旅游景区市场营销第一二周课程.ppt

《旅游景区市场营销第一二周课程.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游景区市场营销第一二周课程.ppt（60页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,第一章导论,一、旅游及旅游业 人类对我们所居住的世界有着生来具有的好奇心，我们渴望了解其它地方是什么样子，包括那里的民族、那里的文化、那里的风土人情、那里的野生动植物、那里的地形地貌等。当今的经济是全球化的经济，旅游也在走出地区，迈出国门，跨向一个全球化旅游的时代。随着人们生活水平的提高和交通运输的发展，旅行对于许许多多的家庭和个人已不再是可望不可及的事情了。（一）旅游 每当我们看到“旅游”一词时，我们可能马上会想到人们去某一地方观光旅游、探亲访友、度假休闲。,第一节 旅游及旅游市场,如果我们再往深处想，人们外出参加会议、洽谈生意、学习和研究访问其实也是旅游的一部分。我们一般从两个不同角度认

2、识旅游:l游客游客寻求各种精神上和物质上的经历和满足，这在极大程度上决定了旅游目的地的选择和要参加的活动。2提供旅游产品和服务的行业旅游企业把旅游看作是一个通过向旅游者提供商品和服务，满足游客需求，从而获得利润的机会。这样旅游可以定义为：在吸引和接待游客和来访者的过程中，游客、旅游企业之间相互作用所产生的现象和关系的总和.这些现象和关系包括了政治、经济、文化、环境等诸多方面。（二）旅游供给和旅游活动包括 l.膳宿。包括所有形式的住宿（甚至野营）和所有类型的餐饮服务。,2.购物。包括任何一种零售购买活动，如纪念品、手工艺品、服装、食品杂货等。3.活动。包括娱乐活动、体育活动、观光、当地旅游、文化

3、事件、节日和博彩等。4.交通。包括所有形式的陆、海、空交通运输工具。它们可以用“食、住、行、游、娱、购”六个字来概括，整个旅游供给和活动是以自然资源和人文资源为依托和基础的。（三）旅游业的概念及地位 1.旅游业的概念 旅游业是一个综合产业，这可从供给和需求两方面来看。需求由国内旅游和国际旅游两个市场组成。供给由交通、旅游吸引物、旅游活动、旅游设施、服务和相关的基础设施、信息和促销等组成。,因此，旅游业可以定义为：以旅游市场为对象，为其旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。根据联合国的国际产业划分标准，并对从事旅游经营具体部门加以分析，旅游业主要由三部分构成，即旅行社、交通客运

4、部门和以旅馆为代表的住宿业部门。属于这三个部门的企业因而也构成为三种类型的旅游企业。2.我国旅游业在国民经济中的地位 根据“九五”时期和2020年发展规划，我国旅游业将形成更大的规模效应，占国内生产总值的比重将从1996年的 4左右扩大到2000年的5，将成为第三产业中的支柱产业。二、旅游市场的概念和特点（一）旅游市场的概念 旅游市场是社会经济发展到一定程度，旅游活动商品化、社会化的产物。,1.传统的旅游市场 传统旅游市场源于人们对市场的传统认识，是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的场所或地点。2.经济学意义上的旅游市场 经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过

5、程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。在旅游市场上，旅游产品的供应者（即旅游企业）和旅游产品的消费者（即旅游者）以市场为纽带紧密地联系在一起：一方面，旅游企业通过市场销售自己的产品；另一方面，旅游者通过市场取得自己需要的产品。旅游市场的各种现象、各种行为都反映着他们彼此之间的经济联系。这种通过市场交换所反映的关系，实质上是人与人之间的经济关系。,3.市场营销学上的旅游市场 市场营销学上的旅游市场是指一定时期，某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。所谓现实的购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的人；潜在的购买者是指可能具有支付能力和购买兴趣的人。简而言之，旅游市场就是指旅

6、游需求市场或客源市场。由此可知，旅游市场是由购买者即买方组成的。它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的购买者或购买组织即旅游中间商。因此，某一客源市场规模的大小，同时取决于该市场的人口数量、人们的支付能力和对旅游产品的购买欲望，三者缺一不可。此外，由于旅游活动涉及旅游者由目的地向客源地的空间位移，闲暇的有无、长短和交通便成为继支付能力之后的约束条件。,（二）旅游市场的特点 1.全球性 全球性是就国际旅游而言的。随着世界经济一体化的进一步发展，国与国之间的往来越来越频繁，由此带动了政治、文化、生活等方面的全球化进程，世界变得越来越小，国与国之间的界限越来越模糊，人们渴望走出国门，了解其他地区

