《目标旅游市场的选择与定位.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《目标旅游市场的选择与定位.ppt（66页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、目标旅游市场的选择与定位,第一节 旅游市场细分,第二节 旅游目标市场选择,第三节 旅游市场定位,第一节 旅游市场细分,现代战略营销的核心-STP营销：,营销管理过程,识别、分析、选择和发掘营销机会,目标市场的选择和市场定位,编制营销计划、实施、评价、控制旅游营销活动,1、旅游市场细分,市场细分(Market Segmentation)温德尔史密斯(Wendel RSmith）,旅游市场细分定义：就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场细分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。,细分市场：每一个需求特点相类似的消费者群体
2、。,一、旅游市场细分概述,市场细分的可能性,产品存在差异性，使企业进行市场细分成为可能。,二、旅游市场游客偏好模式,（一）、同质型偏好（二）、扩散型偏好（三）、集群型偏好,三、市场细分的作用,（一）有利于发现潜在的旅游市场机会（二）有利于营销组合优化，做出销售决策（三）有利于旅游企业开拓新市场，确立市场地位。（四）旅游市场细分有利于满足消费者的需求。,四、旅游市场细分的程序,依据需求选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求进一步认识各分市场的特点测量各分市场的大小选择细分市场,四、旅游市场细分的程序,1、依据需求选定产品市场范围 产品市场范围应以市场的
3、需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾客。,市场细分的步骤,2、列举潜在顾客的基本需求选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们，可以通过“头脑风暴法”，从地理变数、行为和心理变数几个方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。,市场细分的步骤,3、找出细分市场的明显标准然后，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们
4、更为重要？比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等；新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等等。这一步至少应进行到有三个分市场出现。,市场细分的步骤,4、移去顾客的共同需求移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。比如说，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在顾客都希望的。公司可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场时则要移去。,5、找出各顾客群的不同需求,找出各
5、细分市场的特征，筛选出特征比较明显的市场需求，找出各顾客群的不同需求。,6、分析可能存在的细分市场,对初步的细分市场进行深入研究，找出可能存在的细分市场。,7、为各细分市场命名,根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度 假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。,8、评估细分市场潜力和规模以上步骤基本决定了各分市场的类型。接着应把每个分市场同人口变数结合起来分析，以评估各分市场潜力和规模。因为企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变数是
6、危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。,案例：酒店迎合女性商务客人的需求,Robin Walker-Lee是通用汽车公司的一名律师。她每个月都要去两次迈阿密。每次离开底特律的时候，她从来不会担心在迈阿密找不到一家适合单身女性旅客居住的安全的酒店。Walker-Lee入住了位于迈阿密湖的Don Shula酒店暨高尔夫的帕特丽夏楼层。该楼层拥有18间客房，专门为女性商务客人预留。,为了拓展女性商务客人市场，酒店开设帕特丽夏楼层。Shula酒店市场营销副总裁Barbara Cambia说：“当今，商务客人中的女性比例为40%。自从楼层正式营业以来，平均入住率为95%。”Shula酒店为帕特丽夏楼层
7、所有房间的配置进行了升级，其中包括：加大的化妆镜、专用的化妆品和吹风筒以及专门面向女性读者的杂志，如职业女性杂志PINK。,帕特丽夏楼层的名字来自于迈阿密湖的开发商Graham Cos公司的退休主席William A.Graham的夫人帕特丽夏.格雷厄姆。每间客房的桌子上都摆有帕特丽夏和她丈夫的结婚照片。格雷厄姆家族其他女性成员的照片也被用来装饰房间。此外，帕特丽夏楼层的客人还将有机会获取免费的早餐、周一晚上的足球赛门票以及周三晚上的鸡尾酒会入场券。根据季节不同，帕特丽夏楼层的房价从每间夜129-179美元不等，比普通房间每间夜高出20-30美元。,Shula酒店特别重视对那些曾多次入住帕特丽
8、夏楼层的客人提供个性化的服务。当52岁的Walker-Lee走进房间后，她在床边发现一份她经常阅读的华尔街日报。此外，还在浴室里有一件浴袍，冰箱里有巧克力曲奇、M&Ms朱古力和减肥苏打水。酒店留了张便条，注明她经常光顾的健身房的营业时间。房间里还准备了一本如果女人统治世界。Walker-Lee可以借此打发时间。,由于女性商务客人数量的增长，南佛罗里达的一些酒店也有了一些类似的想法。Wyndham、AmeriSuites、Hyatt Regency和Marriott等连锁酒店集团都已经开始为女性客人提供了专门的特殊服务，让她们不但在住店期间感到安全，还要给她们一种家外之家的感觉。,Wyndham
