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1、情境三 消费者心理与行为分析,主要学习内容1.了解消费者（包括产业购买者）购买行为特点。2.重点掌握影响消费者购买行为的因素。3.掌握消费者的购买决策过程,第一节 消费者市场及购买行为分析,消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。,消费者的购买行为 是指消费者为个人或家庭的消费而购买商品或服务，为此而支付货币或其他现金替代物的行为。,消费者购买行为产生过程：消费者需求 购买动机 购买行为 需求满足 新的需求,消费者购买行为模式实质上是市场营销刺激与消费者反应模式，即“刺激反应”模式。,购买者黑箱 是消费者对外界刺激转化为反应的场所，分为两个部分：第一部分是购买者
2、的特征，它们影响购买者对于刺激如文化、社会、个人、心理的认识和反应；第二部分是购买者决策过程，它影响购买结果。购买决策过程包括问题认识、信息收集、评估、决策、购后行为.,二、影响消费者购买行为的主要因素。1.文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。包括文化、亚文化、社会阶层。(1)文化是本国或本民族人民在生活习惯、价值判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀，如：消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念等。中国的节文化（春节、端午节、中秋节）西方的节文化（圣诞节、感恩节）中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花 中国人敬老，西方人忌讳老,中国人的14项人格特质,1 仁爱 2 气节 3 侠义4
3、 忠孝 5 理智 6 中庸7 勤俭 8 进取 9 实用10功利 11私德 12嫉妒13欺瞒 14屈从 中国人人格特质的三大主要特点：忠恕、务实、中庸,(2)亚文化每一个国家的文化中又包含若干个不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等。少数民族对本民族东西的偏爱基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜信仰佛教的人喜食素食（吃斋）北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上 浙江是方言最多的省，不同乡、村 不同方言,中国经营报 谁是天生购物狂,北京女人陈洁仪在一家外企上班，工作自信，业绩也颇得主管赏识。每周去一次超市，把冰箱塞满。她用在逛街上的时间实在不多，偶尔也会去大商场，但多数时候是速战速
4、决，直奔自己偏爱的牌子，在导购的殷勤下，不知不觉地，陈洁仪在计划外又多拿了其他的衣服。,北京：“粗线条”的稳健,北京女人稳中、不太时尚、比较随意、自信，容易冲动消费。营销重点：注重品牌认同感的建设，强调产品的使用功能。,中国经营报 谁是天生购物狂,广州女人叶小京在电视台作工作。在广州生活，“像模像样”的成本并不高。人们不会盯着你衣服胸前或袖口的贴牌来判定你的收入，只要你衣着整洁，基本上就已经符合了大众的审美眼光。因为收入有限，她更追求增值服务。所以在写字楼里，打折和赠品的信息总会像春天里的感冒流行病毒一样迅速传播。,广州：赠品是选择筹码,广州女人不轻易一掷千金，持家勤俭的美德常常让他们在关键的
5、时候才出手。营销重点：1 物美价廉 2 实用的赠品 3 注重感性营销,中国经营报 谁是天生购物狂,上海女人张怡在某500强公司任市场经理，虽然薪水也完全能够承担自己的一些“奢侈”消费，但他在选择衣服上，一直对二线品牌宠爱有加，这些品牌款式很多拷贝一线大牌，品质也能得到保证，所以都是实惠之选。,上海：高性价比生活,时尚:从物质到精神，只要和时尚沾边的，都可能会被关注。品味：时尚的外表下一定要有丰富的内涵与之相配。优雅：细节到钱包、丝巾，只要能体现“气质”的，无一不受欢迎,(3)社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住地区对人们进行一种分类，按层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。农民
6、：建房、买拖拉机、运货汽车 经商：买房、金银首饰、轿车,2.社会因素 消费者购买行为也受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。一个人可以是,父亲公司总经理球迷登山俱乐部会员,买生日礼物豪华轿车、西服看球赛野外活动用品,参照人群,参照人群是指一个消费者的态度或行为产生直接或间接影响的人群。“观念追随者”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。,参照人群levis牛仔裤,牛仔裤风靡全球与李 维善于运用外在因素 参照人群影响消费者的行 为密切相关。,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,家庭,家庭成员对购买决策的影响由家庭特点决
7、定，以家庭权威中心点为依据包括四种类型：自治型，丈夫支配型，妻子支配型，共同支配型、孩子支配型。因家庭成员文化与社会阶层不同而异。,角色和地位,消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客 奢侈品,3.个人因素年龄和人生阶段职业和经济状况生活方式个性及自我观念个人的感官,自然,社会,基本特征独特性稳定性整体性,根据神经类型划分,气质的分类,胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。粘
