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1、海尔的营销创新,葛树荣,研究海尔方法,海尔的发展变革与最新动态,引用：海尔集团资料,海尔流程组织再造新架构,2010年业绩：利润，现金流,利润增长75%，62亿。利润和营业收入（全球营业额1357亿￥）比例，利润增幅是营业收入增幅的8倍现金流：营运资金周转天数，CCC，负10天库存和应收帐款非常低，是同行业的十分之一以上。张瑞敏 海尔集团2010年度创新年会,2010-2011管理新模式,两个转型：制造业-服务业传统经济下的模式-“人单合一双赢”用户、企业、员工多赢实现员工到效率、高增值、高薪酬“资本”“人本”三张表损益、日清、人单酬三要素端到端、同一目标、倒逼体系2010有效、2011复制、
2、创新,2011年，海尔的目标,让每个人都能够创造自己能够创造的价值，每个人都能够分享自己的增值。让我们每个人都成为自己的CEO！张瑞敏 海尔集团2010年度创新年会,文化在海尔经营管理体系中的地位,8,文化平台/土壤,海尔经营管理,引例,引例1：美高美的启示,启示之一：速度之美整合利用资源，新经济时代速度决定一切。718 918 启示之二：个性之美满足用户个性化需求的产品不用打价格战。启示之三：零距离之美新经济就是“心”经济，拥有市场资源者胜。,10,11,引例2：“白鳞刀”商用空调在小康专列上诞生-18的储存温度，温度波动不得超过0.5。引例3：零水压双动力洗衣机引例4：盘不转波转,引例,富
3、氧膜在核心技术的平台上，专注于消费者需求进行独特创新的“亚核心技术”打造，一样可以为企业带来竞争力。,12,氧吧空调启示：最好的营销是创造好的产品 中国营销传播网，2002-11-29，作者:罗清启,13,海尔在营销上的成功简单、朴素又深刻海尔营销（含服务）成功根植于其独特文化=创新文化+顾客导向文化 创造订单的能力=核心竞争力,结论,营销实践的三个时代,创业营销Entrepreneurial marketing模式化/专业化营销Formulated marketing创新营销Intrepreneurial marketing,14,张瑞敏三大关系创新论,第一对着企业的上游，变为过去我来买你的
4、部件，现在我来买你的设计；第二对着企业的下游，卖给你一个解决方案；第三就是对着竞争对手。对抗不如对话，竞争不如竞合。（根据2002年12月26日张瑞敏在海尔创业十八周年纪念会上的讲话整理）,15,品牌新思维,张瑞敏品牌观,17,所有的资产都应是负债，只有品牌，才是真正的资产。你说你现在的厂房、固定资产、生产线都是世界一流的，但你没有品牌，你今天给人家贴牌，明天人家找到更便宜的，你这就是彻头彻尾的负债所以有人说，信息化时代，软件就是一切，硬件什么都不是，听起来非常奇怪，现在看还真是这么回事。听海尔集团CEO张瑞敏一席谈SBU：海尔新革命，青岛日报2003-04-07 9,18,张瑞敏的品牌三度论
5、知名度信誉度美誉度名牌是市场竞争的产物，最核心的是建立和消费者的“三度关系”，海尔三件宝为海尔创业20周年而作，艾丰 青岛日报2004-12-08 9,19,张瑞敏的品牌冰山论 创名牌不能急功近利，也不能一蹴而就。名牌就像是海上的冰山，露出的一角就是大家看到的名牌，但支持它的是水面下的部分，水面下的越大，露出的越大，水面下的很小，露出的就小。张瑞敏诠释大海尔2004-07-05 青岛日报9,20,传播力/整合传播,设计研发/产品力,服务力,品牌,海尔品牌发展平台模型,管理模式OEC+SBU BPR,企业文化,造势,创造市场,创造感动,21,海尔把握了名牌的实质总裁2002年第九期，2002-0
