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1、第九章 房地产客户关系管理,9.1 什么是客户关系管理9.2 房地产开发企业如何实施客户关系管理9.3 正确处理客户投诉9.4 客户忠诚管理,9.1 什么是客户关系管理,客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内涵是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为
2、客户提供多种交流的渠道。对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度，最终提高公司的利润率。,下一页,返回,9.1 什么是客户关系管理,客户关系管理的方法在注重4P关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级:流程、财务、IT和人力资源，目前进展到最核心的堡垒
3、营销，而CRM就是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。同时，CRM在近年的迅速流行应归功于IT技术的进步特别是互联网技术的进步，如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，CRM的实施会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性化服务系统等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。,上一页,下一页,返回,9.1 什么是客户关系管理,CRM概念引入中国已有数年，其字面意思是客户关系管理，但其深层的内涵却有许多的解释。以下摘录国外研究CRM的几位专家对CRM的不同定义，通过这些定义让我们对CRM有一个初步的认识。最早提出该概念的Gart
4、ner Group认为:所谓的客户关系管理就是为企业提全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。(1)CRM是一项营商策略，透过选择和管理客户达到最大的长期价值。CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用CRM可促成具效益的客户关系管理。(2)CRM是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面目前和潜在的缺口。它可为企业做什么?CRM能改善资产回报，在此，资产是指客户和潜在客户基础。,上一页,下一页,返回,9.1 什么是客户关系管理,(3)CRM是信息行业用语，指有
5、助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。譬如说，企业建造一个客户数据库充分描述关系。因此管理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息，提供合乎客户需要的产品和服务，提醒客户服务要求，并可获知客户选购了其他产品。(4)CRM是一种基于Internet的应用系统。它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的目的。,上一页,下一页,返回,9.1 什么是客户关系管理,(5)CRM是Customer Rel
6、ationship Management(客户关系管理)的缩写，它是一项综合的IT技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制，是一项企业经营战略。企业据此赢得客户，并且留住客户，让客户满意。通过技术手段增强客户关系，并进而创造价值，最终提高利润增长的上限和底线，是客户关系管理的焦点问题。当然CRM系统是否能够真正发挥其应用的功效，还取决于企业是否真正理解了“以客户为中心”的CRM理念，这一理念是否贯彻到了企业的业务流程中，是否真正提高了用户满意度等。,上一页,下一页,返回,9.1 什么是客户关系管理,(6)客户关系管理(CRM)
