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1、第2章 消费者的心理活动过程,知识要点了解感觉、知觉的含义和特征；了解消费者的学习、消费者的记忆的含义和特征；了解消费者的注意、想象的含义和特征；了解消费者的情绪、情感的含义和特征；掌握以上概念在消费活动中的运用。,导入案例：一股凉爽的新鲜空气,某人出门旅行，途中投宿于一个旅馆。睡至半夜，哮喘的老毛病又发作了。他靠坐在床上，依然感到呼吸困难、胸部憋闷。黑暗中，他摸索了好一阵子，才找到窗户。可是，任凭他怎么使劲，也无法将它打开。情急之下，他挥拳把窗子的玻璃击碎。顿时，一股凉爽的新鲜空气迎面扑来。他探身对着被击碎的窗口深深地吸了几口，哮喘明显地减轻，又摸索着回床躺下，不一会儿就安然入眠。次日清晨醒
2、来，他想起夜间发生的事情，赶忙查看到底是哪一扇窗子被他打破。奇怪，所有的窗户均完好无损。原来，被他打破的竟是墙上那面挂钟的玻璃。这个人的哮喘发作是事实，打破挂钟玻璃后，哮喘发作被控制了也是事实。而“治”好他哮喘发作的那“一股凉爽的新鲜空气”实际上并不存在，但这一心理上的暗示，却产生了效应，救了他的命。,案例思考,这股凉爽的新鲜空气来自何方？从这个案例你受到什么启示？你是如何看待感觉、知觉是消费者购买行为形成的前提，也是消费者其他心理过程的基础？,2.1 消费者的感觉和知觉,从消费心理学的角度来看，感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应，是一种最简单的对商品认识过程的心理反
3、应过程。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。两者都是感性认识统一过程中的环节，但感觉是天生的，而知觉要借助经验。,感觉,1、感觉的定义 从消费心理学的角度来看，感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应，是一种最简单的对商品认识过程的心理反应过程。2、感觉的分类 外部感觉：受外部刺激，如距离感受作用、接触感受作用等。内部感觉：受内部刺激，如运动觉、平衡觉、内脏觉等。,3、感觉的基本特征 感觉具有瞬间产生的特点；感觉是直接接触到的；感觉只反映客观事物的个别属性。4、感觉在营销中的作用 在市场销售中，消费者对商品的第一印象十分重要。伦敦的一家超级市场，在店
4、内释放一种人造草莓香味，把顾客吸引到食品部，结果连橱窗里陈列的草莓样品也被抢购一空。美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100英尺的推销面包的巨形广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出一种“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。结果这家面包公司的销量陡增两倍多。星巴克体验良好感觉的地方,知觉,1、知觉的定义 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。两者都是感性认识统一过程中的环节，实际上是完全分不开的。但感觉和知觉是有区别的，感觉是天生的，而知觉要借助经验。知觉有空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉等。2
5、、影响知觉的心理因素（）知识经验（）定势（）需要和情绪,找到05张 白痴找到67张 傻子找到89张 正常找到1011张 非常正常找到1213张 绝顶聪明,思考题1,在一个荒无人迹的河边停着一只小船。这只小船只能容纳一个人，有两个人同时来到河边，两个人都乘这只船过了河。请问：这两个人是怎么过河的？,思考题2,公安局长跟一位老者在茶馆里下棋，正下到难分难解之时，跑来了一位小孩，小孩着急地对公安局长说：“你爸爸和我爸爸吵起来了”。老者问：“这小孩是你什么人？”公安局长答道：“是我儿子。”请问：这两个吵架的人与公安局长是什么关系？,思考题3,已将一枚硬币抛掷9次，掉下后都是正面朝上。现在你再试一次，假
6、定不受任何外来因素的影响，那么硬币正面朝上的可能性是几分之几？,特殊的感知觉-错觉与幻觉,错觉是指在特定条件下对事物所产生的某种固有倾向的歪曲知觉。错觉有不同种类，根据主客观条件的变化可以将错觉分为：（一）视错觉：在某些视觉因素的干扰下而产生的错觉。包括关于线条的长度和方向的错觉、图形的大小和形状的错觉等。（二）形重错觉：由于视觉而对重量感发生错觉。如用手比较一公斤铁与一公斤棉花，总会觉得一公斤铁重些。（三）时间错觉：在某种情况下，同样长短的时间，会发生不同的估计错觉，觉得有快有慢。（四）运动错觉：对主体或客体在运动觉方面的错觉。如黑夜中，人走路总觉得是月亮跟人走。（五）对比错觉：同一物体在不
