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1、第四章 需求分析,社会,4.1 需求关系4.2 需求弹性,从“失败产品博物馆”说起,美国纽约有一个“失败产品博物馆”，里面展出的“失败产品”高达万多件，其中不乏有很多大公司的产品，有的功能强大，有的还很新奇。博物馆提供了这样一组数字：美国每年推向市场的新产品达54000多种，而真正受到青睐的只有20。产品失败的原因有很多种，但最主要的就是产品功能与消费者的需求相去甚远所造成的。,铱星：从“彩虹”到“无法达到”,铱星移动通信系统是摩托罗拉公司设计的全球性卫星移动通信系统，通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号。铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都
2、能够进行电话通信的移动客户。1998年5月，布星任务完成，11月1日，开通全球通信业务。1999年3月17日，铱星公司宣布破产。从正式宣布投入使用到终止使用不足半年时间。,从 1987年开始的”铱星系统”计划历时11年整个投资超过50亿美元。铱星通讯手机3000美元1部，每分钟通话费3-8美元，手机重量约0.6kg，体积大约相当于一块砖头。而且绝对适用于室外移动通讯，因为在室内无法接受到卫星信号。了解你的消费者，了解需求？,社会,第一节 需求关系,需求（demand）：消费者希望并有能力购买商品的愿望。需求量（quantity demand）：在一定时期一定条件下，消费者愿意并能够买得起的某种
3、产品或服务的数量。需求定理（law of demand）：当其他条件相同时，一种物品价格上升（下降），其需求量减少（增加）。,B,个人需求,I1,I3,I2,个人需求：市场中单个个体对某种产品的需求。,社会,市场需求,市场需求：市场中所有个体对某种物品的需求。,社会,例1：某产品在三个地区中每个地区的需求曲线如下：地区1：Q1=307-5P地区2：Q2=204-3P地区3：Q3=500-9P求三个地区总的需求曲线。,社会,需求量的变动（change in quantity demanded）：由于某种物品的价格变动而引起的在需求曲线上的移动需求变动（change in demand）：除价格外
4、的其他因素变动而引起的需求量的变动。,影响因素,1 消费者偏好 2 消费者收入 3 相关产品价格 4 消费者预期 5 潜在顾客数量,影响需求量的因素,社会,其中：QX为对某X产品的需求量 PX为某X产品的价格 PR为替代品（互补品）的价格 I为消费者的个人收入 T为消费者的爱好 H为其他影响需求的变量的总和,需求函数,社会,需求曲线：假定在除价格之外其他因素保 持不变的条件下，需求量与价格之间的关系。需求曲线表示方法：1 需求曲线方程：Q=C+aPP 2 图形 3 需求表,社会,例2（课后4.5）：苹果和橙子是替代品。如果今年冬天寒冷的天气使橙子减产，你认为这将对下列市场产生什么影响：（1）橙
5、子（2）苹果（3）橙汁,社会,例3（课后4.12）：对DVD机的需求函数估计如下：QX=134-1.07PY+46PZ-2.1PX-5I式中的QX代表DVD机的需求量，PY表示DVD碟的价格，PZ是电影票价，PX是DVD机的价格，I代表收入。那么，（1）DVD机是正常品还是劣质品？（2）电影是DVD机的替代品还是互补品？,社会,例4（课后4.6）：某公司的产品需求函数估计为：QX=7880-4PX-2PY+PZ-0.1I。相关的价格与收入数据如下：PX=10，PY=15，PZ=50，I=40000.（1）物品X的替代品是哪种物品？哪种物品是X的互补品？（2）物品X是劣质品还是正常品？（3）X的
6、需求量是多少？（4）根据上面的信息，画出X的需求曲线（5）如果收入I下降到30000，需求曲线将如何变化？,在隐形眼镜市场，出现了许多家企业竞争的局面。博士伦是一家老字号的隐形眼镜企业。随着隐形眼镜工艺的标准化和熟练程度的提高，隐形眼镜的成本有所下降，尤其对于累计产量很大的博士伦企业更是如此。但另一方面，隐形眼镜的市场也日趋饱和。由于隐形眼镜长期佩戴容易伤害眼睛，因而对隐形眼镜的清洗显得尤为重要，隐形眼镜护眼液也出现了高档化的趋势。由于护眼液是一次性经常消费品，其潜在的消费市场有待发掘。,博士伦公司的定价策略,博士伦（中国）公司决定大幅降低隐形眼镜的价格。降价并没有带来隐形眼镜销售量的显著增加