8、液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。,气质类型特征,李逵,燕青,黛玉,林冲,气质的差异,气质是人的天性反映人的生理特性，无好坏之分，每种气质既有其利的一面，又有其弊的一面，不能决定人的社会价值。,个性的形成与发展,生物遗传因素：在外向和神经质这两项人格特征上具有较强的遗传性。在智力、气质这些与生物因素相关较大的特征上遗传因素较为重要。社会文化因素：在价值观、信念、性格等与社会因素关系紧密的特征上，社会文化因素具有塑造人格的功能。,家庭环境因素:人类性格的加工厂，家庭间的差异和不
9、同的教养方式对人格培育起到至关重要的作用。不同的家教方式如权威型、放纵型、民主型造就了不同人格特征的孩子。早期童年经验：与其他因素共同决定人格。学校教育因素：是人格社会化的主要场所。教师的言传身教、教师的公正性、同伴群体对学生有着至关重要的影响。自然物理因素：影响人格的形成。自我调控因素：人格发展的内部因素。通过自我认知、自我体验、自我控制三个方面来对个体进行调控。,父母教育态度与儿童性格的关系,父母教育态度与儿童性格的关系,父母教育态度与儿童性格的关系,感觉：是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应,感觉的分类：外部感觉（视觉、听觉、味觉、嗅觉、皮肤觉）内部感觉（运动觉、平衡
10、觉、机体觉）案例：美国心理学家黑伯等人的“感觉剥夺”实验。,北京的亚洲第一家黑暗餐厅巨鲸肚（全球第一家黑暗餐厅于1999年在瑞士苏黎世开业）,人们依靠触觉、嗅觉、味觉和听觉来体验独特的进食过程,听黑暗剧毛骨悚然的恐怖故事或闭着眼睛任凭思绪飘扬在一场生死绝恋的爱情悲剧中,进入黑暗餐区佩戴夜视镜由特殊培训的侍应生引导经由特殊设计的单行线盲道进入黑暗餐区所有发光物品不得带入,4.心理因素 消费心理学认为:一个人在一定的环境刺激下产生需要,需要产生购买动机,由购买动机激发人的购买行为.其基本模式如下所示:需要 动机 行为,(1)购买动机 是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动机，反映消费者在心理
11、、精神和感情上的需求。具有迫切性、内隐性、可变性、模糊性、矛盾性。,类型,感情动机 消费者的情绪体验 稳定性 求新求胜 求名求美,理智动机 思考效果价格 客观性周密性 控制性 求实求廉,惠顾动机 信任和偏好 重复习惯购买 经常性习惯性 偏爱求信,含义特点表现,购买动机的类型,(2)知觉 在产生购买动机的基础上，一个人随时准备行动，然而，如何行动受他对情况的知觉程度影响。两个人处于相同的激励状态和目标情况下，其行为却可能大不一样知觉各异。,知觉,人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反应。知觉的分类：1、根据在知觉中起主导作用的分析器的特征划分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉
12、、动知觉。2、根据知觉反映事物的特性分为：空间知觉、时间知觉、运动知觉。3、错觉知觉特征：整体性、理解性、选择性、恒常性,人们会经历三种知觉过程：选择性注意：在每天接触的大量信息中，人们只会注意自己感兴趣的信息（与当前需要有关、与正常相比有较大反差）。选择性曲解：对接收的信息加以扭曲，使之合乎自己的意向。（有时正确有时不正确）选择性记忆：倾向于保留能够支持其信念和态度的信息。只记住IBM的某些优点，忽略其他品牌的其他优点，并总是以这些优点来比较其他品牌。,知觉的选择性,指知觉对外来刺激有选择的反映或组织加工的过程。,西班牙的超现实主义者萨尔瓦多达利在看到一幅明信片后受启发产生灵感，创作了这幅模
13、棱两可的画面，把整幅图旋转90度你会发现其中的奥秘,虚幻：爱情的背后果真是婚姻的葬礼吗？,保姆背后的神秘嘴唇：这是伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。,思考题,广告中什么颜色最能引起你的注意？,浅蓝色易于引发想象,在深蓝色背景下，大脑释放出11种镇静的化学物质以使身体安静,黄色是眼睛反应最快的颜色,红色易于使人兴奋,颜色具有丰富象征价值和文化含义,商品颜色与消费行为,白色,黑色,洗衣粉,(3)学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生
14、的。,对学习过程的理解可分为行为学派：研究的是主体接触到刺激后所发生的反应变化。提出了条件反射理论。分为：经典性条件反射理论、操作性条件反射理论认知学派：把学习看作是问题的解决，强调学习所带来的心理变化，紧密围绕复杂决策的框架展开。有映像式机械学习、替代式学习、推理三种形态。,学习理论,行为学派,认知学派,经典性条件反射理论,操作性条件反射理论,机械学习,替代式学习,推理,4 态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。人们对所有事物都持有态度。如宗教、政治、衣着、音乐、食物等。买最好的计算机 买性价比最高的计算机 买突出某一性能的计算机,企业要注重产品
15、形象和品牌形象。企业要通过各种努力纠正人们的错误信念。企业要使其产品与人们的既有态度一致，而不是改变人们的态度。（特殊例外，如本田摩托。）,影响消费者购买行为的因素,购买者,一个人的选择是上述多种因素复杂影响和作用的结果。,影响购买行为的因素时间,时间贫乏 一位食品公司的经理评论道：我们已经超越了咀嚼而进入吞咽时代。心理时间排队理论 消费者的等待体验能够从根本上影响他对服务质量的感觉。,测试题,画出一幅关于时间的插图（你认为的时间是什么样子?）,时间,1线性时间:时间是一件划分有序的事情,早上起床，上学或上班，回家，吃完，睡觉，各种时间依次发生，不同时间被很好地进行了安排。“未雨绸缪”,时间,