6、9-16，作者:艾丰 名牌的实质是什么？这是许多人都在思考的问题，那么先让我们看看海尔的三句话：第一句话，“真诚到永远”。第二句话，“追求卓越”。第三句话,“先造势,后谋利”。,22,品牌规划 系列化丰富多彩的营销品牌，品牌个性化，形成海尔亲和的品牌文化各类王子；各类神童；各类海象；各类龙，太空金元帅；先行者；，,概念营销*,24,海尔的创新“概念营销”1。大概念：营销/沟通/传播企业 形象概念：管理模式：2。中概念：品牌涵义3。小概念：即期卖点亚健康；全自动冰箱-懒汉冰箱；,25,26,2002,3,6第二版 半岛都市报海尔“双动力”亮相柏林成为家电博览会最大亮点*双动力：滚筒、波轮功能二合
7、一*双一半：用水一半、用时一半*三模式：搅、揉、搓,创造市场,28,创造市场：另做蛋糕/盯着用户需求 主导营销理念：“企业做到极致，便是创造需求 无有他奇 只是本然”,29,中国制造与中国创造“中国创造”才是取胜之道 据2003年7月2日海尔人近日，日本最大的财经新闻机构“日经BP社”发表长篇连载报导，题目为：“战胜中国制造日本企业的五张王牌”：日本制造企业要在先进生产方式、及时响应客户、专利技术、质量品牌、产品设计开发等五个方面提升竞争力，战胜中国制造。,30,“中国制造能不能战胜日本制造？”,“如果是中国制造就一定会被打败，如果是中国创造，就一定不会败”“创造”是人无我有，“制造”是我有人
8、也有。,01 名牌的市场是细分化的市场,上海人瘦长型 冰箱 小王子160V农村冰箱低压启动。武克松说：名牌的市场是细分化的市场，表面上看市场饱和了；但是如果把市场一细分，就会发现许多空当，弥补了这个空当，就创造出了市场。“积小胜，为大胜”十大派系冰箱：鲁味、京韵、海派、汉派、广式、川味、西北风、大东北、西南风、中原情。,31,32,02设计未来,设计未来其实就是海尔开发市场理念“创造市场”的具体化，在创造市场中要准确把握未来市场的发 展趋势，不断开发出新概念的产品。周云杰,33,34,传统产品在新经济中网变海尔网络家电登场亮相4月26日在北京人民大会堂举行的海尔网络家电开发研讨会上，海尔集团总
9、裁张瑞敏说，早在1997年，海尔集团就以彩电为切入点进军信息产业领域，经过两年多的发展，目前已初步实现了信息产品家电化，家电产品信息化。他说，在以数码知识、网络技术为基础的新经济条件下，人们的生活方式正在发生深刻的变化，消费者的需求更趋个性化。从科技发展角度讲，家电产品信息化、信息产品家电化是必然趋势，但要让科技更好地为人们的生活服务还必须个性化。海尔网络家电就是为了让传统产品更好地适应新经济的要求，满足网络时代消费者的个性化需求而研制的。,海尔网络家电登场亮相。瞧，通过海尔网络冰箱可以网上冲浪，还可以收发电子邮件。,2000年04月27日,35,张瑞敏说，海尔开发网络家电，就是要让传统产品适
10、应新经济的要求。,36,把所有的家电连成网络，组成海尔网络家庭,03市场环境变动找商机,分时家电济南节水洗衣机唐装洗衣沙尘暴空调杭州停电空调,04紧盯用户需要 创造订单,“抢订单”；“创造订单”双热源空调,05用户为师,专攻生活难题,以洗衣机为典型代表用户为师是把用户难题当作产品开发的课题。经典案例：小小神童、喷淋手、洗杯机、英国大学生5人冰箱用户难题奖：小海牛副食保险柜；一托六中央空调作用户需求的代言人，,06核心产品，整体满足 Myopia,张瑞敏：“家居集成业目标要占海尔整个营业额的四分之一”“海尔模式”侵袭住宅业 中国经营报记者谢红玲 钟国栋2002-10-28,42,产品三维结构,物
11、理产品,核心产品,附加产品,43,多元化问题,07 B2B B2C订做产品,08卖标准,一流企业卖标准 二流企业卖专利 三流企业卖技术 四流企业卖产品 海尔要卖“防电墙”标准2002，08，半岛都市报 国际电工委员会(IEC)第66届年会闭幕 海尔“电热水器防电墙技术标准”提案获采纳2002，11，04商旅报,09人文营销,47,，同时在洗衣过程中以优美的乐音代替以往单调的蜂鸣，使生活更富情趣，传递了温馨、美好、真诚。所以说，高科技也不一定非得冷冰冰板起面孔，一个微笑就使得整个产品在用户心中活了。在光彩照人的奥林匹克精神中，人文内涵是不朽的底蕴，他作为一种特殊的精神动力，凝聚着人们向往进步的共
