《文化与消费者购买行为社会阶层与消费者行为.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《文化与消费者购买行为社会阶层与消费者行为.ppt（102页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,文化与消费者购买行为,社会阶层与消费者行为,2,主要内容,2,社会环境与消费者心理行为,参照群体与消费者行为,家庭与消费者行为,影响消费者行为的因素,社会因素参照群体家庭角色和地位,个人因素年龄与职业经济状况生活方式个性及自我观念,心理因素动机知觉学习信念和态度,情境因素客观环境社会环境,社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.划分标准：收入、职业、教育、财产等.,亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感.民族宗教种族地区,参考群体,家庭,社会阶层,社会因素,影响消费者行为的因素:社会,(一)什么是文化1、文化的定义:一般认为，文化应有广义与狭义之分。广义文化是指人类创造的一切物
2、质财富和精神财富的总和(文明)；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等(社会意识形态)。,一、文化与消费者心理行为,中义文化:社会意识形态与人们的物质生活、社会关系相结合的一种文化（社会文化）。如风俗习惯、价值观念、信仰、态度等。消费者行为学研究主要从社会文化角度去研究。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。,文化：一个社会基本的价值观念和行为规则,文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.文化是社会成员从其家庭学到的价值观、观念、喜好和行为.,、文化的
3、特点,文化的遗传性文化的习得性文化的共有性（群体性）文化的差异性文化的社会性文化的变化性文化的适应性,(二)亚文化,1、什么是亚文化：一个不同于文化类型的概念。所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。、分类（1）民族亚文化。几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。,（2）宗教亚文化。不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。宗教能影响人们行为，也能影响人们的价值观。
4、（3）种族亚文化。白种人、黄种人、黑种人都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。他们即使生活在同一国家甚至同一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习惯。,（4）地理亚文化。地理环境上的差异也会导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可能形成不同的商业文化。,(5)年龄亚文化 年轻人 新生代 生于高峰期出生的一代人(6)性别亚文化:男性文化与女性文化(7)职业亚文化,、阅读资料：京沪穗消费文化的区域解读,北京，上海，广州分
5、别是我国华北、华东、华南的一线经济发达城市，其消费模式和文化对于周边较大范围的二三线城市有引领和推动作用。掌握了这三个城市的消费文化，就可以大致了解中国高收入城市的消费心理。,京沪穗地域文化差异,北京是全国的政治、文化、科研、教育中心。长期生活在首善之区、天子重地的北京人，对政治的热情较之其他城市要高得多，社会责任感也比较强；另外，北京人受传统文化的影响比较大，天桥的剧场、老北京的茶馆、城墙根的胡同、老式的四合院，这些都常常让北京人感受到传统的厚重。,上海地处长江三角洲的中心位置，是中国最大的港口和金融中心，拥有全国所有城市中最高的GDP总值和人均GDP值，上海强大的经济实力和丰富的信息来源让
