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1、山水美地整合推广策略,同路广告,市场分析,品牌规划,一期策略执行,地产市场大势消费群研究竞争状况分析项目分析、企业分析,漏斗喇叭式整合过程,品牌规划、推广规划,步骤执行、预算,收整,锁定,放大,广告主题及表现,形象视觉系统,地产市场大势,前景压力机遇出路,第一部分 策略形成,山水美地的战略位置与发展空间中国广西：中国东中西三个地带的结合部，沿江、沿海、沿边的“三沿”优势。首府南宁：地处中国华南沿海经济圈、大西南经济圈和东南亚经济圈的交汇中心。山水美地：南宁新形象中心区，临近桂海高速出入口。,市场绝对销售份额高山水美地明年销售额达2.9亿，占南宁地产全年销售总额的11.6%，而万科在深圳市场的年
2、销售比例也只有3%不到。竞争楼盘硬件质素相近剩余88.4%中的楼盘质素不低。目标群人均收入水平高,压力,山水美地目标群人均收入是南宁市人均的1.9倍。,人数,收入水平,山水美地目标群,金字塔接近顶部。,南宁平均收入,房价收入比取中国2001年平均水平7.8：1；每户人家按3.5户算。山水美地平均售价按3000元/米计，山水美地套房平均面积134.5米,134.5*3000*7.8/3.5=14780元14780/7906=1.9倍,资料,平均售价按3000元/米计，20年按揭，20%首付：平均月供：均户型134.5米，首付款80700元，月供1345元；最高月供：大户型180米，首付款10.8
3、万，月供1800元。,（一）,（二）,机遇,市场健康2001年南宁市完成房地产投资18.56亿元，比上年增长18%。销售近25亿元，比上一年增长近2倍。“可居住”和“可产出性”的关系已经进入良性循环。竞争对手不规范开发理念、营销理念、广告表现消费者可塑性 南宁购房消费不成熟，发展商没有承担起培养消费者的责任。,出路品牌之路,建立卖方市场空间,建立买方市场空间,挖掘山水美地产品价值,挖掘消费者购房心理,推广手段,1,2,3,消费者研究,南宁近几年发展较快，城市变化大，使人们对新生活有了更多的追求，尽早步入更为现代化的文明生活，代表着大多数人的心愿，代表着一种进步、优越，是社会需求的主流。,消费者
4、研究,综 述,山水美地目标群划分,优秀层,中坚层,精英层,中产阶级主力群,首付款80700元，月供1345元,首付款10.8万，月供1800元。,月供1345元,消费者研究,生活特征,他们见识过更发达的地方，希望在本地住的有档次；社区居住氛围、外界对社区的口碑显得非常生要；有城市味、有现代味；生活热情、开放、极积、上进、有追求；有社会优越感、追求心、品味性；不少属于二次或二次以上置业；,消费者研究,各个阶层 各个行业,广西区政府、南宁市政府公务员事业、金融、航空单位干部、职员，如国税局、工商局、银行、民航等新兴行业私企老板、各企业骨干高级技术人员（工程师、教师/教授、医生等）、高级白领服务行业
5、的经营者、高收入人群周边城市政府官员与南宁有生意来往的商人、公司负责人，如桂林、柳州、玉林等有意在南宁置业的外省人士或港澳台人士其他,消费者研究,社区印象 丰富的、热烈的、极积的、生活的、生动的、时代的，包容、多元、归属,消费者研究,山水美地目标群塑造过程写真,住在山水美地的社民，他们可能来自不同职业、不同阶层，他们年龄各异，但他们身上流露着共同的气质与精神风貌 热情、开放、积极、上进,消费者研究,竞争状况分析,竞争状况分析 之整体分析,资料,分析结论,南宁地产从中心区、新区到开发区，各种类型楼盘已初步形成竞争格局，但在这一过程中没有出现市场领导者，南宁迎来一场地产升级革命！山水美地应依它的综
