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1、第二章 消费者的心理活动过程,消费心理学,第二章 消费者的心理活动过程,学习要点：感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对购买行为的影响,心理活动,个性过程,心理活动过程,能力、气质、性格,需要、动机兴趣,认识过程,情感过程,意志过程,第二章 消费者的心理活动过程,小王是个在校大学生，因为学习需要，想购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步确定了购买意向。在商场，营业员极力向他推荐一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好，而且还有赠品，但是价格
2、比较昂贵。,案例：小王购买电脑的心理活动过程,小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是，小王最终决定选择一款配置普通，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学习需要，又不会对生活产生大的影响。小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段来促进商品的销售？,第一节 消费者的认识过程,感觉的内涵:感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是一种最简单的心理反映过程。,一感觉：（一）感觉的概念,（二）感觉的分类,感 觉,外
3、感受感觉,内部感觉,接触感受作用,距离感受作用,运动觉,平衡觉,内脏觉,2.1.1消费活动中的感觉与心理过程,（三）感觉的特点。感觉具有瞬间产生的特点。感觉是直接接触到的。感觉只反映客观事物的个别属性。,一感觉的概念,2.1.1消费活动中的感觉与心理过程,（四）感觉的一般规律,感觉的基本特性,感受性和感觉阈限,适应性,对比性,相互性,感觉的相互作用,2.1.1消费活动中的感觉与心理过程,1、感觉使顾客产生第一印象。2、信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。3、感觉是顾客引发某种情绪的诱因。,（五）感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用,二、消费活动中的知觉与心理过程,知觉是人脑对直接作用于感觉器
4、官的客观事物各种属性的整体反映。（感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，两者都是感性认识统一过程中的环节，实际上是完全分不开的。）（知觉不是感觉的简单相加，因为知觉还受过去经验的制约，它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。）,（一）知觉的内涵,二、消费活动中的知觉与心理过程,（二）感知觉的区别1、知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉知觉就会不完整。2、知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单加工。,二、消费活动中的知觉与心理过程,（二）感知觉的区别3、感觉是天生的，而知觉要借助经验。,二、消费活动中的知觉与心理过程,（三）知觉的种类,知 觉,
5、空间知觉,运动知觉,错 觉,时间知觉,二、消费活动中的知觉与心理过程,（三）知觉的种类,知 觉,觉错,二、消费活动中的知觉与心理过程,（四）知觉的特性,知觉的特征,知觉的整体性,知觉的选择性,知觉的理解性,知觉的恒常性,二、消费活动中的知觉与心理过程,1、知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。2、知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。3、知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。,（五）知觉对消费者行为的影响,三、消费活动中的记忆,（一）、记忆的概念。,记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映，是人脑的一种机能。,三、消费活动中的记忆,（二）、记忆的过程。,记 忆,识 记,保 持,回 忆,再 认,三、消费
6、活动中的记忆,记忆的分类,形象记忆,逻辑记忆,情绪记忆,运动记忆,1、根据记忆的内容,（三）、记忆的分类。,三、消费活动中的记忆,记忆的分类,瞬时记忆,短时记忆,长时记忆,2、按信息储存时间,（三)、记忆的分类,三、消费活动中的记忆,（四）记忆对营销活动的影响。1、明确目的，有助于记忆。2、理解有助于记忆。3、活动对记忆的影响。,三、消费活动中的记忆,（四）记忆对营销活动的影响。4、不同系列的位置会给记忆产生影响。5、重复会加强记忆的效果。6、情绪与情感对记忆的影响最为明显。,三、消费活动中的记忆,（五）遗忘1、概念：对实际的事物不能再认或回忆或表现为错误的再认或回忆。2、特点：（1）大多数遗
7、忘出现在学习后一 小时内；（2）遗忘的速度不是恒定性，先快后慢；（3）重新学习比第一次学习容易。,消费活动中的记忆,（五）遗忘3、遗忘对营销的启示：（1）广告要有鲜明的主题和特色（2）在提供信息时，应将最重要的信息放在开头与结尾（3）应多次重复有关信息与内容,四、消费活动中的注意,（一）注意的概念。,注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。,注 意,特征一,特征二,指向性,集中性,四、消费活动中的注意,（二）注意的分类。,根据产生和保持有无目的和意志努力程度,注意,有意注意,无意注意,四、消费活动中的注意,（三）注意的功能。,注意的功能,选择功能,保持功能,加强功能,1、多角化经营调剂