6、上海人或多或少地带着优越感，有较强的自我意识。上海的文化可以说是西方文明和传统文化双重影响的产物，上海人追求高档，追求完美，同时也十分精明，凡事“拎得清”。,广州是中国改革开放的前沿阵地，经济发发展势头之猛也带动了周边小城市的快速发展。广州离香港最近，广州人也处处以港人的生活模式为范本。务实精神和商品意识无疑是广州人最为突出的特点。,三地居民的特点概括起来是：北京人大气土气，受传统文化的影响，有一种潜在的贵族意识，更务虚；上海人洋气小气，受西方文化的影响，小资意识比较明显，很精明；广州人勇气俗气，受香港文化影响大，具有明确的商业意识，很务实。,地域文化影响消费心理差异,北京人偏爱国产，上海人喜
7、欢进口，广州人信任港台据调查，北京人中称自己“喜欢国产的东西”的比例为577，而上海和广州分别为463、515%，相对而言，上海人更“偏爱进口的东西”，广州人则比较信任港台的东西。北京人到中餐馆庆祝生日的比例高于其他城市；上海人相信西药的比例则明显高于北京和广州。,北京和上海追求名牌，广州人注重实用。北京人和上海人的优越感决定了两地居民对高档和品味的追求，广州人则要实际得多，商业文化灌输给人们更多“实用就好”的观念，因此广州人对品牌不像北京和上海那么热衷，有很大一部分对品牌持“无所谓”的态度，也有人认为这与广州外资品牌加工厂密集有关。北京人喜欢有规律的大宗购物，广州人娱乐型购物。,比较发现，广
8、州人中娱乐型购物群体所占比例明显高于其他两市，而淡漠型购物群体所占比例明显低于其他两市。这说明在三个城市中，广州人是最有购物热情的;北京人规律型购物群体所占比例明显偏高;上海人则更钟情于娱乐型购物，更愿意体验购物带来的乐趣。,营销建议,新品牌上市首选广州由于北京人和上海人追求名牌，所以新品直接上市的风险会很大。广州人不十分看重品牌，他们重视的是产品的质优价廉，对新事物也比较有兴趣，可以说广州是新品上市的最佳切人口。等到打开广州市场，品牌有了一定的知名度后，再进军上海和北京市场，经营风险就可以降低很多。,“特许经营”另辟蹊径对于挑剔的北京人和上海人来说，让他们接受一个从来没有听说过、没有任何来由
9、的品牌是一件比较困难的事情。但是，他们对已有知名品牌则有比较深厚的感情，有较高的品牌美誉度和忠诚度。,因此，新品牌如果与现有知名品牌进行联合宣传，则可以很好的提升新品牌在消费者心目中的形象。或者采取“特许经营”的模式，利用别人的品牌出售自己的产品，这样也可以更快地占领市场份额。,公益活动激发购买热情北京人关心政治，受政府信息的影响比较大，因此政府发起的一些口号，如环保等，对北京人有更好的引导作用。从这个角度来说，商家在产品的宣传推广上，可适时与某些公益活动挂钩，这样可以成为吸引北京消费者的一个亮点。以环保为例，在食品饮料的宣传上，天然无污染、绿色标志、无防腐剂等可以吸引消费者的视线；在家电的宣
10、传上，可突出家电的环保特性，如节能、冰箱无氟等。,卖场设计应“因地制宜“北京人喜欢定期集中购物，在一个购物场所买齐所需的物品。广州人以购物为乐，习惯把购物和娱乐融为一体，因此在购物场所配备消费者喜欢的娱乐设施，如练歌厅、健身房、茶馆、餐吧等，可以更好的满足消费者，让消费者玩的尽兴。,（三）文化价值观对消费的影响,、什么是价值观：价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。因此，文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的、以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。它是人们用于指导其行为、态度和判断的标准，而人们对于
11、特定事物的态度一般也是反映和支持他的价值观的。,、价值观类型核心价值观某一社会或群体的人们所共同持有的某些基本价值观念，即所谓的核心价值观，具有极强的稳定性，在相当长的历史时期通常不会改变。如大多数中国人恪守的“仁爱孝悌”、“精忠爱国”、“见利思义”、“诚信知报”等信念，绵延数千年，迄今仍未发生多大变化。,次属价值观一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观，则是相对容易改变的。例如，随着人们收入和消费水平的提高，消费者将越来越注重购买和消费过程中的情感满足，并越来越求消费的个性化，伴随这种变化的实际上是人们价值观的多元化。对于这些变化，企业就必须密切关注并随时做出适应性的反应。,案例,