6、合优势担当这一历史重任。山水美地天生披上高尚社区形象战袍，也担负起片区偏远的生活常用配套的不成熟压力。,竞争状况分析 之凤岭片区楼盘分析,资料,山水美地的推广要走出完全以产品为核心的传统推广，我们要贩卖生活形态。片区的共性使山水美地的竞争起点很高，我们必须全面整合硬件优势，同时为3000亩社区提炼出与南宁人文高度结合的主题。,分析结论,山水美地项目分析（一期产品为例）,八大核心优势,生态优势,规模优势,配套优势,规划优势,产品优势,物业优势,教育优势,品牌优势,规模成就价值广西第一个大型高尚社区。第一价值是第二的713倍。3000亩=200公顷=2000000米,规模优势,商业配套国际风格艺术
7、造型，玻璃钢架结构大成一体航母式购物中心、海螺式美食中心、细胞式会所、手臂式办公楼、阶梯式步行街。,配套优势,从产品到需求国际品质享受PT&W出品（澳大利亚 悉尼 柏涛）形态丰富五种建筑形态，南宁第一家；丰富社区面貌，满足多元需求。链接：PT&W：1889成立 2000年悉尼澳运村 2004年雅典奥运村 深圳展览会议中心 南宁展览会议中心建筑超市：多层 高层 阶梯 TOWNHOUSE 独立别墅,产品优势,组团设置双重社区，双重人文关爱产品归组，独立管理，景观带分隔，体验归属与独立的现代社区文化。环境规划国际品质香港ADI出品。环绕建筑立体绿化，点线面结合，泛现代风格；水景与地势有机结合，风景大
8、峡谷，生态摇篮。,规划优势,智慧社区中国名校北大附中，隐于凤岭，智慧相传幼儿园链接北京大学附属中学：成立于1960年。为北京大学“小学中学大学研究生院”四级火箭培养模式的重要组成部分,教育优势,荣和物业金牌管家，贴心服务，人文关怀；荣和新城丰富经验。,物业优势,荣和品牌有实力、规范、严谨、高尚，十年经验,品牌优势,山水生态，居住无价生态地貌，最有价值的人居环境。深圳仅保留华侨城生态地貌，寸土寸金。,链接：国际会展中心、南宁体育中心、文化艺术中心、人大会堂、人大广场。民族大道、桂海高速，准风景区。,生态优势,企业分析,解读荣和代表作品：荣和新城危机处理：一个月解决洪灾，高标准恢复社区原貌理念体现
9、：以质取胜，强强联合，步步领先市场荣和物业：贴心管家发展势头：20亩420亩3000亩涉足领域：地产开发、装饰、广告、物管、俱乐部、商务网站社会口碑：规范、高尚、严谨、专业、有责任心,市场分析小结,山水美地的处于大品牌致胜的市场革命关头！从PT&W、ADI到北大附中，山水美地携3000亩高品质社区体量，强强联合开拓市场；推广的关键在于整合各大优势，引领南宁人文生活！荣和十年历程，产品升级！,项目品牌规划定位精神价值规划,大西南人居航母,大西南战略高度，品牌空间人居从产品到生活形态，集建筑、人文、生态于一体的现代人居理念。航母航空母舰，集先进、大器、规模于一体，开天辟地大西南人居航母,代表着荣和
10、品牌以地产航母的姿态谱写新篇章。,代表消费者将乘上一艘全新的人居航母，驶向全新的现代、人文生活空间；,代表山水美地这一超级大盘的崛起，占领南宁市场第一先机；,品牌精神,大成 融合,大成,集大成于一体，融精华于一身，铸大器，成大功，大成智慧，大成品质,融合,万物精髓，人文脉搏，融汇升华，包容多元,大成融合支持理由之企业精神,荣和理念大成、融合品质空间、人文空间、美的空间大成一体荣和集团实力与经验大成、融合十年积累，经典作品，全新营销强强联手操作模式的大成、融合PT&W、ADI、北大附中、荣和企业精英群体,荣和理念,荣和经验,强强联手,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,大
