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1、第九章 电子商务市场,第一节 电子商务市场结构,一、市场结构的一般划分通常把市场划分为四种类型：完全竞争、垄断、垄断竞争、垄断寡头。区分这四种结构的标准是：企业控制价格的能力。企业产品的标准化程度。企业进入市场的难易程度。,二、电子商务市场结构1.电子商务市场结构的特点(1)在现实经济中，完全竞争的市场结构是不容易存在的。(2)列出电子商务完全垄断的例子也很困难。(3)垄断竞争的市场结构在电子商务时代不能说没有。(4)市场机构剩下寡头垄断。电子商务最常见的市场结构。,2.电子商务市场结构的定量分析(1)美国一些管理学家认为，一旦一个企业拥有74%的市场份额时，垄断就会产生。(2)美国信息学家T
2、.G.勒维斯预测有效的竞争者应拥有26%的市场份额，一个市场份额低于26%的电子商务企业是“不稳定的竞争者”。一旦企业拥有了26%以上的份额，就开始与其他公司相脱离，处于领导市场产品的地位，并可以向市场霸主的地位迈进。(3)可以说一个寡头垄断的电子商务市场份额最低可能是10%左右，但这并不是保持一个公司寡头地位的有效比例。(4)中国电子商务市场具有明显的寡头特点。,随着中国入世和电子商务发展，B2B电子商务市场规模将会以几何级数增长，综合类的B2B电子商务平台也将得到很好的发展，从注册会员数量、营业收入各项上来看，目前综合平台的阿里巴巴以超过50%的市场份额处于寡头垄断地位。,案例：中国C2C
3、市场格局及发展趋势,巨大的成本投入、有限的收入来源以及市场的高集中度，使得C2C平台进入门槛非常高，淘宝网、易趣网和拍拍网之间正在进行着寡头之间的博弈游戏。淘宝网目前为市场领导者，市场表现和业务创新能力都处于前列；拍拍网和易趣网分别占有一定市场份额，尤其是易趣网拥有大量的用户群体，是市场的有力挑战者。以百度为代表的潜在竞争梯队，主要由尚未进入这一市场但有进入意愿的网站构成。有调查机构认为中国C2C电子商务市场发展将呈现以下五大趋向：趋向1：C2C电子商务尚处于市场发展初期，未来存在巨大的上升空间。有C2C购买经理的网民不足三成，且集中在大城市，普及率比较低，相对属于小众应用，在这背后所隐藏的是
4、一个巨大的增量市场，有着非常大的上升空间。未来几年，我国C2C市场的发展将由量变到质变，进入快速发展阶段。,趋向2：寡头博弈。C2C平台玩家有限，进入门槛高，市场格局稳定。现阶段C2C平台的免费策略需要大量的资金投入来维持，市场的进入者除了有大量的资金外还需要有超强的人气和技术实力趋向3：充分利用自身资源，开展差异化竞争。C2C平台间的竞争是人气、信息流、物流、资金流的竞争，如何结合既有自身资源，是C2C平台取得领先优势的关键。易趣网被TOM在线收购后可以考虑利用增值业务来提高吸引力，拍拍则可以发挥腾讯即时通讯等整体平台优势，百度最强大的当然是搜索能力、广告竞价系统和人气。趋向4：C2C平台新
5、的赢利模式或将出现，广告模式有望成为赢利重点。C2C平台的赢利问题一直摆在参与者面前，包括淘宝网推出的“招财进宝”，但是寻找到适合国内市场的赢利模式是一个艰难的过程。C2C平台收费是必然，但是“付费”必须基于“价值”，如何推出卖家和买家需要的、可以接受的、极具价值的服务是赢利的前提和关键。为C2C用户推广业务的广告模式将有望成为赢利重点。在这方面，百度利用其搜索能力以及关键字竞价排名系统切入C2C市场，将有显著的优势。,趋向5：C2C电子商务平台趋向于为用户提供更加完整的解决方案。从平台自身来看，C2C平台将为用户提供更加完整的购物解决方案。目的是最大限度的降低交易成本，包括降低弥补有限理性的