7、:是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立客户为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程;是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践;也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。(7)CRM是Customer Relationship Management的简写，即客户关系管理。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，
8、来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”的营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业赢利能力。,上一页,返回,9.2 房地产开发企业如何实施客户关系管理,目前大多数房地产开发企业树立了为客户服务的理念，有些成立了专门的客户服务机构和客户俱乐部，会员达到一定规模。比如，北京的万通、深圳万科建立了客户关系中心，万科的万客会会员达到3.5万人，客户服务的内容也不断丰富和深化，从简单的提供楼盘咨询到围绕企业文化开展艺术、邻里亲情等活动
9、。但是也存在不少问题，比如在一对一营销上显得薄弱，往往注重客户服务的投入，很少考虑其收益;没有把CRM的目标定位在高效地留住客户和吸引客户上。这离真正的客户关系管理还有很大的一段距离。房地产开发企业实施CRM要把握其核心内容，通过多种途径开展客户服务。客户关系管理的核心是“以客户为中心”，视客户为企业的一项资产，以优质的服务吸引和留住客户。对于房地产开发企业，从客户的角度出发，关键在于充分运用客户的生命周期理论，对客户进行研究，尽量延长客户的生命周期，并争取更多的客户。,下一页,返回,9.2 房地产开发企业如何实施客户关系管理,9.2.1 留住客户房地产的消费具有生命周期，客户有可能会重复购买
10、，而且相对于获取新的客户而言，保持客户的成本要比吸引新客户低得多，因此房地产开发企业要通过满足和超过客户需求来留住他们。可以从以下几方面入手。1.提供个性化服务要想留住客户，必须为客户提供迅捷、满意的服务，这就要求房地产开发企业掌握专业知识、熟悉市场和了解客户需求。研究分析成交客户资料成为获取成功的有效途径。通过对成交客户资料的研究，分析客户的行为特点，确定客户的服务级别，可为特殊的客户提供个性化服务。比如，对于来自国外的客户，由于文化、生活习惯的差异，导致居住偏好有很大的区别，通过研究成交资料，可以了解他们的居住及生活偏好，并运用在销售过程中，以帮助他们及时准确地找到满意的物业，从而提高客户
11、的满意度。,上一页,下一页,返回,9.2 房地产开发企业如何实施客户关系管理,2.正确处理投诉对投诉的正确处理可以将因失误或错误导致的客户失望转化为新的机会，让客户感受到企业做的不是“一锤子”买卖，而是有长远、可靠保障的。企业在处理客户投诉时，良好的处理态度、及时的行动是非常重要的，能够获得客户的信任和良好的口碑宣传。即使不是由于企业的过错造成的问题，企业也应该向客户说明情况，及时消除误会，如果企业能帮助客户解决面临的困难，就更好了。在解决过程中，即使牺牲企业的一些眼前利益，从长远来看也是值得的。3.与客户积极沟通在信息时代，与客户沟通的方式多种多样，既可以是访问、联谊等面对面的形式，也可以是
12、电话、网站、E-mail、杂志、手机短信等方式。客户关系管理要针对客户的特点，寻找合适的几种或多种方式，才能恰到好处，促成交易。需要强调的是，过于频繁的沟通可能会使客户对信息变得麻木，甚至产生反感。,上一页,下一页,返回,9.2 房地产开发企业如何实施客户关系管理,4.提供关联服务恰到好处的关联服务可以巩固企业的品牌。比如一个开发与管理商住两用物业的房地产企业，在流感传染季节，一位顾客托大厦管理人员去药房买一盒感冒药。这位管理人员经请示主管经理后，不但代买了感冒药，而且买来了预防感冒的空气净化剂，免费在顾客租赁的办公室内喷洒，使这位顾客既及时服了感冒药，又免去了将感冒传染给同事的担忧。这些小细