11、成融合,大成融合,大成融合支持理由之项目优势,规模,配套,产品,规划,教育,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,3000亩规模、数千户业主、PT&W、ADI、北大附中、多种建筑形态、中央形象区、购物中心、商业中心、美食中心、会所、办公楼、山水生态、TOWNHOUSE组团、小高层组团、高层组团、玻璃钢架、全景幕窗,大成、融合高尚人文生活空间代表着消费者获得一个集大成于一体的高尚人文生活空间，它可以实现美的追求、爱的关怀、人性的升华、品质的飞跃、生活的进步！,大成融合支持理由之消费者收益,美,爱,品质,生活,进步,大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,
12、大成融合,大成融合,大成融合,大成融合,优越,品牌核心价值发达与先进的现代生活文明,发达与先进南宁社会需求的主流,品牌调性,丰富的、生动的、极积的生活的、时代的、优越的,推广姿态,革新、沟通、互动,品牌规划小结,锁定了山水美品牌核心大成、融合是它的精神内涵进步、优越是它的价值核心山水美地的推广主题、手段将以此为核心展开。！,整体推广规划,3000亩整体步骤划分,树立新标杆制造典范奠定标准,产品期,生活期,社区期,整体推广规划,第一步 树立新标杆在南宁市场异军突起，将树起一面崭新的旗帜。,整体推广规划,阶段定位：人居文明新标杆,是崭新的地产市场板块与亮点；是全新生活方式的象征；是大西南的生活坐标
13、引导一种大潮流，代表一种大时尚与大追求；是准成功人士的时代新标；是南宁的新地标；,第二步 制造典范演绎生活，成就人居方式与生活品味的典范。是品味的典范，代表一个群体的品味追求与选择；是社区的典范，代表一种现代社区文化；是服务的典范，代表荣和物业理念；是竞争的典范，代表同类产品中的典型；是生活方式的典范，代表时代的最好。,整体推广规划,阶段定位：人居文明典范,第三步 奠定标准选房、开发、推广都拿山水美地的房子、社区作为标准来衡量。是成熟的品牌，是选择的依据，是品质与品位的标准，是山水美地在大众心目中的标准化位置。,整体推广规划,阶段定位：人居文明标准,一期推广规划,推广目标引爆一个3000亩规模
14、、为期35年超大社区工程；并建立山水美地大西南人居航母品牌形象配合销售，卖出大西南人居航母的现代生活方式提升荣和品牌,一期推广规划,建立概念,树立形象,示范生活,策略触点传播点,“第一人居航母”荣和品牌开道轰动大西南，奠定市场深度,山水美地标识主题惊现邕城万众瞩目建立市场高度,使南宁人找到快速步入现代文明的第一生活平台获得市场空间,一期推广规划,根深,叶茂,“大树底下好乘凉”,树大,品牌大树,策略武器之一,剥笋理论,购买行为,持续关注,引发兴趣,建立认知,产品特点，生活设想,品牌形象，人居概念,理性分析，全面比较,完成购买,一期推广规划,策略武器之二蓄水理论,销售前期利用公关活动、动态新闻炒作
15、等方式吸引消费者对山水美地的注意力，“引流蓄水”。使人流在公开发售之前汇聚起来，蓄势待发。在公开发售期“开闸”，公开发售初期即可形成销售“开门红”,客源,一期推广规划,战略代号“2003联合行动”,品牌蓄势战,产品蓄势战,引爆战,形象巩固战,3月20日,4月20日,5月10日,预热市场，传递品牌形象、人居航母概念,预热市场，树立一期3组团产品形象与生活主张,广告目标,密集的广告投放，强势的公关活动，将蓄势能量全面引爆，启动销售，,3000亩,一期,战略布署,彰显产品亮点，引发生活构想，服务销售；促销、公关、形象,一期推广规划,产品特点，生活设想,品牌形象，人居概念,理性分析，全面比较,完成购买