6、成本和避免机会主义得逞的成本。即时通讯、社区资源、搜索以及物流等都是降低交易成本的关键环节，以上诸多领域会逐步融入。,第二节 电子商务市场战略,一、市场进攻战略所谓进攻型战略，指的是企业首先利用某种技术创新成果开发出新产品，并迅速成为该产品市场领先者或绝对垄断者，或是采用某种策略根据市场变化打乱对手的战略部署，从而获取更大的利润。特点：开拓性强，风险性大，潜在利润高。不同产业中的进攻型战略都有着共同的特点，即这些战略试图破坏竞争对手的竞争优势，同时还要避免大规模的报复。最成功的进攻型战略要把进攻和防御两方面结合起来，同时还要搞好它与其他战略的最佳“融合”。进攻型战略要想获得成功，其前提是企业在
7、该科研领域处于绝对优势地位。,进攻型战略的主要目的：支持和扩张现有的经营领域；拓展新的经营领域；扩大和加深企业的技术核心能力；扩大市场占有率并增强企业的核心竞争力；获得超额利润和潜在利润。运用进攻型战略需要具备的条件：企业在创新领域的科学技术有某些优势。企业拥有一种持久的独特竞争优势。（如成本、差异化等）能够设置障碍避免对手的报复。,案例,以面粉湿磨行业为例。卡吉尔和ADM公司成功地抵御着传统产业领先者CPC、斯特刊公司以及标准牌三家的压力进入了该行业。卡吉尔和ADM通过建立新的连续加工工厂进入该行业这种工厂体现了加工技术的新近变化。它们两家还把自己限制在狭窄的产品类型范围之内，产品系列只包括
8、较高批量的产品，因而减少了通过整体化销售网销售的一般治理费用。这些选择使卡吉尔和ADM获得超过传统生产者的显著成本优势。同时，尽管产业领先者们在别具一格上作了努力卡吉尔和ADM还是在别具一格方面获得了平起平坐或大体相当的地位。由于该行业产品本身只是一种普通商品，因此，买主不重视广泛的服务。另外还有一些因素妨碍传统产业领先者进行报复。该行业的竞争素有所谓绅士俱乐部的特点因此，传统产业领先者害怕破坏产业均衡。不愿对挑战者进行报复。同时，CPC和标准牌公司已经开始实施多种经营汁划，注重力和资源不断从面粉加工业向外转移。,进攻型战略的进攻方式：1.正面进攻 指企业利用自己的全部资源从正面向竞争对手发起
9、袭击，其攻击目标是对手的强项而非弱项。企业在实施战略前必须考虑自身的资源优势、成本优势、产品差异优势等，可采取的方式包括降低价格，有针对性的广告宣传，增加产品的某些特征以吸引对手的顾客等。,小例子：作为我国微波炉行业后起之秀的“格兰仕”打败先行者“蚬华”，就是大幅降低自己的生产成本，然后在此基础上降价，使自己产品的市场份额迅速扩大到40%以上。,案例：向“魔鬼宣战”,正面进攻的经典案例是AOL反对微软MSN产品一案。1994年当美国在线（AOL）准备发展Internet业务时，它发现其主要对手是微软。微软正在开发中的MSN将成为在线服务的主要技术。AOL的战术是正面进攻，把微软咄咄逼人的挺进变
10、成自己前进的动力，而不是把它当作阻力。AOL的负责人在公司内外强调微软声称“我们将要主宰这个市场”，对AOL的员工进行宣传时，管理人员尽量把微软妖魔化，告诉他们“微软将要扼杀我们”。正是在这种环境中，AOL员工进行全面备战。公司成立了作战室，以便收集微软的情报。公司的许多员工被指派为“微软观察家”。公司还进行进攻性的模拟演习。在一次会议上，公司领导奥德非韦尔佯装微软已经掠夺了AOL的地位，她将要成为MSN在线服务的下一任总裁。当她把AOL的一系列的弱点一一挑出来进行批判时，公司职员利昂西斯完全如戏，以为她真的要离开而感到十分愤怒。市场专家布兰特把自己的车牌换上了“EG&S”去他的盖茨。AOL称
11、这场战役为“微软的越南战争”。,AOL认为，面对来自MSN的威胁，淡化不如强化的好。首先，强化MSN的威胁会引起同行的警惕。其次，如果AOL成功地传出微软利用它对计算机操作系统的控制来启动MSN的信息，美国联邦反托拉斯的官员就会对微软感兴趣。1994年，就在微软向市场介绍MSN时，AOL根据掌握的信息，发起了一次有力的公开进攻，阻挠微软称霸。AOL称微软的MSN必须作为一个独立的服务项目才能销售，而不能和Windows 95捆绑在一起。AOL通过电子邮件等形式让人们了解到MSN可能通过捆绑销售而形成垄断。1995年，司法部对微软进行了反垄断调查。,2.侧面进攻 就是集中优势力量攻击对手的弱点，
