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1、第六章 广播广告创意,第一节 广播广告的优缺点,一、广播广告的优点二、广播广告的缺点,一、广播广告的优点,（一）传播及时 广播能够及时地把信息传送给听众，一方面是信息转换较简便，只要把声音变成电波，播发出去就可以了；一方面是接收信息较方便，无论在什么地方，只要一台半导体收音机，就可以接收到广播电台发出的信息。所以，广播几乎不受截稿时间的限制，可以随时播出刚刚发生或正在发生的新闻信息。,（二）覆盖面广,听众可以不受时间、场所和位置等的影响、限制，行动自如地收听广告。有的广播电台一天24小时连续播音，一座电台可以安排好几套节目，重要节目可以重播。既可以播送新闻，又能为文化生活等多方面提供服务。广播
2、听众不受限制，只要有语言感知和理解能力，不用考虑年龄、文化程度等因素。因此，广播拥有广泛的听众并不稀奇。,（三）诉诸听觉,就人的生理现象看，听觉最容易被调动、激发。广播通过播音员抑扬顿挫、声情并茂的播音，能够感染听众的情绪。一些现场直播、录音报道，听众可以直接“听”到来自空中的信息，可以在“声”的愉悦中产生共鸣，在“情”的氛围中被同化，从而得到较强的传播效果。西方广播专家称，描绘天下第一美女，最好的媒体是广播。电视图像的现实性既是长处，也是局限，限制了观众的想象和联想。,（四）制作方便,广播节目的制作不需要较多的道具、设备，节目形式可以根据需要，随时做调整，灵活性较大。或用变换语调的方式，或用
3、对话混播的办法，或配以音乐，或穿插现场实况，或在“黄金时间”反复重播，等等。这些，对于广告节目的制作和播出，都是非常有利的。,（五）干活收听两不误,收音机这种干活收听两不误的功能，赋予了它独特的魅力。边干活边听收收音机里传来的信息，不仅不影响，还能营造氛围，调整情绪、甚至提高效率。制作广播广告的广告主不必担心听众对广告的印象不深，广告主应该注意的是，广播广告文稿撰写人员，怎样做出吸引听众的好广告。,二、广播广告的缺点,（一）生命周期短，信息无法保留，转瞬即逝。（二）信息内容少，传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息内容较少。（三）有时易产生误解和歧义,第二节 广播广告的构成要素,一、语言的
4、传真力二、音乐的感染力三、音响的传神力,一、语言的传真力,语言是广播广告的灵魂。在广播广告中，语言具有关键性作用，以其独特的艺术魅力吸引着消费者。,语言的职能,1、交际职能2、沟通思想,1、交际职能,语言是人类最重要的交际工具。列宁说广播广告是语言的艺术，一流文章高手未必写得出一流广告语言。,2、沟通思想,广播广告表达广告创意思想（企业形象、品牌形象、品质、功能、服务等）。,语言的认识,1）检查所用语言是否准确表达自己创意思想2）这样的说法，是否被听众正确理解和认识。,注意“三化”,（1）口语化说顺嘴，听顺耳。多用短句、简单句，少用书面语、长句。多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。单音词不
5、如双音词响亮。如：至此这时候、询问打听、用膳吃饭、与其倒不如、所致造成、部署安排、行将就要、日益越来越、已已经、并并且、自自从、因因为、虽虽然、曾曾经,（2）通俗化,广告传播，往往要涉及到科学技术上、工艺流程上、商品知识上的具体问题。要用通俗语言组织广告语言，做到雅俗共赏。通俗化并不等于庸俗化，迎合低级趣味。在语言上的整体表现风格应该是明快。一是单音字改为双音词。二是将书面语改为口头语。三是避免同音不同义的词。四是将长句改为短句子，少用倒装句。五是名称要用全称而不用简称，少用缩略语。六是内容要浅显。,（3）形象化,人总是容易感知形象，难于记住抽象的东西。如记住人脸却忘记名字。从认识论的角度，人
6、的认识过程是从感性到理性，从具体到抽象。案例：乐山大佛身高71米，头长14、7米，宽10米，耳长6、72米，脚背长11米，宽9米。”6个抽象数字令人难以感知。改写为：“乐山大佛有30多层楼高，仅耳朵就有4个成年人跌起来那么长，它的脚背上可以停5辆解放牌汽车，它的脚的大拇指甲上，可以摆上一桌酒席。,二、音乐的感染力,生活中不能没有音乐。音乐是一种用有组织、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。（不和谐的是噪音）音乐的主要内涵是情感。音乐的功能在很大程度上取决于它对听众情感的影响程度。,音乐的功能,1、表象功能：展开想象的翅膀，”圣歌起，教堂显，钟声响，寺庙见
