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1、第十一章 整合营销传播决策,本章学习目标理解和掌握整合营销传播的内涵以及决策的内容理解广告决策的特点和决策内容把握销售促进的特点和决策内容了解人员推销的特点和管理了解公共关系的特点策划,第一节 整合营销传播决策,第二节 广告决策,第三节 销售促进决策,第四节 人员推销决策,第五节 公共关系决策,营销即传播，传播即营销，两者密不可分。-唐 舒尔茨,整合营销传播理念在市场营销实践中的应用越来越 广泛 广告，销售促进，公共关系，人员推销既是市场营销中的主要促销手段，也是整合营销传播的重要形式,第一节 整合营销传播决策,一、营销沟通及其作用二、有效营销沟通的步骤三、营销沟通与整合传播,一、营销传播及其
2、作用,1、营销传播的含义营销传播（marketing communications)是企业直接或间接通知、说服和提醒顾客，使顾客了解企业出售的产品或品牌的方法。2、营销传播的实质营销传播的实质是通过传递、沟通信息，促进顾客的购买。3、营销传播作用,第一节 整合营销沟通决策,二、有效营销传播（沟通）的步骤确定沟通对象目标受众决定沟通目标设计沟通信息选择沟通渠道编制沟通预算实施沟通方案评价沟通效果,营销传播组合：是指与现有的和潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。广义所有因素都在，包括产品的式样，包装，颜色与外观，价格都传播了一些信息。狭义：广告宣传、销售促进、人员推销、公共关系,整合营销预
3、算一.花多少钱二.是在从多的传播手段之间如何分配.广告费用的支出-企业所得税法里有规定-当年销售收入15%,第一节 整合营销沟通决策,三、营销沟通与整合营销传播1、营销沟通手段及其特点营销（沟通）传播的基本手段广告宣传、销售促进、人员推销、公共关系四种（沟通）传播手段的特点公共关系广告宣传销售促进人员推销,第一节 整合营销沟通决策,2、整合营销传播整合营销传播（Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系并将之结
4、合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”美国广告公司协会（4AS）,第一节 整合营销沟通决策,3、整合传播决策应考虑的因素（P.286-289）（1）促销战略推动战略-销售促进和人员推销生产者批发商零售商顾客拉引战略-广告宣传和公共关系生产者批发商零售商顾客（2）产品特点消费品-广告/销售促进/人员推销/公共生产资料-人员推销/销售促进/广告/关系,第一节 整合营销沟通决策,（3）顾客待购阶段认识阶段：广告、公共关系；了解阶段：广告、人员推销；兴趣阶段：人员推销、广告；购买阶段：人员推销、销售促进（4）产品生命周期投入期：广告、销售促进；成长期：广告；成熟期：人员推销、销售
5、促进；衰退期：销售促进；（5）沟通手段本身的特点,六。企业的市场地位顾客希望排名靠后的企业提供的产品价格应该更低，或者有额外的利益。排名靠前的品牌做广告笔销售促进可以获得更多的利益，七。经济前景更注重价格,第一节 整合营销沟通决策,第二节 广告决策,第三节 销售促进决策,第四节 人员推销决策,第五节 公共关系决策,第二节 广告决策,一、广告的含义、特点和作用二、广告目标决策三、广告预算决策四、广告媒体决策五、广告信息决策六、广告效果评价,第二节 广告决策,一、广告的含义、特点和作用1、广告的界定广告指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方
6、式。2、广告的特点高度大众化渗透性强艺术表达方式非人员促销,第二节 广告决策,3、广告的种类按广告内容不同可分为：商品广告、企业广告、公益广告。按广告媒体不同可分为：视听广告、印刷广告、其他形式的广告。根据广告传播的区域不同可分为：全国性广告和地区性广告。4、广告的功能认知、心理、引导、艺术教育,广告中的重要决策,确定广告目标沟通目标销售目标,编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争对等法目标任务法,广告创意创意策略创意执行,媒体决策范围、频率、效果选择媒体类型选择媒体载体选择播出时段,评估广告活动沟通影响销售影响,第二节 广告决策,二、广告目标决策（P.292）1、产品广告通知性广告投入期说服
7、性广告成长期提醒性广告成熟期2、企业广告扩大企业影响，提升企业形象3、观念广告传递消费观念，进而促销产品,三、广告预算决策（P.292）,第二节 广告决策,第二节 广告决策,四、广告媒体决策（P.293）1、媒体本身的特点四大传统媒体+网络媒体2、目标受众接触媒体的特点3、产品和广告信息的特点产品的特性信息的覆盖面、时效性等4、广告预算,第二节 广告决策,五、广告信息决策（P.292）1、广告信息决策的原则真实性、艺术性、创新性、思想性2、广告信息的设计3、广告信息的表达,2、广告信息的设计,独特的销售主张(unique selling proposition，USP)理性诉求情感诉求道义诉求