12、是一种避实就虚、以弱克强的进攻方式。,小例子1：1996年微软拥有办公整套软件市场85%的份额，但在1997年就失去了领导地位，其原因就是受到了竞争对手的侧面袭击。微软的办公整套软件没有创新产品作为替代品，这是它的弱点。Lotus和Corel公司一起从产品角度下工夫，开发了新的软件，推向市场，从而削弱了微软的地位。小例子2：“七喜”汽水迎战“可口可乐”时，采用的是一种排他性侧面进攻，它将自己定位在非可乐的位置，从而避免了与“可口可乐”打正面战。因为它深知自己的实力弱，若是与可口可乐正面竞争肯定会面临失败，于是它就占据了“可乐”之外的另一个市场，取得了“以小胜大”的胜利。,3.包围进攻 指企业从
13、各个方面向对手同时发起进攻，以夺取市场份额。需具备超强的人力、物力、财力以及技术创新能力。,小例子1：电子商务的先驱者亚马逊在初涉图书行业时，就对1145家美国传统书店疆界书店进行了包围进攻。亚马逊使用“宣传、再宣传、打折、再打折”的经营战略十分有效。小例子2：日本精工表公司凭借其品种繁多和不断更新款式压倒了竞争者，在各个主要手表市场的销售中取得了成功。它在美国市场上提供了400种款式，并准备在全球生产和销售2300种款式。如果实力不足或资源匮乏，对手就会凭借资源优势进行反击。美国埃克森公司企图用10年时间，采取包围战术，垄断办公室自动化业务，同时击败IBM公司，因此他们购买了大量的公司，生产
14、各种产品。由于公司庞杂，产品创意不足，加之高级主管频繁更换，使得该公司遭受对手反击，因此失去了31.5亿美元的销售额。,4.迂回进攻 指企业绕过竞争对手的势力范围，以避免与其进行直接较量，而向较易进入的市场发动攻击，拓展自己的市场范围。作用：可以在新的细分市场中使企业发现创新机会，从而取得第一行动的优势，而且还会改变现有的市场竞争规则，增强自己的核心竞争力，使自己在市场竞争中得到发展。主要方法：进入对手尚未察觉中始终“游刃有余”的细分市场；通过具有差异性的产品来建立新的市场；采用新一代技术改进现有产品和生产过程等。,小例子：摩托罗拉在新世纪初安排推出了四十品种；天拓(Comply)、时梭(TI
15、MEPORT)、v(Vdot)和心语TALKBOUT)。其中“人缘比我好，个子比我小”一只圆头圆脑的小狗在电视屏幕、报纸杂志、户外广告牌等媒体上频频亮相，使许多人一下子记住了摩托罗拉心语T189手机。,案例：巴诺的市场进攻型战略,巴诺书店的全称是BarnesNoble，它是全美最大的连锁书店，在美国50个州有600多家分店，此外还拥有200多家戴尔顿书店。其外表“长”得大体相同，红砖高窗，只要看看外形就知道是“巴诺”。从市场竞争战略角度看，巴诺是一家永远充满自信的公司，因为它在市场中所采取的战略永远是进攻型战略。(1)市场领先的进攻战略 巴诺在传统图书销售方面是美国图书行业的领先者，在对待如鲍
16、德斯等连锁书店和各类独立书店（即中小书店）的市场追随者方面，一贯采取的是全方位、大规模的包围进攻战略。巴诺是全美乃至世界最大的拥有优于其他对手资源的连锁书店，如美国连锁书店行业排行第三的百万书店年销售额还不及巴诺年销售额的50%，这使巴诺对于后者多出很大的资本和规模优势，巴诺凭借其庞大的资本与规模通常可以从出版社进更多、更低折扣的图书，这就使其具备领先者的成本优势。,巴诺一直凭借它自身的成本之优创造价格之优，继而扩大市场份额。因此，巴诺确信它所实施的围堵计划足以打垮对手。近年来，巴诺已经在各个主要图书市场的销售中取得了成功，并且以其图书品种繁多、不断更新的销售策划使竞争者和消费者瞠目结舌。现在