7、、其他国家的文化、风俗，这就使国际旅游在近几十年得到快速发展。由于各国在经济上相互依存度的提高，跨国旅行，尤其是商务旅行已经成为散客旅行的主要部分。2.异地性 旅游活动的完成通常伴随着旅游者的地理位置的移动，旅游接待企业的客源也主要是非当地居民，因而旅游市场通常都远离旅游产品的生产地（旅游目的地）。旅游市场的异地性特点，增加了旅游者和企业获取市场信息的难度，也增加了旅游企业经营的交易成本。,3.波动性 旅游消费属非生活必需品消费，因此，旅游需求受外部环境的影响往往很明显，诸如国际局势、突发性事件、季节性、重大社会活动和节假日、汇率、通货膨胀率、物价、工资及旅游者心态的变化等等都是影响旅游需求的

8、因素。旅游消费的波动性还体现在受时间及旅游产品中气候因素约束而导致的季节性变动，这成为旅游市场营销的显著特征。4.高度竞争性 旅游市场的高度竞争性体现在旅游者对稀缺旅游资源的竞争以及旅游经营者对旅游者的竞争。在总体上，由于旅游业中市场进人壁垒低，旅游市场上呈现出高度的竞争性。因此，新的进入者不断出现，他们开发出许多相同或不同种类的旅游产品，尤其是许多不具有垄断性的旅游资源。行业的进入门槛较低，旅游产品易于被模仿，最终会使这类产品越来越多，旅游市场的竞争也越来越强。,一、市场营销和旅游市场营销（一）市场营销“市场营销”是由英文“Marketing”一词翻译而来的。“Marketing”有两层含义

9、，一是指企业如何依据消费者需求,生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指作为一门研究营销活动、营销规律的学科。市场营销可定义如下：市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如：,第二节 旅游市场营销,市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪，售后服务、信息反馈等一系列活动。可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。（二）旅游市场营销

10、 我们可以这样理解旅游市场营销：它是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。1.以旅游消费者的需求为导向，协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形劳务使游客满意，从而实现旅游企业的经济和社会目标。2.旅游市场营销是一种动态管理过程，包括分析，计划、执行、反馈和控制。,企业或组织为了实现自己的经营目标，就要通过营销调研、营销计划、营销策略执行和控制等一系列营销管理活动来完成企业或组织的任务。在营销计划中，营销者必须进行目标市场定位。在营销策略决策中，企业或组织也必须进行市场开发、产品设计、价格制定、分销渠道的选择、信息沟通和销

11、售促进等各项决策 3.旅游市场营销的主体包括所有旅游组织（含政府、非营利性组织和旅游企业），客体包括对有形事物的营销和对无形劳务的营销。4.市场营销意味着交换。就商业经营者而言就是用产品交换金钱。假设顾客可以在不同产品中进行选择，在旅游市场上几乎总是如此，生产者显然就会有很强的动机去影响潜在顾客,令其选择自己的产品而不选择竞争者的产品。（三）市场营销与旅游市场营销的差异,1.提供的产品是一种服务。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，旅游产品则表现为一种行为、绩效或努力。由于旅游产品具有无形性，顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多地是根据服务设施来衡量。2.游客可参与到旅游产品的生产过程

12、。由于旅游者直接参与生产过程，所以如何管理顾客从而使得服务工作有效地进行便成为服务营销管理的一个重要内容。服务的过程是旅游者同服务人员广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务人员的素质，也与旅游者的行为密切相关。3.产品的质量难以控制。旅游服务是一种过程、一种行为,而非有形实物，因此旅游服务很难做到标准化，产品质量难于控制。而即使旅游员工都能按标准提供服务，也会由于旅游者的个人特质不同，感受不同，使得满意程度也不同。,4.时间因素十分的重要。生产旅游产品的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只是代表一种生产能力而非旅游产品本身。如果没有顾客需求而提供旅游产品，就意味着生产能力的浪费；

13、同时，如果旅游产品需求超过供给能力，又会因缺乏存货而使旅游者失望。所以，如何使波动的需求同旅游企业的生产能力相匹配，服务及时、快捷，以缩短顾客等候时间就成为旅游营销中的重要工作。5.分销渠道的不同。旅游企业不像生产企业那样通过物流把产品从工厂运送到顾客手里，而是借助电子渠道(如广播)或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。这些渠道基本上附属于旅游企业的生产过程，而不是表现为独立的形式.二、旅游市场营销的作用(一)是寻找市场机会的钥匙 旅游市场的特殊性、旅游消费者及其购买行为的复杂性决定旅游市场机会寻找的相对困难。,旅游业的国际性质、消费者的多层需求性质，都要求旅游经营者以非凡的眼光和智