9、酒店公司也专门为女性商务客人启动了一个名为“旅途中的Wyndham女性”的极为个性化的活动。该公司与一些女性组织合作研究，如何改善女性客人在酒店中的体验。类似于Shula酒店的做法，Wyndham酒店也收集那些女性常客的好恶。Soliman解释说：“如果一位女性客人这次住店的时候点了红酒和巧克力蛋糕，那么下次她进房间的时候也能发现同样的红酒和巧克力蛋糕。如果她们喜欢较高的楼层，并且距离电梯远一些，那么酒店将在她们下次入住前就会预留了这种房间。”,五市场细分的标准,具体可分为两类市场：消费者市场细分（旅游市场）生产资料市场细分,旅游市场（消费者市场）细分标准,地理环境因素人口统计因素,消费心理因
10、素行为因素,我国地理环境因素细分标准,地理细分,省市地区。我国按照地区可分为华北、东北、华东、华南、中南、西南、西北；按地理环境可分为内地、沿海等。由于地理位置不同，消费需求有很大差异。例如我国各地对各种口味食品的需求就是一个明显的例子。城市与农村。各种不同规模的城市之间，城市与农村之间，对同种产品的需求存在着明显的差异。地形气候。不同地形的地区。如山区和平原对汽车有不同的需求，山区需要抗震、耐磨损稳定性好的汽车，而平原则需要速度快、灵活的汽车。不同的气候类型对需求的影响也是如此。,人口统计因素细分标准,人口细分,企业按照“人口变量”（如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗
11、教、种族、国籍）来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为：消费者的欲望、偏好和使用率往往和人口变数有因果关系，而且人口变量比其他变量更容易测量。,青年人旅游市场（探险、滑雪、狩猎、骑马、武术、乡间生活、修学旅游、极限旅游等）中年人旅游市场（度假旅游、商务会议等）老年人旅游市场（休息、消遣、探亲、访友和参观历史古迹）,年龄及家庭年龄结构,消费心理因素,生理年轻还是心理年轻？,美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场。该公司的“野马”牌车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不仅某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买“野
12、马”车，因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司的管理当局才认识到，其“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口变数来细分市场和选择目标市场不完全可靠。,心理细分,来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们，可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。,心理细分,为进行生活方式细分，企业的管理当局可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：活动（Activities），如消费者的工作、业余消遣
13、、休假、购物、体育、款待客人等活动；兴趣（Interests），如消费者对家庭、服装的流行式样戚、食品、娱乐等的兴趣意见（Opinions），如消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化、教育、将来等问题的意见。这叫做“AIO 尺度”。,行为因素细分标准,案例：美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类：大约23侧重价格低廉。46侧重耐用性及一般质量。31侧重品牌声望。当时美国各著名钟表公司大多都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。唯有TIME公司独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过
14、一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来发展成为全世界第一流的钟表公司。,以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场,易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销,描述性的因素,不足以预测其未来购买行为,知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性,是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群,如果不结合其他信息就用处不大,知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠,是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路,对产品/服务的具体方向往往不能给出明
15、确的方向,知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质,好处,问题,举例,对行为的预测性提高,六市场细分的原则要求,第二节 目标市场选择,一、旅游目标市场的概念与选择步骤,1、旅游目标市场的概念,2、目标市场选择原则：1）、有一定的规模和发展潜力 2）、细分市场结构的吸引力 3）、符合企业目标和能力,细分市场结构的吸引力,细分市场的销售额与增长率 细分市场的盈利可能性 其他影响细分市场利润潜量的相关因素 产品是否存在竞争力强的替代品供应商的实力顾客的谈判能力,细分市场盈利的可能性判断,根据行业利润的观点企业要考虑到自身的实力 看这个细分市场是否有足够大的市场容量,返回,3、选