8、,秦池案例,1995年，秦池酒产量9600吨，实际销售9140吨，当年销售收人1.8亿元，利税为3千万，而据测算，1996年标王额在6000万元以上，也就是说，如果秦池最终中标，那么1996年秦池必须保证当年产、销量要达到2万吨，销售收入必须突破3.6亿元，否则，等待秦池的将是巨额亏损。在这种重要决策关头，王卓胜和秦池人没有退缩，毅然走上了这条惊险的阳光大道。,秦池,1995年11月8日，秦池以 6666万元的最高价击败众多对手，勇夺CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市
9、场成为名牌。在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。,秦池在1996年度广告投入巨大，经营上的业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。同时我们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的96CCTV标王；1996年预期销量并没有超过酒厂的生产能力，秦池酒是在原配套生产线，原生产程序，工艺和原有熟练工人的操作下生产出来的，酒的质量公众是感到比较放心的。另一方面，秦池虽然在广告上的绝对投人要大一些，但秦池已通过典型的秦池模式造就了广阔市场，通过扩大产品销量降低了单位产品的广
10、告费用，产品成本不升反降，再加上品牌效应对价格的影响，利润率自然提高了。,1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。与首夺标王的反应截然不同的是舆论界对秦池更多的是质疑，要消化掉3.2亿元的广告成本，秦池必须在1997年完成15亿元的销售额，产、销量必须在6.5万吨以上。秦池准备如何消化巨额广告成本？秦池到底有多大的生产能力？广告费会不会转嫁到消费者身上？消费先知先觉者和理论界都充满了疑问。,1997年初某报编发了一组三篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效
11、应，因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化。,1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减了3亿元，实现利税下降了6000万元。1998年回月4月，秦池酒厂的销售额比 1997年同期下降了5，000万元。1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮，1997年全年只卖出一半，全厂叨多条生产线现在也只开了4、5条，全年亏损已成定局.曾经辉煌一时的秦池模式成为转瞬即逝的泡沫。,第二节 广告决策,六、广告效果的评价（P.294）1、信息传递的效果收视率、收听率、点击率等2、产品销售的效果销售额/销售量比较,公益广告,
12、“禁烟”公益广告语 为了你和家人的健康，请不要吸烟。也许，你的指尖夹着他人的生命请勿吸烟（医院禁烟）2.、“公民义务献血”公益广告语：生命，因你而奔流不息。比献出的血更宝贵的是你的真情。3、“希望工程”公益广告：节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望。,禁毒广告1、珍爱生命，远离毒品。2、吸毒不仅是吸掉你的家产，而且是吸掉你的家庭，甚至生命。3、摇头丸，生命经不起这么摇。4、远离毒品，关爱未来。5、一次吸毒，终生戒毒。,香烟广告,一品黄山一品黄山天高云淡！利群系列利群，永远利益群众！人生就像一场旅行,不必在乎目的地,在乎的,是沿途的风景以
13、及看风景的心情 春雷春雷一声震天响！中华爱我中华！,万宝路,万宝路（Marlboro）是一个香烟品牌，品牌名称起源于英国，最后在美国独立注册，由美国菲利普莫里斯公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。,万宝路的名称，源自其最初位于伦敦的香烟厂地址，其创办者菲利普莫里斯想到的是公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough。1902年，总部设在伦敦的菲利浦莫理斯在纽约开设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌。1924年，万宝路被宣传为女性的香烟，宣传口号为Mild As May。另外也流传着两种说法，品牌名称来自“Man Always Remember Love Because Of Ro
14、mance Only“的缩写，即“男人只因浪漫铭记爱情”，并相应的有爱好者为其编撰的故事。,1924年，万宝路被宣传为女性的香烟，宣传口号为“Mild As May”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。,广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。具男子汉风格的万宝路广告在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告
