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1、房地产投资分析,课程十六,主讲教师：郭笃发,3、分析潜在顾客的不同需求在完成了上述工作以后，房地产开发商应根据人口参数作抽样调查，向不同的潜在顾客征询上述需求中的哪些方面对他们更重要。4、舍出潜在顾客的共同需求这些共同需求固然重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，而不能作为市场细分的基础。,5 为市场暂时取名在楼盘的营销推介过程中开发商为抢占商机、赢得市场，对楼盘案名日趋重视。楼盘案名的流行，已是市场营销的一个重要的和颇具创造性的手段。楼盘案名的创意应该针对本案的现实情况，从多角度全方位加以斟酌，根据本案的地理位置、总体设计、风格款式、环境从历史的、人文的、人性的角度进行综合设计，让楼盘的案
2、名名副其实。楼盘的营销需要一个既贴切又让人感觉有新意，并且为大多数人能接受，能在销售中引起从众效应的品牌，这是开发商长线战略的需要。,6、进一步认识各分市场的特点开发商对每一个分市场的顾客需求及其行为特征进行更深入的考察，是为了进一步明确现有的分市场有无必要再作细分或重新合并。7、估算各分市场的规模大小开发商应把每个分市场同人口参数结合起来分析，以估算各分市场潜在顾客的数量。这是因为企业进行市场细分，是为了在适宜的市场范围寻找获利最多的机会，而这取决于各分市场顾客的多少及其销售能力。,8、选择目标市场、设计市场营销策略通过分析可以发现有利可图的细分市场不止一个，企业为了有效利用有限资源，必须对
3、其营利性进行排序，选择目标市场制定营销策略。（二）细分市场的评估房地产市场细分有许多方法，但并不是所有的市场细分都是有效的，要使市场细分对房地产开发企业有效，房地产市场细分还应遵循如下原则：,1、可衡量性。是指各个细分市场的现实（或潜在）购买力和市场细分规模大小应是可以识别的、可以衡量的，如果不能衡量，这种细分只能作为定性分析的一部分，供制定市场营销策略时参考。2、可进入性。是指房地产开发企业有可能进入所选定的分市场的程度。主要是从三个方面出体现。一是企业具有进入这些细分市场的条件，二是能否将产品推广到该市场的消费者面前；三是产品能否进入市场。,3、可营利性。指房地产企业所选定的细分市场的规模
4、能否足以使本企业有利可图。一个细分市场应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位，并且具有相当的发展潜力。如果细分市场无利可图，也没有发展潜力，那么，这种细分市场是没有实际意义的，因为它违背了企业投资获利的宗旨。4、可行性。指房地产企业对自己所选择的细分市场能否制定和实施相应有效的市场营销计划。企业对房地产总体市场可以细分出众多的分市场，但并不是所有的分市场都适合企业经营的，再好的细分计划，必须是企业能够做到的。,四、目标市场的选择（一）房地产细分市场需求预测房地产市场需求预测的准确性在很大程度上取决于对经营活动深入研究的程度和所选择的预测方法是否合适。选择预测方法要从预测对象的特点出发，根据
5、预测的目的和要求、收集资料的情况、预测费用与效益的比较等因素，进行综合考虑。,1、定性预测方法又称为经验判断法，是根据已掌握的历史资料和现实材料，凭借个人的经验、知识和分析判断能力，对预测对象未来发展趋势作为性质和程度判断的方法。常见的定性预测方法有：（1）经理人员意见法。这是指由企业经理召集计划、财务等有关部门负责人，广泛交换意见，共同讨论市场趋势，由经理作出判断，对市场进行预测。这种方法集中了各部门负责人的经验和智慧，解决问题比较快。但不足之处在于每个人据以判断的情报资料可能会有片面性，而且主管人员的主观判断往往会受到当时乐观或悲观气氛的影响。,（2）销售人员意见综合法。指预测的组织者汇集
6、销售人员读市场销售额或销售量的估计值后，经过统计分析作出预测的方法。因为销售人员直接接触市场和顾客，比较了解消费者和竞争公司的动向，所得到的预测结果接近实际，预测比较可靠。,（3）顾客意见法。指直接听取顾客意见后再确定预测数。由于潜在的购买者最清楚自己将来想要购买什么样的商品及其数量，因而他们所提供的情报是可靠的，如果顾客因保密、关系不好或不重视调查等而采取应付或不合作态度，就很难得到可靠、准确的预测结果。（4）德尔菲法。又称专家意见法。指由专家们对未来可能出现的各种趋势作出评价的方法。2、定量预测法。常见的有时间序列法和统计需求分析法。,（二）竞争分析 1、竞争者及潜在竞争者的实力和经营管理
