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1、第一章 消费者行为与消费者行为学,学习目标,了解消费者行为的概念和特征；熟悉消费者购买行为的几种模式；了解消费者行为学的产生和发展；熟悉消费者行为研究的基本框架；充分理解消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础；掌握消费者行为的研究方法。,课堂思考,常见的消费行为有哪些？,本章概述,第一节 消费者行为的相关概念,一、消费、消费者、消费品,WHO?,HOW?,WHAT?,二、消费者行为的概念,美国市场营销学会（AMA）把消费者行为定义为“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中的交易职能的行为基础”。在这一定义中，至少有三层含义：（1）消费者行为是动态的。（2）它涉及感知
2、、认知、行为以及环境因素的互动作用。（3）它涉及交易。企业通过系统地制订和实施营销战略，实现与消费者的交易。,三、消费者行为与消费者心理的关系,消费者行为是消费者心理的外部表现，受消费者心理的支配；同时，人们可以根据消费者所表现出来的行为来推测消费者的心理活动。因此，人的消费心理与其行为之间有着密切的联系。,案例,宝洁公司的纸尿裤产品广告诉求重点的转变 纸尿裤的发明给当代母亲带来了很大的方便，但生产日常生活用品的著名公司宝洁当初推出纸尿裤Pampers在美国刚上市时却迟迟打不开销路，原因是纸尿裤最初的广告诉求重点集中于强调纸尿裤能使年轻的妈妈在照顾宝宝时更轻松愉快。家庭主妇虽然很喜欢这种新产品
3、，但总有一种罪恶感，她们害怕一旦被亲朋好友发现自己给孩子使用纸尿裤，会被认为是奢侈浪费、爱偷懒的妈妈。根据这一消费心理，宝洁公司将广告诉求重点改为强调纸尿裤能够使宝宝更加舒爽健康。这给妈妈们提供了一个理直气壮的购买理由，结果纸尿裤市场开始蓬勃发展。,想一想,第二节 消费者购买的行为模式,一、科特勒的刺激反应模式,外部环境刺激,产品价格地点促销,经济的技术的政治的文化的,购买者的决策过程,文化社会个人心理,问题认知信息收集评 估决 策购后行为,产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量,二、维布雷宁模式,想一想 哪些群体影响着你的决策过程?,三、哈华德希思模式,四、霍金斯的消费者心理与行为模式,
4、案例,细节决定成败 一个公司在产品或服务上有某种细节上的改进，也许这种改进只给消费者增加了1%的方便，然而在市场占有的比例上，这1%的方便会导致几倍的市场差别。原因很简单，当消费者对两个产品做比较时，相同的功能都被抵消了，对决策起作用的就是那1%的细节。对于消费者的购买选择来讲，是1%的细节优势决定那100%的购买行为。日本SONY与JVC在进行录相带标准大战时，双方技术不相上下，SONY推出的录相带还要早些，两者的差别仅仅是JVC一盘带是2小时，SONY一盘带是1小时，其影响是看一部电影经常需要换一次带，仅此小小的不便就导致SONY的录相带全部被淘汰。,想一想,第三节 消费者行为研究的意义,
5、一、消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础二、消费者行为研究为宏观政策的制定和消费者权益保护提供依据三、消费者行为研究有助于消费者作出更明智的购买决策,案例,想一想,产品畅销绝非偶然 产品滞销有各种不同的原因，而产品畅销的原因则基本都是一样的。“没有人比妈妈更了解你。可是，她知道你有多少条短裤吗？”乔基公司知道。“妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗？”可口可乐公司知道。“妈妈知道你在吃椒盐饼干时是先吃袋中的碎块呢还是先吃整块吗？”还是去菲多利吧，他们知道。这是美国纽约华尔街日报一篇文章开头的几句话，也是使那些面对滞销产品怨天尤人百思不得其解的经理们汗颜的几句话。如果你能够最深切地了解消费者
6、，最细腻地体贴顾客，那么你的产品就一定能畅销。这过分了吗？一点都不！要想做出非常成绩，必须有过人之处。消费者或许可以原谅亲人的过失，但决不会原谅公司的疏漏和欠缺。如果你不能知顾客之不知、想顾客之未想，那么你又怎能使顾客产生意外的惊喜呢？而这一点确实很重要。,第四节 消费者行为学的产生和发展、研究方法与框架,一、消费者行为学的产生和发展,萌芽时期,应用时期,变革和发展时期,二、消费者行为研究的方法,三、消费者行为研究的基本框架,本章小结,消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费商品或服务所采取的一系列行动。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。消费者购买的行为模式是对消费者购买行为过程中
7、的全部或局部变量之间因果关系的图式的理论描述。本章主要介绍了几种在理论界影响较大的、具有代表性的模式：科特勒的刺激反应模式、维布雷宁模式、哈华德希思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。消费者行为研究既是企业制订营销决策和策略的基础，又为国家宏观政策的制丁和消费者权益保护提供依据；同时，还有助于消费者自身作出更明智的购买决策。消费者行为学是以市场营销活动的主体消费者的心理与行为活动产生及发展变化规律为研究主线的边缘学科。研究消费者行为始于19世纪末20世纪初，先后经历了萌芽时期、应用时期、变革和发展时期。消费者行为研究方法多种多样，主要有观察法、调查法、访谈法和投射研究法。本章最后介绍了消费者行
8、为研究的基本框架。,思考练习,1举例说明改革开放以来我国居民消费水平、需求结构、消费行为发生的深刻变化。2如何看待“顾客是上帝”这一提法？3试述消费者行为研究的意义。4消费者购买决策一般包括哪几个阶段？5有人说，每位消费者都是独特的，任何着眼于“一般”消费者的研究都是徒劳无益的。请对此进行论述。,想一想,案例分析,从豆浆到维他奶1 一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，是中国人长期以来形成的饮食习惯。豆浆作为豆腐的副产品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前，喝它的人也多是老百姓。但是豆浆现在在美国、加拿大、澳大利亚的超市里都能见到，与可乐、七喜、
9、牛奶等国际饮品并排放置。它价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品的形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文vita，英文vitamin，其意为“生命、营养、活力”等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk(豆奶即豆浆)的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很常见。公司早期生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养的牛奶代用品一种穷人的牛奶。一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是
10、一个“廉价饮品”的形象。,可是到了20世纪70年代中期，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人喝的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆制品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人显得十分“有派”，而喝维他奶的人则大多站在一旁遮遮掩掩，唯恐人家看到似的。因而，豆品公司的业务陷入低潮。20世纪70年代中期，豆制品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。198
11、3年，又推出了一个电视广告，背景为现代化的城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。,然而，到了20世纪80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始，广告的重点开始突出它的亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他命是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成为了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天
12、然饮品，是指没有加入人工的成分，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物的脂肪。这种作用当然受美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；如今在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶要高。,思考练习,从豆浆变成维他奶直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？试从消费者行为对营销策略影响的角度进行分析。,讨论,实践活动,1以某一产品为例，通过访谈或设计调查问卷，分析当代大 学生的消费心理和行为。2从有关出版物上寻找某一产品或服务经营失败的例子，并思考该产品或服务的失败与企业对消费者缺乏了解或了解 不够是否有关。,