13、节体现了企业对客户的关怀，比喊口号、做广告更深入人人心，对塑造企业品牌非常有力。5.与重点客户建立长久的合作关系房地产开发企业要积累与客户交往的信息，挑选出最有价值的客户，为他们提供特殊的关照服务。比如，在交流中采用客户偏爱的沟通方式，给予购房特惠、投资咨询、交易快捷通道等，争取客户的信任，与他们建立长期的合作关系。,上一页,下一页,返回,9.2 房地产开发企业如何实施客户关系管理,9.2.2 争取更多的客户房地产开发企业除了留住客户外，还需要积极争取更多的客户，可以从下列几方面入手。1.鼓励客户推荐可以通过折扣返点，减免一定时期的管理费，推荐积分等形式鼓励已买房客户介绍朋友购买。2.给新客户
14、附加服务比如有奖销售、限时优惠，吸收新客户加入客户会享受各种会员服务等。另外，考虑到业主缺少经验或者工作繁忙，给他们提供一些装修和购置家具等方面的建议，会提高业主的满意度;如果是外籍客户，在交易的同时，为他们提供一些生活细节上的帮助，比如介绍他们购物、餐饮娱乐的场所，交电话费的方式，旅游信息等，也是相当受欢迎的。附加服务体现了企业对客户的关怀，对完善企业形象很有好处，能够从侧面促进企业业务的发展。,上一页,返回,9.3 正确处理客户投诉,现代市场经营观念认为，企业营销活动应以市场为中心，通过不断满足客户的需要来达到获取利润的目的。所以，如何处理客户投诉，直接关系到能否更好地满足客户的需要，影响
15、到企业利润的实现。处理客户投诉是客户管理的重要内容。出现客户投诉并不可怕，而且可以说它是不可避免的，问题的关键在于，如何正确看待和处理客户的投诉。正确处理客户投诉，对保持现有的客户关系能起到促进作用，甚至可以将客户投诉转变为企业的收益。近年来，房地产的客户投诉现象有愈演愈烈的趋势，成为全社会共同关心的热点问题之一。政府头疼、媒体爆炒、消费者来劲一时间企业疲于招架，那么客户为什么要投诉呢?最根本的原因是:客户没有得到预期的服务，即实际情况与客户期望有差距。,下一页,返回,9.3 正确处理客户投诉,即使我们的产品和服务已达到良好水平，但只要与客户的期望有距离，投诉就有可能产生:在使用服务的过程中，
16、有人歧视或小看他们，没有人聆听他们的申诉，没有人愿意承担错误及责任;因为某人的失职令他们蒙受金钱或时间的损失，他们的问题或需求得不到解决，也没有人向他们解释清楚，而客户认为我们应该义不容辞地去解决一切。9.3.1 影响客户投诉数量的主要因素1.房屋的品质和服务质量在通信行业工作的张先生，于2006年9月在北京某处花165万元购买了一套复式精装住宅，可入住了没几天，张先生发现房屋出现多处质量问题，比如:屋内窗户关不严，关上后缝隙非常大;厨房抽油烟机不吸烟也不抽烟，而是往下吹风;卧室门关不上等。,上一页,下一页,返回,9.3 正确处理客户投诉,2.客户的期望值目前，全国各地的房地产行业的投诉率很高
17、，长期居于全国各行业的前三位。为什么投诉率这么高呢?往往跟购房者的期望值有着密切的关系。在全国各地，很多房子都是期房，购房者在交房款的时候，房子本身还没有建起来。而很多人往往是因为看到了房地产商的宣传材料，或者是看到了他们开发的效果图，最终形成了对于一个未知产品的期望值。然而这个期望值带有浓厚的想象色彩，一旦购房者发现自己的期望值和现实中的房子不相符合的时候，就必然会产生上当受骗的感觉。房子不像别的一般商品，对很多人来说价值高昂，投诉率居高不下就是必然的事了。也就是说，如果消费者在购买阶段对房屋品质有比较高的预期(这种情况也可能受卖方宣传和承诺的误导)，则在入住之后出现投诉的概率就会比较大;反
18、之，投诉的概率就会比较小。,上一页,下一页,返回,9.3 正确处理客户投诉,3.服务态度或服务方式问题当房地产企业通过服务人员为客户提供产品或服务，服务人员缺乏正确的推荐技巧和工作态度有可能导致客户的不满并产生投诉。这方面的主要表现很多，例如，对客户冷漠、粗鲁，表情僵硬，或者表示出不屑;不尊重客户，不礼貌，缺乏耐心，对客户的提问和要求表示烦躁;服务僵化、被动，没有迅速、准确处理客户的问题;措辞不当，用同不准，引起客户的误解;对客户爱理不理，独自忙乎自己的事情，言语冷淡，似乎有意把客人赶走;缺乏专业知识，无法回答客户的提问或者答非所问等。,上一页,下一页,返回,9.3 正确处理客户投诉,9.3.
