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1、第八章 消费者意志过程与购买行为,意志过程,认识过程,情感过程,拥有了对某个品牌的属性与利益的知识,形成了对品牌的整体评价,购买,？,完成了情感过程后，是否会立即购买呢？,营销难题,消费者-知道你，喜欢你，但无法购买你。许多国际知名品牌就是这样的命运。怎么办？本章要解决的就是让顾客克服购买障碍的问题,第一节 消费者的意志过程概述,一、消费者意志过程的概念与特征消费者意志过程-由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。,消费者意志过程有三个特征,1、有明确的购买目的(目的性)2、调节行动性推动其实现为达到预定的购买目的所必须的情绪和行动，制止与预
2、定的购买目的相矛盾的情绪和行动。3、克服困难性,卖血去买iphone。,二、消费者的意志过程的阶段,（一）简单的意志过程简单的意志过程在确立购买目的之后，立即就付诸行动。适用范围：介入程度较低的商品-牙膏、烟感性消费-小饰品,（二）复杂的意志过程,复杂的意志过程在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。,消费者复杂的意志过程的三个阶段,1、购买决定阶段（信服）2、执行购买决定阶段（购买过程）3、体验执行效果阶段（购买后行为）,制定购房计划购买动机的取舍购买方式的选择购买计划的制定,选购新房意志自制性较差的消费者，容易感情用事，
3、在缺乏理智考虑的情况下，草率购买。在执行过程中，有可能重新考虑并修正原有购买决策。,自我感觉社会评价决定是否再次购买,第二节 信服购买意向的形成,一、购买行为意向购买行为意向是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。购买或不购买王老吉，向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列决定，表明了反应倾向或行为意向。我们的实际行为反映出这些意向，而这些意向会随着行为所发生的情境而调整。,二、影响购买意向的因素,消费者对当前购买须有一个“信服”过程。确信需要解决的问题：时间障碍金钱障碍地点障碍任务障碍新旧产品替换障碍,将动机转化为购买行动,中间有许多障碍因素需要克服务心理因素：如消费信心、价格心理等经济因
4、素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。继续,有哪些因素影响了消费者的购买意向？,平时忙于工作的白领们没有充裕的时间购物,是否有充裕的时间,当前是否有足够的支付能力,望“院”兴叹,购买是否方便,山路上碰到一个女挑夫，挑着一百多斤的货上山,当前是否还有更紧急的需要没有满足,三、购买行为意向指向整个产品，而非个别属性,购买行为意向指向品牌整体，而非个别属性。由于行为往往是针对整个事物的，它不像信念或情感那样具有具体的属性指向。例外：消费者在折扣商买罐头食品，而在超级市场购买肉和新鲜蔬菜。因此，对于零售店而言，消费者针对其中的某些具体属性做出不同的
5、反应仍是可能的。对于单个产品，难以只买产品的具体属性，只能对整个产品做出购买或不购买的决定。,四、购买意向的测量,反应倾向通常是用直接询问的方法来予以测量，这种方法对于许多产品是相当有效的。但是，对于那些强烈地与某些社会规范相联系的产品，如酒精或色情产品、饮食模式和媒体使用等，这种方法就不一定有效。人们倾向于隐瞒或低报对于这类负面产品的消费，而夸大他们对诸如教育电视之类的“正面”产品的消费。在这种情况下，问卷中小心地措辞和间接地询问有时是很有帮助的。例如，与其问某人对这类产品的消费，还不如让他或她估计与他们相似的人（如他们的邻居或同事）对这类产品的消费(投射法)。,以操作性条件反射为基础鼓励试
6、用（保证分销渠道、价差合适）在购买中与购买后提供再次购买的理由,四、增强行为意向的方法,改变行为成分免费试用 体验行为先于认知和情感而独立存在的。证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价。健全的分销系统必要的库存,第三节 购买过程,从购买意向到实际购买,冲动性购买非店铺购买购买支付店铺的选择,一、从购买意向到实际购买,影响消费者最终购买的三类因素：他人态度购买风险意外情况,二、冲动性购买,冲动性购买无计划购买？冲动性购买的特征：冲动型 强制性情绪性或刺激性 对后果的不在意性思考:冲动性购买或无计划购买的启示？,返回,三、非店铺购买,思考：形式
