蓬勃的少年。但是在那时，日本制造几乎是低质廉价货的代名词。虽然在日本国内有许多出类拔萃、充满热情的天才技术人员，可是他们却缺乏足够的知识和资本积累。此外，国内疲软的购买力也使大家把销售的目光放在了拓展海外市场上。我们把原来日本式的公司名字改得非常西化，这在当时无论如何都属于勇敢之举，足以令世人瞠目。我们只是希望取个世界上任何一个国家的人都能容易地读出和记住的公司名字，让这个名字成为对产品负责、让消费者信任的 同义词。,在40多年后的今天，S-O-N-Y这四个
37、字母如Sony创始人最初期待的那样，已经成为全球最知名的品牌之一，在全球各个国家和地区都可以看到Sony产品和众多喜爱Sony产品的人们。Sony创造的全新生活娱乐方式的影响也遍及世界的各个角落。心怀梦想、充满创意的Sony将不断加强S-O-N-Y这一公司最重要的资产，让Sony品牌成为宽带网络时代的第一！,产品的品牌和包装,产品包装：产品在运输、存储和销售过程中，为保持其价值和使用价值，保护产品和美化产品，采用一种综合性的技术经济措施的容器和包扎物。（沉默的推销员）内包装：一般指接触产品的包装。外包装：附着在内包装外的包装。产品包装的作用：保护产品；便于运输、携带和存储；便于销售，方便使用；
38、美化产品，促进销售。,包装策略,类似包装策略：不同产品采取相同图案、色彩或其他共同特征的包装组合包装策略：使用时相互关联的多种产品组合在一个包装容器内一起出售再使用包装策略（双重用途包装策略）：原包装的商品用完之后，空的包装容器可移作它用。附赠品包装策略（万花筒包装策略）：在包装物内附有赠券、物品或用包装本身可换礼品等。改进包装策略：用改变商品包装的办法来达到扩大销售的目的。,价格策略,价格的概念定价方法常用的价格策略新产品定价策略和价格变动,价格策略,价格是唯一能产生收入的因素，而其他因素则表现为成本。对企业定价工作的影响因素：定价目标，市场需求，竞争者行为，成本，公共政策，顾客心理（期望价
39、格，价值观的变化，逆反购买心理）,定价方法：总成本加成定价法,定价方式：在企业生产某种产品所发生的固定成本与可变成本的总和上加上一定比例的利润和税金来确定价格的方法。优点：计算简单，在正常情况下，可获得正常利润。缺点：由于未考虑市场需求情况的变化而缺乏灵活性。,定价方法：边际成本定价法,也叫边际贡献定价法，或变动成本定价法。定价方式：在制定价格时只考虑可变成本，暂不计算固定成本，价格是可变成本加上边际贡献构成的。例：可变成本50元，边际贡献60元，则价格为110元。边际贡献是用于补偿固定成本的，当边际贡献大于需补偿的固定成本时，企业就盈利，反之则亏损。优点：价格可以低于总成本加成法，容易扩大产
40、品销售，争取更高的市场占有率。,定价方法：需求导向定价法,定价方式：根据市场需求强度和顾客反应来确定价格。市场需求强度：顾客想获取某种商品的强烈或迫切程度。要根据需求价格弹性的变化、顾客心理、产品改良、地域差别和时间差别等综合考虑。,定价方法：竞争定价法,定价方式：随竞争者的价格的变动而变动。要分析研究竞争者的产品价格、质量、性能、服务和声誉等情况，对照本企业的实际情况，通过比较，来制定价格。,案例分析,我国南方某拖拉机厂，在70年代未农村土地承包初期，通过调查发现广大农民非常需要小型农机。该厂于是决定开发小型拖拉机。对于将来产品的市场价格，该厂人员调查得知，农民原来是用牛耕地的，而当时一头牛
41、的价格是1000元左右。农民认为如果将来小型拖拉机的价格定为1000元左右，他们是乐于购买的。得到这样的信息后，该厂负责人要求开发人员把产品的成本控制在1000元之内。开发人员通过技术攻关，果然开发出了成本不足1000元的小型手扶拖拉机。该产品的市场价定为1000元/台，并起了一个动听的名字“小铁牛”。“小铁牛”取得了极大成功，在改革开放初期，该产品畅销大江南北。,问题,（1）按产品定价导向的不同来划分，产品的定价方法有哪些？（2）“小铁牛”用的是其中哪一种定价方法？（3）与其他定价方法相比，“小铁牛”的定价方法有什么特点？,常用的价格策略,折让策略：含折扣和让价。数量折扣，现金折扣，交易折扣
42、，季节性折扣，推广让价等。地理价格策略：生产地定价，统一交货定价，区域定价等。心理定价：整数定价，零头定价，声誉价格，幸运数字价格，投标价格，拍卖价格和期货定价等。,新产品定价策略：撇脂定价,新产品刚投入市场时采用高价，以高出成本几倍甚至十几倍价格销售，以期在短期内获得高额利润。针对：具有某些独特优点的，或为社会所迫切需要的，或是生命周期较短或需求弹性较小的新产品。卖点：顾客爱好新奇，购买力较强，可以在短期内尽快收回资金，而且在有竞争者加入市场时可以用减价的方法进行限制。,新产品定价策略：渗透定价,又称低价策略，指在新产品投入市场时，企业采取薄利多销的原则，将价格定得较低的一种方法。卖点：迅速
43、打开局面，占领市场，阻止竞争对手加入，有利于控制市场。,营销渠道策略,营销渠道：也叫销售渠道、分配渠道、分销渠道。指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。起点：生产者；终点：顾客。中间环节：中间商（含进出口商、批发商、零售商、运输公司、保险公司、广告公司、销售咨询公司等）中间商的作用：简化销售手续、扩大销售范围、降低市场营销费用；具有集中、平衡、扩散产品的功能；具有加速商品流通和资金周转、提高经济效益的功能。营销渠道结构：各种市场销售渠道所组成的体系，也就是产品向市场销售的渠道模式或分销渠道系统。传统销售渠道：生产者代理商批发商零售商顾客现代销售渠道：网络销售,“一对一”销售
