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1、Off-Live的生活理想招商地产雍景湾营销策划报告,序言,这是一块充满活力与希望的土地中信地产、中新置地、首开、圆融协信等知名开发商在此云集这里将是苏州工业园区未来房地产开发的主战场也是苏州新兴的高尚居住板块在青阳板块迅速发展的时代，充满了机遇、挑战青阳板块历经三年的开发后的今天我们的第一感觉是欣喜我们的第二感觉是谨慎面对这块稀有的宝地，和如此丰富的产品线如何站位高端、冲出市场、赢得品牌、实现利润不妨，换一种眼光重新审视,这是一个品牌缔造影响力的时代,这是一个品牌的年代！不去影响，就被影响！未来的营销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产.高水平的竞争对手，理性的消费市场，成熟的政府管控，导
2、致过去的房地产企业在项目操作上策略性的成本控制已经没有太多突破空间要破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾，从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的突破，实现超常规赢利，企业品牌战略成为必然选择,招商品牌理解,招商地产,绿色地产 低碳生活家在情在,为房子注入生活的意义,？,我们对她的定义:,总建筑面积：183647平方米容积率：0.92物业类型：类独体、叠加、高层建筑风格：托斯卡纳,青剑湖，虽面积不大，但周边规划良好，发展迅速，有人说她就是苏州的第二金鸡湖,天生丽质招商地产企业精神最有力的传递符合,招商雍景湾,一期西地块,总建筑面积：44498平方米套数：168套容积率：0.52物业类型：纯类独体
3、户型面积：240-270平方米,阳澄湖，苏州最大的城市近郊自然湖泊,阳澄湖体育公园，苏州市最大的以健身、休闲为主题的开放式体育公园,开发商目标,售楼处开放,2011年4月底,示范区开放,2011年5月底,上市销售,2011年7月,一期销售至少60%，约100套，每月至少17套,2011年12月底,2008年别墅销冠：观澜丽宫，16套2009年别墅销冠：君地上郡，19套,招商雍景湾,快速前提下，品牌精神的完美演绎,01,竞争环境,environment of competition,木渎,春申湖,盛泽荡,古城区,青剑湖、阳澄湖,环太湖,澄湖,石湖,双湖,苏州,视角,依托苏州丰富的山水、人文资源，
4、别墅呈现全市化分布,苏州,视角,古城区资源依托：古城人文代表项目：平门府产品类型：独栋为主主力总价：1000万以上建筑风格：中式,春申湖板块资源依托：远郊湖景代表项目：81栋长岛产品类型：独栋为主主力总价：650-900万建筑风格：美式,环太湖板块资源依托：远郊湖景代表项目：黄金水岸、太湖天阙产品类型：独栋为主主力总价：1000万以上建筑风格：中式、现代,木渎板块资源依托：山景、人文代表项目：岚山别墅、福园产品类型：联排为主主力总价：250-450万建筑风格：中式,石湖板块资源依托：近郊湖景代表项目：水岸清华产品类型：联排主力总价：420-500建筑风格：中式,澄湖板块资源依托：远郊湖景代表项
5、目：澄湖水岸产品类型：独体为住主力总价：320-600万建筑风格：欧式,浒通板块资源依托：京杭大运河代表项目：闽信名筑、上河郡产品类型：联排为主主力总价：400-500万建筑风格：现代、欧式,双湖板块资源依托：城市湖景代表项目：国宾1号、中海世家产品类型：独体、双拼主力总价：1000万以上建筑风格：地中海、法式,青阳板块资源依托：近郊湖景代表项目：阿卡迪亚、美庐产品类型：联排、独栋主力总价：400-500万、800-1000万建筑风格：西班牙、美式,湖景在苏州非稀缺资源,园区,视角,青阳板块,双湖板块,双湖板块市场绝对高点，青阳板块难望其项背,二线资源：阳澄湖、青剑湖阳澄湖体育公园、高尔夫练习
