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1、第二章 旅游者的购买态度与购买决策,第一节 学习与旅游者的购买行为第二节 旅游者的购买态度第三节 旅游者的购买决策,第一节 学习与旅游者行为,一、学习学习（Learning）是指由经验产生的行为中相对持续不断的变化。,二、学习理论 行为学习理论认知学习理论减少风险学习理论象征性社会行为理论,（一）行为学习理论 行为学习理论（behavioral learning theories）认为学习是对外部事件做出反应的结果。是一种“习惯养成”理论。,图2-1 行为论者对学习的透视,.经典性条件反射,当引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起反应的刺激一起出现，就会发生经典性条件反射（classical
2、conditioning）,（1）刺激泛化 刺激泛化（stimulus generalization）是指某种条件刺激能引起某种反应，并且与这种条件刺激相似的刺激也能产生相同的现象。,（2）刺激辨别 刺激辨别（stimulus discrimination）是指当与条件刺激相似的刺激并没有一个条件刺激伴随时，反应会逐渐减弱并很快消失。,.工具性条件反射,工具性条件反射（operate conditioning），也称操作性条件反射，是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。,（1）固定间隔的强化（2）变动间隔的强化（3）固定比率的强化（4）变动比率的强化,（二）认知学习
3、理论,认知学习理论强调内部的思考过程的重要性。这种观点认为人们会积极地利用从周围世界得到的信息来适应他们所处的环境。,.意识问题.观察学习观察学习（observational learning）又称代理性学习，是指人们通过观察他人的行为并记录以得到强化过程。,认知学习与行为学习的联系 当消费者对产品参与程度很低时，行为性理论最可能起作用；认知性学习理论更适用于重要的和高度参与的产品。,由于消费者在购买过程中冒有某种程度的风险，因此每个消费者都在努力回避或减少这种风险。从这个意义上来讲，消费者的购买行为就是一种减少风险的行为。,（三）减少风险学习理论,1、觉察到的风险,表2-1 消费者进行产品决
4、策时面临的不确定性和风险的类型,2、觉察到风险的原因 1）不确定的购买目标 2）不确定的购买酬报 3）缺乏购买经验 4）积极的和消极的结果 5）同等身份的人的影响 6）经济上的考虑,3、减少觉察到风险的策略）降低对产品和服务的期望）信赖一种品牌的产品）寻求信息,表2-2 减少风险的消费者策略,因为商品在某些情况下可以作为个人身份的代表，可以表示个人身份和地位的改变。因为商品可以用来馈赠、交换，以表达人际关系状况。因为在流行性购买中，商品可以表达消费者的情趣与追求。所以，购买具有象征的社会意义。,（四）象征性社会行为理论,三、处理购买后失衡的学习（一）产生购买后失衡的原因 1.在某种程度上，这种
5、疑虑是购买前难以对几个可供选择的产品作出决策的延续。2.消费者在购买之后受到挫折，或者遇到预料不到的困难，而产生购买后的疑虑。,（二）减少购买后失衡的策略 1.旅游者用以减少购买后失衡的方法（1）消费者用以减少购买后疑虑的主要方法之一，是接触新的信息。,（2）一个人也可能通过遗忘弃选对象所讨人喜欢的特点，记住它令人讨厌的地方，或者同时用这两种方法来减少购买后的不协调性。,（3）一个人为了将其购买决定合理化，就断言说，他作的选择或多或少像他过去作别的选择一样，会出现同样的结果，这是用以减少购买后不协调性的另一种方法。,.旅游服务企业如何帮助旅游者减少购买后失衡,旅游者的学习过程,二、信息（一）商
6、业环境（二）社会环境 三、信息的寻觅,一、经验,图2-6 各种宣传方式激发旅游者旅游动机的调查统计,第二节 旅游者的购买态度,一、态度的概念,态度作为心理学的一个概念，是一种心理倾向，它将客观事物分为不同类型并对每个类型采取特定的反应方式。心理学的研究成果表明，态度是外界刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激做出什么样的反应受到态度的控制。在结构上，态度由知情意三个方面的因素组成，即认知因素、情感因素和意向因素。,一、态度的概念,认知因素指个体对态度对象的评价，包括个体对态度对象的认识与理解。认知因素是态度形成的基础。,情感因素指个体对态度对象的一种内心体验，是对态度对象所做出的情感判断
7、，即对态度对象持有的好恶情感。在态度结构中，情感因素是态度形成的核心。,一、态度的概念,意向因素具有外显性，指个体对态度对象的反应倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度对象做出什么反应的思想倾向。,态度的这三种成分密切相联、相互影响、互相制约，共同构成一个完整的有机体。在一般情况下，构成态度的认知、情感和意向三个因素是协调一致的。,二、态度的特性,三、影响态度形成的因素,1、社会因素,社会阶层：根据地位与声望、价值观与生活方式等划分的相对稳定的认得集团。（教育与职业是主要参考因素）相关群体：是指以一定方式结合在一起，具有共 同目的，彼此相互影响、相互作用，心理上有共同感 并具有情感联系