12、用速溶咖啡的例子来说明价值观念变化对消费者行为及市场营销影响。当速溶咖啡首次引入美国市场时，美国的家庭主妇大多抱怨其味道不像真正的咖啡。但当这些家庭主妇被蒙住眼睛试饮时，她们中大多数人都辨别不出哪一种是速溶咖啡，哪一种是传统咖啡。这说明她们对速溶咖啡的抵制只是由于心理的原因。进一步的研究证明，主妇们拒绝速溶咖啡的真正原因是她们认为购买速溶咖啡的人都是一些懒惰、浪费、不称职的妻子，并且是安排不好家庭计划的人。然而，20年后的一项研究则表明，美国家庭主妇们的观念已发生了巨大变化，在她们的心目中，速溶咖啡的购买者已不再是20年前的形象了。显然，速溶咖啡现在在美国市场所遭受的抵制要比1950年少得多。
13、,、与消费者行为有关的文化价值观,（1）有关社会成员间关系的价值观 在自己与他人关系上的价值观 在个人与集体关系上的价值观 在成人与孩子关系上的价值观 在青、老年人关系上的价值观,在男人与妇女关系上的价值观 在竞争与协作关系上的价值观 浪漫主义的价值观*美国有一种品牌叫做“Listerine”的产品，在泰国做广告时，最开始是以相爱的男女青年作为画面背景，结果失败了。公司将广告画面改为两个女孩在一起谈论“Listerine”后，销售业绩则马上获得了改善。,（2）有关环境的价值观,有关环境的价值观反映的是一个社会关于该社会与其经济、技术以及自然等环境之间关系的看法。这些价值观对于消费者行为也具有重
14、要影响，并最终影响着企业营销策略的选择及其成败得失。,在个人成就与出身关系上的价值观 在风险与安全关系上的价值观 在乐观与悲观关系上的价值观 关于自然的价值观,（3）有关自我的价值观,有关自我的价值观反映的是社会各成员的理想生活目标及其实现途径。这些价值观对消费者因而对企业的市场营销也具有重要的影响。例如，在一个及时行乐的社会里，消费信贷有着巨大的市场；而在一个崇尚节俭的社会里，消费信贷的推行将是艰难和缓慢的。,在动与静上的价值观 物质与非物质主义的价值观 在工作与休闲关系上的价值观 在现在与未来关系上的价值观 在欲望与节制关系上的价值观 在幽默与严肃关系上的价值观：,3.影响非语言沟通的文化
15、因素,相对于非语言沟通而言，不同国家、地区或不同群体之间，语言上的差异是比较容易察觉的。易于为人们所忽视的往往是那些影响非语言沟通的文化因素，包括时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊等。这些因素上的差异往往也是难以察觉、理解和处理的。,（1）时间与空间,不同的社会文化可能具有不尽相同的时空观。由于时间观念的差异，人们在时间的使用方式上往往表现迥异。时间观念上的差异及由此产生的人们需求和生活方式的不同，对于营销实践具有许多重要影响。其次，人们在空间观念上也可能存在差异,（2）象征,象征也是文化的重要内容。所谓象征，美国当代人类学家怀特认为是“一件由使用它的人赋予它的价值和意义”，而象征的意义是“产
16、生于并取决于使用它们的人类，是人类加在物质的东西和事件之上的”。象征是重要的，因为象征能帮助人们以最小的努力迅速地进行复杂思想的沟通。,现在，许多公司都通过产品命名或品牌设计来使它们的产品具有象征价值。例如，汽车制造商对用动物名（如野马、美洲豹、蓝鸟）给其汽车命名就一直保持着较高热情，希望以此来赋予汽车以某种特点和个性，诸如快捷、灵活、勇敢、力量等。,颜色和服装等也具有象征价值。红、黄、绿、蓝、紫、白、黑等都有各自的象征意义。一般来说，如白色代表纯洁，红色代表热情喜庆，黑色代表哀伤或庄重肃穆，绿色象征生命、青春与和平。但在不同的国家，相同的颜色可能具有完全不同的象征意义。蓝色对绝大多数美国人来
17、说，是最有男子汉形象的颜色；而在英国和法国，红色才具有相似的意义。在日本，灰色是同廉价商品联系在一起的；对于美国人来说，灰色却代表着昂贵、高质量，并且值得信赖。人们有时也赋予服装、首饰及其他饰品一定的象征意义。如制服代表着某一群体或组织的成员，长袍代表性保守，紧身衣和暴露装代表性开放，昂贵的珠宝代表一定的社会阶层或财富。,（3）契约与友谊,在现代社会中，企业具有越来越重要的地位和作用。我国在计划经济时代，契约是不作为商业活动重要依据的，商业关系主要服从并受制于行政指令和人伦关系的道德原则。在传统上，中国商人最关心的是其潜在贸易伙伴的信誉，而不是契约本身。既使在今天，这种倾向在一定程度上仍然是存