6、场一二线开发商：招商、中信、中新置地、协信圆融、鼎欣大规模项目：阿卡迪亚、招商雍景湾、中信森林湖、置地美庐经济型产品：联排、类独栋为主舒适实用性面积：联排220-240平方米，类独体300平方米左右未来供应量：24万方独体，类独体120套，类独体150套，联排760套次级价格体系：联排400万，双拼600万，独体1000万以下,顶级资源：金鸡湖、独墅湖、李公堤、高尔夫球场、凯宾斯基大酒店一线开发商：九龙仓、中海、绿城、新鸿基、仁恒大规模项目：国宾1号、独墅岛、御园、玫瑰园、双湖湾多元化产品：独体、类独体、联排超大面积：联排350平方米以上，类独体（双拼）450平方米以上，独体550平方米以上未
7、来供应量：70万方，约1800套巅峰价格体系：联排1000万以上，双拼2000万以上，独体3000万以上,凯宾斯基酒店,李公堤风情水街,27洞金鸡湖高尔夫,青剑湖商业休闲广场,阳澄湖体育休闲公园,青阳板块独体产品1000万双湖板块联排产品,青阳,视角,托斯卡纳风格总建筑面积：4.4万平方米套数：168套物业类型：纯类独体户型面积：240-270平方米,托斯卡纳风格总建筑面积：8.2万平方米套数：330套物业类型：类独体、联排户型面积：类独体255-285平方米；联排225平方米,中式合院风格总建筑面积：3.0万平方米套数：约120套物业类型：合院产品户型面积：220-260平方米,美式风格总建
8、筑面积：2.4万平方米套数：75套物业类型：类独体、独体户型面积：类独体250-280平方米；独体330-360平方米,西班牙风格总建筑面积：8.0 万平方米套数：285套物业类型：合院、独体户型面积：合院250-270平方米；独体360-400平方米,招商雍景湾,鼎欣阳澄和苑,中信森林湖,圆融协信阿卡迪亚,置地美庐,建筑风格、产品类型严重的同质化,除阳澄和苑外，其余竞品风格雷同或类似森林湖、美庐都具面积相同的类独体产品,青阳,视角,类独体产品,220,240,260,280,300,320,340,360,380,400,M2,美庐,森林湖,独独产品,美庐,阿卡迪亚,36套，250M2主力,
9、144套，255、285M2主力,联排产品,阿卡迪亚,森林湖,阳澄和苑,雍景湾,168套，250-255M2主力,39套，330M2主力,45套，280-400M2主力,240套，250M2主力,180套，225M2主力,120套，220M2主力,类独体产品面积设置雷同，联排产品面积设置相近，存在双向竞争力压力,面积趋同,面积差异化,面积雷同,青阳,视角,建筑细节大部分并未超越竞争产品,雍景湾,进深,面宽,层数,3+1层,11M,10M,美庐,进深,面宽,层数,2o3+1层,13M,13M,森林湖,地下室,130M2,地下室,100M2,进深,面宽,层数,2+1层,12M,12M,地下室,13
10、0M2,阿卡迪亚,进深,面宽,层数,3+1层,10-18M,12-20M,森林湖,地下室,60-130M2,进深,面宽,层数,8M,14M,地下室,70M2,类独体,联排,3+1层,与类独体产品比，无优势,与联排产品比，优势不明显,青阳,视角,主卧舒适度和私密性全面超越对手,雍景湾，252M2户型,3F纯主卧空间主卧套房面积：60M2书房、卧室、洗手间、衣帽间露台：面积6M2,美庐，250平方类独体产品,2F主卧&客卧混合主卧套房面积：48M2书房、卧室、洗手间、衣帽间露台：面积12M2,2F主卧&客卧混合主卧套房面积：43M2功能：卧室、洗手间、衣帽间露台：面积10M2,森林湖，244平方类
11、独体产品,较竞争对手最优势的主卧,对竞争的认识,我们的机会在哪里？,苏州,园区,青阳板块,我们面临的竞争,湖景别墅随处所见！,与双湖板块不再同一竞争层面！,非唯一，同质化，产品不具明显优势！,一个资源丰富，格局清晰、竞争激烈的市场,思,考,区域机会,chance of region,02,继金鸡湖之后，园区第二个湖滨新城,青剑湖,阳澄湖,青湖丽苑,星湖客,君地上郡,观澜丽宫,金色湖滨,芭堤兰湾,居住氛围以基本形成,区域,规划,更自然,阳澄湖,2004年启动规划为5万人高档社区1.4万平米人工挖掘青剑湖,目前已有6个小区交付入住，已初步形成一定的居住氛围入住小区中，别墅、公寓产品均有，总建筑面积