17、巴诺可以提供的新版书、再版书和绝版书的种类已经超过了100万种。从业态形式看，巴诺这种连锁经营的形式对独立书店而言更是存在着不可比拟的规模效益。巴诺连锁书店在满足读者需求也有巨大优势，它庞大的全球销售网络能更全面地收集读者需求信息，而连锁总部的实力又使快速配送成为可能。同时巴诺的资金优势使它能获得最佳的店堂位置。据美国出版商周刊调查，独立书店建店3年后，倒闭者在50%左右，而连锁书店新建的分支店3年内的倒闭率不到15%，抗风险能力更强。作为巴诺这样连锁书店中的领先者，其巨大优势是长期存在的。,(2)市场追随者的进攻战略 巴诺在网络书店销售领域没有任何优势，根据美国一家商业咨询公司对全球网络零售
18、业B to C的电子商务领域的调查排名，亚马逊目前各项的总排名是56位，巴诺为58位。从进入图书网络销售领域的时间看，亚马逊比巴诺早了至少4年时间，在图书网络销售方面亚马逊对巴诺形成成了很强的竞争优势。面对这样的行业领先者，巴诺采取了两种进攻战略相结合的方式。即同时采取集中全力向亚马逊的图书网络销售市场发动进攻的正面进攻竞争战略，和集中优势力量攻击亚马逊不擅长的区域的侧翼进攻市场战略。,一方面，巴诺利用其传统书店积蓄的力量大量投入到图书销售网站的设计和管理运营方面，同时巴诺利用自己在图书销售方面的规模效益，大量降低图书的销售价格，从而以降低价格的手段向亚马逊发动进攻，事实证明降低图书销售价格这
19、一持续而正面的进攻战略非常有效。几年之内，巴诺网络书店与亚马逊之间销售额的差距已经迅速地拉近，在图书的网络销售方面迅速地超过了原本行业领先的对手。另一方面，在重新获得市场领先地位之前，巴诺就开始对亚马逊采取侧翼进攻的市场竞争战略。巴诺投入了一部分资金完全避开亚马逊的现有领域从而在亚马逊力量薄弱的地方实施了进攻战略。如。巴诺通过自己对图书发展趋势分析，果断地参股iU（美国处于领先地位的出版技术提供商），从而获得了向按需印刷和电子图书领域进军的技术优势。巴诺细分性的侧翼进攻，使其寻找到了当时领先的亚马逊尚未入手的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。,巴诺在追随者的状态下采取的不断进攻战略也并非完
20、全顺利，也不断遭到来自市场领先者的反攻与回击。如，1999年为了在浏览方面获得领先优势，亚马逊向美国联邦法院控告巴诺侵犯了其“单击式”专利技术权，并向巴诺索取巨额的赔偿金。巴诺的市场竞争战略从实践经验看无疑是都获得了成功，不断的进攻战略使其获得了持久的成本优势和创新优势，也获得了较高的市场份额。巴诺现有的固有优势使挑战者如百万书店、鲍德斯等无法应对。但未来的传统阅读市场在多种新媒介出现的冲击下，仍将会不断消退，巴诺这种一贯冒险方式的进攻市场战略。能否一定在今后取得成功是值得怀疑的。由于巴诺奉行的进攻战略模式，使自身在削减价格的过程中利润逐年大幅下滑，这不能不说是巴诺进攻战略所带来的潜在危机。,
21、二、经营业务战略该战略指企业在特定的市场或行业中通过某种手段，使自己具有某种独特的竞争力，从而更好地满足顾客的需要。1.成本领先战略(1)概念：成本领先战略就是企业要想办法使自己的产品或服务价格低于竞争对手，从中得到竞争优势。(2)条件：在现代化设备方面进行大量的领先投资，采取低价位的进攻策略，利用低成本给企业带来高额边际收益。企业还要建立严格的、以数量目标为基础的成本控制系统和具有结构化的、职责分明的组织机构，实施最有效的控制。(3)作用：使企业在进行交易时把握更大的主动权，抵御购买者讨价还价的能力；可以使企业建立起的巨大的生产规模，产生规模效益，形成行业进入障碍，使他人难以进入该行业。,(