7、“。2、可以和其他艺术形式结合，扩大表现力、感染力。音乐剧、舞蹈、艺术体操、芭蕾舞剧、戏剧、影视剧等。总之，广告音乐是以音乐的内容、结构、风格为出发点，配合语言来更好地表述广告内容，深化创意思想，营造氛围，抒发情感，追求最佳广告效果，而非单纯体现音乐欣赏的功能。,音乐的分类,广播广告中的音乐，限于时间，它不是乐章，甚至不是一支完整的乐曲，而是一个或几个乐句。音乐是衬托也是信息表达方式。包括乐曲、广告歌以及某些音响效果。,音乐的类型,1、标题音乐(专供配音，音带上附有标题，在节目开始时播放)2、背景音乐(也用来配音，有较强的欣赏价值)3、主题音乐(主旋律，贯穿广告；专门制作,也可选用)。,广告歌
8、要易记、给人强烈印象、易懂、不拘形式。一般三五句。清新简练（常用熟悉曲调而填写新歌词）、突出主题（重复）、美妙动听（便于哼唱流行）。作用是令人产生印象并联想到广告中心内容。广告歌的特性有诱导性（广告中心内容的象征）、大众性（只要有听觉的人都能接受）、感染性和接近性。,香巴拉牛肉干男生说唱：香巴拉，香巴拉，芝麻香 香巴拉，香巴拉，辣椒香 香巴拉，香巴拉，牛肉香 香也香不过香巴拉，男旁白：牛肉干要吃香巴拉，香巴拉牛肉干。新疆总经销，乌鲁木齐大大商场，电话：5822184,第七届中国广告节铜奖。语言是形、声、义的结合体。广播广告文案是语言魅力的集中体现。此广告文案读起来琅琅上口，就是因为作者除了考虑
9、词句的意义和语气外，还斟酌了词句的音韵。老舍先生曾经说过：“我写文章，不仅要考虑每一个字的意义，还要考虑每个字的声音。”“好文章不仅让人容易念，还要让人念了，感觉口腔是舒服的。”（关于文学语言问题）老舍先生所说的这个“舒服”问题，就是语句的音韵。广告的文案让人念起来舒服、顺口，听起来和谐、悦耳，才是好的作品。香巴拉牛肉干广播广告文案具有一种抑扬顿挫、流畅回环的韵律美，读起来感觉也是舒服的，所以易记易诵。,三、音响的传神力,1、什么是音响广义：泛指声音，由物体振动产生。狭义：音响效果。1）自然音响：风、雨、雷、电、水声等2）生活音响：哭、笑、吵闹等大多属于非音乐组合系统。广播广告音响：运用专门器
10、具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种音响。,音响的特点,1）逼真性。通过声音判断事物的性质，是认识事物的有效途径。餐具掉地上，可分辨出刀叉、筷子、汤勺；火车过大桥、进涵洞；有经验的驾驶员可透过异常声音知道汽车哪里出毛病；医生用听诊器判断心肺杂音。,2）表意性,警车、救护车、消防车，鸣笛声等制造危机紧张感，钟声打破宁静。音响是语言以外更具独立意义和真实感的信息。,3）表象性,摔碎玻璃声，桌椅碰翻声，让你仿佛看到夫妻间爆发战争。,广播广告音响的特殊功效,1）塑造环境氛围；例如：塑料帐篷广告（音响：闷雷声由远及近，风雨声大作）男：下雨了，快把水泥盖好！（音响，雨中盖水泥的嘈杂声）女：好啦，水
11、泥全保住了，多亏了这些轻便结实的如意牌塑料帐篷！,2）作为广告主题部分,如音响广告、乐器广告（流水声、蛙鸣声、蟋蟀声。5秒后）男：你听得出来吗？这些声音中有一部分并不是自然发出的。（电闪雷鸣声、风声、海鸥声浑然一体，3秒后）男：我也听不出来，尽管我知道有一部分是先锋音响发出的，但听不出是哪部分。男：先锋音响，逼真再现自然声音，耳听为实，先锋音响！,3）有着强烈的提示作用,皮鞋踢踏声，说明有人来。楼梯吱呀声，说明有人上楼。火车汽笛声，说明进站了。救护车，有人生病了等等。,第三节 广播广告的类别,广播广告大致可分成 5 类:(一)节目广告。即广告主为电台提供一个节目，然后在本节目中插播广告。节目广
12、告的优势在于，广告主可以把目标消费者和节目的特定听众群结合到一起，使广告具有很强的针对性，容易赢得消费者的好感。(二)插播广告。即在电视台播出的节目之间播出的广告。内容和节目无关，收费比较便宜,播放时间也相对灵活。,(三)共同参与广告是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。客户不能对节目内容有所干涉，只能在节目中适当插播广告。(四)特约广告是指客户在特约时间段内播出的广告。一般放在一些受欢迎的栏目以及报时钟声的前后。(五)公益广告是不以营利为目的、为社会公共利益服务的广告。,第四节 广播广告的表现类型,一、告知型 就是把广告所要传达的讯息，直截了当地传达给听众。这种方式对广告语言的要求比
