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1、8.2社会阶层与消费行为,社会阶层与消费行为,社会阶层概述社会阶层的决定因素社会阶层的划分方法社会阶层与市场营销策略,社会阶层概述,社会阶层的含义社会阶层是指所有社会成员按照一定的等级标准，被划分为许多相互区别的、地位从低到高的社会集团。是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层产生的原因直接原因：个体获取社会资源的能力和机会有差别。根本原因：社会分工和财产的私有化,社会阶层的特征社会阶层的多维性社会阶层的层级性社会阶层展示一定的社会地位社会阶层对行为的限定性社会阶层的同质性社会阶层的动态性,社会阶层的特征,1.社会阶层的多维性美国学者Weber认为，社会阶层不单纯是由
2、某一个变量如职业、收入所决定的，而是由包括这些变量在内的多个因素决定的。它包括经济层面，政治层面的和社会层面等。2.社会阶层的层级性任何社会都存在着经济、政治和社会的不平等，社会成员按照不平等的各种标准进行分层，从而形成生活方式和生活机会各不相同的社会阶层。,1.多维性变量,在上个世纪八十年代以及九十年代初的中国，从事脑力劳动的知识分子的收入，曾远远低于体力劳动者。当时有一句顺口溜：造导弹不如卖茶叶蛋，拿手术刀不如拿剃头刀，说的就是这种“脑体倒挂”的情况。1985年，有位副教授说，他有三个孩子，大儿子大学毕业留校每月挣90元钱，二儿子高中毕业进工厂每月有100多元，小女儿初中文化程度，在饭店当
3、服务员每月拿200多元。当年，北京市年人均工资，建筑业最高为1827元，接下来是公用服务业1426元，商业1375元，金融业1368元，工业1333元，科研1330元，交通1316元，机关文教1240元。如今，“脑体倒挂”现象也许早已消失，但脑体正挂后的收入差距却越拉越大，又成为一个社会问题。,2.社会阶层的层级性,不论你喜欢与否，我们所有的人，至少在别人看来，是按一套复杂的标准来分类的我们挣钱的多少、谋生的方式、父母亲是谁、在哪里上学、上过多长时间、谈吐方式、穿着、居住地以及对社会问题的反应。所有这一切构成了在社会的等级地置。社会地位就是你在哪里上学、学历怎样、智商如何、住在哪里、住什么样的
4、房子；你的总体背景、参加什么社会团体、有什么样的朋友。在某种程度上，还包括你的职业类型实际上，职业类型是绝对重要的因素。你的孩子在哪里上学、你的爱好、你的衣着这些都是外部特征。社会地位不能只用钱的标准判断，因为没人会确切地知道你到底有多少钱。,3.社会阶层展示一定的社会地位。一个人的社会阶层和他特定的社会地位紧密相联系，处于较高社会阶层的人，必定拥有较多的社会资源，在社会生活中有较高的社会地位。他们会通过各种方式展示其与其他社会成员不同的一面。由于决定社会地位的很多因素，如收入、财富不一定是可见的，因此人们要通过一定的符号将这些不可见的成分有形化。,卡洛斯斯利姆,3月10日，美国福布斯杂志 2
5、010年度亿万富豪富豪榜单，墨西哥电信大亨卡洛斯斯利姆埃卢超过微软创始人比尔盖茨荣登榜首，这也是16年来美国人首次失去全球首富头衔。净资产：535亿美元，财富来源：白手起家，行业：电信。路透社形容，想在墨西哥过上一天却不给斯利姆付钱，这可是件难事。同时拥有一家大型建设公司，他持有多家公司的股份，包括金融集团Inbursa、钻探公司Bronco Drilling、媒体集团Independent News&Media、第五大道精品百货店(Saks)、纽约时报公司等。,卡洛斯斯利姆,斯利姆生于黎巴嫩移民商人家庭，自小父亲便教他理财，令他10岁时便懂得卖饮料给家人赚零用钱，斯利姆12岁时购买他今生第一
6、只股票。斯利姆或许没有盖茨那么有名,但他比后者更富有,也更节俭,或者说是吝啬。斯利姆生活节俭,几十年如一日。斯利姆出生于一个贫困的黎巴嫩移民家庭,富裕以后他也不改勤俭本色。他戴一块廉价的塑料电子表,至今仍使用父亲当年给他的记账本(父亲曾让他记账管理每周的5比索零花钱),他不喜欢用电脑,并要求顾问将工作汇报写在纸上。,4.社会阶层对行为的限定性。社会交往较多的发生在同一社会阶层内，而不是不同阶层之间。同一阶层内社会成员的交往，会强化共有的规范和价值观，从而使阶层内成员间的影响加强。5.社会阶层的同质性一社会阶层的成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。同质性意味着处于同一社会阶层的人媒体接触
