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1、消费者心理分析与服务营销培训消费者心理分析与服务营销培训讲师：谭小琥,课堂调查,你希望通过这门课程，学习到哪些方面的内容？你对于这门课程的看法？可以谈谈上课形式，上课内容等方面。,目录,第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为,案例,当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布，它迅即创造了一个一次性尿布市场。在日本销售的“贝贝”牌尿布完全是宝洁在
2、美国所销售尿布的翻版，其宣传时所采用的理性诉求方式亦如出一辙。然而，日本的竞争企业很快推出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎缩到不足1 0%。宝洁的一位高层主管自叹对日本消费者缺乏了解。,在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一次性尿布，使其更薄，尿布的颜色也作了变动。男孩子用的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示尿布能一次性吸干一杯水转为尿布与咿伢学语的小孩之间的有趣对话，许诺使用贝贝尿布不会渗尿，也不会引起皮疹。,另外，宝洁公司的名字被置于包装上十分突出的位置。和美国人不同，日本人认为公司形象与声誉十分重要。通过一系列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市场占
3、有率超过2 0%，居同行业第二位。,案例,9 0年代初，负责对福特Ta u r u s（曾是美国销售最好的一种汽车）牌汽车进行改进的福特汽车公司高级主管兰德格拉夫，仔细倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽车上增加的许多新装置。很多顾客甚至认为，雅阁汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆想，并非事实。,为改进此类型汽车，兰德格拉夫在消费者调查方面所付出的心血远较其他新车开发时多。一方面，福特公司希望新型车仍然能够赢得老客户，另一方面公司也希望对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这种车。,除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫还动员其设计工程师和营销人员访问和接触潜在顾客，
4、听取他们的意见。比如，设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾驶旧式Ta u r u s汽车和另外7种竞争汽车，然后逐一比较这些汽车在各种性能上的长处与不足，由此揭示很多看似细小但对汽车设计十分有用的问题。,例如，Ta u r u s车门关闭时有“啪”的声响，而A c c o r d关门时声响很小。虽然福特公司为开发新的Ta u r u s汽车作了大量消费者调查，积累了不少有用的消费者知识，但该汽车最初的销售情况仍令人失望。后来，为刺激销售，公司不得不以较原先计划价格低的价格将其出售。,丰田汽车：取名丰田宝贝美国上市，但卖得很糟糕。改装翻修推向市场，叫丰田皇冠，依旧销量不好。公司认为质量好但不一定符
5、合美国人的需求，后来开始做调研。于是决定美国市场进行转型，向普通家庭转型。美国人腿长喜欢内部宽敞，一踩油门很空旷的感觉。价格低，宽敞，油门很响是市场定位。于是成功登陆美国，丰田花冠。,市场营销和消费者心理,市场分析市场细分市场营销策略消费者决策过程（问题意识、消息搜索、评价选择、购买、使用、评价）结果,第一章 绪 论,消费心理学的研究对象和内容 消费心理学的产生与发展 研究消费心理学的现实意义消费心理学的研究方法,点击返回上一层,消费心理学的研究对象和内容,消费、消费者与消费者心理 消费心理消费心理学的研究对象和研究内容,点击返回上一层,消费、消费者与消费者心理,消费 消费者的含义,点击返回上
6、一层,消费,消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。,点击返回上一层,消费者的含义,消费者，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集体。即任何一个使用了产品和服务的人都可以称为消费者。区分顾客和消费者？顾客含义较窄。例如：销售茶叶。顾客可能是一间茶餐厅的老板，但所有在茶餐厅里面喝这种茶的人都是你的消费者。,点击返回上一层,世界五百强部分企业理念,沃尔玛：客户永远第一通用：对客户充满狂热的激情美孚：我们成功源于持续满足客户不断变