19、2 正确看待客户投诉问题美国商人马歇尔费尔德认为:“那些购买我产品的人是我的支持者;那些夸奖我的人使我高兴;那些向我埋怨的人是我的老师，他们纠正我的错误，让我天天进步;只有那些一走了之的人是伤我最深的人，他们不愿给我一丝机会。”投诉对客户来说也是有成本的，客户不辞辛苦向商家投诉，反映了客户对商家的信任和厚爱，希望商家做得更好。客户通常不和企业来往，直到有了不愉快的消费经历，当企业采取补救措施后得到客户的谅解，客户才有可能进一步发展与企业的关系。客户投诉并不是坏事，一定要站在客户的立场上非常耐心、专心地倾听客户的意见;确认到底是公司的哪些服务或者做法会使你的客户大为恼火，这样你就可以设法改变它们
20、，改进公司的形象，找出其中惹人生气的地方。,上一页,下一页,返回,9.3 正确处理客户投诉,1.客户投诉的收益价值在知识经济社会，知识的更新、技术的更新、产品的更新越来越快，40%的技术发明与创造，都是来自客户的意见和建议。从客户投诉中挖掘出“商机”，寻找市场新的“卖点”。变“废”为“宝”，从中挖掘出金子，客户投诉是一种不可多得的“资源”。客户对房屋的品质和服务的感知，也影响房地产产品的重新改进。没有经过测试和更改就推出的产品或服务是房地产开发商损失人力、财力资本的隐患，在房屋推出前，企业开发人员都应该确保与客户积极联系，根据客户提供的反馈和意见进行改进和调试，以增强房地产产品的适应性、迎合客
21、户的需要以及市场的接受力。有些房地产开发商还专门建立了试用性住房，采集客户建议，对房屋进行改进。,上一页,下一页,返回,9.3 正确处理客户投诉,2.不投诉并非客户满意已投诉的客户是露出水面的冰山，它只是很小的一部分。而准备投诉和未投诉的客户才是冰山的主体。只有矛盾被激化的时候，不满的客户才上升，浮出水面变成准备投诉的客户，请看图9-1。9.3.3 有效处理客户投诉的过程怎样处理客户的投诉才能做到快速而又让客户满意?根据以往经验，总体来说可把处理投诉过程概括为五点，即“听、记、析、报、答”。(1)听。当任何一个客户投诉时，不管是鸡毛蒜皮的小事件，还是较棘手的复杂事件，我们都要保持镇定、冷静，认
22、真倾听客户的意见，要表现出对对方高度的礼貌、尊重。这是客户发泄气愤的过程，这样客户才能慢慢平静下来，为我们的辩释提供前提条件。,上一页,下一页,返回,9.3 正确处理客户投诉,(2)记。在听的过程中，要认真做好记录。尤其是客户投诉的要点，讲到的一些细节，要记录清楚，并适时复述，以缓和客户情绪。这不仅是快速处理投诉的依据，也为我们以后工作的改进作铺垫。(3)析。根据所闻所写，及时弄清事情来龙去脉，然后才能做出正确的判断，拟定解决方案，与有关部门取得联系，一起处理。(4)报。对发生的事情，做出的决定或是难以处理的问题，及时上报主管领导，征求意见。不要遗漏、隐瞒材料，尤其是涉及个人自身利益，更不应该
23、有情不报。(5)答。征求了领导的意见之后，要把答案及时反馈给客户，如果暂时无法解决的，应向客户致歉，并说明原委，请求客户谅解，不能无把握、无根据地向客户保证。,上一页,下一页,返回,9.3 正确处理客户投诉,9.3.4 安抚顾客不满的技巧1.认真倾听以诚恳、专注的态度来听取客户对产品、服务的意见，听取他们的不满和牢骚。倾听客户不满过程中要看着客户，使其感到企业对他们的意见非常重视;必要时工作人员还应在倾听时拿笔记下客户所说的重点。这些虽不能彻底安抚客户，却可以平息客户的怒火，防止事态进一步扩大。2.以顾客为中心，全心全意为顾客着想目前，“以顾客为中心”的顾客导向理念大多停留在口头上，很少落实在
24、行动上。究其原因，无外乎三个:其一，很多企业根本不知道什么是顾客导向，或者对顾客导向一知半解，要做到顾客导向更无从谈起;其二，企业在制度建设上没有跟上，缺乏制度保障;其三，没有将顾客导向渗透在企业文化的建设中，没有使顾客导向成为一种习惯、一种潜意识的行为。在这种情况下，要真正做到顾客导向也很难。,上一页,下一页,返回,9.3 正确处理客户投诉,那么，怎样才能真正做到以顾客为中心、全心全意为顾客着想呢?首先必须有强有力的制度作为保障。企业的所有活动都必须围绕顾客的需求展开，对非顾客导向的行为进行约束。例如，有的医院推出了“病人选医生”的制度，将医生分成若干治疗小组，让病人自由选择，而且一旦不满意