7、习惯、消费的商品、购物场所具有类似性。,6.社会阶层的动态性随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。社会成员在不同阶层之间的流动，主要由两方面促成：一是个人的原因，如个人通过勤奋学习和努力工作，赢得社会的认可和尊重，从而获得更多的社会资源和实现从较低到较高社会阶层的迈进。二是社会条件的变化。,从平民到首富,23年前，他怀揣着14万元的借款和一个巨大的梦想，脚踩着三轮车，默默地在杭州市清泰街的小巷里，一步一步地朝着他的梦想走近，那时候，宗庆后每卖一根冰棍4分钱，只能赚上几厘钱。23年后，他以70亿美元（折合人民币476亿元）身家位列大陆首富，在2010福布斯全球富豪排行榜排名第103位
8、。勤奋的企业家、节约的企业家、值得推崇的企业家,勤奋的企业家,毛泽东式的谋略+愚公移山式的坚持。上山下乡15年，坚持理想，坚持挑灯夜读；从儿童营养液到果奶，AD钙奶、纯净水、非常可乐、营养快线、婴幼儿配方奶粉年年坚持推陈出新，挑战业绩新高；每天超过16小时的工作时间，坚持自己走市场，看终端，每年出差200多天，每年亲笔撰写100多篇的销售通报，二十年如一日！年三十陪员工吃年夜饭，百桌宴后再回家陪家人，娃哈哈集团董事长宗庆后迎接新年的方式一贯如此，只不过，年夜饭吃的桌数越来越多，家人能等到他回家吃团圆饭的时间越来越晚。大年初一，比平时多睡了半个小时的觉，宗庆后就起身去上班。2月份本来就短，又去掉
9、春节7天，对于他来说，时间真是不够用。年初四，开了一场市场分析会，而年初八还有零售商终端推广会。因此，这几天的中午，宗庆后照样在办公室吃盒饭。,最节约的企业家,衣服只要合身舒服就穿，从不在乎什么名牌，一般都只在百元上下；吃东西不挑三拣四，豆腐、咸菜是他的最爱，一天三餐几乎都在公司食堂解决；通报、指示一直都在废纸的背面书写；作为中国新首富，宗庆后每天的消费不会超过50元。与之呼应，娃哈哈也是一个以“省钱”出名的企业，很难想象一个全国饮料业的龙头老大，其办公楼竟然在一个6层的小楼中，上面只有“娃哈哈”三个字显示着它的身份。当选为中国最节约的企业家，宗庆后当之无愧。人必内敛而后才有爆发力，这也验证了
10、娃哈哈这几年何以取得骄人的业绩。,社会阶层与消费行为,社会阶层概述社会阶层的决定因素社会阶层的划分方法社会阶层与市场营销策略,思考：是哪些因素决定他们处于不同的社会阶层？,社会阶层的决定因素,划分社会阶层的标准有经济变量、社会变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财富；社会变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量包括权利、阶层意识和流动性等。,吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl),社会阶层的主要决定因素,职业收入教育财物个人业绩社会互动价值取向阶级意识,受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花
11、钱方面都处于不利地位。受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。收入多少或拥有财物的多少也反映了一个人的社会地位。,职业教育收入,职业-社会经济指数 socioeconomic index,SEI,小结和启示,决定个体所处社会阶层的因素有：职业、教育、收入和个人业绩等。,在中国社会十大阶层中，你未来想处于哪种社会阶层？运用前面学习的知识，你应该如何去奋斗？,国家与社会管理者阶层经理人员阶层 私营企业主阶层专业技术人员阶层 办事人员阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层,蚁族,蚁族,“蚁族”，并不是一种昆虫族群，而是“80后”一个鲜为人知的
12、庞大群体，是对“高校毕业生低收入聚居群体”的典型概括。该群体高知、弱小、聚居，是继三大弱势群体（农民、农民工、下岗职工）之后的第四大弱势群体：他们受过高等教育，主要从事保险推销、电子器材销售、广告营销、餐饮服务等临时性工作，有的甚至处于失业半失业状态；他们平均月收入低于两千元，绝大多数没有“三险”和劳动合同；平均年龄集中在2229岁之间，九成属于“80后”；他们主要聚居于城乡结合部或近郊农村，形成独特的“聚居村”。他们是有如蚂蚁般的“弱小强者”，他们是鲜为人知的庞大群体。,上学值得,虽然选择上大学要做出很大的牺牲，但从长远来看是值得的。大学毕业生比只上过高中的人收入高约50%。只有高中文凭的女
13、性收入仅为大学毕业女性的40%所以，千万别放弃。,从“脑体倒挂”到“脑权倒挂”,社会阶层与消费行为,社会阶层概述社会阶层的决定因素社会阶层的划分方法社会阶层与市场营销策略,社会阶层的划分方法方法,主观测定法（Subjective Measures）让研究对象自己来估计自己的社会地位，把自己归入研究者供其选择的一系列的社会阶层的某个阶层。声望测定法（Reputational Measures）让消费者评估其他人的社会地位，将之归为某一社会阶层。客观测定法（Objective Measures）依据特定的经济变量来评判消费者所属的社会阶层。包括单一变量指标法和复合变量指标法。,客观测定法,单一变量