18、在的,就何时才算达成契约而言，不同社会文化中的人们的理解可能不一样。在俄罗斯人和希腊人看来，契约的签订仅仅是严肃谈判的开始，而且谈判要一直持续到整个项目的完成。中国人和美国人则一般把契约的签订看作是谈判的结束。在契约签字上，中国人认为举行隆重的合同签字仪式是一种重视，而阿拉伯人可能认为要求在契约上签字是对自己的侮辱。,友谊是另一个重要的非语言文化因素。友谊同契约类似，意味着双方之间一定的权利和义务。在不同的社会文化中，友谊意味着不同的义务和权利。众所周知，美国人能够容易、迅速地建立友谊，而失去友谊也是容易的，其部分原因可能是由于美国人具有高度的流动性。中国人建立友谊则要缓慢得多，而且是慎重、认
19、真的。因为“近朱者赤，近墨者黑”，所以要慎交朋友。,（4）礼仪与礼节,礼仪与礼节代表社会交往中一般被接受的行为方式，它也可能导致人们相互间的误解或不自在。在一个文化中被认为粗鲁无礼和令人讨厌的行为，在另一个文化中可能是十分正常和被人们普遍接受的。,例如，在中国和其他一些东方国家，坐着时跷二郎腿在许多场合（如晚辈在长辈面前）会被认为是对他人的不尊敬或者是缺少教养和没有礼貌的。对一个阿拉伯人亮出鞋底，也是不礼貌的。但在美国，则会被认为是普遍的和可接受的。因此，许多美国广告都有跷二郎退，或者把双脚搁在桌子上的画面，而且画面中的人物悠哉游哉，充满自信。又如，与印度人谈话时，不盯着对方看表示尊敬。而在美
20、国，直盯着谈话者的眼睛才表示尊敬。,、中国文化与消费心理,中国文化的主要特点（1）家国主义（）安贫乐道（）人情主义（）尊老崇古（）整体主义（）崇尚和谐,中国文化的核心价值观（1）人道主义：“仁”、“兼爱”、“仁爱孝悌”、“遵长爱幼”（2）先以后利：“先以而后力者荣，先利而后义者辱”、“正其义而利自在，明其道而功自在”（3）理性优先：“君子谋道不谋食，君子忧道不忧贫”（4）诚信知报：“言必行，行必果”、“投之木瓜，报之桃李”、“滴水之恩，当涌泉相报”,（5）贵和尚中：做事不走极端，着力维护集体利益，求大同，存小异，保持人际关系的和谐。（6）修己内圣：确立人格理想，追求人格完善。（7）自强不息：“
21、天行健，君子以自强不息”、“人穷志不短”、“刀子不磨要生锈，人不学习要落后”。（8）求是务实：“学而时习之”、“知之为知之，不知为不知”。,中国人的面子消费与礼品消费,一、面子消费的基本特征1.涉及人群广泛，天然的大众市场。2.受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面 子事大。3.购买者与使用者分离，重“看”不重“用”。4.消费价值的中心是脸面和关系。5.对包装、文化寓意等高度关注。6.与节日或办事目标高度相关。7.差序关系形成不同的礼品消费档次。8.易形成时尚的行为潮流。9.经久不衰，长期施报互动,来而不往非礼也,二、面子消费的营销策略,策略一：开辟送礼市场 将产品与送礼挂钩，使一些产品的销
22、售创造了奇迹，如三株口服液(1995)、商务通(2001)、脑白金(2003)。各种节日、红白喜事的礼品:典型的有月饼、酒、烟、精美点心等;低端市场拓展的礼品有:米、油、方便面、乳品等。亲情关系礼品:保健品、美容品、健康食品、鲜花、蛋糕、玩具,策略二：以个人化礼品凸显尊贵体面 署名礼品。定制特殊礼品。策略三：用礼品包装争取更多的销售和利润 普通日用消费品特制成礼品装，将商品变为礼品，如酒、糖果、保健品等。单一特殊包装。应针对礼品细分市场的需求改换包装，礼盒要好。如注意不同的数量、大小，感觉与外形等。,心理定价而非成本定价。相应，获利更大。由于礼品的心理价值大于实用价值，为产品的定价赢得了非常可
23、观的空间，广告费、促销费用、渠道的空间都更大。综合礼品包装。如相关礼品捆绑，如节日果篮、葡萄酒与品牌衬衣共置一礼盒等。,策略四：开拓礼品大市场 与美国等西方国家相比，中国的礼品市场无论规模、销售额，还是礼品类别、种类款式等都偏小偏少，而中国的面子消费巨大，因而礼品制造及礼品公司大有发展空间。为发展商务客户关系，对公关礼品或商务赠品有很大的需求，从送年历到送时装、手表、各种卡、手机,甚至手提电脑、商务车等。各种促销SP礼品,事件行销礼品。机构单位团购。,策略五：广告投放集中在节日 国际品牌“兰罐曲奇”多年来一直只在大节日(圣诞、元旦、春节、中秋)投放广告，国内的“脑白金”的广告也集中在节日前后。