14、慧分析市场。而市场营销的基本任务在于重点分析顾客的各种需求，从社会总需求和总供给的差异中寻找市场机会；从对复杂的人群不同需求的分析中，寻找适销对路的市场机会；从对广阔市场的缜密分析中，在市场环境的动态变化中寻找市场机会。当今市场，只顾生产、推销，不懂市场营销者是无法真正而持久地把握市场机会的。（二）是实现旅游企业经营目的的根本保证 旅游市场营销真正树立了“以顾客为中心”的观念，强调以满足顾客需求为自己的根本任务。这就寻找到了创造利润的唯一正确途径，即把创造利润的过程建立在满足消费者的需求之中。只有如此，旅游企业才能真正做到自觉改进产品和营销手段，以适应消费者不断变化的新需求。市场营销的根本原则

15、是：“市场需要什么，顾客需求什么，企业就提供什么”。,（三）是合理调节旅游市场供求关系的准则 旅游产品无法贮存，顾客需求因时间、地点不同而差异极大。因而，调节供求关系是搞好经营、取得最佳效益的关键。而市场营销管理的重心则是研究市场需求，深人分析顾客的各种需求状况，使企业保持相对的最佳经营状态。市场营销学作为系统研究市场问题的一门独立经济学科，是在资本主义工业革命以后才出现的，它是资本主义经济发展的产物。国际旅游业实际是20世纪60年代才应用营销学原理的。,第三节 旅游市场营销的产生和发展,到20世纪60年代末，旅游业的竞争日趋激烈，迫使旅游业的经营管理人员开始重视市场营销活动，重视研究市场营销

16、理论，并采用其他行业的研究成果，对旅游企业的组织结构进行了调整。整个70年代，推销的观点在西方旅游企业的经营思想中占据统治地位。随着生产力的发展，全球经济的迅速增长，旅游业发展竞争也越来越激烈，不少国家和地区大力发展旅游业，旅游设施迅速增加，旅游者选择的余地也就随之增大。这时旅游业的经营者认识到除了推销以外，还必须提高产品质量，保持足够的竞争力。20世纪80年代开始，西方旅游业逐渐进入了“细分市场时代”。旅游企业经营者已开始根据人口分布的特点、旅游者的兴趣和生活方式等对旅游消费者进行分类，依此提供恰当的旅游产品和服务。在销售过程中，“市场定位理论”逐渐得到推广，使得旅游企业在众多旅游消费者中树

17、立良好形象。,进入20世纪90年代后，旅游企业能否满足旅游者的特殊需求和爱好，依然是决定旅游业经营成败的关键。旅游者对旅游产品和服务选择的余地扩大了，使得旅游企业的竞争进一步加剧。旅游企业的经营者必须注重研究市场竞争、旅游者旅游动机及旅游企业在市场中的不同地位，采取“重新定位”或“渗透已确立的细分市场”的策略，以便在竞争中获胜。进入21世纪，旅游市场营销又呈现了一些新的特点与发展趋势。在旅游市场营销中，主要表现为旅游企业在进行旅游规划、旅游资源的开发和旅游产品的设计时，对环境效益的高度重视。正如当今对自然保护区、文化遗产的保护与改善，以及“生态旅游”的兴起，都是绿色营销理念在旅游市场营销中的体

18、现。,一、旅游市场营销观念的变化 市场营销观念是旅游企业决策者在谋划和组织企业的整体实践活动时所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。现代市场营销观念经历了以下几个发展阶段：(一)生产观念 生产观念是指导企业经营活动的最古老的观念之一。如果说生产观念在产品供不应求的情况下还有其存在的可能性的话，那么到了生产力有了很大的提高，产品的供求取得平衡以后，其片面性就会愈益显露出来。我国旅游业改革开放伊始、海外旅游者蜂拥而至，交通、食宿一时供不应求。,第四节旅游市场营销观念的演变,这样的卖方市场使我国旅游业在原有计划经济体制下很自然地以生产观念作为经营导向，穷于应付，尽

19、力接待好己有的旅游者，至于市场需求的变化和发展趋势则很少去研究。“等客上门”的经营思想最终必定会导致旅游企业及其产品失去市场竞争力，造成旅游客源停滞徘徊。（二）产品观念 产品观念认为，提供一流的产品和服务是企业经营管理工作的核心，因为顾客喜欢高质量的产品和服务。不管怎么说，产品观念较之生产观念有了质的飞跃。旅游业的优质服务得到了旅游者的肯定。高品位的旅游点、快捷便利的交通工具、豪华舒适的酒店、脍炙人口的珍馐佳肴以及文明规范的服务，都体现出旅游经营者们视质量为生命，把它作为座右铭。（三）推销观念,推销观念认为，企业除了提供质量好的产品和服务外，还应组织人员主动出去推销，尤其是在科技发达和社会劳动

