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1、第4章汽车市场购买行为分析,4.1 汽车消费者市场及其购买行为 4.1.1 汽车消费者市场和购买行为模式 4.1.2 影响消费者购买的主要因素 4.1.3 消费者购买决策过程4.2 组织市场及其购买行为 4.2.1 企业市场及其购买行为 4.2.2 经销商市场及其购买行为 4.2.3 政府市场及其购买行为4.3 思考题4.4 讨论题,4.1.1 汽车消费者与消费者购买行为模式,返回,一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式,消费者市场的含义,消费者市场(consumer market)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业
2、企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。,消费者市场的特点,人数众多，分布广泛单次购买量小需求复杂多样需求弹性大购买的非专业性购买力的分散性,消费者购买行为模式,“刺激-反应”模式（S-R公式）：为研究消费者购买行为，专家们建立了这一模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。平时，我们只能看到外部刺激与购买者的反应，由于顾客具有不同的文化心理，因此就有不同的确认问题、收集信息、评估方案等决策过程，这些过程就是一个“购买者黑箱”。作为商家，最关键的就
3、是了解黑箱里面是什么。“购买者黑箱”由两部分组成：其一为购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应；其二是购买者的决策过程，它影响购买者的最终决定。图解,营销刺激,外部刺激,购买者的特征,购买者的决策过程,购买者的反应,产品价格分销促销,经济的技术的政治的文化的,文化社会个人心理,认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为,产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量,消费者购买行为刺激反应模式,4.1.2 影响消费者购买的主要因素,返回,（一）文化(Culture),文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信
4、仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。,（二）亚文化(Subculture),民族、种族、宗教、地域亚文化,（三）社会阶层(Social Class),社会阶层具有以下特点：,1.同一阶层的人具有类似的观念、兴趣,2.同一阶层的人在行为上相互影响,3.社会阶层是动态的,一、文化因素,返回,二、社会因素,（一）参照群体,返回,参照群体,直接参照群体（成员群体）,间接参照群体（非成员群体）,首要群体（非正式）,次要群体（正式）,向往群体,厌恶群体,参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性,（二）家庭谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？（三）角色和地位消费者作出购买选择时往往考虑自己的
5、角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。,三、个人因素,（一）年龄处于不同年龄阶段的人，审美观、价值观会不同，从而表现出不同的购买行为。（二）职业职业往往决定着一个人的地位和角色，因而会影响其消费模式。（三）个性个性指一个人所特有的心理特征。具有某一方面相同个性的人会表现出相似的购买行为,返回,四、心理因素,（一）动机马斯洛(Abraham H.Maslow)把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要(ego needs)和自我实现的需要(self-actualization need)（二）知觉知觉的选择性：选择性注意、
6、选择性扭曲、选择性保留（三）学习当消费者有购买某一商品的意向时，往往会收集有关该商品的资料，加以对比；购买后会根据自己使用后的感受对该商品做出评价，这一整个的过程就是学习的过程。（四）信念和态度具有一致性和相对稳定性的特点,返回,4.1.3 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤,返回,一、消费者购买决策过程的参与者,消费者在购买活动中可能扮演的角色：1.发起者(initiator)2.影响者(influencer)3.决定者(decider)4.购买者(buyer)5.使用者(user),返回,二、消费者购买行为类型,返回,复
7、杂的购买行为,对于复杂的购买行为，企业的营销策略是应尽可能给消费者提供必要的信息，以帮助消费者学习和了解产品的性能与属性。通过广告与促销工作来突出本企业产品的特点，以影响消费者对不同品牌产品的选择。认真观察消费者的举动，尽可能收集有关信息，以评估消费者的需要。,三、消费者购买决策过程的主要步骤,返回,（一）认识需要(Need Recognition),需要由内部或外部刺激引起。,营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激,（二）收集信息(Information Search),营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同
8、信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略,（三）评估方案(Evaluation of Alternatives),（四）购买决策(Decision-Making),营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重,消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念,影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况,决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等,营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买,（五）购后行为(Postpurchase Behavior),1.购后评价及行动,P=E(satisfied
9、)P E(delighted)P E(dissatisfied),营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感;提高售后服务质量.,2.购后处置,消费者不满意时采取的方式,4.2.1 企业市场及其购买行为,一、企业市场的概念 是指购买产品用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。二、企业市场的特点三、影响企业购买决策的主要因素四、企业购买决策过程,返回,二、企业市场的特点,购买者较少，但购买数量较大供需双方关系密切购买者在地理区域上比较集中需求缺乏弹性需求波动较大专业人员采购直接采购,三、影响企业购买决策的主要因素,四、企业购买决策过程,确定需要,说
10、明需要,寻找供应商,征求供应建议,选择供应商,签订合约,绩效评估,认识需要,（一）认识需要,指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。,供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。,（二）确定需要,指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。,供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。,（三）说明需要,指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。,供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。,（四）寻找供应商,指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的
11、供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。,供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。,（五）征求供应建议,指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。,供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。,（六）选择供应商,指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。,供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。,（七）签订合约,指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件
12、等在内的订单。,供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。,（八）绩效评估,指生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系。,供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标准以及评价的客观性和公正性。,4.2.2 经销商市场及其购买行为,一、经销商购买行为类型二、影响经销商购买行为的主要因素三、经销商的购买决策过程,1.新产品采购,与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。,2.选择最佳供应商,为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以
13、及产品档次是否与自身定位相符等因素。,一、经销商购买行为类型,3.改善交易条件的采购,如果同类产品的供应增多或其他供应商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷优惠）。,4.直接重购,中间商通常会选择感到满意的供应商作为直接重购的对象。,二、影响经销商购买行为的主要因素,中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也有不可忽视的影响。,美国的 Roger A.Dickinson 将中间商的采购者按个人风格分为7种类型：,1.忠实的采购者,2.随机型采购者,3.最佳交易购买者,4.创
14、造性的采购者,5.追求广告支持的采购者,6.斤斤计较的采购者,7.琐碎的采购者,三、经销商的购买决策过程,1.经营范围和产品组合策略,（1）独家产品：只经营一家厂商生产的各种产品,（2）深度产品：经营不同花色品种的同类产品,（3）广度产品：经营某一行业的多种系列的产品,（4）混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品,2.选择供应商,3.确定购买价格及其他购买条件,4.2.3 政府市场及其购买行为,一、政府的购买特点,1.限定总额2.价格低廉3.保证质量4.程序复杂,二、政府的购买方式,1.公开招标选购2.议价合约采购3.日常性采购,4.3 思考题,组织市场包括哪几类？哪一种市场是最终市场？下列特
15、点是哪一种市场的特点？购买人数多，单次购买量小购买者多，但购买数量大购买的非专业性专业人员采购购买地域集中购买分散需求弹性小需求弹性大,返回,购买者黑箱分为哪两部分？影响消费者购买行为的主要因素有哪几类？消费者购买行为类型有哪几类？汽车产品购买行为属于哪一类？简述消费者购买决策过程。企业针对决策过程的各阶段，可采取什么措施影响消费者的购买决策？经销商的产品组合策略有哪几类？,4.4 讨论题,4-1 阅读新华信研究咨询有限公司关于汽车购买行为特征的研究的资料，回答下列问题：1.分析这一研究的重点是市场购买行为的哪些方面。2.提出你自己对这一研究的评价。3.如果进一步研究的话，你认为可以从哪些方面着手。,返回,