12、同心声，感召着人类挑战困难的强大动力。由此我想，人文不仅仅只应对奥运而言，对我们其他各行各业也应该如此。因为真正尊重人、尊重个性的产品没有理由不畅销，而真正尊重任人、尊重个性的企业也没有理由不成功！,48,海尔“人文营销”尊重个性想起Smart=Swatch+Mecedes+Art海尔彩门007冰箱 完美释放个性空间2002/3半岛都市报*北京市民齐思佳先生订制的“蓝天白云”冰箱*白色家电就应该全是白的吗？*多一点温情、多一点色彩、甚至体现主人的个性*魂牵梦绕的故乡山水、凭海临风时遐想的瞬间、你和他值得珍爱一生的甜蜜微笑、甚至是一支可爱的蜘蛛、只要你喜欢，一周之后海尔冰箱就能满足你。,49,5
13、0,51,理论预见的实现海尔美G5系列彩电的人文关怀主义 人民网8月21日讯近日，海尔美高美家族又一款新品美高美G5数字高清电视亮相。利用先进的G5科技，美高美G5彩电将TV视觉感受带到了全新的领域，让人们真实地体验到了先进的数字技术给现代视听领域带来的革命性变化。G5科技以现代数字应用技术为核心，在信号处理、显示方式、显示效果以及伴音效果等方面取得了重大突破。它拥有0.62级精密显像、全程高清护眼等多项先进的数字解析及显示技术，是目前国际主流家电厂商采用的最新数字电视技术标准。应用了G5科技的美高美G5代彩电无论从清晰度、外观还是音响效果上都让人感受到了一种前所未有的全新体验。在图像显示上的
14、成功尝试是美高美G5代彩电最具开拓性的地方，独有的0.62级精密显象与逐行扫描100赫兹组合成了精密的显像系统，比普通HDTV更能展现数字技术所带来的视觉冲击力，画面清晰细腻，层次分明。这款彩电在产品设计上的另一大特色是在其高科技的应用中融入了浓厚的人文关怀主义。为了让消费者在使用过程中充分体验到视听的享受，海尔彩电专门启动了全程护眼设置：以数字高清的显示格式配合开关拉幕式、软换台等健康护眼功能，再加上可根据室内明暗以及人眼对光线适应性而配置的背景灯，美高美G5彩电保证了观看者在欣赏到美妙画面的同时，感受到健康用眼带给人的舒适和愉悦。秉承美高美系列一贯的设计风格，除了在显示技术上精益求精外，美
15、高美G5彩电在外观上也同样倍受推崇。16：9的显示器，根据人体工学原理，采用16：9黄金分割显像模式设计而成，外观简洁流畅，颇具现代美学风范。16：9的设计还能确保电视信号能够百分百还原，实现无画面切割的全景显示，令观者视觉更觉开阔。在声音表现上，美高美G5彩电采用5.1声道设计，5个音箱加一个重低音炮，让听者从哪个角度都能听到澎湃的音响效果；国际最新伴音输出标准，优化整机电路，配备AC-3双译码音响，形成逻辑环绕立体声，与清晰流畅的画质相得益彰，给观看者带来身临其境的现场感。另外海尔美高美G5代还全面相容欧洲DVB-T、美国ATSC、日本、中国的HDTV多种格式，使观者可以欣赏更多来自不同国
16、家和地区的电视节目。正是兼备了这些尖端科技成果，才使海尔彩电充当了数字时代先行者的角色，成为海尔美高美家族中又一颗冉冉升起的新星美高美G5彩电的成功问世，使国产彩电在数字电视显示效果和技术应用方面与国外高端产品比肩而立。(宜君)来源：人民网2002年8月21日,52,“护眼神”彩电在海尔问世“宝德龙”八大专利实现“三防”：防近视、防辐射、防静电,海尔服务,54,星级服务战略目标,“高标准、精细化、零缺陷”,55,海尔的驱动逻辑,抱怨服务消费生产抱怨驱动是秘诀,56,优质服务抱怨是最好的礼物洪秀銮,“任何企业想要追求永续发展，都必须创造出良好的抱怨文化。化不满意为满意，化怒气为欢欣，把抱怨当成最