25、还可以重选。此举明确了服务关系中的角色定位:病人成为医院的“主人”，而医生无论水平多高都是服务者。其次，要真正全心全意为顾客着想，还需要在强化制度保障的基础上，把顾客导向融入到企业文化中，并使之成为企业文化的核心。最后，为强化“以顾客为中心”的经营理念，使顾客满意，还必须做到以下几点:第一，充分掌握顾客信息，实施有针对性的顾客满意策略;第二，针对不同级别的顾客实行不同的顾客满意策略;第三，充分加强与顾客的双向互动和沟通，让顾客了解企业，使企业了解顾客;第四，要重视对顾客投诉和抱怨的及时处理。只有这样才能增进与顾客的感情。,上一页,下一页,返回,9.3 正确处理客户投诉,3.顾客并不总是“对”的
26、谁会真正相信我们的客户永远是正确的?许多客户连自己想要什么都不清楚。当然，我们在处理顾客的“恶意不满”时要做到有理有据，既不恃强凌弱，也不软弱可欺。4.选择处理不满的最佳时机在什么时候处理客户的不满意才能起到最佳效果呢?处理过快，顾客正在生气，难以进行良好沟通;过慢，事态扩大，造成客户流失。5.随机应变，变“坏”为“好”一般随机应变有以下几个特点:(1)突发性。所谓突发性是指问题的提出或出现有突然发生的性质，任何人无法预先做好准备。,上一页,下一页,返回,9.3 正确处理客户投诉,(2)快速性。快速性是指回答问题的人要立即回答，立即作出反应，不容许慢慢思考后再去回答，再去反应。(3)机智性。所
27、谓机智性就是随机应变的内容要求机智和巧妙，幽默又有趣。6.提供更多的附加值“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于产品提供多少附加价值。”正如美国营销学家里斯特所说，在产品趋于同质化的今天，服务因素已取代产品质量和价格而成为竞争制胜的新焦点。什么是产品的附加值呢?日本的产品设计家平岛廉久认为;商品提供给消费者的价值有两种:一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能，如房屋可以居住、遮挡风雨;另一种是软性商品价值，是指能满足消费者感性需求的某种文化，像高档住宅给人一种高贵感等。,上一页,返回,9.4 客户忠诚管理,忠诚，是一个有着悠久历史的人文概念。现在的房地产开发商比历史上
28、任何一个时期都更需要“忠诚”的加盟。成功的房地产企业，也无一不在灵活地应用着忠诚的各项原理。开发新客户对企业营销非常重要，但在产品供大于求、竞争激烈的市场上，新市场的开拓毕竞有限，成本也很高。于是，保持老客户的忠诚成为企业营销的一大重点。那么什么是客户忠诚呢?9.4.1 客户忠诚的含义与类型1.客户忠诚的含义客户忠诚是指客户对某企业的产品或服务有一种长久的忠心，并且一再指向性地重复购买。,下一页,返回,9.4 客户忠诚管理,2.客户忠诚的类型从研究的角度出发，可以把客户忠诚分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。但是，对企业来说，他们关心的是行为忠诚。如果只有意识忠诚或情感忠诚，却没有实际的行动，对
29、于企业来说就没有直接意义(因为企业能够从中获得多少收益是不能肯定的)，而只有行为忠诚才能够给企业带来实实在在的利益。鉴于这个原因，本章所介绍的忠诚都是指客户的行为忠诚。对于客户的行为忠诚，又可以划分为以下几种类型。(1)垄断忠诚。垄断忠诚就是指客户别无选择，该类企业通常为垄断经营。比如因为政府规定只能有一个供应商，客户就只能有一种选择。这种客户通常是低依恋、高重复的购买者，因为他们没有其他的选择。,上一页,下一页,返回,9.4 客户忠诚管理,(2)隋性忠诚。惰性忠诚就是指客户由于惰性而不愿意去寻找其他供应商。这些客户是低依恋、高重复的购买者，他们对公司并不满意。如果其他公司能够让他们得到更多的