14、指标法：仅用一个社会经济变量（如职业或收入等）来评价消费者所属的社会阶层。复合变量指标法：同时参照数个社会经济变量（如职业、收入、住房、教育、居住地区、社交圈等）来评价消费者所属的社会阶层。科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法 沃纳的地位特征指数法,沃纳的地位特征指数法（ISC）,ISC分数=(职业X 4)+(收入X 3)+(住房种类X 3)+(居住地区X 2),沃纳的地位特征指数法,社会阶层分类体系,科尔曼社会地位层次分类表（美国）,上层上上阶层（0.3）：继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。上中阶层（1.2）：新兴社会精英，来源当代专业人士、公司领导上下阶层（12.5）：正宗大学毕业的
15、管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中层中产阶层（32）：可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层（38）：可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。下层贫困线上（9）：靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层（7）靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。,各阶层行为规范、价值观念、生活方式,上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期
16、望致力于慈善和公益事业。上中层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层上下层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上
17、支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱，妻子是传统的家庭主妇。下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。,Fortune杂志对科尔曼三个阶层的调查结果,西方-橄榄形社会结构,所谓橄榄形就是两头小，中间大。所谓两头小，是指拥有各种社会资源很多。处于最高和较高地位的社会阶层，其规模很小，而拥有社会资源很少，社会地位低的社会阶层的规模也小；所谓中间大，是指这个社会已经培育形成了一个庞大的社会中间阶层（
18、有的国家也称中产阶级），他们拥有相当的社会资源，足以使他们过上小康乃至于更高水平的生活，他们是政治社会稳定的中坚力量，也是经济、文化发展的重要力量。橄榄形社会结构是指社会阶层结构中极富极穷的“两极”很小而中间阶层相当庞大。,中国十大社会阶层,中国社会的五种消费阶层,中国经济学家描述了中国社会的五种消费阶层：超级富裕阶层。主要是成功的私有企业或中外合资企业的老板。他们有数百万资产，经常出入酒店，购买自己喜欢的东西且从不问价。他们偏爱洋货。富裕阶层。大都是中外合资企业的高级管理人员或专业技术人员、高级知识分子、走穴的演职人员、有较富裕的海外亲属者、中小项目的承包商。他们收入丰厚，节假日或周末常上馆
19、子。他们购买高档用品不考虑价格，经常购买时髦用品或贵重物品以炫耀自己的经济实力和地位。,中国社会的五种消费阶层,小康阶层。包括合资企业的中层管理人员、兼职的知识分子、个体业主或商人、工头，他们可能有几万元的存款，他们生活舒适，天天能吃鱼和肉。有各种家用电器，有时也上馆子，他们能够赶时髦但也比较实惠。温饱阶层。他们是效益较好的企业工薪族，有少量的存款，为了买大件电器，要攒几年钱，他们的消费心理是买价廉而实用的商品，他们时常上街但并不一定购物。对商品的耐用性和售后服务有很高的要求。贫困阶层。他们没有存款，几乎难以糊口，他们孩子多、工作单位又不好，只买廉价的生活必需品，而不择品牌或颜色。,社会阶层的产生及其对行为的影响,战后的日本曾经是只要挥汗拼命工作，必能得到回报的社会。而现在对在竞争中失败、陷于穷困的人，却被认为是个人自己的责任，没有办法。是不是只归咎为个人责任就可以了呢？在我们社会的底层如今正发生着什么？而国家应该做些什么？我们对此进行思考，我们把被称为“穷忙族”的人们作为焦点。所谓穷忙族是指虽然有工作，但生活水平却于生活保护水平线以下的人们。生活在保护水准以下的家庭，约占日本家庭总数的十分之一。据认为有400万户或者更多。应该如何看待穷忙族问题，采取怎样的对策。这个问题同时也是日本争取在今后成为什么样的社会的问题。我国23%人口跨入“中产阶层”,