7、化的需求IBM：以人为核心麦当劳：品质服务清洁和物有所值是为客户带来微笑,消费者分类,从消费过程考察从参与消费的情况考察从消费主体的角度考察,从消费过程考察,消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。,点击返回上一层,从参与消费的情况考察,即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。（非洲推销鞋子）现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。永不消费者：当前和未来都不可能购买者。请各自举例。,从消费主体 的角度考察,个体消费者家庭消费者以上两者与个人和家庭支付
8、能力密切相关 集体消费者 与个人和家庭支付能力无密切关系,消费心理,消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。,南京卖报营销老伯故事,两年前，老汉下岗开始打算卖报挣钱。发现35路总站人多。经过蹲点发现那里有两个人在卖报。一位卖了很多年，一位是车站的熟人。老汉每天给车站管理人员送报纸，说是自己卖剩下的。后来慢慢熟悉了，就开始大吐苦水，说自己女儿高考不想看她没书读。终于进站卖了。,他发现，有座位的人喜欢看，中年男人喜欢看，有大事时候很多人愿意买。于是，老汉是念新闻的卖报纸，原先没有打算买的人都买了。其他人卖不下去走了，他买下报摊，定期搞优惠。后来为熟悉客户提供订报服务。老汉女儿把肯德基优
9、惠券带回家，夹在报纸中成了促销手段。,消费心理学的研究对象和研究内容,消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。,普通心理学的发展,19世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心理实验室。1901年美国心理学家沃尔特D斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了广告心理学，从而开辟了消费心理学研究的先河。,消费心理学的研究内容,对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究(内部因素)对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环境的研究(外部因素)对消费心理发展变化趋向的研究举例？生活当中的消费心理。,消费者的心
10、理活动过程。任何心理活动都有它产生、发展和完成的过程。这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程。同样，消费者从进入商店之前到把商品买去使用的这整个过程，一般来说也存在着对商品的认识过程，情感过程和意志过程。,以视觉为例,看到暖色（红、橙、黄）能使人血压升高看到冷色（绿、蓝）则有反效果 例子？快餐店的橙色装饰可以使人产生饥饿感 医院接待室的蓝色和粉色可以减轻病人焦虑 红色用在餐馆中可以使人吃得更多 红色让人失去时间感，可以用在赌场,动机,雀巢公司的速溶咖啡在最初推向美国市场时遇到很大障碍，实际销售额与目标销售额相差很远，问题在哪里呢?,公司组织研究人员进行市场调查时发现，人们普遍认为速溶咖啡没有
11、传统的煮制咖啡味道好，并且，购买速溶咖啡的家庭主妇们被人们认为是“懒惰的”和“不称职的”。于是，公司发起了一场改变人们对速溶咖啡现有观念的促销活动，以破除人们先入为主的信不过速溶咖啡味道，并拒绝接受它的抵触心理。,公司邀请一批家庭主妇做试验，首先给她们蒙上眼睛，然后将分别盛有速溶咖啡和煮制咖啡的杯子放在她们面前让她们品尝，并说出哪个杯子里的咖啡更好些，结果出来了速溶咖啡的味道丝毫不逊于煮制的咖啡，雀巢公司以此为契机，为速溶咖啡展开了猛烈的广告攻势。,心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果
12、最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。,如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。,需 要,马斯洛需要层次理论生理（食物，药品，饮料，健身器材）安全（保险，防盗器材，保险柜）归属（服装、娱乐休闲）尊重（衣服、家具、汽车）自我实现（教育、渡假）,群体,对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发现他们的购