16、,节奏划分,产品特点，生活设想,传播方案2（非名星战）,传播方案1（名星战）,一期,一期,韦唯个性恰当 国际化、歌星、艺术、人文、地缘；歌曲主题大成融合，如亚运主题歌。3000亩大象无形到个性显明的最快手段，我们只有3个月的启动期。市场大战中最怕消费者对你的产品不能形成看法与印象。强强联合，三个空间的融合 荣和在南宁、广西有着强大的品牌空间 山水美地具有3000亩的体量 韦唯在社会有着强大的现成的品牌空间；,名星之路 形象代言人方案建议,广西,荣和山水美地,韦唯,传播方案1,推广概念革命 山水美地推广采用4P概念,4C,4P,价格,产品,渠道,促销,价值,需求,方便,沟通,第三部分广告主题及表
17、现策略,简单化，人性化，生活化一贯性，关联性UPS以及差异化广告并行区隔市场坚持广告的原创性,广告创意表现原则,广告创意表现核心,借广西形象烘托山水美地形象。,广告主题,故乡 国际 我们将带领大众走向“国际化的故乡生活”。,广告口号,让世界向往的故乡,口号演绎,l 大众化、口语化，易于传播l 人性化l 煽动性，让人产生强大的自豪感和归宿感l 包容性，联想空间巨大 l 卖点清晰，创新,小结：故乡是有灵性的，是有情的，生生不息的 体现了包容、友好的人文气息 代表着一种精神追求 梦想的，充满希望的，寻找中的 含有对原有生活方式的发扬和创新,有的人，重点说！有的人，有针对性地说！有的人，一带而过！无论
18、如何，我们首先要对环南宁地区甚至整个广西说话。,诉求对象,诉求方式,感性理性人性 普天之下没有什么比情感的力量更大，让对方感到人性的关怀比说什么都动听。,阶段创意,一期向往感，产品示范。二期自豪感，生活示范。三期归宿感，社区示范。,完美的历程，幸福的享受,发现另一个故乡目的：产品示范，倡导一种生活，让人们从此向往。阐述：描述一个新生事物的到来，让受众的视听受到触动，引起关注，扩大知名度和影响力。赋予“故乡”以新的含义，体现“故乡国际”这一形象定位的丰富内涵。,一期分阶段主题,从此，爱上故乡的生活目的：生活示范，让人们产生强大自豪感。阐述：现阶段的传播重点在于对国际化的故乡生活的进一步描述和展示
19、，将自然的、和谐的、健康的、阳光的、积极向上的生活状态彻底展现，形成为一种典范。,二期分阶段主题,故乡在，情在。目的：社区示范，形成归宿感。阐述：这时的传播重点在于挖掘社区文化带给人的不同感受，展现“大社区，大人文，大沟通，大和谐，大快乐”的人文生活内涵，营造强大的情感空间。,三期分阶段主题,第四部分一期策略执行,品牌蓄势战,新闻战,第一，荣和为什么要打造大西南第一人居航母？,第二，2003，山水美地成就一个全新的居住时代,第三，荣和，地产巨星的飞跃,新闻是引导舆论的原子弹,形象战,让所有的人认识山水美地。,荣和集团企业形象/理念全新推出。,形象是记忆符号，是沟通平台。,品牌蓄势之公关活动,招
20、商活动,目的：盘活配套，使客户对未来生活配套充满信心与向往吸引名牌商家，提高社区品质公布商业中心对外开放，南宁中央形象区第一个高尚生活商业中心诞生占领片区先机，明年本片区配套相继出台。,媒体配合,媒体选择原则：强势媒体，大成融合：选择重大媒体，中央电视台、广西电视台（文体、生活频道）、南国早报、南宁晚报、日报（玉林、桂州、海口）、广西日报封杀通路 机场、港口广告：南宁（空港）、防城港（海港）、北海（海港）、东兴市、凭祥市（中越贸易陆地口岸）。媒体创新定位、主形象重要版面采用跨版报纸形式。引进三面翻广告，市中心、民族大道桂海高速入口处。车体广告、候车厅4个月时间完成品牌、产品市场的预热，时间紧迫
21、，春节前后解决以广告：1、户外主形象更换2、现场围板包装、楼体包装,车体广告（流动广告）基本信息量=公交车每天客流量*车体信息传播效果=车体信息量*地点变化*时间变化*接触频率*人数三面翻广告传播效果=（单面广告的3倍）*（第一效应的713倍）*（半动态连续信息记忆倍率3）=（单面效果的63117倍）,媒体创新之,产品蓄势期,锁定3个组团产品形象战项目优势销售准备,品牌蓄势之公关活动,国际人俱乐部WORLD PEOPLE CLUP,作用：率先积蓄客源、口碑传播堡垒,置业形式俱乐部（如万客会、光大置业会）内部信息会员优惠权益联盟置业智囊,高频机会圈名人要人、商界、政界,社区精神堡垒专业人才社区擂
