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1、消费者行为研究方法入门,第10章:,消费者行为研究方法入门,作为研究领域的消费者行为,消费者行为研究方法的基本内容,2,主要内容,消费者测量与量表,2,导言 消费者行为研究方法的多元化探索,消费者行为研究涉及许多范畴，所以有“跨学科”之说消费者行为研究方法大致可分为两大类：实证主义(positivism)和阐释主义(interpretivism)实证主义观点强调了科学的客观性，并视消费者为理性决策者相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的,1作为研究领域的消费者行为,1.1消费者的人文特征对研究方法的要求消费者行为研究的对象决定了研究过
2、程也存在主观性问题，正确选择研究方法是可以保证最大限度减低研究者和研究对象出于主观性而对研究结果带来的潜在影响,1作为研究领域的消费者行为,1.2消费者行为的科学研究研究设计应将日常问题转换为可实证的科学问题，形成研究框架和研究流程，并回答采用什么具体方法、如何测量和分析数据,1作为研究领域的消费者行为,测量和数据分析测量需要追求“信度”和“效度”。适当的测量工具数据分析则涉及以统计学为中心的各种分析方法研究者资源对研究方法的限制,现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流，实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检
3、验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析,2 研究方法的基本内容,2.1研究问题和目标:“研究（research）”是追求问题答案的过程“研究”是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系“研究”不是毫无目的的收集消费者行为方面的事实和信息“研究”不是不加解释地拼凑和记录消费者行为的事实和信息,2 研究方法的基本内容,目的明确：去发现什么,系统地收集数据资料,系统地解释数据资料,2 研究方法的基本内容,研究的三个特征,2 研究方法的基本内容,研究设计,2 研究方法的基本内容,研究设计方案,因果性研究,2 研究方法的基本内容,研究路径,在
4、具体研究一个问题时，两种方法可以互换：观察可以产生理论解释，解释又暗示其他模式存在的可能，更进一步的观察可用来检验这些预期的模式，结果可能修正原来的理论或是产生更多的假设。,2 研究方法的基本内容,2.1数据资料来源和抽样,三手资料(二手资料的索引和检索性资料),二手资料(次级资料),一手资料(原始资料或初级资料),调查法,观察法,实验法,2.2数据资料的具体收集方法,2 研究方法的基本内容,数据资料的收集方法,消费者行为测量是研究者对消费者行为的某些数量或强度特征进行测量。必须使用标准化的测量工具和标准才能对事物进行准确的测量和比较根据统计学原理，只要研究人员设计的“测量工具”符合某些“标准
5、”要求，就可以看成是标准的测量工具测量工具是那些已被市场研究机构长期使用，并得到认可的调查表和量表,3 消费者测量与量表,问卷问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些问题，可以测量消费者在过去、现在或将来发生的行为,3 消费者测量与量表,对被访者的回答没有限定的选项,向被访者提供了问题的选项,开放式问题,封闭式问题,量表量表一般由若干个陈述句或词语组成，由被访消费者对句子和词语的认同程度进行评价,1重视消费者行为研究方法是非常必要的2欧美国家和香港、台湾地区的学者对消费者行为的研究方法比较重视3中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、
6、学者4选择适当的消费者行为研究方法，目的是克服研究过程中因研究者和消费者本身存在的人文特征而导致的主观性问题5消费者行为测量需要借助问卷和量表,小结,消费者行为研究实用方法初步,第11章:,消费者行为研究实用方法初步,第2部分:,1 消费者生活方式和价值观测量方法,消费者生活方式和价值观方面的研究属于宏观层面，它是理解消费者个性心理和具体购买行为的基础。,1.1测量消费者生活方式AIO量表,1 消费者生活方式和价值观测量方法,1.2消费者世代研究世代研究(同侪研究):把出生在同一时代的消费者作为整体，研究这个整体的消费行为模式，以及这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化，会发生什么样的变化 了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异,1 消费者生活方式和价值观测量方法,.2 需求心理测量方法,2消费者需求测量方法,2.1手段目的链分析(means-end chain,MEC):分析找出消费者价值与消费者需要的产品属性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，获得核心价值可能引导出的产品及产品属性,2消费者需求测量方法,2.2如何识别未被满足的需求,2.消费者动机测量:投射技术 经过“伪装”的测试方法：,2消费者需求测量方法,