7、情况的调查；2、对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务情况的调查；3、对竞争者商品房价格的调查和定价情况的调查；4、对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究；,5、对竞争者销售渠道使用情况的调查和分析；6、对未来竞争情况的分析和估计；7、对整个城市，尤其是同街区、同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率的分析；8、对竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向的了解和分析。,第三节 房地产市场营销策略,一、房地产市场营销品牌策略（一）品牌效应品牌一旦创立就能够产生普通商标所起不到的重要作用，这一作用就是品牌效应。品牌效应能给企业带来高额的经济效益和
8、显赫的声誉以及社会地位。品牌效应主要有：1、扩散效应。品牌一旦确立，树立起良好的信誉，就会通过消费领域的传导和销售范围的展开，迅速扩大物业的影响力，赢得越来越多的消费者的信赖，提高顾客的忠诚度。,2、持续效应。只要品牌不倒，不出严重的质量问题和信誉问题，它的影响力及其经济效益就会长期持续下去。3、放大效应。企业一旦创立了品牌，其信誉可以从一个物业放大到一组物业，从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企业形象，由此带来的经济效益也起到了放大效应或乘数效应。,（二）开创房地产中的品牌 1、建立特有的房产品牌。2、以质量为后盾，树立良好的品牌形象。这里所指的品牌质量是一个综合性的概念，包括建筑
9、物的建筑质量，开发商或物业管理公司向购房者提供的服务水准以及房型设计、小区环境等所有决定物业市场价值的因素。3、努力控制产品成本。品牌商品房应有良好的性能价格比，不能把品牌和高价等同起来。品牌实力最终要依靠市场占有率来体现。,4、保持物业开发的连续性。品牌开发商不断地推出更新、更优秀的项目，不断地向消费者展示该品牌的形象，维持品牌的持久性。这就要求开发商有充足的土地储备、多渠道的资金来源、合理的员工结构与稳定的员工队伍。5、具有丰富的科技含量。在开发经营中，开发商应不断运用新的设计理念、新技术、新成果、新材料，一方面增大产品本身的科技含量，促进整个产业的进步，另一方面也满足现代公众的消费心理。
10、,二、房地产市场营销价格策略（一）房地产定价方法在房地产销售过程中，最敏感也是消费者最感兴趣的就是房地产开发商对其产品的定价。房地产价格成为房地产销售过程中的核心和关键性问题，一切操作均以此为主轴。,1、成本加成定价法。指先计算出房地产的全部成本，然后再加上一定比例的利润，就得到房地产出售时的定价。,2、竞争价格定价法。主要是根据相近产品或附近房地产市场竞争的价格而制定。当竞争激烈时，条件相当的两个项目，即使价格相差幅度很小，买家也会倾向于购买价格相对便宜的房产。当房地产市场处于高潮时，先上市的物业可能定价稍微低于市场可接受的价格水平，而后上市的物业即使与先上市物业的产品性质、地段、繁荣状况都
11、相似，也可以定出比较高的价格，因为此时的房地产市场行情看涨。,3、顾客感受定价法。当购房者对开发商的牌子和信誉有信心时，即使是该产品价格稍高于其它同类产品，购买者也会乐于购买；当买家对开发商不具有信心时，即使定价低，买家也会犹豫、怀疑。因此，开发商在定价时要周密考虑，并不是价格越低越好，有时候价格太低反而使买家怀疑其产品质量。,总之，房地产定价是一门艺术，里面有许多技巧和策略，这种技巧和策略一方面是针对同行的竞争，另一方面是面对消费者，其中最重要的是把握消费者的心理，使房地产价格为消费者所接受。其实就是处于同一楼盘或同一小区的房地产，其价格也可能是不同，导致同一开发商的楼盘出现的差异的原因有：,
