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1、,MKTing for Realty,房地产市场营销概念及理论纲要2010版谌远知,核心理论：,顾客价值让度理论,顾客让度价值R顾客总价值V顾客总成本C,VC V C V C V C V C,核心理论：,4P的房地产解释,实战策略一：,尽力首创,首创能够自动达成记忆。,美国第一任总统是谁？中国在夏季奥运会中获得第一枚金牌的是谁？,首创能够自动达成记忆。同样的产品概念导入；同样的传播创意；同样的促销模式市场永远更容易记住首创者。因此，首创，即意味着更高的传播效力；更低的传播成本。,首创造镇概念：万科城市花园 首创恒温住宅：MOMA 首创全景一梯一户：华府天地首创全叠加公寓：汤臣豪庭 首创电梯别墅
2、：观澜湖 首创飘窗景观卫浴：愉景湾首创奢侈品促销：上海康城 首创电视栏目公关：创智天地 首创板块营销策略：上海古北,实战策略二：,建立差异化的第一传播特征,差异化避免同质化竞争。产品必须具备第一传播特征。,同质化的最终结果只能是价格比拼。寻找产品的差异化定位，才能寻求差异化传播诉求。受众正在面对愈发纷杂的信息，集中传播产品的第一特征（Key Concept），显然便于他们的印象建立。根据不同的营销阶段，可以归纳出当时最准确有效的，不同的产品第一传播特征。当然，毋庸否认，房地产同样需要均好性传播。,奥林匹克花园：体育主题 山宅七栋：竹林山景小高层佳华森林驿站：原生态森林 天江鼎城：ARTDECO
3、建筑风格龙湖紫都城：童话主题 建工未来城：高科技环保,实战策略三：,做好五控,销控段控价控时控人控本控,追求现金流速度和追求收益最大化，两者是矛盾。两者的最佳平衡依靠准确的销控设计。完整的销控包括：段控、价控、时控、人控、本控，简称五控。五控策略涵盖所有现场策略，并指导执行阶段所有场外策略。,段控趋精细化 价控趋错落化时控趋张驰化 人控趋立体化本控趋节点化,实战策略四：,注重情境设计和传播,住宅建筑人。,现代房地产业，正在对项目的规划、建筑、景观予以前所未有的关注。但是，房地产业决不单纯是上述技术的叠加。因为最终使用者是人，所以拥有产品支配地位的，更应该是人的需求。“以人为本”的真谛是不要只喋
4、喋不休夸“新屋”，更要花点心思描绘“新家”。情境设计和传播的必要性在于：顾客买的不仅是房子，更是生活状态。,我的楼盘有山有水 你的生活有山有水爱情篇；成长篇；亲情篇；知己篇MINI小说版；MINI电影版；生活互动秀场,工具模型一：,市调SWOT模型,S：优势,W：劣势,O：机会,T：威胁,SWOT模型的意义在于：将市场调查的原始结果清晰梳理，为产品定位提供依据。,定位2003矩阵分析模型的意义在于：将竞争楼盘在矩阵中落位以后，分析本项目如何避开过度竞争区域；或如何通过定位获得差异化竞争优势。,工具模型二：,定位2003模型,产品总价低 中 高,产品创新程度创新 传统,普通住宅定位：普通百姓家庭
5、,个性住宅定位：年轻白领,豪宅定位：事业成功人士,概念豪宅定位：具备相当文化素养和个性鉴赏的成功人士,工具模型三：,定位2005模型,顾客成本,顾客价值,美美百货.,中信泰富.,襄阳路.,南京东路.,四川路.,太平洋百货.,亚新生活广场.,西门町.,第一八佰伴.,港澳购物中心.,理想定位点.,东方商厦.,巴黎春天.,相对低端区域,相对中端区域,相对高端区域,基准平衡线,定位2005分析模型的意义在于：通常，顾客获得的价值和顾客付出的成本是基本对等的。即在图示中，都不会游离基准平衡线太远。占位于基准平衡线上方，并且与其垂直距离愈长，代表愈强的市场竞争力。同定位2003一样，本模型同样揭示竞争真空
6、（差异化定位点）。,工具模型四：,整合传播模型,整合传播模型的意义在于：设计传播策略和执行计划时，如何体现完整性、节点联动性。实际就传播计划而言，就应该是包括上述所有项目的大EXCELL表格。,趋势一：,构建品牌（案名）体系理念,品牌是体系。品牌需要思想和内容支撑。案名（地名批准名）精神口号文化内容,品牌文化的最终表现必然是人的生活状态。,让顾客接受楼盘文化，目的在于让顾客接受楼盘的生活状态。,品牌设计的起点是人，品牌设计的终点也是人。,因此，品牌设计不是一厢情愿，对概念自我感觉良好的随意捏造。,品牌最终描述的，是人的需求、期望、梦想。,品牌设计的实质：是准确概括人们对生活状态的需求、期望、和
7、梦想。,半岛Peninsula欲望渐褪的部落先人说：无欲则刚。其实，生活就该如此。泱泱天地，填充轻舞飞扬。殇殇江河，不再横流物欲。从前，因为欲望所以追求。今天，追求依然永无止境，欲望却渐渐褪色。你曾经筑梦，你现在圆梦。生命的所有满足已经为你呈现、兑现。于是，欲望渐褪了。你笑了。在和谐的部落，没有欲望。,缘起一：颠峰的事物，反而不需要天花乱坠，命名只需平实、中性、厚重。缘起二：项目用地本来就是一座半岛。缘起三：源于世界最佳酒店的香港半岛Peninsula酒店，1928年创始以来，蜚声天下，一直以其特有的贵族优雅气息，彰显者非凡质感。缘起四：“半岛”可以和“欲望渐褪的部落”文字搭配。缘起五：“部落
8、”，显示反朴归真的原生态气质。,半岛 普罗旺斯半岛 西塘千灯半岛 圣劳伦斯半岛 托斯卡纳半岛 康诗坦郡半岛 左岸公社,趋势二：,了解建筑人性化趋势,户型发展趋势：主卧套房化/阳台露台化/干湿分离化/浴区景观化/厅小房大化（总价控制房）景观发展趋势：水景立体化/植载层次化/风格统一化/组团集中化建筑发展趋势：门庭质感化/立面简约化/天际丰富化/材质环保化/消耗节能化,趋势三：,直复营销：广告窄告精确传播,【直复营销】成为整合营销趋势。窄告（精确传播）包括：数据库传播；数据库EVENT；小众媒体发布。直复营销的意义在于缩小目标市场，增加占有份额（小市场、大占有）。广告（大众传播）重要；窄告（小众传播）更重要。大盘传播方针趋向广告窄告；小盘甚至只需要窄告。,趋势四：,JOINT PROMOTION,JOINT PROMOTION战略合作的精确传播效力。移动电信运营商、金融运营商、商务旅游运营商已经完成高端客户数据库的集成。房地产业的有效受众，即窄告（精确传播）数据库与之高度重叠。JOINT PROMOTION战略合作的增值减负效力。战略合作伙伴产品为房地产产品增值。战略合作伙伴的特殊传播通道和客户数据库共享。设计互惠互利，共享客户资料，共增优质客户。分摊营销成本，传播精确高效。,