20、生产率大大提高的今天，同类产品和服务的选择余地很多，替代性很强，就更需要积极推销。在当代市场经济环境中，推销已有了专门的经验总结和技巧指导，形成了一套完整的应用理论体系。推销观念固然反映了企业在市场上的积极进取的精神，但对于供求不对路的非渴求产品，乃至过剩过时产品，纵有天大的本事，也难于推销出去。我国纯观光型的旅游产品在国际旅游市场上的推销效果不甚理想，虽说我国旅游推销意识和技巧确有不足，但从根本上说，原因在于产品老化，供需不对口。（四）市场营销观念 市场营销观念是面对上述三种观念的挑战而出现的一种企业经营哲学。,市场营销观念认为，企业经营管理的关键是正确确定目标市场，了解并满足这一客源市场的

21、需求和欲望，并且比竞争对手更有效地提供客源市场所期望满足的服务。市场营销观念与生产观念恰恰颠倒了过来顾客需要什么样的产品和服务，企业就提供这些产品和服务。市场营销观念的形成是以卖方市场转为买方市场为背景的，在当今国际和国内旅游业竞争日趋激烈的大环境下，以顾客为中心的市场营销观念冲击着现代旅游业的经营者们。概言之，市场营销观念要求企业“提供你能够售出去的产品”，而不是“出售你能够提供的产品”。（五）社会营销观念 社会营销，是进入80年代后提出的新的营销理论。这一理论是基于现代环境、能源、人口等世界性问题日益严重而提出来的，旅游业的经济效益必须与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。,此外，在我国社

22、会主义市场经济中强调企业两个效益一起抓，其中“社会效益”这一块中，相当一部分就属于社会营销的范畴。所谓社会营销观念就是企业在营销活动过程中必须承担起社会责任。企业通过营销活动，充分有效地利用人力资源、自然资源，在满足消费者的需求、取得合理利润的同时，应保护环境，减少公害，维持一个健康、和谐的社会环境以不断提高人类的生活质量。社会营销观念要求企业的营销活动的目的不仅是追求利润最大化，而且要使企业担负起社会责任，即企业的营销活动要追求良好的社会效益。二、推销、促销与营销（一）推销与营销 推销注重企业的产品推销,营销则注重客人的需要,推销以企业需要为出发点，考虑如何出售产品和提供服务以获得利润;,营

23、销则考虑如何通过产品和服务的不断创新与适销对路，最终满足客人需要。推销观念和营销观念的对比如表11所示.（二）促销与营销 促销是市场营销的一种外在形式，包括直接推销和非直接推销两大类。直接推销就是人员推销，非直接推销有广告、宣传、营业推广和公共关系等方式。在实际工作中，营销与促销往往会被混淆，这里有必要将营销和促销加以区别。,表1-1 推销观念与营销观念的比较,1.促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的销售量;营销则是从市场需求出发，考虑经营决策的组织和管理。2.促销通常采用广告、宣传和公共关系等方式；营销则包括产品、价格、分配渠道、促销、市场研究等策略。3.促销主要是传播信息，缺乏系统性

24、和完整性；营销则是一整套经营管理的方针和策略，它必须对市场进行预测，同时对营销本身加以审查。4.促销不提供反馈；在营销中，反馈是不可缺少的组成部分，为此，还要求建立一个经常的沟通制度。5.促销运用报刊、广播、电视和邮递等各种宣传工具，有计划地向旅游者传递信息，使他们喜欢自己的产品；营销不仅包括促销的功能，更主要的是有一套完整的功能，即市场研究、沟通、反馈和控制。,三、旅游发展中市场营销观念的运用 把市场营销观念运用到旅游业的营销管理中时，往往由于旅游产品的特点，使营销观念很难在企业营销中发挥作用。主要表现在以下几个方面：1.旅游服务是一种过程、一种行为，而非有形实物，因此旅游服务很难做到标准化

25、，产品质量难于控制。2.当今世界上还没有哪一个目的国或地区有充分的资源和接待能力，是以提供符合所有旅游市场需要的产品或服务。因此，每个旅游企业或组织都必须根据自身条件，针对某一特定市场需求，提供产品或服务。3.市场营销观念是以满足长期旅游需求为目标的，但很多企业，尤其是那些小型的饭店、旅行社、游览部门等，为了竞争和生存，其经营战略重点往往只考虑短期，调查预测也都是短期范围。这种短期战略无法根据市场潜在需求的变化趋向，在产品创新或市场改革方面作出决策，从而无法保证企业或一个旅游地长期生存和发展。,综上所述，旅游的营销管理不能只以市场需求为最佳导向.在旅游供给方面应以社会资源为导向，在社会发展上则