12、已达55万方，已入住入口超过1万人,区域,开发,低密度,青湖丽苑建筑面积：11万方容积率：1.0楼面价：1275元/M2开发商：建屋,上郡总体量：15万方容积率：0.83楼面价：2333元/M2开发商：君地,悦澜湾总体量：12.6万方容积率：1.6楼面价：2813元/M2开发商：华成,青湖语城总体量：12万方容积率：1.5楼面价：1200元/M2开发商：中新置地,芭堤兰湾总体量：5万方容积率：0.6楼面价：3303元/M2开发商：旭辉,阿卡迪亚总体量：27万方容积率：0.98楼面价：3673元/M2开发商：协信圆融,置地美庐总体量：15万方容积率：0.6楼面价：13069元/M2开发商：中新置
13、地,雍景湾总体量：17万方容积率：0.92楼面价：5979元/M2开发商：招商,森林湖总体量：17万方容积率：0.6楼面价：7097元/M2开发商：中信,东方维罗纳总体量：44万方容积率：15楼面价：1200元/M2开发商：中新置地,阳澄和苑总体量：10.5万方容积率：0.93楼面价：5519元/M2开发商：鼎欣,2005-2007年,2008-2009年,2010年,2010年以后,R=1.0,0.6R 1.6,0.6R 1.6,0.6R 0.93,整体容积率约1.0,2010年开始纯1.0容积下的低密度开发,区域,配套,更休闲,莲花岛,重元寺,阳澄食街,北疆枫叶园,清澄绿洲,阳澄湖码头,苏
14、州园区高铁站,上海,无锡,常州,镇江,南京,园区城际高铁，苏州 上海，25分钟左右,区域,交通,更便捷,园区站,圆融时代广场,星湖街主干道，区域 时代广场，25分钟左右,区域机会,最自然、最生态、最便捷的城市休闲度假高尚生活区,客户机会,chance of client,03,园区,客户,更多元,2006-2008年,2002-2005年,2009年,湖西区域开发,湖西CBD初具雏形，中央公园、左岸商业街等配套依次投入使用,独墅苑、东方春晓、翠湖雅居,园区开发初期，园区内乡镇的本地富裕人群成为首批别墅拥有者,园区内娄葑等老镇客户为主,金鸡湖环线开发,建设现代大道等，围绕金鸡湖建成一个富有水城特
15、色的居住、商业金融区,御湖熙岸、水墨江南,随着园区的不断发展，形象的树立，吸引了大量的园区中外企业客户，并且主城客户逐渐开始进入,湖西中高端客户,苏州市域客户,湖东、双湖、青剑湖开发,圆融时代广场、园区火车站投入使用，标志着园区同时向东、向北两个方向发展,国宾一号、中海独墅岛、中海世家,湖西、环金鸡湖地区已成熟，园区成为苏州对外的名片，豪宅不断涌现，吸引长三角乃至全国高端客户,湖西中高端客户,苏州市域客户,长三角客户,区域,客户,上郡,观澜丽宫,芭堤蓝湾,跨塘镇，25%私营业主地缘性、别墅价值,唯亭老镇，20%私营业主地缘性、别墅价值,园区，20%公司、工厂高层管理者地缘性、价格、自然环境,相
16、城区，10%私营业主，公司高管交通、价格、自然环境,2008、2009年主力总价：联排300-400万元类独体400-500万,古城区，15%私营业主价格、自然环境,其它（外地），10%私营业主、投资客低价、升值潜力,区域客户，价格承受范围之内，别墅物业是身份的标签,外区域客户，价格相对较低，区域自然环境不错，区域规划前景带动升值潜力,思,考,区域内未来供应量大，在瓜分区域内客户同时，更多的应当走出去,较单一,以唯亭、跨塘当地私营业主为主，首次别墅置业体验，身份标签,机会1,财富等级,财富新贵,中坚财富,顶级富豪,高端知富,500万,700万,1000万以上,300万,身份特征：企业家，资金雄
