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1、电子商务网站建设与维护实训电子商务网站的宣传与推广,2,第6章 电子商务网站的宣传与推广,【项目概述】小王已经完成了ABC公司网站的规划、设计工作，并对网站进行了调试与发布。但是，网站发布一段时间后，发现网站的流量不大，市场知名度也不是很高，也没有太多的广告客户，网站对应的企业向开发方提出能否为其网站进行一定的宣传与推广。为此，经理要求小王利用一些有效的手段为企业网站进行宣传与推广，并设计一套较有效的广告业务管理方法。,3,【项目分析】,电子商务网站的宣传与推广主要有哪些途径？在线推广、离线推广与整合营销有什么区别与特点？如何才能管理好电子商务网站的广告业务？,4,【任务分解】,任务1：向搜索
2、引擎注册电子商务网站。任务2：在线推广电子商务网站。任务3：离线推广电子商务网站。任务4：整合营销电子商务网站。任务5：管理电子商务网站的广告业务。,5,任务1：向搜索引擎注册电子商务网站,1直接向搜索引擎注册推广网站 2通过代理网站推广网站,6,1直接向搜索引擎注册推广网站,在网络营销中，应该重视搜索引擎的作用 网站正式发布后应尽快提交到主要的搜索引擎，并关注企业网站是否被搜索引擎注册或登录，是否在相关关键字搜索时获得比较靠前的排名位置利用搜索引擎进行营销已经成为目前中小企业网站推广的首要方法主要搜索引擎及目录免费登录入口地址,7,2通过代理网站推广网站,建议对一些重点项目进行外包，这里的外
3、包即通过代理网站推广你的网站。需要代理重点推广的项目主要指搜索引擎推广、网络广告。如果要进行“搜索引擎优化”（SEO），一方面涉及到费用，另一方面涉及优化的质量。可使用的代理推广网站很多，本教材是以“中国万网”为例的，其可以提供一些套餐，使你的网站可以在多个主流的网站被推广。,8,任务2：在线推广电子商务网站,1通过电子邮件推广网站2通过BBS推广网站3通过博客群推广网站4通过掘客网站推广网站5通过在线广告推广网站6通过网络分类信息推广网站,9,1通过电子邮件推广网站,具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。但这种网络广告最大的问题是很多网民会认为广告邮件属于垃圾邮
4、件，并采取直接删除的方式来对待它。电子邮件促销真正付诸实施的重要一步，一般有两种方法：（1）利用软件进行邮件群发。（2）对个人进行单独寄发E-mail。电子邮件促销同其他活动一样，也应注意一些事项，如通常忌没有目标定位随便发送、忌频繁发送、忌不及时回复、忌对潜在顾客抬高价格等。同时，对电子邮件的写作也应依照一定的网络规则进行，如通常使用纯文本格式、内容简单明了、忌隐藏发件人姓名、忌邮件无主题或主题不明确、应注意礼貌等。,10,2通过BBS推广网站,电子公告板广告（BBS）也称论坛，是一种以文本为主的网上讨论组织，它以文字的形式，通过网络聊天、发表文章、阅读、通信等形式进行。随着BBS在Web上
5、实现，现在可以直接通过浏览器访问BBS，因此大大简化了操作。要注意的是，在讨论组中发布赢利性质的广告是粗野和无礼的，在讨论组中发布信息要短小精悍，主题要鲜明且与讨论组的主题相符，要相互尊重，互通有无。公告板广告信息发布的方式主要有三种：（1）在某个组中单独挑起一个话题。（2）选中一个话题，巧妙地插入。（3）选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广告。,11,3通过博客群推广网站,博客（Blog）本质上是一种个人日志，但比以往的个人网站更容易建立与维护，且更符合Web2.0对聚合方面的要求。博客群也称圈子，目前其发展的速度相当快，有许多网站的博客群可能达到了上万人。利用博客群，你可以将自己的网站在网上
6、快速传播以扩大其影响力，并且可以得到各种不同层次的博客阅读者提出的看法与意见。当然，由于博客群本身就是某个领域的博客的集合，故可以较容易地将你自己的网站广告发布到较适合的博客群中，从而可以较容易地使网站推广工作做到有的放矢。,12,4通过掘客网站推广网站,掘客（Digg）是指由网民自己发掘、上传信息并对信息投票，从而通过用户的关注程度决定信息排名的网站及使用者。一般新闻网站的新闻是由编辑推荐的，编辑的喜好决定了网站的内容，而掘客把这个新闻筛选的权利交给了网民，由网民民主投票来决定网站首页应该显示哪些新闻。这样，挖掘筛选出的新闻往往是最有价值、最受网民关注的新闻。掘客的特点较适合信息挖掘与共享、