16、择旅游目标市场的步骤：,1）、细分市场2）、评价旅游细分市场3）、预测旅游细分市场发展趋势4）、选择旅游目标市场5）、制定旅游目标市场策略,二、旅游目标市场覆盖模式,密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖,密集单一市场,最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。公司可能本来就具备了在该细分市场获胜必需的条件；它可能资金有限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场中可能没有竞争对手；这个细分市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始。,产品专门化,公司用此法集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向
17、不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种策略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生滑坡的危险。,有选择的专门化,公司采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场盈利。,市场专门化,是指公司专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产
18、品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。如果这个顾客群体这里是指大学实验室，突然发现经费预算已经削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生滑坡的危险。,完全市场覆盖,是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖策略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。大公司可用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场。,三、目标市场营销策略,无差异性市场营销策略 差异性市场营销策略
19、 集中性市场营销策略,（一）无差异性市场营销策略,（1）定义：又称整体目标市场策略，是指旅游企业将整个旅游市场视为一个目标市场，用一种旅游产品和一套营销方案尽可能多地吸引购买者，即只用一种营销策略去开拓市场。,无差异性市场营销策略,企业营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,无差异营销,（2）无差异营销策略的应用：只考虑旅游消费者在需求上的共同点，而漠视他们在需求上的差异性。在需求广泛、市场同质性高且旅游企业掌握大量的旅游资源情况下采用此策略比较合适。（3）无差异营销的最大优点和立论基础是成本的经济性。（4）无差异营销的缺点,（二）差异化市场策略,（1）定义：差异化市场策略：在市场细分的
20、基础上，企业针对不同细分市场的特性，设计不同产品，采取不同的营销手段，分别满足各类游客的需求（以差别性的产品和营销策略来满足差异性的目标市场需求）,差异性市场策略,营销组合2,营销组合1,细分市场3,营销组合3,细分市场2,细分市场1,营销组合1,（2）优点：差异市场营销往往比无差异市场营销赢得更大的总销售额。“一般可以证明，扩大产品经营范围和多方开拓销售渠道，便可以增加总销售额。”（3）缺点：差异化市场策略要付出更多的成本,差异化市场策略要付出更多的成本,产品改进成本。为了满足各个细分市场的不同需要而改进产品，通常需要增加研究与开发、工程和（或）特殊模具的成本。生产成本。如将10 种产品各制
21、造10 件要比生产10O 件单一产品需要更高的成本。每种产品准备生产的时间越长，每种产品的销售量越小，它的成本就越高。另一方面，如果每种产品的销售量很大，准备时间的高额成本分摊到每件产品上，单位成本就相当低了。,管理成本。公司必须为每个细分市场分别制定不同的市场营销计划。这就需要额外的市场营销研究、预测、销售分析、促销、规划和销售渠道管理等项费用。存货成本。一般来说，管理多种产品储存的费用比只管理一种产品的存货费用要高些。由于记录和审计的工作量增加了，从而就额外增加了成本。另外，每种产品的储存量必须保持在能反映基本需求的水平上，还要加上预防需求突变的安全存量。几种产品的安全存量总数会超过单一产
22、品所需的安全存量。,促销成本。差异市场营销需要用不同的广告形式以达到不同的细分市场。这样就降低了每个媒体的使用率。因而丧失了数量折扣。而且由于每个细分市场可能要求有不同的独创性的广告计划，这样也就增加了促销成本。,（三）集中性市场策略,营销组合,细分市场3(放弃),细分市场2,细分市场1(放弃),密集营销,（1）定义：集中性目标市场营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化旅游产品销售和服务。,（2）优点：采取这种市场策略，企业不是追求在整个旅游市场占有较大份额，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。特别适合于资源力量有限的中小企业。由于中小企业实力有限，在整体旅游市场上无力与
23、大企业抗衡，如果集中优势力量在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。,（3）集中性目标市场策略也有局限性，其一是市场区域相对较小，企业发展受到限制；其二是经营潜伏着较大的风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者购买兴趣发生转移，或有强大竞争对手的挑战和新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。,四、目标市场营销策略选择,旅游市场营销的宏观环境 企业的任务和实力 产品的特征 市场的类似程度 商品生命周期阶段 市场的竞争情况,旅游市场的同质性竞争者的数目 竞争者的市场营销策略,小结：1、旅游目标市场选择原则2、五种旅游目标市场覆盖模式 3、三种目标旅游市场的营销策略 4、目标市场营销策略选择需要考虑的因素,