17、厚价格承受：1000万以上置业可选区域：金鸡湖、独墅湖关注因素：强烈的身份标签感，顶级产品与服务,身份特征：大中型私营业主价格承受：700-1000万左右,身份特征：泛高级公务员、个体户价格承受：500万左右置业可选区域：城市近远郊别墅区域关注目标：别墅价值、总价、品质,身份特征：大中型企业中高管、中小私营业主价格承受：500-700万左右,被挤入,双湖板块总价高企，园区中坚财富阶层被迫外溢，我们有机会抓取！,？,机会2,被导入,中心城区由于区域内供应量少且价格处于苏州顶峰，高端改善被外溢，我们有机会导入！,姑苏人家、平门府，最低1500万/套,2008、2009年供应约250套,客户不仅有苏
18、州本地人，更多的是喜好传统文化的全国性客户,自然环境虽好，但城市距离远，无较好的生活配套,城市距离虽近，有文化底蕴，但环境杂乱,自然环境虽好，但城市距离远，缺少配套,城市距离远，在中心城区人心里湖都毫无名气，且区域发展滞后,双湖,木渎,太湖,澄湖,春申湖盛泽湖,最自然、最生态、最便捷的城市休闲度假高尚生活区,青阳板块,城市距离虽近，环境、配套俱佳，但价格直追中心城区,机会3,被同城,长三角高铁同城时代的交通枢纽，上海等外城市被价格和生活压力外溢的客户，我们有机会抓取！,【上海】,【南京】,【杭州】,【苏州】,长三角，中国最具经济活力、最发达的区域,苏州，长三角最文化、最美丽的城市,东京都市圈：
19、半径80公里横滨至东京轨道线路开通后，在环境和价差的吸引下，最先吸引的是东京的休闲度假人群其后才是在价差作用下涌入的刚性需求客群，但大量被分流者并未抬高横滨房价，原因就在于过高的时间和交通成本压缩了横滨房价的上涨空间,【横滨】,【东京】,约40公里，神奈川一号线，20-25分钟,东京湾,每个热爱生活的人，都应当在苏州拥有一处代表生活追求的物业,长三角一小时通勤圈上海20分钟直达,客,户,我们的客户需立足园区，辐射市区，吸引长三角客户,长三角：,园区：,市区：,核心客户,错过双湖，不能再错失青阳,重要客户,次要客户,类比周边可导入的区域后最佳选择,同城时代的城市休闲区，升值潜力大,机会1,机会2
20、,机会3,机会客户关注什么？,利用世联在本地及在长三角等外城市的客户平台，对在购置物业承受总价在700万左右客户进行50组左右访谈，其中最有代表的客户如是说：,园区某科技公司董事长家庭结构：三口之家工作区域：园区/全国出差现居所：天域/三室两厅,现在住的是大平层，住了多年的高层，不希望一直住高层在园区工作生活基本还是在区域内考虑对品牌还是比较看重的，因为品牌代表着身份相对于双湖千万元以上级别的别墅总价，青剑湖区域的别墅价格不高我觉得那里的环境不错，如果有好的项目，价格合适点我也愿意买家对我意味着港湾、温暖、身心的愉悦，是忙碌工作后的生活加油站,周先生，40岁,别墅价值、总价、品牌、生态环境、家
21、之温馨,徐女士，37岁,园区某制造公司老总家庭结构：两人世界工作区域：园区/昆山现居所：石湖之韵/叠加,湖居生活很感兴趣，一直都偏好美丽的湖景、良好的生态环境会考虑购买别墅，因为别墅产品的居住舒适度高 几个好朋友都在园区这边买别墅了，同样是别墅但完全不一样，独栋、联排的就是比叠加要舒服，宽敞的院子还有屋顶花园，在里面喝点下午茶，很惬意瑜伽是最爱，能够令人完全从工作的疲倦中解脱出来。希望住所能够有这样的优雅环境和实用空间,自然环境、别墅居住体验、修身养性,王先生，44岁,上海某媒体公司老板家庭结构：三口之家工作区域：上海/长三角现居所：仁恒滨江园,因为业务原因，几乎每月都会来几趟苏州，觉得苏州是
22、座很闲适、很养人的城市。相比浙江、上海，苏州别墅的价格很实在，有着很大的升值潜力对于别墅的看法，希望主卧区能够更独立和私密些，客厅要多几个项目公共绿地一定要做的漂亮，要舍得花钱多种些名贵的树种，另外就是院子要大些平常工作很忙碌，所以希望回到家以后，社区内外部环境能给自己带来身心上的放松和精神上的愉悦,城市价值、投资前景、健康、环境,闵先生，39岁,张家港某模具厂老板家庭结构：夫妻+2个小孩工作区域：张家港/苏州现住所：自建楼房,我从小家里不富裕，农村长大的孩子，所以不想再让小孩吃苦，想在苏州买套房子给老婆和小孩住，园区这边建的好，生活便利，交通也很方便个人喜欢安静、风景秀丽的地方，阳澄湖那边不
