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1、第9章 网络客户关系 管理策略,学习目的与要求,1了解客户关系管理的内涵、作用。2理解CRM客户服务应用系统的设置策略。3掌握应用呼叫中心的策略。,9.1 客户关系管理概述,9.1.1 客户关系管理的产生和发展,1重视长期客户关系是客户关系管理产生的基础2网络技术为进行客户关系管理提供了现实可能性3以CRM命名的管理软件信息系统的应用是客户关系管理发展的标志,9.1.2 客户关系管理的涵义,客户关系管理的涵义包扩：客户的定义、CRM的内涵两个方面。1客户的定义客户用英文表示为：“Customer”。对此中文翻译有两种,即“顾客”和“客户”,翻译成顾客主要指“逛商场的人”,符合传统意义。将“Cu
2、stomer”一词译为“客户”更为准确。过去曾经买过或正在购买的客户分别为“老客户”和“现有客户”,还没有购买但今后有可能购买的人或组织为“潜在客户”。,2CRM的内涵,客户关系管理(CRM)是指借助计算机网络技术研究培养企业的最终客户、分销商、合作伙伴对本企业及其产品和服务的忠诚、喜爱或偏好，留住他们并以此提高企业业绩的一种营销策略。CRM的目的是从顾客利益与企业利润两方面实现顾客关系价值最大化。（1）CRM是一种管理理念。（2）CRM是一种新型的营销策略。（3）CRM是应用系统、方法和手段。,9.1.3 客户关系管理的功能,1销售力量自动化2营销管理自动化3客户服务与支持4多渠道的客户互动
3、,9.1.4 客户关系管理的作用,1创建和改善企业与客户之间的关系2提高营销活动的目的性和有效性3提高最有价值客户和潜在价值客户的满意程度,9.2 CRM客户服务 应用系统的设置策略,9.2.1 构建CRM系统,1三个逻辑模型层次 从逻辑模型的角度来讲,一个完整的CRM系统可以分为：界面层、功能层和支持层三个层次。（1）界面层 界面层是CRM系统与用户进行交互、获取或输入信息的接口。通过提供直观的、简便易用的界面,用户可以方便地操作。,（2）功能层,功能层由执行CRM基本功能的各个功能模块构成,如销售自动化功能模块、营销自动化功能模块、客户支持与服务功能模块、呼叫中心功能模块、电子商务功能模块
4、以及辅助决策功能模块。（3）支持层 支持层则是指CRM系统所用到的数据库管理系统、网络通信协议、操作系统等,是保证整个CRM系统正常运行的基础。,2两个构成中心,（1）触发中心 触发中心是指客户和CRM通过电话、传真、Web、E-mail等多种方式“触发”进行沟通。一个有效的CRM解决方案应该具备畅通有效的客户交流渠道(触发中心)。在通信手段极为丰富的今天,能否支持电话、Web、传真、E-mail等各种触发手段进行交流,无疑是十分关键的。（2）挖掘中心 挖掘中心则是指CRM记录交流沟通的信息和进行智能分析并随时调入供CRM服务人员查阅。对所获信息的有效分析。,3完整的CRM应用系统应具有的特点
5、,（1）综合性（2）集成性（3）智能化（4）高技术含量,9.2.2 建设营销数据库,1搭建好一个完整的数据库是基础2在应用中积累数据库信息3实时整理数据库信息,9.2.3 布局CRM系统功能模块,1销售功能模块2营销管理功能模块3客户服务与支持功能模块4呼叫中心功能模块5电子商务与辅助决策功能模块,9.3 客户关系管理的实施策划,9.3.1 选择客户关系管理软件,1区分CRM软件（1）企业运营管理型的CRM（2）部分解决方案的CRM（3）分析型CRM 2获得CRM软件供应商的技术支持 3营销观念的转型是实施CRM的基础和保障,9.3.2 选择CRM实施中的方法,1阶段进行法 阶段进行法是指在C
6、RM的实施过程中,分五个阶段进行。即：第一阶段，总体规划。第二阶段，流程优化。第三阶段，完善选型。第四阶段，试用修改。第五阶段，持续改进。,2过程控制法,过程控制法是指在CRM的项目实施过程中,按照国际标准对每一个环节程序化控制的方法。过程控制是IS09000采用的基本管理方法。全程控制要控制CRM项目的整体性和衔接性，重点控制要控制项目跟踪的及时性和对客户资源的智能分析的有效性，这就必须确定明确的监控点和监控部位。这种监控从软件前期开发阶段、软件测试阶段就应进行。,9.4 应用“呼叫中心”策略,9.4.1 呼叫中心的涵义及发展,呼叫中心(Call Centcr)最初的目的是为了能更方便地向顾
7、客提供咨询服务,以及有效处理顾客的投诉。早期的呼叫中心就是现今的热线电话,客户只要拨通电话就可以与企业专门负责处理各种咨询和投诉的话务员进行沟通。随着通信和计算机技术的发展,如CTI(compute telephone integration)和互联网等技术在呼叫中心的应用,它已经被赋予了新的内涵。,1呼叫中心(Call Centcr)定义,呼叫中心是以CTI技术为核心的一种新型的服务方式,它将计算机网络与通信网络紧密结合,通过有效利用现有的各种通讯手段,如电话、传真、E-mail及Web浏览等,为用户提供高质量的多种响应服务的信息系统。它是一个集语音技术、呼叫处理、计算机网络和数据库技术于一
8、体的系统。,2呼叫中心的迅猛发展,国外的呼叫中心己经形成为一个巨大的产业。不仅有呼叫中心各种硬件设备提供商、软件开发商、系统集成商,还有众多的外包服务商、信息咨询服务商、专门的呼叫中心管理培训学院、每年举办有大量的呼叫中心展览会和数不清的呼叫中心杂志、期刊、网站等,在整个社会服务体系中占有相当大比例。,9.4.2 呼叫中心在CRM系统中的应用策略,1呼叫中心与CRM集成2以呼叫中心为CRM的信息交互平台3以呼叫中心实现客户互动和业务营销4“服务外包型”呼叫中心策略,思考练习题：,1什么是客户关系管理？2客户关系管理有什么作用？3如何理解CRM客户服务应用系统的设置策略？4什么是呼叫中心？5如何理解呼叫中心的策略？,实训练习题：,1通过百度搜索海尔公司网址，进入海尔网站的主页后,找到定制冰箱和定制电脑。感受“网上定制”服务。2通过百度搜索到施美文仪办公用品商城的网址，进入该网站，了解该网站有多少功能导航按钮？3、模拟客户服务呼叫中心坐席员接听电话，回答问题。,