7、与未来发展趋势？,三、店铺的选择商场选择的三个决定因素：商场选址、商场布局、商场内部刺激物,返回,消费者逛店动机 人们逛商店、买东西除了必要的补充”缺货”以外，还可能是由于：个人动机 社会动机,个人动机&将其视为一种娱乐活动，以改变日常单调的生活方式；&将其视为一种角色体现，比如家庭主妇们的采购；&将其视为锻炼身体的一种方式。,社会动机#将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式；#将其视为一种社交方式，以此与人建立良好的关系；#将其视为一种展示自我的方式，比如展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力、讨价还价的能力等。,第四节 购后行为,产品的使用与闲置产品的安装与使用 相关与配套产品的购买产品的闲
8、置消费者的满意与不满消费者不满及其行为反应重复购买与品牌忠诚产品的包装与处置,购后过程模型,30,一、产品的安装与使用 企业研究消费者产品使用行为:研究消费者使用产品的习惯 研究消费者的创新性使用行为 研究产品在不同地区的使用差别,4.1 产品的使用与闲置,31,了解消费者如何使用产品，可以：改进产品（冷水溶解洗衣粉）扩大用途、增进销售,32,用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮质干燥，柔软美观 吃过葱、蒜后，喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口腔异味衣服上沾上了墨水时，先用清水洗，再用牛奶洗，接着再用洗洁精清洗，墨迹便可除掉 护肤,33,例：微波炉 使用指数,注：数字表示某产品每个月用于特定用途的平均
9、天数,34,微波炉功能,食物干燥、脱水、保鲜 烹饪食物烧烤食物灭菌消毒,35,二、相关与配套产品的购买三、产品闲置 将购买的产品搁置不用、相对于产品的潜在用途仅有限的使用如：煲我想用来煲汤，可一直没去学习 裙子我想减肥，到时候一定能穿下 游泳卡我会坚持 榨汁机没时间,36,闲置的原因：购买决策与使用决策不是同时做出 营销者没有为消费者创造满意的消费条件与环境促销任务：鼓励购买 提醒消费,37,一、消费者评价形成过程实际感知最低期望水平，非满意实际感知 最低期望水平，满意产品实际功效 最低期望水平，满意及忠诚,4.2 消费者满意与不满,38,CS（Customer Satisfaction）的含
10、义 消费者对所购产品或服务的期望水平与实际功效相互作用的结果 购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否能得到足够的回报的认知状态 需要或欲望的满足程度,39,“顾客满意”推进的产生是在20世纪80年代初顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。“满意”不是一个绝对概念，而是一个相对概念,40,顾客满意的优势,减少企业的浪费：在企业保证顾客满意度的过程中，企业会越来越了解顾客，常常会准确地预测到顾客的需求和愿望，市场研究减少，在很大程度上减少了企业的浪费，压缩了成本。价格优势：满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。
11、顾客的额外付出并不是无限度的，付出多少取决于满意度之外的一些因素，如全面的竞争环境、顾客的价格敏感度、购买类型和公司地位等等。更高的顾客回头率：满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度，更可能再次购买该产品或者购买企业的其它产品。交易成本低：越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低，对于重复购买，销售人员只需向顾客推荐应该买哪种产品，多少钱，而不是费时费力地与顾客推荐为什么要买本企业的产品。沟通成本低：原因在于满意的顾客乐于将自己的感受告诉别人，诸如朋友、亲戚，甚至于其它的顾客。,41,例：沃尔玛的经历“我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字保证满意。”-山姆沃尔顿 沃尔玛雄居世界五百强