30、实惠，这些客户便很容易被人挖走。拥有惰性忠诚的公司应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象。(3)价格忠诚。价格忠诚是指客户忠诚于提供最低价格的产品供应商。这些低依恋、低重复购买的客户是不能发展成为忠诚客户的。(4)激励忠诚。激励忠诚是指当企业有促销活动时，客户们都会来此购买;当活动结束时，客户们就会转向其他有奖或是有更多奖励的公司。特点是低依恋、高重复购买。(5)超值忠诚。超值忠诚是指客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业做正面宣传，对企业的满意度很高，此类客户对企业最有价值。这些客户是高依恋、高重复的购买者。,上一页,下一页,返回,9.4 客户忠诚管理,9.4
31、.2 从客户满意到客户忠诚管理管理学大师彼得德鲁克曾说过，商业的唯一目的就是创造消费者。在今天这样一个产品丰富、收入提高的时代，顾客无疑具有重要的发言权。谁了解顾客，谁拥有顾客，谁留住顾客，谁就是最大的赢家。当前，随生产技术不断改进，产品种类琳琅满目，服务方式推陈出新，客户期望越来越高，生产竞争异常激烈，要想在竞争中获得一席之地就必须要与客户建立良好的关系，要有自己的忠诚客户。客户满意和客户忠诚之间的关系既复杂又微妙。客户满意是推动客户忠诚的最重要因素。一般来说，客户满意度越高，客户的忠诚度就会越高;反之亦然，但又不尽然。,上一页,下一页,返回,9.4 客户忠诚管理,1.忠诚比满意更有价值客户
32、满意是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度，客户忠诚是一种持续交易的行为。只有产生了购买行为，企业才能获取利润，正如一本名为客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价的书所言:“客户满意一钱不值，因为满意的客户仍然购买其他企业的产品。对交易过程中的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商，而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对满意，你却能一直锁定这个客户。”2.忠诚是满意的提升1987年施乐公司在进行客户满意度的评估中得出进一步的结论，即不仅客户满意与再购买意愿相关，而且完全满意的客户的再购率是满意客户的6倍。一般来讲，只有当客户对企业的产品或服务满意，才会长期、重复地购买。,
33、上一页,下一页,返回,9.4 客户忠诚管理,3.培养客户忠诚度要做到客户满意度达到最大化，从而提高客户的忠诚度，最终留住客户，应该从下面几个方面入手。(1)要从思想上认识到客户忠诚的重要性。“客户就是上帝”，这不是一句空话，而是关系着一个企业的兴衰存亡。许多房地产商平时口口声声称顾客是自己的衣食父母，但在建房、质量保证、售后服务等环节却很难看出其真正认识到顾客重要的意识。(2)通过关系营销培育忠诚顾客。房地产企业培育顾客可以借助于关系营销。所谓关系营销是指识别、建立、维护和巩固企业与顾客关系的活动，并通过企业努力，履行自己的承诺，使双方目标得以实现，达到“双赢”的效果。树立“客户至上”的意识，
34、通过与客户建立起一种长久的、稳固的合作信任、互惠互利的关系，使各方利益得到满足，顾客才能成为企业的忠诚顾客，企业在竟争日益激烈的市场环境下才能生存，才能获得持续的发展。,上一页,下一页,返回,9.4 客户忠诚管理,(3)要更加注重顾客差异化。顾客的满意需求是个性化的，房地产企业要有意识地接触顾客，发现他们的需求，结合企业实际提供满足顾客个性需求的有价值的产品和服务。除了要关注其今后的购买情况和需求动向外，还可以采取特殊的营销服务，培育忠诚顾客。对于企业的重要顾客，要把他们培育成为企业的忠诚顾客。由于对产品和服务都满意，他们有可能向周围的人群大力宣传，成为新顾客的介绍者。由此产生顾客生顾客的现象