15、中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。,从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用“集中”的策略，定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一品牌。,世界最强势品牌之一 一个温文尔雅的万宝路不见了，一个粗犷豪放的万宝路出现了。1955年，万宝路荣膺全美十大香烟品牌。1968年，万宝路单品牌市场占有率升至全美烟草业第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。80年代中期，万宝路成为世界烟草业的领导品牌。,1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbell
16、汤销量还大。若将万宝路以一独立公司来看，以其1989年营业额高达940亿美元计算。当可在美国Fortune1（财富）杂志全球500家大企业中排第45位。1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元。,上海：规范保健品广告“秘制”“强力”等均禁用,房地产广告,偏远地段-远离闹市喧嚣，尽享静谧人生 郊区乡镇-回归自然，享受田园风光 紧邻闹市-坐拥城市繁华 挨著臭水沟-绝版水岸名邸，上风上水 挖个水池子-东方威尼斯，演绎浪漫风情 地势高-视野开阔，俯瞰全城,之二,地势低洼-私属领地，冬暖夏凉 楼顶是圆的-巴洛克风格 楼顶是尖的-哥特式风格户型很烂-个性化户型设计，紧跟
17、时尚潮流 楼间距小-邻里亲近，和谐温馨 边上是荒草地-超大绿化，满眼绿意 边上有家银行-紧邻中央商务区 边上有个居委会-中心政务区核心地标,之三,边上有家学校-浓厚人文学术氛围边上有家诊所-拥抱健康，安享惬意 边上有家小卖店-便利生活触手可及 边上有个垃圾站-人性化环境管理 边上有火车道-交通便利，四通八达 边上什么也没有-简约生活，闲适安逸,第一节 整合营销沟通决策,第二节 广告决策,第三节 销售促进决策,第四节 人员推销决策,第五节 公共关系决策,第三节 销售促进决策,一、销售促进及其特点二、销售促进的目标与形式三、销售促进的具体策划,第三节 销售促进决策,一、销售促进及其特点（P.294
18、）1、销售促进Sales Promotion销售促进，也称营业推广，是一切具有刺激性的、在短期内使用的促销手段的总称。2、销售促进的特点刺激性强时间性强依赖性强灵活性强,第三节 销售促进决策,二、销售促进的目标与形式,第三节 销售促进决策,三、销售促进的具体策划（P.298-300）1、确定刺激强度2、确定刺激对象3、选择推广方式4、确定推广时间5、评价推广效果,第一节 整合营销沟通决策,第二节 广告决策,第三节 销售促进决策,第四节 人员推销决策,第五节 公共关系决策,第四节 人员推销决策,一、人员推销及其特点二、人员推销的形式和策略三、推销人员管理四、推销基本步骤五、推销技巧简介,第四节
19、人员推销决策,一、人员推销及其特点1、人员推销的界定（P.300）人员推销是指企业派出人员与潜在顾客之间进行面对面的沟通，从而使顾客了解企业的产品功服务，进而产生兴趣，最后实施购买行为的活动。2、人员推销的特点：双向沟通；针对性强；灵活性强；效果最好,第四节 人员推销决策,二、人员推销的形式和策略（一）人员推销的基本形式（二）人员推销的基本策略1.试探性策略2.针对性策略3.诱导性策略,第四节 人员推销决策,三、推销人员管理1、选拔推销人员2、培训推销人员推销心态培训专业技术培训销售技巧培训3、分派推销人员按地区分派按产品分派按顾客分派混合分派4、激励和考核推销人员,对顾客的关心程度,对业绩的
20、关心程度,事不关已型,顾客导向型,强销导向型,推销技术型,解决问题型,推销方格理论,第四节 人员推销决策,四、推销基本步骤（P.305-306）1、客户挖掘；2、客户分析；3、接近顾客；4、销售展示；5、处理异议；6、成效签约；7、善后工作,第四节 人员推销决策,五、推销技巧简介1、了解顾客的技巧看、问、听2、说服顾客的技巧3、拒绝顾客的技巧4、让顾客满意的技巧,第一节 整合营销沟通决策,第二节 广告决策,第三节 销售促进决策,第四节 人员推销决策,第五节 公共关系决策,第五节 公共关系决策,一、公共关系的含义和特点二、公共关系的对象三、公共关系的形式四、公共关系的策划五、企业公关活动中应注意
21、的问题,第五节 公共关系决策,一、公共关系的含义和特点1、公共关系的界定公共关系是指企业通过与公众沟通信息，使企业和公众相互了解，以提高企业知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造良好外部环境的活动。2、公共关系的特点可信性度高公众无戒心具有新闻和艺术效果3、公共关系的作用（P.308）美化形象感情公关消除误解危机公关增强凝聚力内部公关,第五节 公共关系决策,二、公共关系的对象内部公众金融公众新闻媒介公众政府公众社区公众顾客公众其他公众,第五节 公共关系决策,三、公共关系的形式宣传型公关交际型公关社会型公关征询型公关服务型公关,第五节 公共关系决策,四、公共关系的策划抓住机会挖掘题材创造特色案例