16、2 程序性时间：时钟被完全忽略，人们只是在“该做这件事的时候”才做一件事。“日出而作日落而息”,时间,3 循环性时间（周期性时间）：人们受到自然周期的限制，比如季节的周期性更替。“未来”这个概念没有多大意义,三、消费者购买决策过程 市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。1.参与购买的角色。人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。,2.购买行为类型。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：复杂购买行为：精挑细选，反复比较。不了解产品，初次购买。化解不协调购买
17、行为：品牌差别不大，但有购买风险。如家具。购后调整认识和评价。习惯性购买行为：低介入，品牌差别不大。如盐、大米，标准件或固定到某一超市购物等。寻求多样化购买行为：低介入，品牌差别大。如洗发水、不同品牌或口味的饼干、方便面等。,营销人员可设法使低介入产品转变为高度介入产品，如注册大米。营销人员可通过鼓励顾客尝新使习惯性购买转变为多样化购买。通过提醒广告鼓励习惯性购买行为。,3.购买决策过程 在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。,引起需要,信息收集,方案评价,购买决策,购后行为,购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激
18、。内部刺激：人体内的驱策力，饥、渴、冷 外部刺激：外界的触发诱因，实物、广告、优惠,认识需要,增强,需要,减弱,购买行动,没有结果,信息来源：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销、经销商、展览、宣传彩页 公共来源：大众媒体、消费者组织 经验来源：处理、检查、使用产品,信息收集,消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。,方案评价,品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的
19、不同而有所变化的函数关系。评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。,各种因素会影响消费者购买决策（1）他人态度：他人对拟购品牌的否定强度 购买者对遵从旁人愿望的动机（2）未预期到的因素：各种环境因素和突发事件。（3）店堂布置与促销,购买决策,满意宣传不宣传不满意采取行动 个人行为 要求退还 告诫他人 抵制购买不采取行动 诉之公众 让媒介披露 诉与法律 投诉,购后行为,购后行为,第二节 组织市场和购买行为分析一、组织市场类型和特点 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。1.它可分为三种类型，即生产者市场、中间商市场和政府市场。,(1)生产者市场。它又叫产业市场
20、或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。(2)中间商市场。它是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人或组织。(3)政府市场。它是指那些执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。,同仁堂绝妙采购法,二、生产者市场和购买行为分析1.生产者购买行为类型生产者不是只作单一的购买决策，而是要作一系列的购买决策。(1)直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。(2)修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变
21、要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。(3)新购，即企业第一次采购某种产业用品。,2.生产者购买决策的参与者所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：(1)使用者，即具体使用欲购买的某种产品的人员。(2)影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。(3)采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权的人员。(4)决定者，即在企业中有批准购买产品权利的人。(5)信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流通到决定者、使用者的人员。,3.生产者购买作购买决策时受一系列因素的影响：(1)环境因素，即一个企业外部周围环
22、境的因素；(2)组织因素，即企业本身的因素；(3)人际因素(4)个人因素,三、中间商市场和购买行为分析四、政府采购,课后思考与分析：说出你购买并使用的电视/洗发水/家具的品牌，并说明购买原因和购买决策过程。,讨论案例：50年代英国有个STRAND牌香烟上市，他们搞了一个电视广告：内容是一个穿着军用雨衣的男人深夜步行在黑暗的街道上，站住了，点燃一支STRAND香烟，然后漫漫消失在夜幕中.它的意思是STRAND是个好伴侣，它安慰着你的孤寂。问题：评价该广告（创意、可能会产生的广告效果）,参考：这个广告播出后，竟使这个牌子急剧垮台，甚至无法试销出去。原因是人们认为这个牌子是属于那些伤心、孤独甚至失落者的东西，而香烟应是高兴时分享的。,