8、的人群。分为首要、次要、参与性群体。家庭：家庭、成员、家庭生命周期（初婚-蜜月之旅、满巢-文化旅游、教育旅游、空巢-银发、鳏寡-银发）,2、宣传因素,宣传者威信宣传内容宣传方式方法,3、旅游者个性因素,个性与自我形象：个性倾向性因素-需要、动机、信念等；个性心理特征因素-能力、气质、性格。经济状况：是决定一个人消费能力大小的主要因素，旅游消费需求的实现取决于一定的可支配收入、储蓄和资产，不同收入阶层表现在消费观念、消费方式、消费偏好及需求模式上是不相同的。生活方式：一般用消费者AIO方面的主要变量来衡量。活动-Activity：工作、爱好、购物、运动、社会活动。兴趣-Interest：食物、时
9、尚、家庭、娱乐等。观念-Opinion：有关自我、社会问题、商业及产品。职业：职业在很大程度上决定收入水平、闲暇时间，决定人的社会地位，从而影响旅游购买行为。人生阶段：随着年龄的变化，人们不断改变着生理和心理状态，收入水平、消费需求也会随之相应地发生改变。按年龄标志，一般将旅游消费者分为未成年消费者（1-18岁）、青年消费者（19-35岁）、中年消费者（36-55岁）和老年消费者（56岁以上）四个群体。,少女还是老太婆,你能找到图片中的几张脸？,你看到了什么？,虚幻：爱情的背后果真是婚姻的葬礼吗？,4、态度系统特征因素,解决途径通过改变态度影响旅行行为,一、改变旅游产品,（一）微笑服务与仪表（
10、二）营业地点和服务网点（三）时间便利（四）有形商品与设备,二、知觉的变化,三、促使行为改变,（一）反复接触新信息（二）重复（三）幽默,（四）时机（五）广告（六）激发冲动性决策,四、激发潜在动机,五、改变贮存的知识,（一）宣传者的权威性（二）宣传的内容与组织,第三节 旅游消费者购买决策,需要明确的几个问题,旅游决策的影响因素购买决策的内容购买决策的方式购买角色理论购买决策过程,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,一、影响购买行为的因素,二、消费者购买行为模式,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How如何购买,
11、三、购买决策的方式,个人决策家庭决策社会协商式决策,四、购买角色理论,发起者：指首先提出或有意购买某一旅游产品的人。影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。决策者:是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策做出决定的人。购买者：是指实际购买的人。使用者：是指实际消费或使用产品或服务的人。,五、购买决策过程,认识需要,收集信息,备选产品评估,购买决策,购后行为,他人态度,意外因素,购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。内部刺激：人体内的驱策力，饥、渴、冷 外部刺激：外界的触发诱因，实物、广告、优惠,认识需要,增强,需要,减弱,购买行动,没有结果,信息来源：
12、个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销、经销商、展览、宣传彩页 公共来源：大众媒体、消费者组织 经验来源：处理、检查、使用产品,信息收集,消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。,方案评价,品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。,各种因素会影响消费者购买决策（1）他人态度：他人对拟购品牌
13、的否定强度 购买者对遵从旁人愿望的动机（2）未预期到的因素：各种环境因素和突发事件。（3）店堂布置与促销,购买决策,满意宣传不宣传不满意采取行动 个人行为 要求退还 告诫他人 抵制购买不采取行动 诉之公众 让媒介披露 诉与法律 投诉,购后行为,购后行为,讨论案例：50年代英国有个STRAND牌香烟上市，他们搞了一个电视广告：内容是一个穿着军用雨衣的男人深夜步行在黑暗的街道上，站住了，点燃一支STRAND香烟，然后漫漫消失在夜幕中.它的意思是STRAND是个好伴侣，它安慰着你的孤寂。问题：评价该广告（创意、可能会产生的广告效果）,结局 这个广告播出后，竟使这个牌子急剧垮台，甚至无法试销出去。原因
14、是人们认为这个牌子是属于那些伤心、孤独甚至失落者的东西，而香烟应是高兴时分享的。,案例广州女人大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，,大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。,案例广州女人大胆消费没商量2,打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例广州女人大胆消费没商量3,