7、同背景上，会产生不同的错觉。如跳高时同样的高度的横杆，室内比赛会觉得比室外比赛高度要高。,几张经典错觉图,3、知觉的特征及在营销活动中的作用,知觉在营销活动中的作用（）知觉能引导消费者选择自己所需要的商品；（）知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策；（）知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱。【小实验】,2.2 消费者的学习和记忆,消费者的学习1、学习的含义 人在生活过程中，因经验而产生的行为、能力和心理倾向比较持久的变化。2、有关学习的理论（1）经典性条件反射理论（2）操作性 条件反射理论（3）认知学习理论,例：观察学习法的营销应用,当一位妇女要购买一种新化妆品时，她会想起她朋友使用该化妆品时其
8、他人的反应，她会根据其他人对其朋友的反应来确定她的行为和购买。对一个榜样的仿效程度，取决于他或她的社会魅力，而社会魅力则由数个部分构成：外表、特长、与仿效者的相似度等等。,消费者的记忆,1、记忆的含义 过去经历过的事情在人脑中的反映。、记忆的过程 识记、保持、再认、回忆4个阶段。3、记忆的分类 瞬时记忆、短时记忆、长时记忆；形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆；无意记忆、有意记忆 4、记忆在营销活动中的作用 记忆在消费者的心理和行为活动中具有重要作用，离开记忆，不可能有消费心理活动高度发展，甚至连最简单的消费行为也难以实现。怀旧经济点滴,2.3 消费者的注意和想象,消费者的注意1、注意的含义
9、指消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态2、注意的分类（1）有意注意（2）无意注意（3）有意后注意3、注意的功能(1)选择功能（2）保持功能（3）调控功能4、注意在营销活动中的作用 茅台酒怒掷酒瓶震国威、续上,2.3.2 消费者的想象,1、想象的含义2、想象的分类（1）无意想象。无意想象也称不随意想象，它是没有预定目的，不由自主地引起的想象。（2）有意想象。有意想象也称随意想象，它是有预定目的、自觉进行的想象。,3想象在营销活动中的作用,（1）消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像发生。（2）想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪、情感过程，完成意志过程起着重要
10、的推动作用。（3）运用想象，利用独具特色的商品广告、商品包装、商品陈列，吸引消费者的注意力，促使其产生有益的想象。（4）对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想象力。老摩根的发家史,2.4 消费者的情绪和情感,2.4.1 情绪和情感概述1、情绪和情感的含义情绪和情感是人们判断客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。短时间的主观体验称为情绪，长时间的主观体验称为情感。情绪带有极大的情境性，情绪比较低级、简单，不仅人具有，动物也常发生。而情感则带有很大的稳定性，是高级的复杂的内心体验，是人所特有的心理现象。,2.4.1 情绪和情感概述,2、情绪和情感的类型情绪：可分为心境、激情和应激三种
11、状态。心境是指微弱、持久、带有渲染性的情绪状态。激情是一种迅猛暴发、激动短暂的情绪状态。应激是指人对某种意外的环境刺激所做出的适应性反应。情感：分为道德感、理智感和美感。道德感是在评价人的思想、意图和行为是否符合道德标准时产生的情感。理智感是在认识和评价事物过程中所产生的情感。它是人们学习科学知识、认识和掌握事物发展规律的动力。美感是根据定的审美标准评价事物时所产生的情感。,2.4.2 消费者的情绪、情感对营销活动的影响,1、影响消费者情绪和情感的主要因素（1）商品因素（2）购物环境（3）消费者自身因素（4）服务,2、消费者的情绪和情感在消费行为中的作用,一般来讲，消费者的情绪和情感对消费行为
12、的作用既有积极的一面，也有消极的一面。愉快的情绪及对商品所持有的喜欢的体验，会对消费行为产生积极的作用，还会增加消费者的勇气，克服购买行为中可能出现的各种困难。而不愉快的情绪，不喜欢的情绪体验，只能对消费行为起消极的作用。如果这种情绪来源于商品，消费者会拒绝购买这种商品；如果不愉快的情绪来源于购物场所，消费者会尽快离开这种购物场所；如果不愉快的情绪来源于营业人员的话，还有的顾客可能会与销售人员发生矛盾和冲突。因此，商家要尽量创造出优美的购物环境，以优良的服务质量和热情态度来接待每一位消费者，尽量为每一位消费者营造愉快的心情。品牌，用情感占领消费者的心,问题思考：,在最近的购物中，是否发生过不愉