13、买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。如果自己食用糕点，最先考虑什么？如果购买糕点送人，最先考虑什么？,前一类选商品时考虑的因素依次为：风味、营养、名气、包装。后一类消费者则是包装、名气风味、营养。,经典的阿什齐实验,将8名被试带进房间，让他们看黑板上画的四条线其中三条是紧挨在一起，另外一条离它们有一段距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线条中，哪一条和第四条一样长。其中7个人是实验者安排故意说错误答案。一无所知的被试安排在最后宣布答案。,安排37名真正的被试，每人作18次实验即报告18次。没有其他人提供其他信息。结果只有2人总共犯了3次错误。在另外一个实验
14、中，50名真被试分别安排在其他成员均是假被试的实验组里，总共有37人共犯194次错误。每次错误和群体所犯错误相同。我们如何将此运用到推销中？,推销中的阿什齐模式,把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见。推销员请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。,一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面
15、的评价。,不同风俗习惯,北方人和南方人洗脸方式往往不同。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最后用毛巾把脸擦干。南方人则喜欢先把毛巾在水里浸湿，绞干之后再擦脸。我们应该如何根据以上信息进行不同地区商品的营销？,两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛巾的厚薄、柔软程度、吸水性能等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、吸水性能好，南方人则讲究毛巾要质感柔软，大小适中，便于绞干。类似根据地区差异产品有差异的例子。方便面,营销厂家应该根据不同销售地区，消费者的不同消费习俗和不同需求，组织生产、销售不同的商品。,社会因素的影响,文化方面：一家制造水上娱乐
16、产品的公司在马来西亚蒙受巨大损失，原因是其公司产品主导颜色是绿色，而绿色在马来西亚则与疾病有联系。百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给了可口可乐。原因是其不恰当地将其销售设备和冷藏箱的颜色从原来的蓝色改为浅蓝色。在南亚，浅蓝色代表奔丧。,绝大多数中国商务旅行者对联合航空公司上服务员在环太平洋航线为头等舱的乘客举行的欢迎仪式而震惊。在这个仪式上，每位乘务员很自豪地佩戴一朵白花，而白花在亚洲是死亡的符号。,消费者决策过程,情境 问题意识信息搜索评价选择购买使用购后评价,文化影响人口 群体 社会地位 家庭,内部影响知觉 记忆 动机 个性情绪 态度,自我概念和生活方式,需要,体验与商品获取,体验与商品
17、获取,研究消费心理学的基本方法,观察法实验法访谈法（中国移动通过电话）问卷法,某饮料生产企业，为了解消费者购买饮料的情况，作了一次抽样调查。调查对象为家庭主妇。请设计你认为可行的调查问卷。,需注意问题,（一）研究的取样问题（二）研究被调查者的数量（三）对调查结果的分析,研究的取样问题，即“问谁”的问题，也就是你以什么人为样本。很明显，这是不论利用哪种方法都需首先解决的问题。消费者的职业、性别、年龄、所在地区、民族等等不同，其意见很可能不一样。因此，需要根据各类消费者占总人口中的比例，或根据产品销售对象的特殊性来进行科学的取样。在心理学的研究中，取样的方法主要有随机取样和分层取样两种。,一般来说
18、，邮寄问卷的调查方式回答者比率最少。在这类调查中，调查单位、信件的形式、邮件的种类、使用的信纸、问卷的长短、回答的难易程度、问卷设计是否有趣以及问卷写作的文体等因素，明显地影响回答者的比率。,在走访或电话调查时，由于增加了调查者和被调查者的接触，应答率要高些。,由于调查者缺乏训练或者考虑不同，对各种消费者调查结果的分析不当，有可能导致错误的结论。为了防止这类错误，就要懂得如何去估价和分析对消费者意见调查的结果。在分析时，要考虑调查对象的个性、代表性、调查方法、范围、主持的团体或个人等等因素。,观察法,如在美国一些超级市场里，设有专门用来观察消费者购买过程的摄像机，企业决策者定期观看那些顾客购买
19、商品的拍摄记录，通过它来分析消费者需要和潜在需要。,国外广告公司为了调查家庭收看某电视台节目的情况，常在许多家庭的配合下，在电视机上装测听器，记录这个家庭每天收看的起迄时间，收看哪个电视台的节目等等，然后由调查人按期到每家收集记录，带回公司进行整理分析。这样，不仅可以查出家庭收看得最多的电视台和节目，还可以了解各个家庭每天收看电视节目的具体时间。,1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁两人，在超级市场内所进行的消费者心理研究，是运用观察法的典型实例：他们在超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的观察。从消费者进入这些柜台的过道开始，直到离开过道为止，观察消费者的各种活动，作了150