26、要以旅游者的需求为导向，而旅游发展则要以有利于社会发展为导向,旅游企业才能长期存在。此外，旅游企业在提供优质产品以满足顾客需求的同时，还必须以获得企业最佳利润为目标，要采取有效措施把产品质量与企业利润统一起来。以社会市场观念为指导的企业，在制定经营战略时应以社会、企业和旅游者三者利益的结合为基础，分析社会在发展旅游方面的优劣势；分析旅游者的期望值和企业的接待能力；分析竞争者的优劣势。国际上一般的具体措施为：首先，在旅游目的地的区域内，建立包括经济发展部门、计划部门、商业部门、旅游企业和人民代表在内的委员会，旨在协调旅游发展中相关部门、行业间的职能和任务，并监督旅游政策和发展目标的制定与执行。,

27、其次，以区域社会和旅游企业的需求为出发点，充分利用区域资源，由旅游企业或组织制定出一系列达到企业目标的计划和指标。通过分析、评价旅游业经营中出现的各种数据，并根据旅游业的发展提出新的定量定性要求。此外，还要通过委员会对旅游产业结构、产品构成的合理化提出规划和措施。与此同时，旅游企业或组织也各自围绕着旅游者、企业或组织本身和社会利益，制定一套控制、管理、营销系统。,第二章旅游景区市场营销环境,一、旅游市场营销环境的概念 旅游市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动的外部力量和相关因素的集合，是影响旅游企业生存和发展的各种外部条件。旅游企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。宏观环境指影响旅游企

28、业营销活动的社会性力量与因素，包括人口、经济、政治、自然、社会文化、科技环境因素。微观环境指与旅游企业的营销活动直接相关的各种参与者，包括企业的供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部环境。如图2-1所示：,第一节 旅游市场营销环境概述,微观环境直接影响和制约旅游企业的市场营销活动，也称为直接营销环境，宏观环境通过微观环境作用于旅游企业的市场营销活动，所以宏观环境也称为间接营销环境。二、旅游市场营销环境的特点(一)客观性旅游企业的全部营销活动，都不可能脱离它所处的环境而发生，旅游企业只要从事市场营销活动，就要受到各种环境因素的影响和制约。,经济,公众,人口,自然,科技环境,社会

29、文化,政法,图2-1 旅游 市场营销环境,因此旅游企业必须头脑清醒，准备随时应付旅游企业所面临的外部环境的挑战以及把握外部环境变化带来的机遇。（二）差异性 其一，不同的旅游企业受不同环境的影响。如不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、自然环境等方面存在着广泛的差异性，这些差异对旅游企业的影响显然也不相同。其二，即使是同样的一种环境因素对不同旅游企业的影响也不同。如日益高涨的环保要求，一方面限制了塑料包装物的生产，另一方面又促进了生产环保产品的企业的大力发展。（三）相关性 旅游市场营销环境是一个多因素的集合体，各种因素之间存在程度不同的关联性，彼此相互依存、相互作用、相互制约.

30、如一个国家的法律环境影响着该国的科技、经济的发展速度和方向，而科技和经济的发展又会引起政治经济体制的相互变革,进而促进某些法律、政策的相应变革。,（四）动态性 旅游市场营销环境在不断地发生变化，只是变化有快慢大小之分。如科技、经济等因素变化相对大而快，对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等变化相对较慢较少，对企业营销的影响则相对长而稳定。从总体上说，变化的速度呈加快趋势。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断调整自己的营销策略。（五）不可控性 旅游企业一般不可能控制环境因素及其变化，如一个国家的政治法律制度、人口增长以及社会文化习俗等，旅游企业不可能随意改变。

31、此外，各环境因素之间也常常存在矛盾，从而影响和制约旅游企业的营销活动。如消费者对家用电器的偏好会促发企业的生产行为，而电力紧张又制约消费者的消费。在此情况下，旅游企业就不得不调整自己的营销策略，在可用的资源条件下开发节能产品。,(六)旅游企业对环境的能动性 强调旅游企业对环境的不可控制，并不意味着企业对于环境无能为力，只能被动地接受环境，企业可以以各种不同的方式增加适应环境的能力，避免来自环境的威胁，在变化的环境中寻找新的机会，并可能在一定条件下改变环境。三、分析旅游市场营销环境的目的 旅游市场营销环境的变化对旅游企业可能产生的影响主要有两种。一是指环境的变化导致旅游企业新市场机会的产生，即营

32、销机会；二是指环境的变化对旅游企业形成新的威胁，即环境威胁.营销者的任务就在于通过营销环境调研和分析，不失时机地抓住机会，减少威胁，采取对策，迎接挑战。四、分析旅游市场营销环境的方法（一）SWOT法,S代表企业的优势，W代表企业的劣势，O代表企业外部的机会，T 代表企业面临外部的威胁。通过对企业的外部环境进行分析以确定企业所面临的机会与威胁，通过对企业的内部环境进行分析以确定企业所具备的优势和劣势。企业在制定战略性营销规划时，其重要工作就是要找出对本企业造成最大威胁和能产生最大机会的环境因素，以制定相应的战略和策略。（二）矩阵图机会水平高 企业还可以通过“市场机会与环境威胁矩阵图”来分析市场营