24、,链接：中国人礼品的演变,中国人送礼的习惯没有变，但随着时代的变迁、经济条件的变化、社会竞争的激烈，礼品的内容发生了重大的变化，下面按年代简要总结。19601970年，粮票、布票、钢笔、日记本、马列著作和红宝书。19701980年，烟酒、点心、罐头、手表、手饰、自行车。19801990年代，高档烟酒、股票、高档手表、冰箱、彩电、录像机。,1990年以后，五花八门，如手提电脑、商务通、手机、代币券、购物卡、出国游、会议、度假等。基本趋势是，传统的没有少，新的层出不穷，花样越来越多，价值越来越高，表达方式越来越隐蔽。如今保健品也成了送礼的对象，并且被企业发挥到了极致。,二、社会阶层与消费者行为,1
25、.社会阶层概述 1）社会阶层的含义 社会阶层(Social class)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。2)特征:相似行为 反映社会地位 多种因素决定的 变化的,1)相似行为处于不同社会阶层的人，有着不同的生活方式、经济能力、兴趣爱好、业余活动以及接触媒体的方式，这些都会直接影响其成员对商品的选择和偏好、购买习惯和购买方式。因此，营销人员要针对不同社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，有适当的地点，提供适当的产品和服务。,2）社会阶层的特征,（2）社会阶层展示一定的社会地位 由于决定社会地位的很多因素如收入、财富不一定是可见的，因此人们需要通过一定的符号将这些不可见
26、的成份有形化。传统上，人们通过购买珠宝、名牌服装、高档电器等奢侈品或从事打高尔夫球、滑雪等活动显示自己的财富和地位。,社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。社会地位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权力义务关系。社会成员通过各种途径，如出生、继承、社会化、就业、创造性活动等等占据不同的社会地位。,（3）社会阶层受多种变量的影响,社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。除了收入，职业和住所亦是决定社会阶层的重要变量。,（1）职业（2）个人业绩（3）社会互动（4）拥有的财物（5）价值取向（6）阶层意识 主要要素：职业收入教育财产,
27、（3）社会阶层的层级性 从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。（4）社会阶层的动态性,3 划分标准,综合指标单一指标:职业 教育程度 收入最重要的因素是:-社会资源的占有情况:权力经济文化资源-社会地位:收入职业教育贡献,4 美国和中国的社会阶层,七大社会阶层（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。,(一)美国阶层分析,（
28、4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。,（3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅
29、、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中招待朋友和同事。,（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。,(二)当代中国的十大社会阶层 1、国家与社会管理者阶层：约为21。中国的社会政治体制决定了其高地位。2、经理人员阶层：约为15，目前还在发展之中。这个阶层是市场化改革最积极的推进者和制度创新者。3、私营企业主阶层约为 06。这一阶层的政治
30、地位无法与其经济地位相匹配,4、专业技术人员阶层：约为51。这一阶层是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量。5、办事人员阶层：约为48。这一阶层是现代社会的社会中间层的重要组成部分，是社会阶层流动链中的重要一环，未来十几年其人员比例将会有明显提高。6、个体工商户阶层约为42，实际人数比登记人数多得多。这一阶层是市场经济中的活跃力量。,7、商业服务业员工阶层：约为12。这一阶层与城市化的关系最为密切。8、产业工人阶层：约30左右。经济改革以来，产业工人阶层的社会经济地位明显下降，使得这一阶层的人员构成发生了根本性的变化。农民工占。,9、农业劳动者阶层占左右以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，