23、错，挺有老家那边的感觉的自家现在住的房子是自己建的楼房，已经住惯了，所以买房子的话肯定只会考虑别墅平常工作环境很吵很脏乱，同时经常疲于应酬。所以希望休憩时，能够完全脱离工作状态,家庭需要、休闲放松,无拘束的生活,升值潜力,环境,别墅感,生态,物业 服务,他们拥有别人羡慕的成功事业，却不得不为此整日忙碌。,他们渴望每天多份闲暇时光可以喝一杯咖啡，或者更多。,他们懂得努力工作、屹立巅峰，更懂得尽情享受生活的乐趣与悠闲。,他们的哲学人生的成功,不只在工作领域游刃有余，也在于创造丰富人生,营销思考,自身,托斯卡纳纯类独体社区,竞争,区域内严重的同质化直面竞争,客户,区域,未来最自然的城市高尚住宅区,园
24、区、中心城区、外城市对生活有追求的高端改善型群体,我们的机会,我和我的对手,立足区域，建立自身生活价值体系标准,“家在情在”，为房子注入生活意义企业价值在雍景湾的全景体验,形象价值,04,The value of image,开启让人向往的别样豪宅生活模式,OFF TOWN,【雍景湾 OFF学生活观】,【营销立意诠释】对于“ON（工作）”与“OFF（休闲）”的同样注意，并且设法创造出时间、金钱和悠闲的心情，尽情地享受人生。这是“OFF学”重点关注的问题。（摘自大前研一OFF学）OFF TOWN（悠闲）小镇，是一种将城市休闲、多元化融和一体，关注邻里情感的富人区,立足于客户关注点整合下的价值立意
25、,OFF TOWN“享乐家们的乐园”,美国西海岸南加州的充满西班牙风情的圣巴巴拉小镇，澄澈湛蓝的天空，疏朗有致的建筑，质朴悠闲的生活，世界悠闲生活者的乐园，全美富人最钟情的小镇。世界上已有无数个具有圣巴巴拉气质的小镇，没有完全一样的OFF TOWN，一样的只是ENJOY OFF-LIFE（享受人生的精神），所有的OFF TOWN都具备“多元化的、城市休闲的，人文关怀的”精神而获享乐家们认可,招商将【OFF TOWN】带到苏州,“Enjoy Off-Life”,招商雍景湾,引领OFF 学生活观,“Enjoy off-life”“享受人生”创造丰富的人生，湖，高尔夫，公园，城市，享受自然而又流连城
26、市。居家置业者们不必离开家去享受生活，得到被赞赏的人生，而这在以往几乎只能是梦。,多元的复合魅力,OFF-LIFE表情1,动：15分钟与上海的无缝对接、10分钟与圆融广场的交融互动；静：新兴的别墅富人区，别墅的高贵典雅生活，居住与商业的功能复合，体现动与静的游刃有余,丰富的交流空间,OFF-LIFE表情2,丰富的交流空间，没有嘈杂的鸣笛声有的只是融洽的邻里交流人们在这里有更多的时间和空间与自己的家人和朋友进行感情交流,私人交流公间,公共交流公间,半公共交流公间,奢侈的绿意空间,OFF-LIFE表情3,临湖的类独体，托斯卡纳异域的风情下，体现特有的尊贵感，成为真正的领袖。,优雅的建筑表情,类独体
27、的产品形式上赋予项目更高的附加值，给予雍景湾最高性价比的城市别墅享受。,OFF-LIFE表情4,尊贵的户型设计,OFF-LIFE表情5,全套房主卧设计，独立占据三楼，极力表现尊贵感,招商“Enjoy Off-Life”,这是招商赋予苏州二一一年的献礼也即将成为阁下值得炫耀的资产,项目 推广语,“后湖居时代，OFF生活家”,招商雍景湾，全景OFF-TOEN,“OFF宣言 让生活作主”,以本项目起势，建立招商品牌“家在情在”开发模式的清晰市场认知,招商赋予苏州豪宅别墅市场一种崭新的生活方式,招商地产OFF学生活的倡导者,营销策略,05,The policy of marketing,“苏州第一OF