7、有效信息搜索与浏览、志同道合者间的交流、信息推广、网上信息收藏与RSS订阅。利用掘客，可以将自己的网站进行推荐，通过投票让自己的网站能脱颖而出，这可能比以往通过网络广告、友情链接、向搜索引擎做登记等网络营销方式的效果更好。,13,5通过在线广告推广网站,网络广告（Web Advertisement）是以付费方式在其他网站上发布广告的一种信息传播活动。当浏览者有意或无意地单击它时，这些图标会引导单击者进入一个新的信息天地，这样就达到了宣传网址或发布广告信息的目的 在线广告的作用主要应起到告知、说服、接收反馈、创造需求与增长并稳定销售的功效。通过在线广告推广应做好以下工作：（1）确立网络广告目标（
8、2）确定网络广告预算（3）广告信息决策,14,6通过网络分类信息推广网站,网络分类信息是一种全新的网络信息服务形式，它聚合了海量个人信息和大量商家信息，为广大网民提供实用、丰富、真实的消费和商务信息资源，满足企事业单位和商户在互联网上发布各类产品和服务的需求。分类信息主要由发布信息、查找信息、信息反馈等几个重要的功能组成，不仅仅是商家的广告，普通网民可以在这个平台上自由发布自己的需求，也可以将自己在生活中遇到的困难发布在网上寻求帮助；网民不只是信息的浏览者，同样也是信息的制造者。一般应选择规模大、知名度高的分类信息网站，因为其行业分类相对而言较完善、科学，地域覆盖广泛，开通的地区和城市频道较多
9、。,15,任务3：离线推广电子商务网站,1通过广播、电视推广网站2通过报纸、杂志推广网站3通过办公用品推广网站4通过户外媒体推广网站,16,1通过广播、电视推广网站,广播电台是传播最迅速、及时的媒体。在广告媒体中，电台广告制作最为方便。一般从写稿、录音到播放，用较短的时间就能完成。这对发布时效性强的广告，或临时修改补充广告稿，都十分方便。广播的区域之广，接触群众之多，也都明显超越其他广告媒体。电视广告能够对传播内容进行动态演示，能够展现事物过程的媒体。它既有影像又有声音，易于让人受到情绪上的感染，给人留下的印象最深刻，并容易记忆，注意率高。所以它是一种最便于接受的情感形媒介，具有极强的感染力。
10、电视传播不受时空制约，传递迅速，覆盖面广，收看率高。选择广播广告还是电视广告首先要考虑网站的目标市场、网站的性质。,17,2通过报纸、杂志推广网站,报纸与杂志是人们获取信息的重要的传统渠道，消费总额非常巨大。传统报纸的新闻具有报道深入、发行量大、传播范围广、信息量足的优势。如果要打算在报纸上发布广告的话，那需要从报社拿到广告的价目表，这个价目表包括具体的价格，广告的具体要求，刊发日期等等信息，你可以根据自己的需要选择发布什么样的广告，以及在什么时候发布。一般而言，报纸广告的费用都取决于它需要占据多大的版面 在通过报纸、杂志推广网站时，一定要确保在广告中展示你的网址。要将查看网站作为广告的辅助内
11、容，提醒用户浏览网站将获取更多相关信息。,18,3通过办公用品推广网站,通过办公用品推广网站是一个很有效的方法，它也是企业识别系统（CIS）的一个方面。企业自身要有随时推广网站的意识。网站应该利用各种可能的有形物来加深人们对网站的映像。在通过办公用品推广网站时，应确认网址拼写正确。建议把http:/部分省略，只写部分。一般情况下，为了达到更好的视觉效果，网站的LOGO也可以附在办公用品上。,19,4通过户外媒体推广网站,当代户外广告发展的一个重要变化就是户外广告形式不断创新，如灯箱广告、射灯广告牌、车身广告、候车亭广告、机场广告、电话亭广告等等。有以占据显著位置为特点的户外广告形式，如大厦楼顶
12、设置的大型广告牌等，有以城市交通系统为接触点的候车亭广告、地铁广告等，有以光性能为元素而达到传播效果的霓虹灯广告、灯箱广告等，有依靠其移动特性的车身广告，有以新科技为支持的电子屏广告等等。这些广告形式的出现不仅丰富了户外广告类型，也使户外广告的形式、内容、规模不断发展壮大，俨然已形成和传统大众媒体分庭抗礼的趋势。,20,任务4：整合营销电子商务网站,1明确网站整合营销的意义2明确网站整合营销战略的内涵3明确网站整合营销战略的关键层次4网站整合营销战略的实施,21,1明确网站整合营销的意义,整合营销传播（IMC）又称整合推广，不同机构有些不同的定义整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一
13、种沟通手段和管理体制。以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。,22,2明确网站整合营销战略的内涵,（1）整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业