44、,“面对面”销售,营销渠道的选择和渠道策略,选择和开发营销渠道的总目标：取得适当的利润、市场占有份额和保持与渠道成员的良好合作。短渠道策略：易于控制产品的零售价格，有利于宣传和提供各种服务，提高企业声誉。但生产者保留的商业责任较多。长渠道策略：商业责任较少。但流通速度慢，流通成本费用高，影响企业的声誉和经济效益。广泛性营销渠道策略：大量利用中间商，广泛布点，适用于日用消费品和工业品中的经常耗用品。选择性营销渠道策略：选择一部分中间商销售自己的产品。独立营销渠道策略：在特定的市场内仅选一家批发商或零售商经销其产品，优点是容易控制市场和价格，降低流通费用；缺点是有时出现销售力量不足，有较大风险。,
45、5.3 促销策略与促销组合,促销：企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。促销组合：就是把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的、有计划的配合起来，综合运用。促销组合决策：选择各种对企业有利的促销手段，或者在某种促销手段的组合中，确定更侧重使用哪一种促销手段。,影响促销组合和促销决策的主要因素,促销目标市场范围和类型产品性质产品所处市场生命周期促销策略：推动策略：运用人员推销和营业推广手段把产品推向市场。拉引策略：非人员推销活动，即企业利用广告宣
46、传和公共关系等手段，通过一系列的宣传报道，使顾客对产品或企业本身产生兴趣，吸引他们购买产品。其它营销因素：如价格策略、产品策略、渠道策略等其他营销组合的协调和作用状况。,人员推销的特点,机动灵活培养情感提供服务双向沟通缺点：成本费用较高，理想的推销人员不易得到。,营业推广,对顾客的营业推广：赠送样品或试用样品；有奖销售；产品陈列和演示促销；开办“分期付款”业务；折扣和减价；附带廉价品。对中间商的营业推广：订货会；批量进货优惠；推广津贴；协助经营；销售竞赛。特点：用在一个较大的目标市场中，针对性强，非连续性，短期效益明显，灵活多样。多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。,广告,广告媒体广告决策
47、：广告目标的确定、广告预算编制、信息的选择、广告媒体的选择等。广告的目标：介绍提高产品和企业的信誉提醒广告预算的制定方法：力所能及法销售额比例法竞争对等法目标任务法,公共关系,公共关系：企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。主体：企业、机关、团体等客体：企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及其他社会公众，还包括企业内部职工、股东媒介：各种信息沟通工具和大众传播渠道,公共关系的基本特征,公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。以真诚
48、合作、平等互利、共同发展为基本原则。是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。是一种长期活动。,消费品和工业品的促销手段区别,工业品,消费品,公,共,关,系,营,业,推,广,广告,人员推销,市场调查与预测,市场调查方法与设计抽样调查市场预测技术,市场调查,市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销的资料和信息，为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。市场调查可分成两个方面的工作：一是对企业外部资料的调查研究，一是对企业内部基本力量的调查研究。,企业外部信息的调查,需要者：人口特征（年龄、性别、家庭结构、支出水平），社会特征（职业、教育水平、收入水平）、社会心理特征（动机、角色和地位、
49、价值标准）、民族特征（语言、文化传统、消费习惯等）竞争对手：直接的竞争对手（相同或类似产品和服务的生产者、供应者）、替代产品、竞争对手的数量和规模以及现实的或潜在的竞争对手可能的市场行为方式等销售和分销渠道：各类中间商和销售商的数量和规模、与企业的关系密切程度、中间商和销售商的市场地位、在公众中的形象以及激发中间商和销售商积极性的方法措施等、广告媒介的效果等其它有关机构和团体：国家、政府和各类管理部门、经济组织和各类行业协会、公共传播媒介、消费者协会等,企业内部力量的调查,企业自身的规模和生产能力产品和产品结构财务状况和市场预测各部门的协作与分工公共关系,市场调查的程序,确定问题选择途径（直接
50、资料、间接资料）决定调查方式抽样设计现场搜集资料资料分析整理编写报告,市场调查的基本方法,观察法访问法（电话调查、邮寄调查、留卷调查）实验法（将作实验的产品在选定市场中进行试销，以测定各种营销手段的效果，包括市场实验和室内实验调查法，缺点是时间长、费用高，选择的市场不一定有典型性，可变因素难以控制和把握，测验结果也不易比较。）,调查问卷的注意事项,问卷开头，必须以亲切的口吻询问。最先的几条问题，要容易回答，不要使对方碍于启口，要简单而有趣，必须有助于对方的答复。不可用不易了解的问句作模棱两可的询问，避免用一般人不知道的句子以及可能因人而意义不同的句子。不可询问难以回忆的事情，如：去年用的什么牌