22、4)风险：企业一味追求低成本，从而使它们丧失了预见产品的市场变化的能力，导致生产出来的产品，即使价格再低，顾客却不喜欢。生产技术的更新可能使过去的投资变成无效资源。,小例子：20世纪20年代的福特汽车公司。福特公司曾经通过限制车型及种类、采用高度自动化的设备、积极实行后向一体化，以及通过严格推行低成本措施等取得过所向无敌的成本领先地位。然而，当许多收入高、同时已购置了一辆车的买主考虑再买第二辆车时，市场开始更偏爱具有风格的、车型有变化的、舒适的和封闭型的汽车而非敞蓬型的T型车。通用汽车公司看到了这种趋势，因而对开发一套完整的车型进行资本投资有所准备。福特公司由于为把被淘汰的生产成本降至最低而付
23、出了巨额投资，这些投资成一种顽固障碍，使福特公司的战略调整面临极大代价。,2.差异化战略(1)概念：该战略指企业通过各种手段使自己的产品或服务与众不同，在顾客看来具有独特性，从而建立竞争优势。(2)条件：要求企业有很强的研究和开发能力和创造性的洞察能力，要求企业在产品质量和技术领先的声望，在研究开发以及市场营销职能部门要具有很强的协调性。(3)作用：能使顾客缺乏与之可比较的选择，降低购买者对价格的敏感，降低顾客的讨价还价能力；对外贸公司而言，就是以自己的传统业务为基础，选择适合自己特点的电子商务模式。能使顾客对本产品或服务的信赖，使得替代产品无法在性能或服务上与之竞争。(4)不足：首先，生产成
24、本可能较高，如果与成本领先者的产品或服务相差太大，顾客可能牺牲差异化的性能、服务或质量而去购买价位低的产品或服务；要解决这一问题，就必须适当修改现行税法，或对电子商务的税收问题进行专门的立法。其次，差异化可能被竞争对手模仿，削弱差异化产品或服务的优势。,3.集中化战略集中化战略是只针对有限的细分市场的，核心是针对特定的顾客群，它可以分为产品线集中化战略、顾客集中化战略和地区集中化战略。,三、市场合作战略合作战略就是两个或以上的企业实体通过合作，将能源、技术、资产等结合在一起共同使用求得发展，它有利于企业进入新市场获得新技术，从其他组织、个人甚至竞争对手那里获得所需的技术和人才，并迅速提高竞争能
25、力，占领新市场。一般来说，电子商务企业至少可以寻找以下两种合作对象：传统企业和相关行业。,四、市场跟进战略(1)概念：在一些资本密集且产品差异非常不明显的行业，大多数企业效法市场领导者，为获得相对稳定的收益而进行市场追随。(2)特点：跟进战略是一种市场导向型战略，是以赢利为目的，以市场为依托，按市场运行的趋势而自行调整的战略。实施跟进战略的经营者的前方必有战略先行者。跟进的经营者至少第二顺序位置，而且至少在某一个方面追随战略先行者。实施跟进型市场战略的经营者可以是不同类型的经营主体。它们有可能全方位地追随战略先行者，也可能只是在某一个方面追随战略先行者。某一战略先行者的后面可能会有大量的跟进者
26、，也可能只有少量跟进者。跟进者在实施跟进型市场战略的同时，可以实施其它战略，如差异化战略、创新战略等。从而形成跟进中有差异，或跟进中有创新的情形。,(3)跟进者可以通过模仿成功。(4)电子商务企业通常采用跟进战略。(5)跟进战略的主要方法：紧密跟进。选择跟进。距离跟进。,五、市场补缺战略在市场经济发展中，人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的小企业，却正是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后，成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者。市场补缺战略不是为垄断寡头们设计的，而是为小企业设计的。如何在大企业的夹缝中求生和发展，从而找到有利的市场位置，在西方管理学中被称