33、销环境，如图2-2所示。,理想企业,风险企业,成熟企业,困难企业,威胁水平,低高,高低,机会水平,图2-2 市场分类图,一、政治法律环境旅游购买的需求弹性较大，它不仅对价格敏感，而且对政策法规亦十分敏感。政府的法令条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。而这些法律或规定都是在企业的控制范围之外，其调节变化将对旅游企业营销活动产生很大影响。形成旅游活动的两大客观条件是可支配收入和闲暇时间。居民的收人不仅与经济发展有关，还与国家采取何种分配制度有关；而闲暇的多少也与政治法规有一定的关系，比如假日立法使发达国家居民有了两周的带薪假期，这才对远距离旅游目的地

34、形成现实的需求。因此，作为接待国，就可针对这一法规调整自己的营销策略以适应市场的变化。,第二节 旅游市场营销宏观环境,还有些立法条款对旅游娱乐的购买需求会产生重大影响。交通运输条款的规定也会对旅游需求产生作用。我国铁路客运票价、航空票价对旅游的影响显而易见。此外，旅游娱乐购买税和扣除额的变化对旅游者的购买行为会产生更大的影响，从而影响到旅游企业的营销活动。政府对出国旅游签证政策的制定直接影响到出境旅游。简单的入关手续可以吸引更多的国外旅游者；反之，复杂的入关手续会使相当多的潜在旅游者望而却步。据了解，为了促进本国的旅游业，许多国家对人境旅游者购物消费采取了退税的优惠政策，以鼓励游客多多购买商品

35、。2001年，中国工商银行北京分行与瑞典环球退税公司签署了合作协议，商定出国旅游者将免除在国外办理退税的诸多不便，可在回国后在工商银行办理，以促进出境旅游的发展。两国之间的外交关系也明显影响两国互送旅游客源。,旅游业中，国家旅游部门和其他政府部门还会对旅游服务的质量和标准进行一定程度的控制。政府的态度会对旅游企业产生一定的影响，在保护和充分利用自然环境与历史文化旅游资源之间政府要加以协调。突出事件会对旅游产生影响。而这一变化是旅游业完全无法控制的。恶性突发事件会使旅游者取消预订或影响未来旅游者对目的地的信任度，从而影响区域旅游业。如1993年的千岛湖事件,就使得下一年的台湾游客锐减。在短期内，

36、大多数的潜在旅游者将会选择他们认为安全的地方。香港的回归使得到港旅游者大幅度下降。针对这一新的变化，香港旅游协会及时推出了新的促销口号“I am Hong Kong（我就是香港)”，以表明香港政治秩序的延续性和稳定性，取得了很好的成效。,政治结构对旅游的影响由此可见。同时事务性的变化也对旅游有深远的影响，例如免入境签证，改变购物时段，调整税收结构等等。例如加拿大增收消费品销售税的决定，促使部分加拿大居民到美国的边界城镇去购物。绝大部分的旅游企业不可能战胜这些政治环境的变化，而只能去调整适应。二、经济环境（一）国民生产总值GNP 国民生产总值是反映国民经济发展的综合指标。人均国民生产总值反映出一

37、个国家人民的富裕程度。有研究指出，一般来说，人均GNP达到300美元就会兴起国内旅游;而人均GNP达到1000美元，就会有出境旅游的需求;当人均GNP达到1500美元以上时，旅游增长速度更为迅速,美国就因为较高的人均GNP而成为世界上最大的旅游客源国之一。日本人均国民生产总值也在3万美元以上，成为亚洲最大的旅游客源国之一。随着我国经济水平的不断提高，人均GNP也已获得了成倍的增长,我国的国内旅游有了迅速的发展，出境旅游在近几年也有了很大的发展。,（二）个人收入 经济条件是人们进行旅游活动的必要条件之一。个人收入,尤其是个人实际可自由支配收人，更是决定旅游购买者购买能力的决定性因素。据统计，在经

38、济发达国家中每个国民的旅游支出约占个人收人的14。因此，个人收入是衡量当地市场容量、反映购买力高低的重要尺度。一般来说，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游过程中平均逗留时间长、花费高.不同收人的旅游者在旅游中选择参加的活动类型、购买的旅游产品也有很大的差别。（三）外贸收支状况 国际间贸易是各国争取外汇收人的主要途径，而外汇的获得又决定一国的国际收支状况。当一国外贸收支出现逆差时，不但会造成本国货币贬值，使出国旅游价格变得昂贵，而且旅游客源国政府还会采取以鼓励国内旅游来代替国际旅游的紧缩政策。,（四）经济增长幅度 经济增长幅度对人们的收入及预期会产生直接影响，同时也会影响企业盈利水平，进而