28、F TOWN形象代言人”,超越竞争的营销全攻略,苏州第一OFF-LIFE的展示空间,一套成熟的地区推广方案,一个创新，全国视野的渠道计划,一个情趣独特的体验平台,提供真正享乐生活的完全新视野,一系列传承OFF-LIFE精神的活动体验,展示线,苏州第一OFF-LIFE展示社区区隔性导示入口处展示售楼处打造主题样板间风格化园林,5大主题,系统,引导,形象墙,精神堡垒,树墙,在轻易间被改变的视觉习惯,主入,口,从这里开始，换一种心情,售楼,处,功能建议:前期为售楼处，后期为会所弱化销售功能，保持格调、享受的主题氛围，以体验为主,保持微笑，体验OFF-LIFE综合体验中心,售楼,处,设置建议：营造真实
29、的场景，用精致的艺术品点缀，突出售楼处的享乐主题优化内部灯光照明，较多采用暖色柔和灯光设置吧台，提供知名软饮，（如依云矿泉水、卡布奇诺咖啡）和水果增加现场背景音乐的设置，如班得瑞的音乐,这是一个享乐家们的乐园,样板,房,書房活用術 養成有效思考的習慣,我的書房分成三個區域：思考與寫作空間、文件與資料空間、以及電腦空間。同時，桌上的鐘、筆筒、牆上的畫，都有固定位置。雖然筆筒內的筆，從來沒用過，牆上的畫，也很少用心欣賞。這麼做主要目的，是要營造一個熟悉環境,正因為如此，我總是能夠專心思考。大前研一OFF学活用术,样板,房,下班后的燈紅酒綠，是人生的浪費請珍惜与家人共进晚餐的时光,关键点：情景化、故
30、事化生活化的场景，每个场景设置温馨小卡片，还原最真实的生活场景,样板,房,摒弃过去的01号、02号形式的门牌号，根据客户姓氏，为购买每一栋别墅的客户制作定制化的门牌号，如张宅、赵公馆等。,别墅命名定制化家族的故事,园林,私家,关键点：精装修、故事化将前后及下沉式花园精装修后交付业主交付标准：全草皮、主题点景树、花架、烧烤台、鹅卵石铺路建议摆放一些休闲座椅，营造别样的格调庭园对花径、跌水、入户廊桥等主题故事化，如圆舞曲之恋、时空之廊、镜池蛙鸣来等打动客户,精装修园林在这里，我们享受生活,小径,私家,要素：高乔低木、灌木错落有致；鸟语花香；趣味小品，创造出享乐小径的休闲尊贵感,享乐小径浮华时间，从
31、这里开始,体验线,OFF-LIFE第一体验平台外场优化售楼处软性尊贵服务样板房节点体验参观动线包装深层体验,5大节点,外场,售楼处,动线,样板房,深层体验,保安与保洁人员统一制服，树立专业形象与良好的精神面貌；保洁人员确保外场清洁，避免可能给客户带来方案的一切负面因素；,优化项目外场，提升客户第一印象,1,服务人员统一着装，在客户参观期间，时时跟随客户，随时响应客户需求。客户到场后，进行细致引导,客户从前门进入售楼处体验后，经后门进入小区，参观样板房。,特设豪华吧台服务区，红酒、咖啡、精致点心供应,看房车,外场,售楼处,样板房,动线,深层体验,软性服务突出尊荣感受,2,样板房体验点1之大门,3
32、,外场,售楼处,样板房,动线,深层体验,要素：样板房管家职责：主动向客户传达“欢迎回家，我是这套房的管家，我叫*”辅助介绍和展示样板房功能 为客户照看老人、小孩 为客户提供样板间饮品服务,样板房体验点2之客厅,3,外场,售楼处,样板房,动线,深层体验,地点：客厅要素：红酒、3D宣传片内容：品红酒，观赏3D宣传片，介绍区域概况，传递OFF-LIFE生活的价值观，拍摄公司及3D合成5分钟完整实拍宣传片一部，并可剪辑至15、30秒各一版本。,样板房体验点3之园林,3,外场,售楼处,样板房,动线,深层体验,地点：园林内容:无处不在的下午茶要素：下午茶、佣人人,样板房体验点3之参观动线,4,外场,售楼处
33、,样板房,动线,深层体验,前往私家小径的道路通过色彩鲜艳的多重植被精致包装，结合情趣小品，将别墅区品质充分体现。,私家小径与体育公园呼应，展现生态优势,5,外场,售楼处,样板房,动线,深层体验,要素：休闲桌椅、情趣小品、色彩鲜艳的植被与南边的体育公园遥相呼应，充分展示雍景湾生态优势,推广线,最大化传递OFF-LIFE生活,5大活动,论坛造势 成为标签 开盘造势 营造圈层 区域展示,论坛造势，明确角色，做准价值对位连接,Plan,1,时间：11年5月，售楼处开放,地点：现场售楼处,目的：炒作青阳后湖居概念，将“OFF学”植入本项目,形式：结合售楼处开放，联合园区政府，邀请日本著名 管理学家、经济