27、为利基（Niche）。,所谓市场补缺者，就是那些精心服务于市场的某些细小部分，而不是与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。常见的补缺者有：专门致力于为某类最终用户服务的最终服务专业化；专门致力于分销渠道中的某些层面的垂直层面专业化；专门为那些被大企业忽略的小客户服务；只对一个或几个主要客户服务的特定顾客专业化；专为国内外某一地区或地点服务的地理区域专业化；电子商务中只做某些技术专业化服务的；专门按客户订单生产预订的产品的客户订单专业化；专门服务于某一类分销渠道的分销渠道专业化。,小例子：著名的运动鞋生产商耐克公司，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋
28、、自行车鞋、冲浪鞋等，这样就开辟了无数的补缺市场。每当开辟出这样的特殊市场后，耐克公司就继续为这种鞋开发出不同的款式和品牌，以扩大市场占有率，如耐克充气乔丹（Jordan）鞋、耐克哈罗克（Huaraches）鞋。最后，如果有新的竞争者闻声而来的话，耐克公司还要全力以赴保住其在该市场的领先地位。选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。,第三节 电子商务定价,一、电子商务定价原则（自学）二、电子商务定价的特点1.打破了产品价格信息的不对称性2.降低了交易价格3.全球性影响定价4.有利于个性化定价5.有利于消费者间的信息沟通和联合购买,案例 当当平价模式遭供货商抵制
29、 部分商品价过低,由于以平价销售的部分商品价格过低，当当网近日遭遇到部分供货商的强烈抗议后者声称将以停止供货相抵制。当当网公关人员告诉记者，11月当当网热卖的产品防寒高弹性五合一沙发床的价格仅为290元，远远低于市场上其他经销商的销售价格1398元。因此，沙发床的生产商广东某企业迫于其他经销商的压力，已经在28日向当当网提出停止供货。当当网采购总监介绍这款沙发床目前是当当网的明星销售产品，近日销售量非常之大。由于价格非常低，已经影响了该产品在传统渠道的销售。因此，不少传统渠道的经销商近日联合起来，要求制造商停止向当当网供货。迫于压力上述的广东生产企业2日向当当网发出了停止供货的信函。但该采购总
30、监表示，当当网不准备因此提高售价。,三、电子商务定价策略1.免费策略(1)是电子商务中的常用策略之一。(2)电子商务产品，尤其是以数字化的信息产品的成本结构，生产就是复制，复制的成本很低，且与原件没有多大的区别。(3)电子商务免费定价方法：赠送第一代产品；赠送互补品。,法国建立了一个微型电信网，这种网给法国每个家庭提供类似于“环球网”信息，通过赠送其电信设备而赢得了1500万用户。电脑业赠送软件可以促销硬件，赠送硬件可以促销软件。华尔街时报允许对它们的档案资料进行免费搜索，下载却需要缴纳一两美元的费用。提供免费搜索服务的目的就是增加下载文章的数目。,2.高位定价策略(1)适合于产品进入成熟期前
31、，或能够满足一些人的特殊需要。,小例子：(1)第一本CD电话本1986年出现在美国纽约。它是由Nynex公司出版的，每个销售价为一万美元。后来该产品的主管建立了自己的公司为Pro CD。Pro CD在北京雇佣每天只需付3.5美元的劳动力，收集了七千万个电话名录。在20世纪90年代初，它生产出了卖价几百美元的第二代CD电话簿。但是，不到几年，American Business Information等几家同业公司加入竞争，CD电话簿的售价迅速降低为20美元左右。很明显，CD电话簿初期生产阶段的价格是非常高的。(2)宝丽来公司的即时成像技术对所有人来说都是有价值的。如果该公司采用中位定价法，即每张
32、相纸的成本等于竞争者胶卷的成本加上冲印成本，那么，它当然能够占领大部分市场。但宝丽来公司意识到一些人，如急需使用相片的人和高收入的人，能够给予立即能看到的照片更高的价格，于是该公司一直保持高位定价。,(2)在相当一段时间内保持高位定价，不求销售数量，但求日后对市场的长期垄断，阻止其他竞争者的进入正是高位定价策略的市场功能。一个新的企业在艰难开发出特色产品之后，可以通过使用高位定价策略防止竞争对手的进入，在一定时间内保持优势，在短期内得到最丰厚的利润，这是高位定价的独特功能。3.低位定价策略低位定价是指价格在价值以下波动地区内定价。4.个性化定价策略,5.动态定价策略指企业根据交易水平的供给状况