8、消费者在购物中的注意转换。2、发挥注意的心理功能，引发消费需求。3、成功的广告需引起消费者注意。,（四）注意对消费者行为的影响,五、消费活动中的想像,（一）想象的概念：人脑改造记忆中的表象，而创造新形象的过程。,想 像,无意想像,有意想像,再造性想像,创造性想像,幻 想,（二）想象的分类。,1、消费者在评价商品时常伴随着想像活动。2、优秀的营业员需要一定的想象力。3、企业要善于把自己的商品赋予某种想象。,（三）想像对消费者行为的影响,（一）思维的概念。思维是通过分析、概括，对客观事物的本质进行间接反映的过程。,六思维与消费行为,（二）思维的分类。,思维,常规思维,创造思维,辐合思维,发散思维,
9、（三）思维的特征。,思维,概括性,间接性,制约性,（四）思维的形式。,思维,概念,判断,推理,（五）思维与感知觉的区别。1、感知觉是人脑对客观现实的直接放映，思维是间接性反映。2、感知觉是对客观事物的具体特征的放映，思维是概括性放映。3、感知觉是对外部现象的放映，思维是对客观事物内部规律的放映。,（六）思维对企业营销活动的影响。1、思维的变通性、灵活性对企业营销很重要。2、思维的敏捷性与市场的应变能力。3、思维的独特性与生意经。,（一）概念：由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，在消费者心理中是一种比较重要的心理活动。,七、联想与消费,（二）一般规律：1、接近联想 2、类似联想 3、对比联想
10、 4、因果联想 5、色彩联想 6、音乐联想,七、联想与消费,第二节消费者的情感过程,一、情绪与情感的概念 情绪是指短时间内生理需要是否得到满足而产生的心理体验。一般带有情景性，不太稳定。,第二节消费者的情感过程,一、情绪与情感的概念 情感是指长时间内与人的社会性需要相联系的体验，是人所特有的，常以社会事件的内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定，情感是在情绪的基础上产生的更高级的心理体验。,二、区别与联系：（一）情绪具有较大的情境性，激动性和暂时性；情绪则具有较大的稳定性、深刻性和持久性。（二）情绪是情感的表现形式，具有明显的冲动性和外在行为表现。,二、区别与联系：（三）联系：稳定的情感产生于情
11、绪，并通过情绪表达出来，离开情绪不存在情感，情绪的变化往往反映情感的深度，情绪的反应中就蕴含着情感。,三、情绪、情感的类型,（一）按情绪的性质与程度划分,情绪,心境,激情,热情,应激,挫折,（二）按情感的社会性划分,情感,道德感,理智感,美 感,三、情绪、情感的外部表现,（三）情绪和情感的外部表现,表情,面部表情,声调表情,动作表现,四、影响消费者情绪情感变化的因素（一）购物环境（二）商品（三）服务（四）消费者自身的因素,第三节消费者的意志过程,2006年德国世界杯足球比赛的地点有12个，赛程从北京时间2006年6月10日至2006年7月9日，历时一个月。世界各地的球迷蜂拥而至，为了观看比赛，
12、许多铁杆球迷放弃了工作，忍受语言不通和气候、饮食习惯的差异，甚至买高价票。而且，各参赛球队的球迷还要追随球队在比赛城市之间辗转，更有甚者，到现场看球的巴西球迷为省钱都到德国的邻国波兰去住。这些球迷为了世界杯，已经达到了疯狂的地步，他们的坚强信念令人佩服！,【案例：辛苦的球迷】,2.3 消费者的意志过程,消费者经历了认识过程和情感过程之后，是否采取购买行动，还有赖于消费者心理活动的意志过程。即消费者在购买活动中不仅要通过感知、记忆、思维、注意等活动来认识商品，伴随认识产生一定的内心体验和态度，而且还有赖于意志过程来确定购买目的并排除各种主观因素的影响，采取行动实现购买目的。因此，研究消费者的意志
13、过程和特点是分析消费者购买行为的重要前提之一。,一、意志的概念,意志是自觉地确定目的，并根据目的来支配、调节自己的行动，克服各种困难，从而实现目的的心理过程。由意志控制和支配的行动，就叫意志行动。在现代社会实践的各个方面，人的意志到处都在起作用。,二、意志过程的基本特征,（一）目的性。（二）自觉性。,三、消费者意志过程的实现,决策阶段,执行决策阶段,意志行动的心理过程,四、消费者意志品质与消费行为,意志品质的特征,意志的自觉性,意志的果断性,意志的自制性,意志的坚韧性,本章小结,消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程是统一的、密切联系的三个方面。一方面，认识是意志的必要前提，意志又推动认
14、识发展。认识过程的深度对意志过程克服困难的努力程度有影响，反过来，意志过程对深化和加强认识过程也有影响。意志过程是在认识的基础上产生的，意志行动贯穿着认识活动。,本章小结,由此可见，认识、情感和意志过程协同作用，构成了消费者完整的心理过程，左右着消费者的购买行为。消费者完成了一次购买行为，其心理活动过程也就随之基本结束了。但消费者在使用商品的过程中还会发生新的情绪体验、新的认识，还会影响着下一次的购买行为。,本章小结,意志过程就是确定购买目的并通过克服困难去实现目的，而目的的确定有赖于认识过程提供知识，目的的实现也要依赖认识过程提供技能、经验和可行的方式方法。意志过程也给认识过程以巨大的推动力，可以促进消费者的认识更广泛、更深入地发展，从而提高购买活动的主动性和自觉性。另一方面，意志过程有赖于情感过程，但又能调节情感过程的发展变化。情绪和情感既可以成为意志过程的动力，也可以成为意志过程的阻力。同时，意志过程对情感过程也起着调节和控制作用。,复习思考题,1什么是感觉？举例说明感觉的种类。企业如何运用感觉规律开展市场营销工作？2什么是知觉？举例说明知觉的种类。知觉对消费者行为有何影响？3什么是情绪和情感？两者的区别是什么？4什么是意志？意志有什么特征？,Bye-Bye,
