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1、第7章 消费者的个性、自我概念与生活方式,个性与消费者行为,自我概念与消费者行为,生活方式与消费者行为,7.1.1 个性概述,个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理倾向和心理特征的总和,个性倾向,个性心理特征,包括,继续,个性倾向性 1、含义：指人对社会环境的态度和行为的积极特征，它是推动人进行活动的动力系统，是个性中最活跃的因素。以人的需要为基础、以世界观为指导的动力系统。2、组成：需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观,个性心理特征 含义：是一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征。,7.1.2 个性的特点,整体性,独特性,稳定性,可塑性,社会性,个性反映个体基
2、本精神面貌的本质的心理特征,7.1.3 个性在消费中的作用,1消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。2消费者个性的稳定性决定消费者需求的稳定性。3消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。4消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。,7.1.4 消费者的气质,从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：一是心理过程的速度和稳定性。二是心理过程的强度。三是心理活动的指向性。,1气质的概念,7.1.4 消费者的气质,2消费者的主要气质类型,气质类型,胆汁质型,粘液质型,抑郁质型,多血质型,一、气质与职业的匹配,气质类型胆汁质粘液质抑郁质多血质,胆汁质人的行为：
3、直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。,气质类型特征,李逵,燕青,黛玉,林冲,3.购买活动中消费者气质类型1）胆汁质 喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应。体现为冲动型2.多血质 这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢与营业员或其它顾客交换意
4、见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。体现为想象型和不定型。,3）黏液质 比较谨慎，细致认真，比较冷静，善于控制自己，不容易受广告、商标、包装的影响。对自己熟悉的商品会积极持续购买，对新产品往往持审慎态度。体现为理智型4）抑郁质 考虑比较周到，对周围事物很敏感，购买行为拖泥带水，谋而不断，一方面缺乏购买的主动性，另一方面对别人的介绍不干兴趣或不信任。体现为敏感型,性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式，是个性心理特征的核心部分。核心地位表现在两个方面：一方面，在所有的个性心理特征中，唯有性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最为
5、密切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。,1性格概述,7.1.5 消费者的性格,“人物的性格不仅表现在他做什么，而且表现在他怎样做。”恩格斯性格既受先天因素影响，也会随着人的成长而发展变化。生理性因素：遗传、体格与体型、性别环境因素：家庭、学校、社会文化、职业,2影响性格的因素,性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影
6、响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。,3性格与气质的关系,4性格的特征,性格的特征,情绪特征,意志特征,智力特征,态度特征,（1）节俭型。（2）保守型。（3）随意型。（4）习惯型。（5）慎重型。（6）挑剔型。（7）被动型。,5消费者购买行为的性格类型,7.1.6 消费者的能力,能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力的关键。人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个
7、人努力逐步形成的。,1能力概述,2能力的分类,能力的分类,一般能力,模仿能力,特殊能力,创造能力,实践能力,（1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些稳定的心理品质上。（2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差异，也是个体能力发展过程中量的变化。,3能力的个体差异,（3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。（4）能力的性别差异。女性在语言表达能力上要优于男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。,3能力的个体差异,（1）从事一般消费活动所需要的能力,4消费者的能力构成,一 般能 力,感知能力
8、,分析判断能力,鉴赏能力,决策能力,4消费者的能力构成,（2）从事特殊消费活动的能力。,（3）消费者保护自身权益的能力。,5消费者购买行为的能力分类,能力分类,成熟型,一般型,缺乏型,6消费者能力的培养及其意义,培养途径,教育,消费实践,能力均衡,正确引导,一、品牌个性概念 指企业产品或企业品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。它反映出人们对品牌的感受，以及品牌如何在情感上给消费者回馈。品牌个性是当消费者看到你的产品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个品牌就像朋友一般。,7.2 品牌个性,二、品牌个性的
9、特征 人格化的属性 独特性和不可模仿性 持续性和稳定性 互动性,7.2 品牌个性,3、品牌个性的价值 增强企业核心竞争力 贡献企业品牌资产 增强企业的品牌吸引力 激发消费者的购买动机 品牌个性是品牌差异化价值的体现,7.2 品牌个性,4、品牌个性的塑造 品牌个性的认知因素 与产品有关的特征：产品属性、类别、包装、价格、名称、分销渠道；与产品无关的特征：使用者形象、赞助时间、符号、广告风格、上市时间长短、生产国、公司形象、总裁等；人口统计特征：性别、年龄、阶级等。,7.2 品牌个性,品牌个性的来源 产品自身表现：产品的包装和设计、产品的价格、产品的名称；品牌的使用者；品牌的代言人；品牌的创始人；
10、品牌的历史；品牌的籍贯等。,7.3 自我概念,自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。,理解自我概念简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配着消费者的购买行为。原则：自我的一致性 自我尊重的强化,7.3 自我概念,我实际上如何看自己,7.3.2 自我概念的维度,我希望如何看自己,我希望别人如何看我,别人实际如何看我,私人自我,理想自我,社会自我,实际自我,自我概念与营销行为1.运用自我概念为品牌定位2.自我形
11、象/产品形象一致理论,继续,1.运用自我概念为品牌定位,7.3.4 自我概念与营销行为,2.自我形象/产品形象一致理论在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。如购买“劳斯莱斯”、“宝马”，对购买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分（延伸自我）。,象征品应具有的特征,1.具有使用可见性。它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。2.具有差异性。由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。3.具有拟人
12、化性质。能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。（如汽车、珠宝等）,各国“第一夫人”斗艳“手袋峰会”,生活方式是指人们为了满足生存和发展的需要而进行的全部活动的总体模式和基本特征。涉及人们吃、穿、住、行、乐方面的稳定而系统的行为，从根本上来说，是自我概念的表现。,情境,人,产品,生活方式,产品、情境与生活方式的联系,7.4 生活方式,生活方式的时代性,生活方式的阶层性,生活方式的民族性,生活方 式,7.4.1 生活方式特点,决定生活方式的基础,生活方式,消费行为,生活方式和消费行为的关系,7.4.3 生活方式对营销策略的启示,描述目标市场创造关于市场的新看法对产品进行定位更好地传播产品特征开发整合营销传播策略,