33、即时确定出售产品或服务的价格。,小例子：在美国，民航票价随着顾客旅行时间的不同，票价是动态变化的。工作日航班的票价高于周末的价格晚上和凌晨的航班的票价比白天的低，而在飞机登机前“最后1分钟”往往可以买到惊人的折扣机票。在美国的航班上发现邻座的机票只花了250美元而你花了1500美元的事常常发生。在美国，要乘飞机的顾客只有在买票时才能知道确切的票价是多少。,6.联盟定价策略7.捆绑定价策略,小例子：(1)微软在销售DOS系统时，将DOS和兼容机制造商捆绑销售。微软根据兼容机制造商生产机器的数量向他们进行DOS的授权，因为微软的原始设备制造商（OEM）根据他们销售的处理器数量向微软付钱。这种定价的
34、基础不是DOS的安装数量，而是OEM的生产数量。这是OEM计算机发货前在安装操作系统的时候就自然选择了微软的DOS，因为它们已经统一付了钱。微软的捆绑销售策略使每个兼容机在走向市场前都有了DOS系统。(2)一家澳大利亚航空公司，只向顾客都收一美元，就使他们可以享受在澳大利亚小憩几天的优惠待遇。这种待遇对常出差的人可能没有什么吸引力，但对本来就为了到澳大利亚旅游的人来说，非常有吸引力。,8.版本定价策略9.网上拍卖策略10.折扣定价策略,小例子：P是一个由顾客自主定价的网站，这是一个全新的商务网站，它的主要业务是收集人们愿意承担的飞机票、旅馆房间、汽车和房产抵押的价格，在互联网上公布之后等待最合
35、适的卖主。P 1999年4月初在华尔街上市，一周之内股价从每股16美元上升到80美元，市值达到110亿美元。当然，这种商业模式最终能否获得成功，还有待市场的检验，但这种定价创新在经济学意义上有着很强的优越性。它能够聚合顾客的真实需求，与厂商能提供的供给相对应，达到一种没有浪费的均衡。,案例 卓越网的定价策略,卓越网是一家中国B2C电子商务网站，被A收购后，成为其子公司。作为中国最著名的B2C企业之一，卓越网主要销售图书、音像制品、数码产品和软件产品。近几年，卓越网开始引入时尚百货类商品，卓越网的定价策略主要有：1免费策略免费策略是电子商务企业常用的定价策略，卓越网也不例外。卓越网的免费策略主要
36、应用在运费和赠品上。(1)免费送货。在竞争激烈的时候，卓越网和其主要竞争对手会推出免费送货的优惠来吸引消费者购买。免费送货是一把双刃剑，全场免运费固然可以吸引消费者尤其是新的消费者体验网上购物，同时也带来了大量的小额订单，甚至有的订单运费超过商品价格，赚得眼球的代价是持续的亏损。即使全场免运费提供的竞争优势也是有限的，一般B2C网站都会承诺订单超过一定的金额，如当当为99元即免运费，因此，全场免运费对于购物金额较高的优质消费者没有任何影响。,(2)免费的赠品。免费的赠品一般都是发货时附送的一些游戏点卡、优惠券之类的数字产品，这类产品虽然价值低，也受到了消费者的欢迎。2差异化策略卓越网把所有的客
37、户分成三类：普通会员、VIP会员和SVIP会员，三类消费者可以享受不同的折扣率。根据卓越网的规则，要取得VIP或SVIP会员的资格需要在一年内消费一定的金额，因此多购买就可以享受更大的折扣，这是一个明显的按照购买数量进行的差别定价。3动态定价策略卓越网经常调整商品的价格，这通常源于三种原因：一是鼓励消费者即时购买，价格随时可能提高；二是根据销售情况调整价格，热销产品的价格即使稍作上浮也不会影响购买量，而利润却可以增加，滞销产品降价可以提高销售量，迅速回收资金；三是配合网站的促销活动，和促销主题相关的商品集体降价。,4基于消费者心理的定价卓越网主要采用尾数定价，所有商品的价格都精确到分，这给人以精确计算过成本的印象，消费者会觉得在此购物会物超所值。而且，消费者一般不容易记得尾数，因此可以产生价格较便宜的直观感觉。,