14、内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。（2）整合营销又是一种管理体制和管理手段。（3）整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。,23,3明确网站整合营销战略的关键层次,（1）第一层次：协调营销传播中所有可管理的部分，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。（2）第二层次：企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。（3）第三层次：是企业应利用已确立的组织机构和技术能力，建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。主要包括两种形式：第一种形式是企业内部信息以最优方式被传递给客户、潜在客户和其他目标人群；第二种形式是通过数
15、据库的使用，将有关的客户和潜在客户信息通过数据库而实现有效管理。（4）第四层次：推动企业的战略决策与财务整合。主要解决企业的资源分配和企业合作问题。,24,4网站整合营销战略的实施,（1）设立整合营销中心，协调营销传播中所有可管理的部分。（2）规划企业的内部资源。建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。（3）建立合理的信息管理系统。（4）推动企业财务与战略决策系统整合。,25,任务5：管理电子商务网站的广告业务,1制定网站广告业务管理目标2确认网站可提供的网站广告形式3设计网站广告4制定网站广告的报价表,26,1制定网站广告业务管理目标,（1）确定本网站广告的发展定位：主要是以什么样的
16、风格做广告，有什么样的特点与特色，主要发展什么样的广告客户群。（2）确定本网站广告的发展目标：主要集中在网站运行多长时间后，网站的广告业务收入有多少，为网站产生多少利润。（3）确定本网站广告发展的经费预算：主要集中在各个不同阶段，需要多少的经费投入。（4）确定本网站广告发展的人员配置计划：主要集中在需要哪些技术、哪些等级的人员各多少人。,27,2确认网站可提供的网站广告形式,（1）横幅式广告(banner)（2）通栏式广告（3）弹出式广告(pop-up ads)（4）按钮式广告(button)（5）插播式广告(interstitial ads)（6）赞助式广告(sponsorship)（7）分
17、类广告(classified ads)（8）文字链接广告（9）轮播式广告（10）其他类型的广告,28,3设计网站广告,（1）感知效应品质的冲击力（2）情趣效应情节的吸引力（3）情感效应氛围的感染力（4）理解效应事实的说服力（5）记忆效应品牌的亲和力（6）社会效应文化的影响力（7）机会效应利益的诱惑力（8）行为效应单击的召唤力,29,4制定网站广告的报价表,通常，为了使那些有意向到你的网站做广告的企业明确所提供的广告的代价，需要设计一个网站广告的报价表。应在报价表中写明每一种广告形式要使用的尺寸规格、文件格式、文件大小与价格。其中，报价一般的记费方式包括：按照千人印象成本(CPM)收费。按照每单
18、击成本(CPC)收费。按照每行为成本(CPA)收费。按照每回应成本(CPR)收费。按照每购买成本(CPP)收费。这些都是国际流行的收费模式。在中国和一些网络广告的发展中国家，则时常会采用以时间来购买的模式，如按每日投放成本收费，按每周投放成本收费等。,30,【经验总结】,电子商务网站在发布以后，为了扩大影响力与知晓度，应该做好宣传与推广的工作。网站的宣传与推广主要通过向搜索引擎注册电子商务网站、在线推广、离线推广等途径。除向搜索引擎注册外，在线推广主要是通过电子邮件、BBS、互换链接、新闻组、博客群、掘客网站、在线广告发布等方式进行。离线推广主要是通过广播、电视、报纸、杂志、公司办公用品等方式
19、进行。整合营销是一个网站系统营销概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，使传播影响力最大化。电子商务网站为了生存需要招揽一些广告业务。此时，需要设计网站可提供广告形式，并应明确每种广告形式的特点、要求与定价细则。,31,【后续展望】,在本章中，已经为企业网站进行了宣传与推广，并设计了较有效的广告业务管理方法，这样可以在扩大网站影响力与知名度的同时，提高网站的赢利能力。接下来，为了提高网站的工作效率，需要有效地捕获并管理客户的反馈信息，同时需要挖掘相应的信息供决策，并且制定更符合网络客户的营销策略。这些任务主要有：捕获用户的反馈信息处理用户的反馈信息网站的有效数据挖掘个性化网络营销,