39、对商务旅游的总量规模和结构层次产生影响。许多商务旅行者再也不能像从前那样大把大把花钱了，他们不得不学会各种省钱招数。对经常作商务旅行的美国人来说，旅行生活再也没有过去的好光景了，也不能享用头等舱、四道菜的晚餐或是五星级饭店的牛排及 400美元一晚的饭店客房。惠普电脑公司不再允许员工旅行时乘坐公务舱，而改用二等舱。有些公司为降低机票支出，要求员工使用多次转机的航线。许多未来学家都预言，未来的经济发展有以下的特征：可自由支配的收人增加，城市居民比例增大，小轿车的拥有量持续增加，未来工作时间进一步减少。这些特征都会对旅游业产生影响。,在我国，以下的大趋势也预示着旅游的发:1.小集团购买力增强。2.人

40、们愈来愈意识到旅游在经济发展中的地位。3.基础设施建设日趋合理，将会引导现存的接待设施得到更合理的利用。4.住宿接待设施日趋多样化和标准化。三、社会文化环境（一）社会阶层 社会阶层是根据地位、声望、价值观以及生活方式等划分的相对稳定的人的集团。同一社会阶层的人的行为具有较大的相似性。一般而言，受教育程度高、社会阶层较高的人更加自信和开放，愿意接受外界的新鲜事物，对旅游有基本相同的积极态度，也更愿意购买一些无形的文化艺术产品。而社会阶层较低的人一般相对封闭，对外界不感兴趣，不愿意冒险，并且认为外部世界比较凶险，不愿意旅游，而更愿意把收入花在购买家用电器、住房等耐用品上。,（二）相关群体 所谓相关

41、群体，就是能影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等，或因相似的生活方式，或因相关的生活环境而形成某种购买需求倾向的群体。相关群体有不同类型，一个人可能同时属于几个不同的相关群体。不同相关群体对购买者的影响程度不同。一般来说，一个人的旅游购买行为受家庭成员、朋友、邻居、经常接触的同事等相关群体的影响较大。（三）家庭 家庭是基本的社会单位，每个家庭都有自己独特的家庭文化，这种文化主要体现在购买观、购买倾向、爱好、信仰和价值观等方面。每个家庭成员的行为决策都会受到自己家庭文化的影响，尤其是来自家庭中权威成员的观点的影响。旅游对孩子的教育价值也往往是家庭旅游的主要动机。家

42、庭旅游的促销对象主要是核心家庭，即仅仅包括父母和未婚子女的家庭。,文化因素是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。文化对个人必然有暗示、提醒、制约的力量及潜移默化的作用，人们在不同的社会中成长，受不同社会文化的影响，必然形成不同的价值观念、行为偏好及认识事物的方法等。这些因素又规定了一个人的行为方向和方式，从而也就决定了一个人旅游购买的频率、档次、种类和方式等。社会文化环境的变化会带来区域旅游的机会和威胁。家庭、学校、工作环境中新的经历和不断变化的人际影响，导致了个人价值观的不断变化。以下的社会环境变化对旅游发展有较大影响：1.家庭组成的变

43、化。如出生率的降低，结婚年龄的增大等.2.旅游者市场的年龄构成的变化。3.自我满足需要的增加。,4.生活方式上“自由、简单”的风格趋势。5.逃离日常生活压力的需要的增加。6.对生活质量敏感度的增加。7.学习需求的增加，使得人们渴望去认识新的地区和新的文化。8.包价旅游与崇尚“自我决择”的生活方式间的冲突。9.由于知识水平的提高和信息交流方式的发展，旅游者的信息水平逐渐提高。四、科学技术环境 科学技术环境对旅游业的发展有着深刻的影响。在旅游业中，技术的应用主要在办公自动化、通信及数据处理等方面。两大技术发展趋势将促使旅游的发展：（一）旅游业中自动化应用的增加。（二）越来越多的人可以进行可视化交流

44、。,近年来因特网（Internet）的推广使得旅游业的销售系统产生了重大变革。旅游销售的渠道变得更为直接、快捷。科学技术直接影响到旅游企业的产品开发、设计、销售和管理，作为旅游企业的营销者，需要考虑针对企业和旅游者两方面的技术因素。运用新技术可以提高竞争优势。许多企业认识到，谁能引人注目地推出新产品，谁就能保证未来几年获得良好的收益。经验表明，在旅游市场上注重革新的企业通常要比不注重革新的企业成功的概率高。新技术又促进了行业的发展，计算机为购买者提供了更好的服务和许多其他便利。网络技术又使企业拥有自己庞大的国际营销网络，这种营销网络不仅促进了产品的销售，还使企业的新观念传达给世界各地的用户。技