34、评论家，OFF学作者大前研 一先生，举办“OFF-LIFE”论坛活动 邀请园区管委会官员就青阳板块的规划做介绍，突出新双湖,主题：青阳板块“OFF学”论坛,样板房公开，成为标签，出版招商雍景湾OFF学生活白皮书,Plan,2,招商雍景湾OFF学生活白皮书,时间：11年6月，样板房示范区开放,目的：全面解析OFF-LIFE生活价值，使客户进行价值感知,地点：现场售楼处,主题：出版招商雍景湾OFF学生活 白皮书,形式：结合样板房示范区开放，邀 请大前研一先生撰写招商 雍景湾OFF学生活白皮书，作为本项目的重要销售资料,以OFF-LIFE之夜形式，结合苏州十大OFF经典人物颁奖典礼，隆重开盘,Pla
35、n,3,OFF学精要：只会埋头工作的人，成不了大人物，下班后的生活，决定你的竞争力，会玩才会成功！,时间：11年7月上旬，项目首次开盘,目的：开盘造势，植入OFF理念,地点：现场售楼处,主题：OFF-LIFE之夜,形式：项目首次开盘时，与苏州重要媒体 合作，举办苏州十大OFF经典人物 颁奖典礼，为开盘造势，形成轰动 效应,邀请人员：准业主、媒体,浮华之日，举行Family Day，营造圈层，缔造OFF-LIFE新方式,Plan,4,OFF学精要：我与太太将每两三周一次的放松之日命名为“浮华之日”。命名的灵感来自英国作家萨克雷描写19世纪英国上流社会的小说浮华世界大家不妨安排自己的浮华之日，当天
36、完全不想工作的事情，尽情享受能够放松的活动,时间：11年10月上旬，周六下午4点之后,目的：全景展示后湖居时代，建立圈 层的OFF生活观，老带新,地点：阳澄湖体育公园,主题：浮华之日Family Day,形式：在阳澄湖体育公园内，组织家庭日 活动，通过垂钓、烧烤、篝火晚会 等活动，形成轻松休闲的氛围,邀请人员：已成交客户、准业主、意 向客户、OFF经典人物,5,Plan,后湖滨OFF地图自行车游，展示区域资源优势，植入OFF理念,时间：11年11月，周日全天,目的：建立圈层的OFF生活观，全面展示 板块价值,地点：项目-阳澄湖体育公园-阳澄湖大码头-北疆枫叶园-重元寺-阳澄食街,主题：后湖滨O
37、FF自由行,形式：以骑自行车的形式贯穿与板块内的 重要景点资源，提升区域形象,邀请人员：已成交客户、准业主、意向客 户、OFF经典人物,OFF学精要：“骑越野摩托是我的兴趣，在汗水与泥土之间，工作的疲劳一扫而空，新的活力焕发出来！”,1项目,2阳澄湖体育公园,3阳澄湖大码头,4北疆枫叶园,5重元寺,6阳澄食街,7湖景,8低密度社区群,占位全国视野，结合本地渠道一套成熟的地区推广方案一个创新，全国视野的渠道计划,形象出街,渠道线1,户外高炮锁定目标客户的来源区域，重要交通结点进行有效拦截,布点一：星湖街与312国道交汇处此处为进入青阳板块的重要路口，设置高炮可有效避免区域内项目的截留，拦截进入本
38、区域的客户资源,布点二：金鸡湖大道与星港街交汇处此处为进入双湖板块别墅群的重要位置，设置高炮，向进入本区域人群展示本项目,布点三：东环与北环高架交汇处北环与东环交接处是市区的重要结点，且是距离本项目距离较近的重要路口，在此处设置高炮，吸引古城客户前往本项目,线上推广,线上推广,道旗布点锁定目标客户的来源区域，重要交通结点进行有效拦截,道旗布点：唯观路、星湖街目的：自然与竞争对手鼎欣项目、美庐项目进行区隔，起到良好的项目引导作用,通过电视、网络，线上高举高打，迅速引爆市场广泛关注,苏州主流网媒：搜房、365硬广关键节点投放软文、论坛持续炒作持续,登陆主流财经杂志财经、第一财经周刊，后期推广：正常
39、情况保持每期一次的整版曝光率强销期亮相苏州电视台的电视楼书，在三个电视频道、两个电视频道轮番播映,线上推广,通过电信账单、CALL客等手段，线下精准深挖目标客户群,线下推广,线下配合重点节点进行信息释放加大直销媒体的利用。账单投放范围为：园区、古城区CALL客：成立专业的CALL客小组，进场后，每天call客100组以上，保证每周10组上门客户,分展 场,月光码头,市区外展中心，选择园区高档商业中心，提前释放项目信息，进行客户储备,地点：圆融商业中心月光码头，园区商业中心，高档商业汇集时间：2011年3月配合：小型沙盘、项目楼书,沙盘,项目资料,专场 推介,苏州本地高端场所实现品牌嫁接，以高端