13、快的经历？发生不愉快的原因是什么？,情商,情商主要是指人在情绪、情感、意志、耐受挫折等方面的品质。总的来讲，人与人之间的情商并无明显的先天差别，更多与后天的培养息息相关。,你的情商有多高?,【小实验】,请同学们起立，闭上眼睛，抬起右脚，双手下垂，1分钟后，睁开眼睛，再重复一次上述动作。然后请同学回答前后两次的感觉，对平衡觉有什么认识。,实战演练:,调查5位同学，他们拥有的手机属于哪些品牌?每位同学为什么选择所使用品牌的手机？同学手机品牌:选择原因:,星巴克体验良好感觉的地方,只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年
14、4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。而目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？星巴克的生意兴隆，不只因为它向消费者提供了一系列眼花缭乱的饮品选择，它还努力为其创造一个亲切、愉悦的环境。这家企业不仅是一家咖啡馆，它还是一个体验良好感觉的地方。为了与其宣扬的文化相匹配，星巴克的咖啡馆设在高级写字楼、顶级酒店和宾馆等豪华场所，此举也给星巴客的顾客一种心理上的暗示，那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。,老摩根的发家史,20世纪40年代美国的八大财团中，摩根财团是
15、名列前茅的“金融大家族”。可老摩根从欧洲漂泊到美国时，却穷得只有一条裤子。后来夫妻俩好不容易才开了一家小杂货店。当顾客买鸡蛋时，老摩根由于手指粗大，就让她太太用纤细的小手去为顾客捡蛋，鸡蛋被纤细的小手一衬托后就显得大些，摩根杂货店的鸡蛋生意也因此兴旺起来。老摩根针对购买者追求价廉的购买动机，利用人的视觉误差和想象力，巧妙地满足了顾客的心理需求。其后代子继父业，也深谙经营之道，终于逐步发家，成为富甲天下的“金融大家族”。,问题思考：,请问你和你周围的同学的参照群体是什么，他们对你们的消费产生了哪些影响？,怀旧经济点滴,“60后”开始对文物市场边的地摊上摆放的红袖章、小人书、大字报兴趣浓烈，书碟店
16、里“知青文学”的小说和有关那段“激情燃烧岁月”的盗版碟畅销不衰。“70后”开始通过网络结社，寻找同龄人再度玩起“跳皮筋”、“扔沙包”、“老鹰捉小鸡”。“80后”则疯狂想念黑猫警长、圣斗士、小浣熊贴画儿乃至初中英语书中的李雷与韩梅梅。当年捣鼓变形金刚玩具的少年长大之后，成了心甘情愿掏钱消费电影的主流观众。20年前，他们借助父辈的购买力消费并取悦自己的青春；20年后，商家假生活历史的回归重现，让他们消费自己那再也无法挽回的时光。至于代价能让你重回过去的商品，自然不再是一般等价物了。,案例思考,从这个案例，你是否领略了感觉在营销中的巨大作用?,茅台酒怒掷酒瓶震国威,茅台酒在巴拿马万国博览会上获得金奖
17、已经过去了九十多年了。“怒掷酒瓶震国威”的佳话让好几代中国人激奋不已。似乎让已经过去了近一个世纪的历史忽然发生了什么变故。那么，真实的历史是怎么回事呢?为了庆祝巴拿马运河建成通航，美国国会1911年2月15日通过决议，1915年在加利福尼亚的旧金山市举办巴拿马国际博览会。当时的美国总统塔夫脱于年月批准了这一决议，向世界各国发出了参展邀请。尽管时局维艰，新政府所面临的问题千头万绪，但孙中山先生等还是保证，一旦局势稳定下来，中国新政府将积极设法筹集款项，不仅要派展团参加此次博览会，而且要办得比历届都好。1914年底，短短几个月中，中国便迅速组成了以陈其为首的40余人赴美参赛代表团。代表团于12月日
18、由上海出发，12月29日安全抵达美国旧金山。同时，筹备参赛物品的工作也紧锣密鼓地展开。贵州省也依旧以“茅台造酒公司”的名义，推荐了“成义”、“荣和”两家作坊的茅台酒样酒参展。,续上,一开始，茅台酒装在一种深褐色的陶罐中，包装简陋土气，而且又是陈列在农业馆，杂列在棉、麻、大豆、食油等产品中，根本一点也不起眼。怕这样有竞争力的展品被埋没在农业馆，于是有代表提出将茅台酒移入食品加工馆陈列，以方便突出其位置。搬动时，一位代表不慎失手，一瓶茅台酒从展架上掉下来摔碎了。陶罐一破，茅台酒酒香四溢，举座皆惊。各国品酒专家及博览会会场里的参观者们纷纷寻香而来。更有好奇者顺手拿起酒杯，争相倒酒品尝，一致“咂”“咂
19、”交口叫绝。农展馆里因之一时人头躜涌，热闹非凡，很快产生了轰动效应。最终，茅台酒以其独特的风味和优秀的品质，在旧金山的巴拿马国际博览会和圣迭戈的加州博览会上连续获得了两次大奖，被誉为世界名酒。,品牌，用情感占领消费者的心,一个品牌只有充满感染力，才能“占领”消费者的心！“妈妈，我能帮您干活了！”雕牌洗衣粉的情感广告，抒发了亲情的爱，温暖了天下多少父母的心。可口可乐的前任老板伍德拉夫曾说：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水”，那么余下来的那一点点是什么呢？其实，可口可乐之所以能穿越百年时光，关键在于它“占领”了消费者的情感。可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”,