22、台生活心得社区评价人性沟通杂志、网络、活动,山水美地国际人俱乐部WORLD PEOPLE CLUB,了解世界的窗口了解世界、外国友人、出国联谊、对外宣传,成立时间：2003年3月21日参加方法：通过报纸广告刊登参加入会表格（基本情况和问卷）及介绍“国际人俱乐部”基本情况、广告刊登入会表格介绍“国际人俱乐部”情况21世纪俱乐部成员全部享有“国际人俱乐部”权益。幸运业主成立典礼在国贸酒店举行大型酒会，国际人俱乐部成立典礼，邀请社会名流、著名华侨、外国友人现场加入国际人俱乐部；,封顶楼梯，空飘、墙体巨幅山水美地灯光工程灯光围墙，灯光喷画。,现场,媒介配合,系列形象报广：项目优势点宣传，选择重大媒体，
23、中央电视台、广西电视台（文体、生活频道）、南国早报、南宁晚报、日报（玉林、桂州、海口）、广西日报动态新闻炒作：国际人俱乐部正式启动，炒作会员可参与大西南人居航母开发的地产理念。其它形式媒体：国际人俱乐部创刊号国际人俱乐部宣言,引爆战,附开盘活动：焰火活动、爵士乐队现场表演、红酒品尝会,公关促销活动,掀起南宁地产革命2003广西地产论谈邀请地产界、社会、政府的名人、部分业主代表参加新闻界广西地产开发论谈，提出“大成、联合”的开发理念，使“大西南人居航母”计划正式写入广西地产舞台。南宁地产营销论谈，指出南宁地产处于以产品为核心的传统4P营销阶段，提出地产4C营销模式，4C营销理念正式登上广西地产舞
24、台。媒体对两大话题进行高度炒作，标志着南宁地产运作的一场革命的到来。,展销会,主题：大成 融合目的：震撼出击，锁定眼球，轰动业界展示形式：立体展位展示内容：故乡国际形象、山水美地基本信息 荣和全新理念 荣和十年经典回顾,环境入口草坡、水池景点做好处理，草坡做好“荣和山水美地”标识，打地灯；水池养鱼。做好标识性雕塑，形成示范环境中的精神象征。售楼中心：接待处、展示处、洽谈处，展板、吊旗、海报、楼书、折页、售楼资料全部到位路段导示：现场指引性看板/海报/刀旗。使目标群感到人性化导示。产品样板房生活公建外立面全部出来，进行氛围包装，如商铺玻璃全部用大幅厨窗景观式的喷画张贴，形成活跃的商业氛围,现场,
25、媒介配合,媒介策略：电视、电台、报纸、户外立体配合。1、系列开盘预告主流报纸：南国早报、南国早报、南宁晚报、日报（玉林、桂州、海口）、广西日报电视、电台：广西广播电台（有车族）、广西电视台（文体、生活频道）2、报广对开盘热销与轰动进行放大。对韦唯购房进行炒作，提升山水美地的“国际故乡”形象。及时挖掘购房业主的职业，进行放大。,形象巩固战2003.12,公关促销活动,2003.12,媒介配合,报纸：产品系列卖点展示；系列生活写照（CF片）。主流报纸：南国早报、南宁晚报、日报（玉林、桂州、海口）、广西日报电视、电台：广西广播电台（有车族）、广西电视台（文体、生活频道）户外：可更换画面。媒介创新：夹报楼书。,2003.12,媒介投放,DM直邮,电台,报纸,户外,1月,3月,5月,9月,11月,2003年月,电视,活动,形象巩固战,引爆战,蓄势战,公关（150万元）：品牌形象的输出，引导消费观念,现场制作（250万元）：楼盘现场形象包装,报纸户外（250万元）：建立品牌形象，产品信息与活动信息的输出,电视、电台（200万）：建立产品形象,17%,30%,23%,30%,按销售额3%算（由于一期担负3000亩品牌开启，故增加一个百分点）。销售额2.9亿，推广费用870万,费用预算,本次提案结束（THE END）谢谢！THANKS！,祝山水美地销售成功!,