12、之首，坐上第一把交椅。这样一个四十年来“打遍天下无敌手”的超级巨擘之所以取得如此耀眼的成绩，肯定有其过人之处，特别是他们提出的购物百分之二百的满意，和购物过程中的高度满意等等都是其他企业所望尘莫及的。,42,二、影响消费者满意的因素影响消费者对产品或品牌预期的因素 产品因素（价格、品牌、意义等）促销因素（促销对消费者而言是一种保健因素，它让消费者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在通常条件下一定会感到不满意）竞争品牌的影响 消费者特征,43,影响消费者对产品实际认知的因素 产品的品质和功效 消费者对产品的态度和情感 消费者对产品的期望 对交易是否公平的感知 消费者的归因,44
13、,消费者的归因,归因：所谓归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体地说就是观察者对他人的行动过程或自己的行动过程所进行的因果解释和推理。归因理论是探讨人们在事件后对成败的因果解释归因属于社会认知中的一种心理现象。归因往往把人的态度过程阻断在认知的水平上，或局限于认知范围。,45,归因可以分为三类：因果归因 外在归因 内在归因 对因果关系的大部分认识中，核心的问题在于某一特定的行动或事件，是应该作内在归因（消费者自身因素，不满降低），还是外在归因（企业因素，不满增加）。,消费者不满时的反应,5.3 消费者不满及其行为反应,消费者抱怨行为反应模型,返回,48,影响消费者抱怨行为的因素 抱怨
14、行为与下列变量存在密切关系：消费者不满的程度 消费者对抱怨本身的态度 从抱怨中获利大小 消费者的个性因素 对问题的归因 产品对消费者的重要性 消费者用于抱怨的资源,49,企业对消费者抱怨应有的反应 顾客不满是企业的一种宝贵资源。认清顾客不满，可帮助企业发现商机、寻找创新灵感、堵塞管理漏洞、弥补产品缺陷、提高服务水平 索尼公司成功地导入了顾客不满意创新和咨询系统,50,在美国迪斯尼乐园，一位女士带5岁的儿子排队玩梦想已久的太空穿梭机。好不容易排了40分钟的队，上机时却被告知：由于小孩年龄太小，不能做这种游戏。在队伍的开始和中间，都有醒目标志：10岁以下儿童，不能参加太空穿梭游戏。遗憾的是母子俩过
15、于兴奋而未注意到。迪斯尼服务人员上前询问了孩子的姓名，不一会儿，拿着一张刚刚印制的精美卡片(上有孩子姓名)走了过来，交给孩子，并对孩子说，欢迎他到年龄时再来玩这个游戏，到时拿着卡片不用排队因为他已经排过了。,51,5.4 重复购买与品牌忠诚,重复购买：反复性的购买行为引起消费者有限制地或根本不进行信息搜寻和评估其它可选品牌。重复购买分为：习惯性购买和忠诚型购买,52,重复购买的原因 法律约束：法律赋予某行业独家经营的垄断特权 技术约束：企业采用专有技术提供某些独特的利益 转换成本约束：顾客在更换供应商时感到转移成本过高 激励约束：企业通常为经常光顾的顾客提供一些折扣或优惠,53,重复购买的好处
16、,减小了风险减少了购物时间便利了决策,54,重复购买 品牌忠诚 区别：购买行为是否由积极的态度取向决定,55,品牌忠诚 含义：品牌忠诚是一种非随机性的、带倾向性的行为反应过程，是心理过程的一种表现形式，具体表现在一段时间内，人们在进行购买决策时，对众多品牌中的某一个或某几个品牌给予更多的关心和关注。（雅科比，1971）消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。（本书）,56,品牌忠诚的界定,有倾向性的（非随意性的）行为上的反应长时间内对品牌的偏爱涉及选择域中的一个或多个品牌是心理过程（做出决策、评价）的函数,57,品牌忠诚者的特征,对自己的选择更自信更可能察觉到购买中较高的风险有更强的品牌忠诚倾向,58,忠诚客户的行为表现 客户对自己的忠诚表示认同 对该项产品或服务有较强的依赖性 继续使用该产品或服务的意向 口传,59,品牌忠诚的成因原因：源于认同、产品的功效高于顾客的预期或高于其它品牌的水平 产品吸引 消费者时间 风险 自我形象,课堂讨论：营销人员应如何“说服”消贵者，接受他们推荐的产品?营销人员应做到：向消费音提供或建议评选标准；突出本企业品牌在评选标准上的优点；针对不同消费者的决定性评审标准，设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调，以影咱其评审决策；通过“比较性广告”，设法改变消费者对竞争产品的信念，或设法改变其“理想产品”的标准。,