13、较高，广告诉求点一定要特别明确，否则极容易变得枯燥无味。,二、对话型由两个演员或播音员，采用对话的方式，展现产品或服务的特色。这种类型的广告具有亲切感，很灵活，可以以介绍说明为主，也可以以解决一个问题为主。最好开头有个由头或铺垫，生活化一些，但要注意精练。,三、小品型就是借用戏剧小品的形式，生动活泼地传达广告信息。这种类型具有比较强烈的表现力和感染力。小品型的广告既可以用写实的表现手法，也可以用夸张、幽默的表现手法。,案例,时间29秒（背景音乐：周杰伦甜甜的渐起)男声（有一些痛苦）：喂，老师，我今天肚子疼，想请一天假。女声（流露出一些关切的语气）：行，明天记得带作业哦。（老师刚说完，从电话另一
14、边响起一阵奇怪的类似亲吻的声音）女声（疑问但又有点责备的语气）：干什么呢？男声（尴尬而又慌张的声音）：奥奥，没什么，没什么，老师再见（挂电话声）男声（欢快而幸福的声音）：肯德基最新推出鸡柳汉堡，挡不住的诱惑，好吃听得见，母嘛（类似亲吻的声音）（背景音乐渐渐消失）,创意说明,想到广播广告，然后我们就从声音开始联想，想到生活中有许多声音比较相似，容易引起人误会，从而产生幽默的效果，吸引别人的注意力，这则广告就利用了这一点：一个学生给老师打电话请假，同时在吃东西，每位的诱惑让人随时都想咬上一口，发出的拌嘴声就像亲吻一般再增加搞笑效果的同时也充分说明了汉堡的可口诱人。,四、现身说法型由一个有权威的、受
15、人尊敬的人，似的普通人讲述自己使用某种产品或服务所得到的好处，来达到广告效果。,五、歌曲型也就是通常所说的广告歌。这种形式便于记忆，容易传唱，很能吸引听众的注意力。常以歌曲和讲自并用，以补充歌曲中不易突出的内容。,六、新闻型以新闻写作技巧做出的广告，特点是“真、新、短、快、活、灵”，能够抓住产品或服务的主要特征，以最简捷、最迅速的方式发布出来，充分发挥广播媒体先声夺人的优势。,七、现场直播型即利用电波媒体的同时性直接将产品或服务的信息做现场直播。能给人以强烈的真实感，让听众难以忘记。,八、戏曲型就是运用我国传统的戏剧形式来做广告，由演员在音乐或锣鼓声中进行唱段和道白的表演。要尽量少用唱腔，多用
16、对白。,九、评书型即以评书的手法做广告。这是一种为人们喜闻乐见的广告表或者一个和消费者相利用传者的现身说法现方式。,十、快板书型利用竹板、鸳鸯板等乐器，以快板、数来宝、快书等曲艺形式制作的广播广告。这类广告形式节奏鲜明、语言明快，容易让人听得进、记得住。,十一、相声型利用相声的方式来做的广告，让人在捧腹大笑之余不知不觉地接受广告所传达的讯息，效果极佳。,十二、诗歌型就是以优美、抒情的诗体语言形式所制作的广告。容易满足人们对美的追求，能够创造一种意境，为枯燥的商品讯息注入诗情画意，有利于调动人的情感因素，同时也有利于传播。,“一心不能二用”（一辆正在行驶的汽车驾驶室内）（手机铃声响）女（电话那端
17、传出的声音）：“喂，老公，晚上回家吃饭吧。”男：今天不回去了，我要加班，就这样吧，我正开着车呢。（手机拨号声）男：喂，是我，我这就开车接你，晚上想吃什么？我到楼下打电话给-（尖利的刹车声，汽车撞击声）另一男声：“一心不能二用，不只是对爱情。”,创意赏析及训练,这则由河南人民广播电台交通台制作的一则交通安全公益广告，在 2000 年全国第七届广告优秀作品展中获得金奖。这则广播广告把握住了广播广告之主，以逼真的音效与对话，再现了现实生活中一个并不罕见的情景；以极其简洁明快且具有代表性的故事情节，便直达广告的诉求，直指人心；它还充分发挥了广播广告激发联想的特性，发人深省。该故事情节带有残酷的趣味性，
18、一边是妻子深情的期盼，而另一边则是丈夫对妻子的冷淡与谎言，及对新欢无微不至的关怀，这种强烈反差形成的戏剧性，很快夹杂了“一心二用”的丈夫的车祸所带来人的沉重感。这种戏剧性及悲惨的结局，给昕众即目标受众-那些年轻的新贵们（目前我国的多数开车族）以强烈的剌激与警示，引发人们的联想与深刻思考。这时，一句“一心不能二用，不只是对爱情”，及时点明了广告的主题，劝诱人们凡事贵“专”，不仅对交通、对爱情，而且对生活、对事业，也该如此。通过这则广告，我们对照下面广播广告效果的检核表，来看看该广告符合了哪些要求：延伸了听众的想象力一一声音及音响效果能够唤起人们的联想；语言及音效应独特、铿锵有力且容易记忆；语言宜