20、0条记录。,通过观察记录的分析，研究消费者的结构，如男性和女性所占的比例，成人和儿童所占的比例等；研究当几个人在一起时，是谁影响购买，谁决定购买，以及消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。这些观察，不仅为了解消费者的一般心理规律提供了资料，同时还为商店改进经营策略提供了依据。,观察法适用范围,观察法一般在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品的扩张和商店的营销状况等方面都能加以运用。,访谈法,访谈法是访谈者与受访者之间面对面有目的地交谈，通过口头信息的沟通了解受访者对所调查内容的态度倾向、心理反映的一种方法。,访谈法的优点很多。由于是面对面的调查和
21、直接交谈，受访者对商品的各种心理反映与心理要求，及各种心理现象的产生、发展和变化的情况，都可以获取第一手资料。不存在回收率高低的问题。,访谈者可以马上看到或听到被访者的反应和意见，反馈迅速，这是其它方法所不及的；访问者可以根据访问情况改变提问或停止访问，灵活性比较强；如果同时与几个人访谈，成员间的相互影响，可以扩展交流信息的范围，容易避免夸张的、虚假的或不负责任的反应。当然，也有可能只谈表面情况，不愿发表自己真实看法的情况。,要注意的问题,1.目标要明确。2.方式要讲究。3.尽量取得被访对象的信任。4.尽量做到言简意赅，费时少而效果好。,问卷法,问卷法是用书面问题或表格，让消费者回答、填写，然
22、后汇总调查问题或表格，进行整理、分类、分析研究他们心理活动的一种调查方法。,1950年前后，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场，与生产者和经营者的想法大相径庭，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格适中的新商品并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问原因时，消费者回答是不喜欢速溶咖啡的味道，但都没有人能确切说出普通咖啡豆加工后和速溶咖啡的味道有什么不同。,所以企业对调查的结果感到茫然。加州大学的学者认为：消费者并没回答他们拒绝购买的真实理由，而“味道”只是一个托词。他猜测消费者心理可能有一种潜在的东西在起着真正抵制的作用，而不是咖啡味道好坏的问题。于是采用了一种间接方法进行深入调查消
23、费者对速溶咖啡的态度。,在调查中，他首先制订两种类似通常使用的购物单。这两类购物单中，各开列数种食品，除咖啡外其余项目完全相同，咖啡一项中，一类写速溶咖啡，另一类写新鲜咖啡豆。,在调查中，把两种购物单分别发给A、B 两组各50名家庭主妇，要求她们描述按购物单买东西的家庭主妇的个性。调查者要求两组家庭主妇们对自己购物单上的所有食品作出回答，但真正要调查研究的只有咖啡一项。,这种间接的方式能够使被调查者（或被测试者）较为真实地反映出自己的“个性深蕴”。结果，调查发现，家庭主妇们认为购买速溶咖啡者被认为是懒惰，无计划，邋遢，没有家庭观念的人。,而购买鲜咖啡豆的家庭主妇，被认为是有生活经验，勤俭，会安
24、排，有家庭观念的人。通过分析调查结果，终于找到了消费者不愿购买速溶咖啡的真正原因是心理因素情感的偏见，而不是商品本身的质量原因,。“症结”找到了，企业“对症下药”，改变了原来推销宣传的重点，由强调商品的省力方便转到介绍商品味美，销路迅速打开。由这个实例看出，调查使用的方法和技巧是非常重要的。,实验法,（一）实验室实验法 就是在实验室内借助各种特设的心理分析仪器进行研究的方法。它可以严密分析商品营销活动中心理现象的某些方面，所得的结果一般较为准确，如广告心理效果的测定等。但实验室实验只能研究简单的心理现象，对于复杂多样的个性心理特征是不适用的。所以结合商业服务实际来看，这种实验法应用范围太小。,（二）自然实验法 就是在商业服务工作中，有目的地创造某些条件或变更某些条件给顾客心理活动以一定的刺激或诱导，从而观察顾客心理活动表现的研究方法。自然实验法具有主动性，能按照一定的研究目的获得比较准确的资料。因而，它在商品营销活动中，有着广泛的应用范围，是较实用的一种研究方法。,研究消费心理学的现实意义,是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。满足顾客的需求 发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平 有助于引导消费,