7、，这当然会使博士伦隐形眼镜的销售收入下降。但是，这却促进了隐形眼镜的互补品护眼液需求量的上升，从而从另一个方面提升了公司的销售收入，使公司利润上升。,博士伦公司的定价策略,一、弹性的一般概念（The Concept)：弹性(Elasticity)理论最早是由19世纪法国的经济学家古诺（A.Cournot）提出的，以后由马歇尔发展成为一个完整的理论，以后由其他的经济学家运用于实际。一般而言，弹性用来度量任何两个变量之间一个变量关于另一个变量变化作出反应的敏感程度。,第二节 需求弹性,设 X、Y 分别表示两个变量；X、Y分别表示X、Y的变动量；E表示弹性系数。弹性的一般表达式为：,弹性表达式,含义
8、：当弹性公式中的自变量x取为商品的价格，得到的就是需求的价格弹性，它反映的是需求量的变动对价格变动的敏感程度。其公式如下：它表示价格每变动百分之一会使需求量变动百分之几。需求价格弹性越大，需求量对价格变动就越敏感。,价格弹性,问题：通常Ep是正值还是负值？,由于分子(需求量变动的百分比)和分母(价格变动的百分比)是按相反方向变动的，即价格上升时，需求量将下降；价格下降时，需求量将上升，所以需求的价格弹性总是负值。这负值表明的含义是：当价格上升1%时，需求量将减少的百分比。由于商品的价格对于销售量具有特别重要的影响，需求价格弹性的大小对于企业决策就有着非常重要的意义。由于EP总是负值，所以我们更
9、关心其数值本身。通常用绝对值来比较弹性的大小。,（1）可替代性 一般而言，一种商品越容易被其他商品替代，其需求的价格弹性就越大。（2）商品消费在消费者总支出中所占的份额 物品的花费在人们的总支出中只占很小比例，这种物品的价格弹性就越小（4）物品的类型 必需品的价格弹性要低于奢侈品的价格弹性（5）时间跨度 长期的需求弹性往往比短期的大,决定价格弹性的因素,社会,例5（课后4.14）：你认为下列各种商品中哪一种最缺乏价格弹性？为什么？（1）汽车（2）轿车（3）奔驰轿车,需求的价格弹性可以有两种计算方法:点弹性，弧弹性,（1）点弹性 所谓点弹性应是指某一个点上的弹性，因此，它是当价格的增量P趋近于零
10、的时候的弹性，这实际上是一个取极限的过程，从而应使用导数来作计算。,当价格变化极小时，P0，,弹性和导数:其实这两者有联系又有区别的。弹性是由两部分组成的，第一部分是导数，第二部分是测量点的位置。当我们把需求函数关系简化到需求曲线以突出价格与需求量之间的关系时，那么，需求弹性的大小是由需求曲线在某点的导数(即需求曲线的斜率)以及该点在曲线上的位置来决定，而不是仅仅由需求曲线的导数来决定的。,注意,例6假定某企业生产的A牌微波炉的年需求函数如下：QA43500-35PA+20PB+4.3I+0.03K-320PE 其中:QA是A牌微波炉的年需求量；PA是A牌微波炉的价格；PB是竞争产品B牌微波炉
11、的价格；I是年平均家庭可支配收人；K是公司在该牌子微波炉上花的年广告费；PE是每百度电的电费。假定PB=1700元，I7000元，K=100万元,PE40元 试求PA1500元，QA72300台处的点价格弹性。,解：根据题中所给条件，将其他变量的取值代人需求函数，可以得到需求曲线的方程为：QA124800-35PA，0.73这个数值表明，如果A牌微波炉的价格从1500元发生少量的变化，那么，其价格每变化1，需求量就会以相反方向变化0.73。,(2)弧弹性 当价格变化幅度较大时，我们需要计算两点之间的弹性。简单地考虑需求曲线上的两点其间的弹性称为弧弹性。,计算弧弹性时，并不以两点中的任何一点作为
12、计算的“基点”，而是取这两点的连线的中点作为衡量价格与需求量变化的基础。这是因为，如果以(Q1，P1)为基点，则算得的弧弹性应为：而若以(Q2，P2)为基点，算出的弧弹性却为：由于两点的位置不同，算得的结果也就不同。这就意味着，价格上升(由P2变为P1)与价格下降(由P1变为P2)虽然使需求量改变了同样的数量(Q，当然方向相反)，但所测量的弹性却不同。为避免这种不合理的结果，经济学家即采用了同时考虑两点的计算方法。,弧弹性计算公式如下：,社会,例7（1）假定某企业的需求曲线方程为：Q=30-5P。求P=2，Q=20处的点价格弹性。（2）假定在某企业的需求曲线上，当P=2时，Q=20;当P=5时