22、：贝因美多胞胎之家,第五节 公共关系决策,五、企业公关活动中应注意的问题内部公关与外部公关感情公关与危机公关经济公关与政治公关短期公关与长期形象,农夫山泉陷入“砒霜门”事件,2009年10月份，海口市工商局对当地部分批发市场、商场、农贸市场、超市等销售的部分食品进行抽样初检。11月23日，检验结果显示：农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的6月27日批次30%混合果蔬、农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的8月16日批次水溶C100西柚汁和统一企业(中国)投资有限公司生产的8月22日批次的蜜桃多汁3种饮料“总砷超标”。此后，工商部门专门发出消费警示。消息一出，农夫山泉与统一企业深陷“砒霜门”的新闻从11月
23、25日开始遍布各大媒体与网站。有媒体报道称，总砷指无机和有机化合物中砷的总量，常说的砒霜中毒，就是急性砷中毒。如果检验报告属实，就意味着农夫山泉、统一有批次饮料“涉毒”。,农夫山泉陷入“砒霜门”事件,11月30日，农夫山泉在杭州召开新闻发布会表示，有关农夫山泉相关的饮料不能食用“是一个极端错误”，这一事件有人“幕后操纵”。在会上，农夫山泉向媒体出示了国家食品质量监督检验中心、国家加工食品质量监督检验中心及广东省地方的质量计量检测所对同款同批次饮料的检验报告，检验结果显示总砷含量合格。同时，农夫山泉还出示了近三年来具备资质的检测机构出具的有关农夫果园和水溶C100总计142份检测报告，都显示总砷
24、含量合格。同一天，海口市工商局副局长王建禄对农夫山泉表示质疑：“我们抽检的农夫饮料是6月27日和8月16日生产的产品批次，而农夫山泉在广州抽检的是6月28日生产的产品批次”。而承担初检的海南出入境检验检疫局检验检疫技术中心负责人同日也表示，海口市工商局送检的三个样品总砷含量超标的检测符合正规检测程序，并表示，可对送检样品检测结果负责。12月1日，统一企业(中国)投资有限公司新闻发言人杨寿正在上海拿出检验报告，检验单位为中国检验检疫科学研究院、国家加工食品质量监督检验中心，结果显示：统一蜜桃多汁总砷含量合格。至此，由于没有权威的第三方主动站出发布消息，“砒霜门”已完全成了涉事双方“公说公有理、婆
25、说婆有理”的局面。,农夫山泉陷入“砒霜门”事件,从2009半年以来，围绕农夫山泉，国内相继出现过“水源门”、“假捐门”等事件。在“水源门”事件中，农夫山泉饮用水的水源地浙江省千岛湖被指称相关指标超标；在“假捐门”事件中，有人认为农夫山泉捐钱举动中有偷税行为，“不诚信”。“这些事件影响尚未完全消除，现在又出现砷超标的检验结果，”农夫山泉股份有限公司董事会秘书周力说，“真不知道我们开罪了谁？”他认为，这是继水源门与假捐门后又一起经过蓄意策划和操纵的恶性事件。,迷雾重重的“砒霜门”事件,砷超标事件续：海口工商局承认失误 局长被调走11月24日，海口市工商局向消费者发布了农夫山泉和统一企业3种饮料总砷
26、含量超标的消息；时隔一周的12月1日22时左右，这家工商局又向记者通报了一个截然不同的消息，称农夫山泉、统一3种饮料复检结果全部合格，海口市工商局副局长王建禄也表示“我们认可复检结果。”但是农夫山泉则表示，对整个复检过程“不予认同”。12月2日在海口市工商局，副局长王建禄向记者表示，他个人无法说，要经局领导班子研究后再表态。据悉，12月1日，海口市工商局主要领导更换，原局长何运杰调省工商局工作，省工商局办公室主任江鹤担任海口市工商局局长。,迷雾重重的“砒霜门”事件,砒霜门初复检样品名称不一 海口工商称仍在调查新华社报道称，对比海南出入境检验检疫局检验检疫技术中心的初检报告与中国检科院综合检测中
27、心的复检报告发现，农夫山泉两次送检的产品名称不一致。“砒霜门”风波发生后，农夫山泉公开表示，这不是普通的食品安全事件，而是继“水源门”、“假捐门”之后又一起经过蓄意策划和操纵的恶性事件。,迷雾重重的“砒霜门”事件,12月8日,有消息称，农夫山泉律师强调将成立调查组，“依靠自己的渠道和力量去找出真相”，结果下午时，农夫方面就改口称没有成立调查组，并强调“相信政府和中国的法制体系”。而一些分析人士认为，目前农夫山泉自相矛盾的情况，显示其内部意见存在颇多分歧。农夫山泉12月9日,表示，成立调查组并非事实，目前他们正全力配合政府开展“砒霜门”的真相调查，“自己没有能力也没有必要成立所谓的调查小组。”“这些看似出自官方的口径轮番遭到否认，如果不是恶意炒作，就真的是其内部意见体系已经混乱了。”分析人士表示，尽管农夫山泉和统一是“砒霜门”事件的受害者，从法理上讲，他们有起诉的权利，不过，比起统一在这起事件中自始至终坚持“等待官方调查结果”的说法，农夫山泉的表现很不成熟.砒霜门事件致农夫山泉损失超10亿人民币,第十一章 整合营销传播决策,课后思考1、选择某一企业讨论其沟通决策的利弊得失。2、分析某一则广告或一次营业推广策划。,