17、好的礼物，这才是企业最强劲的竞争力。”,57,张瑞敏作序,“海尔集团创立16年间从资不抵债的小厂发展成一个国际化公司，就是靠了解抱怨、化解抱怨，不断为顾客提供优质服务获得的。,58,海尔服务理念创新,用户永远是对的真诚到永远零距离销售先卖信誉后买产品,59,海尔服务理念创新,3C个性化服务 confidence,completeness,comfort真诚的服务+完美的产品=舒心的感受 CIY理念您的满意就是我们的工作标准0+1=10,60,海尔服务理念创新,创造感动管理者只有感动了员工，员工才能感动用户在感动中创造感动新员工代表 酸梅汤、清真菜、浴室延长、,61,张瑞敏“感动中国2002年度
18、人物”,“感动中国是海尔人共同创造出来的”海尔报：我们的品牌之所以能够进入世界100多个国家就是因为我们遵循了“创造感动”，因为只有让用户真正感动，我们才能获得用户那颗真诚的心。,62,海尔的服务模式创新 一 二三四售后服务模式,一个结果：服务圆满 两个理念：带走用户的烦恼烦恼到零；留下海尔的真诚真诚到永远 三个控制：服务投诉率小于10PPM;服务不满意率小于10PPM 服务遗漏率小于10PPM,63,海尔的服务模式创新（续）,四个不漏：一个不漏地记录用户反应的问题一个不漏地处理用户反应的问题一个不漏地复审处理结果 一个不漏地将处理结果反馈至设计、生产、经营部门直到用户满意为止,64,海尔的服
19、务模式创新（续）,“210工程”海尔服务110,65,海尔的服务模式创新（续）海尔的“12345”法则：共性探讨,1个证件：上门服务要出示上岗证；正名2个公开：公开统一收费标准并按标准收费，公开出示维修或安装记录单并在服务完毕后请顾客签署意见披露3个到位：服务后清理现场到位，通电试机演示到位，向顾客讲明使用知识到位；无后患4个不准：不喝顾客的水，不抽顾客的烟，不吃顾客的饭，不要顾客的礼品；持戒；不同行业的操守。5个一：递一张名片，穿一副鞋套，自带一块垫布，自带一块抹布，赠送一件小礼品。,66,海尔的服务模式创新（续）海尔手机5A钻石服务,ALL FREE SERVICE全免费服务ALL LIF
20、E SERVICE全程服务ALL ROUND THE CLOCK全天候服务ALL ROUND CHINA全国服务AT MOST ONE DAY一日服务,67,全程管家365，亲情化星级服务 2002，10，25半岛都市报,售前上门设计售中咨询辅导送货到位售后安装调试电话回访指导使用征询用户意见并及时反馈到生产开发部门，不断提高产品设计用户预约上门提供维护、保养等服务。,68,海尔向客户要的是用户的抱怨、信心和信任。,海尔的服务模式创新（续）,“一站到位”服务 三心模式 海尔给客户提供的是一整套具有“三心”舒心、放心、开心特色的 帮助客户盈利发展的方案；,69,海尔服务创新历史（空调）8年间实现
21、了全部行业领先的10余次服务升级，平均每隔不到10月升级一次,1994年的无搬动服务 老太太事件1995年三免服务免费送货上门、免费安装、材料免费1996年“先设计后安装”服务,“星级服务一条龙”明星产品-明星服务1997年的24小时服务到位1998年全国星级服务网络连锁1999年整机3年保修压缩机6年保修；“心桥工程”89399992000年的服务网络通过ISO9002认证；星级服务e条龙和零距离服务2001的无尘服务,70,海尔的第十次服务革命,1.免费设计2.无尘钻孔3.安全配电4.定向排水,71,电话咨询上门设计免费送货免费安装信息存档,回访,星级一条龙服务含义与运作程序,全环节 周密 闭环 核心是以顾客为中心,72,对海尔服务的借鉴点,1理念-文化领先；抱怨驱动2规范化、制度化、精细化OEC/ISO3服务模式化4模式概念化5概念品牌化6品牌舆论化成为社会、政府推崇和倡导的先进典型7不断升级创新,