13、，Q=5。求价格在2元到5元之间的弧价格弹性,需求分类,1.完全非弹性的需求：弹性等于0,两种特殊的需求曲线,Q=a=100,2.完全弹性的需求：弹性等于无穷大,P=b=4,数量,价格弹性揭示了需求量的变化关于价格变化的敏感程度，这对企业决策是很重要的。这种重要性主要体现在，当价格发生变动的时候，企业销售收入的变动将与需求的价格弹性直接相关。收益也称为总收益，实际上也就是销售收入。收益通常记为TR，应有 TR=PQ,总收益,价格,销售量,需求量,收益分析,价格弹性与边际收入,总收入,数量,社会,例8：某企业生产和销售一种按摩器，它的需求曲线方程是：Q=400-2P；其中Q为日销售量（台），P为
14、价格（元）问：（1）假定该企业计划每日销售按摩器180件，价格应是多少？（2）画出按摩器的需求曲线、边际收入曲线和总收入曲线（3）求出按摩器价格P=120元时的点价格弹性。,社会,例9：某产品的需求方程为：P=20-2Q（1）写出该产品的总收入、平均收入和边际收入方程（2）平均收入和价格是什么关系？（3）平均收入曲线的斜率与边际收入曲线的斜率之间有什么关系？,收入弹性(Incoming elasticity)用来衡量需求量对收入变化的反应程度。,需求的收入弹性是指因收入变化1%而引起的需求量变化的百分比。,收入弹性,点弹性,弧弹性,EQ,I0，劣质品(Inferior goods)。收入增加就
15、会导致其需求量的减少。0EQ,I1，必需品(Necessities)。需求量受收入变化的影响较小。EQ,I1，奢侈品(Luxuries)。需求量的变化要大于收入的变化。,商品类型,社会,例10：某纺织公司估计市场对化纤布的需求与居民收入之间的关系函数Q=100+0.2I来表示。这里，Q为需求量，I为每一人口的收入（1）求收入水平分别在2000元、3000元、4000元、5000元、6000元时的需求量。（2）求收入水平在4000元和6000元时的点收入弹性。（3）求收入范围在2000-3000元之间和5000-6000元之间时的弧收入弹性。,交叉弹性是用来衡量某物品的需求量对其他物品价格变化的
16、反应程度。一种物品的交叉弹性(Cross elasticity)定义为某种其它物品的价格每变化1%，会使该物品的需求量变化百分之几，即：,交叉弹性,如果Ec0，X价格的增加会导致Y需求量的增加，这两种物品就称为替代品(Substitutes)当Ec0时，X的涨价会减少Y的需求量,相关物品或服务被称为互补品(Complements)。,案例：汽油价格与小型汽车的需求,在市场上，一种产品的价格变动往往会影响另一些产品的需求。20世纪70年代美国的汽油价格上升时影响了对小型汽车的需求，这就是一个典型的例子。实际上，汽油价格在70年代有两次暴涨：一次是1973年，石油输出国组织（OPEC）对美国实施禁
17、运，一次是1979年由于伊朗国王被推翻而导致该国石油供应瘫痪。汽油价格从1973年的每加仑0.27美元攀升至1981年的每加仑1.40美元。美国是一个“轮子上的国家”，汽车是老百姓代步的必需品，石油价格的剧升对他们当然不是一件小事。,案例：汽油价格与小型汽车的需求,据统计，20世纪70年代初，美国各种汽车每年的销售量为：2500万辆大型汽车、2800万辆中型汽车和2300万辆小型轿车。到了1985年，这一比例有了很大的变化，该年度只出售了1500万辆大型汽车，比70年代中期有了大幅度的下降。中轿车的销量相对不变，为2200万辆，而小型轿车的销量却上升到了3700万辆。原因是显而易见的。假设你每
18、年要行驶15000英里。大型汽车每加仑汽油行驶15英里，这就是说你每年需要1000加仑的汽油；而小型汽车每加仑汽油行驶30英里，则你每年只需要500加仑汽油。以1981年的最高汽油价格，即每加仑1.40美元计算，这就等于节约了700美元。汽油和汽车在需求上呈互补关系，但是小型汽车和大型汽车在需求上又呈替代关系。这两种关系的替代结果是：汽油价格的上升，导致小型汽车的需求量上升，大型汽车的需求量减少。,社会,例11：假定某企业产品X的需求函数为：QX=34-8PX+20PY+0.04I式中，PX为产品本身的价格，PY为相关产品的价格，I为居民收入。问：当PX=10元，PY=20元，I=5000元时，（1）产品X的价格弹性是多少？（2）产品X的交叉弹性（产品Y的价格变动对产品X需求量的影响）是多少？两种产品是互补还是可互相替代？（3）产品X的收入弹性是多少？X是正常货还是低档货？,社会,例12（课后3.17）对某公司的X产品的需求如下：QX=12-3PX+4PY假设X产品的售价为每单位3元，而Y产品的售价为每单位1.5元。（1）在给定价格下，计算产品X与Y之间的需求交叉价格弹性（产品Y的价格变动对产品X需求量的影响）。（2）产品X与Y是替代品还是互补品？（3）在给定价格下，产品X的需求价格弹性是多少？,