19、作直接而清晰的表达；目标昕众应十分明确，在广告在一开始就应吸引住你的听众；要趁早提出你的品牌名称及承诺，或广告主题；要充分利用电台的适应性并结合时尚、潮流、新奇的事物；音响效果应符合实际，给人以真实感。-如此方能保证你的广告出类拔萃。充分利用广播广告单一声音传播带来的无限想象空间，根据主教材中提出的广播广告的创作规律与创作要求，选择一种产品（或服务）及相应的表现形式，针对听众的情感进行诉求，尝试创作一则插播广告。,广播广告创意要点,1、对谁说：对买的人说，要有针对性。2、说什么：认证研究商品，把握个性，寻找消费者的关注点。基本要点：每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中
20、的产品可以获得的具体利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。,3、怎么说,1）注重原创性。不能脱离消费者和商品特点。如果有人看到一则广告发出赞美，啊，这是个好广告，那么，这个广告是失败的，如果是，啊，我要买这东西，这广告才是成功的。2）把握关联性。善于联想是关键。联想可使抽象概念变得具体，从而使信息具有更强的刺激性和冲击力。3）单一性原则。所谓单一性指一则广告只说一个商品，或只说一个商品某一个放面的特点、个性，并尽可能用简练的语言。广播广告时间短
21、信息必须单一集中，把最能体现创意精华的部分凸显出啦成为注意的中心。,广播广告的创意个性,1、听的创意为听而创意，为听而写作。1）必须一听就明白。2）力争一听就爱听。A、要设计一个好的开头。广播听众是在无意注意的情况下收听，一开头就要抓住他耳朵。B、广告语要有特色。,2、力求实现听觉广告的视觉化传达。如临其境，如见其状。,广播广告结构设计,广播广告结构设计的基本出发点和归宿：尽力弥补广播媒体声音瞬间即逝、不留痕迹的局限。弥补手段：通过必要的重复对主信息进行强调。,广播广告结构设计的关键点,1、怎样通过必要重复对主信息（主要是品牌）进行强调，使之成为实得信息。至少2次以上。（源自创意）“必要重复”
22、是形成印象和记忆的关键。注意不是废话。2、主信息首次出现时间不宜太晚，以便给必要重复留下时间。3、应包括音乐、音响使用设计。怎样进入？何时扬起？何时隐去？总体上，结构设计使广告布局合理匀称，信息鲜明集中。,广播广告的制作,（一）拟定制作方案1、成立作业小组。监制：领导，协调小组工作，把握各环节质量，对广告最终水平负责。有时由创意人员兼任。创意人员：介绍创意意图，提出制作要求，协助监制保证公告制作水准。演播人员：根据创意完成演播任务。有时创意人员可客串。录音师：负责演播人员录音，音乐、音响的录制合成。,2、广告文稿确定文稿为听而写，在开始工作时，文稿要再做适当修改，使其更适合听，字数、时间长短恰
23、到好处。3、音乐、音响素材的准备。4、拟定制作进程。,（二）抓好演播,演播是再创作的过程，讲究技巧、追求个性化、生活化。在演播的过程中要掌握好音调、音量、音色。音调：高音（刺激）、低音、中低音（轻松平和）。音量：波幅大小。音色：声音质量，优美。,（三）用好音乐,遵循广告音乐创作的特殊性。1、依附性：不独立存在，服从创意总体要求，使人们更愉悦的接受广告。2、（与广告内容的）融合性：音乐主题、风格要同广告内涵、情绪基本一致。如：体育用品，节奏感鲜明，情绪热烈，体现年轻人的青春气息、浪漫。儿童用品，轻松活泼天真，富有童趣。,（四）精心合成,将三要素（语言、音调、音量）通过一定手段制作成体现创意要求、可供播放的节目。需要监制、演播人员、录音师密切合作。1、参与合成人员对广告内容，创作设想，合成要求等方面明确后，充分发挥各自主观能动性、创造性使广告表现更完美。2、善于运用各种合成技术。体现出层次感，方位感（声音上下左右前后方向变化的感觉）、空间感（声音高低强弱变化的感觉）、节奏感（故意地停顿、延长、沉默，此时无声胜有声的效果）、纵深感。变声技术：使广告增添情趣，拟人手法，卡通手法。,