31、并以农（林、牧、渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民 10、城乡无业、失业、半失业者阶层约为31，其中的许多成员处于贫困状态。目前，这一阶层的数量还在继续增加。,中国社会成员经济能力的不同可分成:富豪型喜好名牌显耀性消费富裕型喜欢第一价格第二小康型舒适潮流为主温饱型物美价廉实惠贫困型量入为出价格低廉(弱势群体为此类型),5 社会阶层与消费者行为(1)不同社会阶层消费者的行为差异,1）支出模式上的差异 2）休闲活动上的差异 3）信息接收和处理上的差异 4）购物方式上的差异）商店选择上的差异）商品投向上的差异要注意的几个心理：认同心理、自保心理、高攀心理。,(2)同一社会阶层的消费行为差异,特
32、权过剩类特权过少类特权适合类因此同一阶层也还有区别,6社会阶层与市场营销战略,对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础。不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同。应当强调的是，处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式。因此，以中层消费者为目标市场的品牌，根据中上层生活方式定位可能更为合适。,三参照群体对购买行为的影响,1、参照群体及其类型 参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。、类型：会员群体：已经是成员向往群体：渴望归属于一个群体拒绝群体：个人可能已
33、经属于或是加入某群体，然后却有反对这个群体的价值观。分离群体(否定)：个人可能刻意避免加入某一特定群体。,参照群体具有规范和比较两大功能。,前一功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用。后一功能，即比较功能，是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对像。,、参照群体的影响方式,（1）规范性影响（2）信息性影响（3）价值表现上的影响,信息影响1.个人从独立
34、的专家群体或是与产品有关的内行人那里，咨询有关产品不同品牌的信息。2.个人从那些对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或是同事那里，咨询品牌相关的知识和经验（例如，甲品牌的香水比乙品牌的香水如何）3.个人对专家行为的观察回影响它对品牌的选择（例如，观察警察所驾驶的车的类型或是看那些维修人员所购买的电视品牌）比较影响4.个人感到购买或是使用某一特定品牌能提高别人对他的印象5.个人觉得购买某一特定品牌能帮助他在别人面前显示它的身份或想要表现的身份（如那些运动员、成功的商业的人士等等）,6.个人感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想要用有的特征7.个人有时候感到像广告所展示的使用某特定品牌的那些人
35、一样很好规范影响8.个人决定购买某一特定品牌受到那些与它社会交往的人偏好的影响9.个人决定购买某一特定品牌受到家庭成员偏好的影响10.个人向满足别人对他的期望的愿望会影响他的品牌选择,、决定参照群体影响强度的因素,（1）产品使用时的可见性（2）产品的必需程度（3）产品与群体的相关性（4）产品的生命周期（5）个体对群体的忠诚程度（6）个体在购买中的自信程度,、参照群体概念在营销中的运用,（1）名人效应（2）专家效应（3）“普通人”效应（4）经理型代言人,四、家庭与消费者心理与行为（一）含义、功能,1、家庭的含义：家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。2、