45、术对旅游者的影响是巨大的。先进的室内娱乐系统如VCR个人电脑、租赁电影等逐渐成了外出娱乐和旅游的替代品。,闻名遐迩的迪斯尼乐园就是集光、声、电等多种发达技术于一体的产物。这种富于梦幻、惊险刺激的娱乐产品一经产生,就会赢得许多人的青睐。技术的发展使旅游设施日益现代化，为人们的旅游活动带来了便利，如交通、通信的发展将时空的距离缩短，洲际旅游成为易事。电子问讯机的问世，使旅游者可以方便地在机场、饭店大堂、旅游问讯处等公共场所查询各种旅游信息。旅游饭店设施设备的现代化为旅游者提供了方便。目前，国际上许多饭店在客房设置电脑终端，使客人可以清楚地查询自己的购买情况，商务客人也可以通过电脑联网进行工作。移动

46、电子商务是指将手机、掌上电脑、呼机等移动通讯设备与因特网结合起来开展的商务活动。通过应用移动电子商务,旅游服务供应商可以找到更多的方法来提高顾客忠诚度，降低运营成本，获取附加利润。,随着旅游业的发展，旅游者的成熟度不断增强，对个性化的旅游和服务要求越来越多，大多数旅游者不再选择成团旅游,而是以散客方式旅游，旅游市场上地位举足轻重的商务游客几乎都是以散客方式旅行的。移动电子商务的优势，更多地体现在对散客旅游者的服务上，其应用已超越了旅游活动链的每一个环节。五、旅游者的人口统计因素（一）年龄 岁数本身对旅游购买行为并没有实际意义，但年龄的差别往往意味着生理和心理状况、收人及旅游购买经验的差别。因此

47、，不同年龄的旅游者在旅游产品、购买方式和购买时间等方面的选择上有很大差别。一般来讲，年轻人喜欢时髦的和刺激性、冒险性较强、体力消耗较大的旅游活动；老年人则倾向于节奏舒缓、舒适并且体力消耗较小的旅游活动。,（二）健康状况 几乎任何一项旅游活动都要耗费体力和精力，因此，旅游者的身体健康状况就成为旅游购买行为的直接影响因素。健康状况不同的旅游者对交通工具、住宿设施及饮食要求也有很大差异。有时候，健康状况欠佳还是促成疗养旅游的直接原因。生理健康状况有时也影响到旅游者的心理状况，从而间接影响到旅游购买行为。（三）性别 一方面，由于传统文化的影响，不同的性别角色在思想方式、行为方式等方面有不同的表现，并进

48、一步导致了经济收人、处事能力方面的差异，这些因素都是他们选择旅游产品时各有特点的原因。另一方面，不同的性别角色还意味着生理、心理方面不同.首先，男性和女性的感官如视觉、听觉及触觉等方面有某些差异，女性旅游者在旅游目的地的选择中，往往更注重旅游购物条件和安全条件；,其次，男性和女性在体力上也有较大差异，男性往往比女性在体力上更充沛，活动速度更快，但体力恢复却较慢，因此两性在选择旅游项目时也有差别。（四）职业 职业在很大程度上决定了一个人的收人水平，同时，职业也决定了一个人闲暇的多少。收入水平决定了一个人的购买能力，限制了旅游者购买旅游产品的种类、品牌、购买方式及购买数量。闲暇是限制旅游购买的另一

49、客观因素。所以，职业在一定程度上影响到旅游购买的时间性和旅游天数。职业本身也意味着购买者的工作性质和生活经历。不同职业的人由于工作性质不同，可能会选择不同的旅游产品。工作复杂程度高、人际交往频繁、工作任务重的就业者倾向于选择放松型的度假旅游。由于职业也代表一种生活经历，在旅游过程中旅游者有可能有意识地接触或回避接触与自己职业相关的当地居民，参加或避免与职业相关的旅游活动。,（五）居住地 一方面，居住地所处地理区域的地形、地貌、气候及水文等组成了该地区居民生活经历中的重要部分。这方面的生活经历会促使旅游者寻找地理要素上有差异的目的地。另一方面，居住地的地理位置也意味着目的地和客源地之间的距离。距

50、离对目的地的选择既是推动因素也是阻碍因素，远距离既给旅游者带来遥远感和吸引力，同时也带来时间和价格上的更多支出。因此，旅游客流逐渐减小，导致国内旅游客流大于国际旅游客流，中短程国际旅游客流大于远程国际旅游客流。在相同目标的前提下，舍远求近是一切旅游者选择的共同原则。目前,世界许多国家都把近距离的市场作为自己的争夺目标，墨西哥一直把美国作为自己的目标市场进行促销，亚洲国家也将日本、韩国等较富裕的国家作为重点客源国开展促销活动。,六、生态环境 影响旅游发展的另一个主要因素是全人类越来越关注自然环境的保护。以加拿大为例，近年来的许多调查表明，环境是公众关心的首要问题。环境意识的提高说明了旅游者逐渐不