40、圈层性活动，挖掘客户资源,形式：银丽高尔夫球场、李公堤、圆融时代广场等高端场所实现会员的互动活动拓展方式：利用晚宴形式，登记客户信息以及项目宣讲会，定向推介项目、挖掘直接购买客户群体的同时着重培养源点客户地点：前期可使用外展场地点，后期售楼处可改为项目现场实施,占位全国视野，结合本地渠道一套成熟的地区推广方案一个创新，全国视野的渠道计划,形象出街,渠道线2,充分利用招商&世联全国资源客户,招商会：招商长三角豪宅项目，数万名高端客户资源；在这些售楼处设置异地项目展示区世联“尊贵会”：世联操作波托菲诺、华侨城天麓、幸福里、香蜜湖一号、中信山湖语、涵璧湾等上百个高端项目，高端客户资源遍布深圳、北京、
41、上海；方式：短信、直邮等方式,全国视野,世联高端客户渠道之内部运用,世联视野,形式:利用世联全国分公司的客户资源，设立全国联动激励方式，进行联动销售,长三角联动已有成功案例：中粮御嶺湾：总销5000万涵壁湾：9600万无锡盛世新城：3000万苏宁项目:超过5000万,世联视野,世联外部资源全国高端楼盘联动,长三角区域：一品漫城 30 组、绿庭尚城 30 组、苏河一号30 组赢领国际10组、上海银湖别墅10组、涵碧湾 10组无锡区域30组、杭州区域20组、南京区域30组目标蓄客：100组以上,世联代理楼盘客户专场推介,世联视野,06,营销铺排,The row of marketing,推案,策略
42、,2011年12月或2012年5月,2011年7月,2011年10月,首批次套数：55套占比：33%,二批次套数：63套占比：37%,三批次套数：50套占比：30%,分三批推售，小步快走，实现价格逐步走高；前两批次快速跑量，第三批次度时而出,价格,策略,根据参考项目价格，测算本案静态均价为万元/平，考虑时间、市场等动态因素，按10%涨幅预估，预期首批均价万/,2011年首批入市均价22000-24000元/平方米,价格,策略,产品区隔：价格分层，引导客户；整体价格：平开高走、适时进取；,产品细分原则：由于各单元在位置、花园面积等方面的多样性，所以根据此多样性及市场需求，将产品分为三个档次，它们
43、有着不同的目标,1、产品细分，价格分层：,利润主力，首批价格24000-25000元/,形象标杆，首批价格27000-28000元/,价格吸引，首批价格19000-22000元/,2、平开高走，适时进取：,一批次贴近市场价格出街，快速走量，获得市场的认同；二、三批次通过价格调整策略，实现后续供货的价格攀升，预计在前期均价基础上，形成10-15的涨幅；,工程节点,推出节奏,1-3月份,品牌导入,形象宣传,4-6月份,持续热销期,7-9月份,媒体组合,事件/活动/客户攻略,户外报纸网络,月光码头外接待开放，建立蓄客阵地,目标,形象塑造期,2011年度营销总控表：强势品牌、区域价值植入项目价值体系诉
44、求开盘热销诉求,6月份别墅示范区展示,开盘强销期,10-12月份,网络、平面媒体、户外全面出街,5月份售楼处开放,3月份外接待开放,蓄客100-120,一批销售90%以上，50套,二批批销售90%以上，全年销售110套左右,结合样板房开放办卡，深度蓄客,7月上旬推出一批约55套,10月上旬推出二批约63套,户外报广，软文短信网络热炒,户外报广，软文网络热炒短信专场推介世联、招商资源,户外报广，软文网络热炒短信专场推介世联、招商资源,5月1日园区住博会OFF-LIFE生活论坛雍景湾OFF-LIFE白皮书发布,苏州十大OFF经典人物颁奖典礼,10月1日园区住博会Family Day后湖滨OFF地图自行车游,让更多的人享受真正的地产服务,谢谢聆听！,