36、家庭的功能：经济功能；情感交流功能；赡养与抚养功能；社会化功能3、家庭的类型：核心家庭；主干家庭；联合家庭；其他类型家庭4、家庭与其他社会群体的区别：形成纽带；情感色彩；价值追求；竞合关系,（二）家庭生命周期与人员角色,家庭生命周期传统的家庭生命周期：单身阶段：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐与休闲，多冲动购买；新婚期：家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。在非家庭生活必需品上有求奇和时髦的消费动机。满巢期：孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理显现，购买行为多为经验型。离巢期：经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。空巢期与解体期：消费心理趋于保守，对
37、商品价格敏感，求廉求实心理占突出地位，购买多属于传统型。,家庭人员角色 家庭消费决策过程中涉及的5种角色：倡议者；影响者；决策者；购买者；使用者,（三）家庭购买决策,、家庭决策方式妻子主导型；丈夫主导型；自主型；联合型关注的问题：孩子在家庭决策中的作用、影响家庭决策方式的因素文化与亚文化；角色专门化；家庭决策阶段；个人特征；介入程度与产品特点,主要影响因素：（1）家庭成员的基本经济地位；（2）家庭成员的能力差异；（3）家庭分工；（4）商品用途。此外，家庭的民主气氛、家庭各成员的个性意志、消费决策的紧迫性等，也都影响着决策方式。,思考问题如何解决家庭决策冲突？,矛盾的解决在三种情形下家庭矛盾最容
38、易被解决。家庭承认某个人具有合法的权威，通过把决策委托给这个人从而很容易的解决矛盾；当一个家庭成员比其他成员更多的参与到决策中时，家庭可能同意让这个高度参与的成员来决策；当有一个家庭成员对其他人的需要可能更有移情作用时。,（四）家庭变化趋势及其影响,、现代家庭的发展与分布：规模、结构、户主性别、变化趋势：家庭规模的缩小；夫妻角色的变化；结婚年龄的推迟和离异家庭的增多,规模变小，经济条件会更好，所以指出也会增加；更多的空闲时间，家庭娱乐和社会重复会更多；更多的正规教育；对生活有更多的期望老人会得到更好的照顾。,家庭决策和营销策略,广告的内容 家庭决策的特征将影响广告的内容。例如，在启齿购买中，夫
39、妇俩人有可能在许多利益上理由不同的看法像款式、颜色等。一个解决方法就分别真是对夫妇俩人来制作广告。,媒介广告媒介的选择将依据谁在做出决策。丈夫和妻子往往受不同的媒体影响。产品研发 为家庭中的一个成员设计的产品给企业带来的问题往往比为家庭中两个或更多成员设计的产品更少。价格丈夫通常决定花费的多少，而妻子通常决定要买的东西。这就意味着价格水平影响这些人的价格敏感度。分销家庭决策影响这分销策略。如果是共同决策，商店就需要营业时间加长来满足丈夫和妻子们。,消费者行为学复习,一、总评标准：作业：10%，平时考勤和发言：5%；实践报告：10%，单元考：25%；期末50%；另外：实践占一个学分，按等级制记分
40、。二、题型：1、选择题：20小题，20%，单多项；2、名词解释：3小题，15%，一级名词3、简述题：3小题，30%4、案例题：2小题，20%5、论述题：1小题，15%,三、考核内容分配：以笔记为纲，书为本。单元考前，占15%左右，选择与名词解释；没考过的内容占85%左右。,四、主要内容复习：第一章 绪论：1、基本概念：消费、消费者、消费者行为、消费者心理、卢因行为模式；2、研究对象、学科特点 3、学科产生的条件、过程及其意义 4、影响消费者行为的主要因素第二章 消费者的一般心理过程知：感觉、知觉、注意、记忆、学习、联想情：情绪、情感意：意志,第三章 个性心理特征个性个性倾向性：能力个性心理 气
41、质、性格、自我概念第四章 需要 动机需要的概念、种类、马斯洛的需要理论、需要的发展趋势动机：什么是动机、动机的产生、动机与需要的关系 动机的类型,第五章,态度什么是态度、消费者态度构成态度的要素：感觉、认同、行为特点 功能影响态度改变的因素：方向、过程、策略如何改变消费者的态度：宣传者、渠道、内容、接受者,第六章购买决策和行为分析,消费者分析角色分析购买决策过程：认知需要信息搜寻评估选择决策风险购后评价如何解决购后不协调：什么是不协调，消费者如何表现，作为企业商家营销员如何协调,第七章消费者群体,什么是社会群体、特征、分类群体影响的方式：暗示、模仿、从众常见的形式：习俗、流行,第八章社会环境与消费者心理与行为,什么是文化、亚文化及分类文化影响消费者行为中国传统文化与礼品消费社会阶层定义，标准，分类不同社会阶层影响消费者行为特征参照群体家庭 家庭消费决策第九章 购物环境与消费者的心理与行为（实践课，不作笔试内容）,