35、，使企业的顾客群不断扩大。总之，客户忠诚度的培育不是一朝一夕就能做到的，企业即使做了很多这方面的工作也不一定有立竿见影的效果。但企业必须坚持不懈地做下去，因为离开了客户忠诚的企业将不堪一击。,上一页,下一页,返回,9.4 客户忠诚管理,9.4.3 房地产商提高客户忠诚度的措施罗马不是一天建成的，客户也需要通过不断购买你的房地产产品和服务来培养对你公司的忠诚度。提高客户忠诚度是房地产企业增加营业收入最具成本效益的方式。根据专家分析，只需提高5%的客户忠诚度，地产商赢利就可增长超过50%。以下就是房地产开发商提高客户忠诚度的一些措施。1.想方设法，努力实现客户的完全满意经过研究摸索，企业首先必须要
36、努力提供优质的产品，优质的服务、合理的价格，并不断提高客户的利益。其次，企业还应当重视来自客户的反馈意见，不断满足他们的需求。最后，应当注意的是，忠诚应该是双向、互动的，不能单方面追求客户对企业的忠诚，而忽视了企业对客户的忠诚。,上一页,下一页,返回,9.4 客户忠诚管理,2.通过奖励措施，为忠诚客户提供特殊利益阅读材料万客会全称“万科地产会员俱乐部”，特指为万科地产会员发起的组织，会员包括万科地产客户和非万科地产客户但关注万科的潜在客户层。万客会在深圳、上海、北京、沈阳、天津、成都、武汉、南京、南昌、长春等城市设有分会。天津万客会成立于1999年4月，会员2 000余名，是联结万科业主和社会
37、各界与天津万科的纽带和桥梁。天津万客会会员享有下列权益:*您可以收到万科地产最新推出的楼盘资料;*您可以被优先安排参观天津万科地产的销售示范单位;*您可以参加由本会组织的对万科地产现有物业的浏览和参观活动;*您可以由本会特别安排参观万科集团在内地的优良房产及物业;,上一页,下一页,返回,9.4 客户忠诚管理,*您可以自由选择参加本会举办的恳谈会及各类会员活动;*您可以将您的意见和建议进行愉快投诉和细致反映;*您可以享用本会精选商家所提供的购物折扣和优惠价格;*您可以通过本会了解购买房产的基本常识，本会尽力帮您解答有关房地产方面的咨询和疑惑;*您可以免费定期收到由万客会编印的资讯丰富、设计精美的
38、万客会会刊;普通会员的购房优惠*您可以通过参加天津万客会推出的积分活动，根据天津万客会积分活动的具体规定获得相应的奖励。而万客会推出的会员优惠、积分条款中规定:资深会员可以折价购房，或选择安排6个月分期付款，仍然享受一次性付款方式的优惠:会员推荐一个万科地产开发的物业，可以免交6个月的物业管理费，或为其累积一分,上一页,下一页,返回,9.4 客户忠诚管理,3.采取多种有效措施，切实提高客户的转移成本(1)加强与客户的结构性联系。经验表明，客户购买一家企业的产品越多，对这家企业的依赖性就越大，客户流失的可能性就越小。(2)提高客户服务的独特性与不可替代性。个性化的产品或服务是客户关系发展到一定程
39、度时客户的必然要求，一个企业如果不能满足这种要求，将始终无法成为客户心目中最好的企业，也就无法成为客户的唯一、持久的选择。(3)设法增加客户的转移成本。一般来讲，如果客户在更换品牌或企业时感到转移成本太高，或客户原来所获得的利益会因为更换品牌或企业而损失，或者将面临新的风险和负担，就可以加强客户的忠诚。,上一页,下一页,返回,9.4 客户忠诚管理,(4)增加客户对企业的信任感与情感交流。联邦快递的创始人弗莱德史密斯有一句名言:“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后才能让客户的腰包跟着你走。”企业要与客户积极沟通，密切交往。企业要学会雪中送炭，并能够超越客户的期待。,上一页,下一页,返回,9.4 客户忠诚管理,本章小结通过对本章的学习，学生能把握客户中心时代、服务经济时代和知识经济时代的特点，树立“客户资源已经成为最宝贵财富”的管理思想，系统掌握客户关系管理的一般知识，并理解和掌握房地产开发企业如何实施客户关系管理的方法和手段、如何正确处理客户的投诉以及帮助企业提升客户的忠诚度。关键概念客户关系管理 客户投诉 客户满意度 客户忠诚度,上一页,返回,图9-1,返回,
