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1、1,第网络营销渠道与交易平台信用评价,为消费者节省每一分钱-国美电器集团,2,课前准备传统营销渠道有哪些？传统渠道中直销与中间商有矛盾吗？生产企业与中间商有矛盾吗？网络为传统的分销渠道带来了新的革命。“中间商衰退论”的说法可变成现实吗？,3,第一节 传统销售渠道回顾一、传统销售渠道的重要性 制造商非常重视传统销售渠道，它和经营商、中间商是一个绳上两个蚂蚱，命运休戚相关，但利益冲突不断，是矛盾的统一体。中央电视台2频道（CCTV2）对话栏目在2006年3月8日和2006年4月25日召集制造商和经销商就制造商和经销商的矛盾问题举行了对话。足以说明了传统渠道的重要性。,4,案例6-1 2006年3月
2、8日对话栏目召集主嘉宾：珠海格力电器有限公司总裁董明珠 次嘉宾：帕勒咨询董事 罗清启 广州上兵伐谋企业管理有限公司董事 刘步尘 中央财经大学商学院 胡宗良 河南格力销售有限公司总经理 郭书占,5,主题：格力：打破宿命？,6,央视国际 材2006年03月08日 13:43 来源：CCTV.com,别人说，我走过的路不长草！冤啦！,7,对话摘要中国是一个制造业大国，但在我们这个制造业大国当中却盛行者这样一种说法，叫渠道为王。对于渠道，我们的制造商可谓是又爱又恨，爱的原因是因为离开了它不行，而恨的原因在于来自渠道的压力实在是太大了。有的时候甚至大到了让他们无利可图。对于中国的制造企业来说，摆在他们面
3、前的选择无非是两种：一种就是目前很多制造企业选择的，直接走进大卖场，依靠薄利多销来赚取一些微薄的利润；而另一条呢，则是自建渠道。这是一条险路，而且也是一条人烟稀少的路。,8,这条路上，我们看到了这样的一家企业，面对着他们探索的身影，我想很多人都会关切地问，他们这条路真的能够走得通吗？很多中国制造企业遵从的这种宿命真的能够被他们打破吗？这家企业就是：格力电器格力电器现已经发展成为拥有国内外四大生产基地、年产规模1000万台套，全球规模最大的专业化空调企业。2005年，格力全年实现销售额预计突破180亿元。,9,2004年3月，格力电器与国美电器有限公司在格力空调的销售上发生争执，格力电器称：由于
4、成都国美擅自降价，破坏了格力空调在市场中长期稳定统一的价格体系，决定停止向国美供货。而国美电器则称：由于格力在价格上不肯让步，与国美“薄利多销”的原则相违背，要求各地分公司将格力空调的库存清理完毕。一个是空调行业的老大，一个是家电销售的巨头，一时间引发业界震动。有人因此预言：离开了国美的格力必死无疑。,10,时间过去了很长了，我们看到格力没有死，格力每年都在增长。2003年，那么格力电器当时是一百个亿，那么我们第二年是138点几个亿，那么2005年，我们按40个亿以上的速度在增长。格力自建渠道：专卖店,11,连锁是一种趋势，我也不反对。但是你注意看，高档的商品，它绝对是自己的专卖店，国际上你看
5、也是，我觉得我卖的是品位、是品质，我这大路货、低质产品可能会在大卖场显得更多一点，那我觉得格力要造成世界级的品牌，是一个精品，那我就应该走我自己的思路。,12,刘：我们可以举几个例子、几个数字，中国的三C产品现在每年的市场大约是七千亿，所谓三C产品比如消费电子、通讯产品、IT产品，七千亿。我们2004年在中国的家电领域大型家电渠道销售只有一千亿左右，今年2005年，中国的大型电器连锁实现的销售我估计不会超过两千亿，可能在1500亿左右。就意味着什么呢？意味着在未来的三年之内大型家电连锁在中国的渠道里面仍然处于一个辅助的地位，主流的是谁呢？主流的还是传统的渠道，事实上我认为如果一个企业它的渠道扔
6、掉传统的渠道去跟大的家电连锁合作，它反而可能死得更快。我可以举几个例子，中国原来有一个著名的品牌叫乐华，乐华这个家电产品它是怎么走向消亡的呢？就是因为它进行渠道的改革，把传统的渠道扔掉之后，它单独地给大型家电连锁合作，最后它的所有的命运都掌握在大型家电连锁手里，我们知道如果你的命运自己不能控制，你掌握在别人手里那就有问题了，为什么呢？我们知道在中国，现在目前这个情况下，大型家电连锁的发展是不健康的，如果你的命运都放在他手里去，我觉得还麻烦呢。,13,案例6-2006年月25日对话栏目召集黄光裕：国美电器董事长 孙为民：苏宁电器连锁集团总裁 张大中：大中电器集团董事长 陈 晓：上海永乐电器集团董
7、事长 周云杰：海尔集团副总裁 袁信成：TCL集团副总裁 余尧昌：格兰仕集团副总裁 杨运铎：海信集团副总裁,14,主题：制造商和渠道商之间的对话,15,央视国际 2006年04月25日 11:28 来源：CCTV.com,16,对话摘要：中国无庸置疑已经成为了世界家电的制造大国，全球大约有半壁江山的家电产品都来自我们中国。然而业内的人都知道，我们今天依旧还不是世界家电制造强国。从大国到强国的迈进其实是我们大家共同的目标，但是在这样的一个过程当中，我们也注意到有一对尖锐的矛盾，这个矛盾的双方一边是家电的制造商，一边是家电的渠道商。对更多的渠道商和制造商来说，他们之间的这种密切合作，这种关系叫夫妻关
8、系。厂商矛盾存在吗？,17,厂商矛盾焦点还是在利益上，因为我们上下游之间它最后牵扯一个利益关，如国美大卖场进场费、多少个点利润、店址、店中摆设位置等。厂商之间最大的分歧？袁信成：比如有一部彩电，彩电从采购回来原材料到把它制成成品，这个中间需要付出成本，资金成本是需要的。做成成品以后有制造成本，然后再物流配送到他们连锁，连锁进到仓库他开始卖。但是连锁他在卖的时候 他是根据他的需求他这一截的价值来决定你这个机器能卖多少钱，由于运输不同，比如说东北，运费现在都知道很贵，两三个点，在东北那边为什么不能卖得高一点呢。在广东，比如说在山东，海尔的机器在山东你应该可以卖得便宜一点，这是很理所当然的。但在这个
9、价值链的分配过程中间，它们不是，因为对于连锁来讲，我全国是统一价,18,您对于渠道商最不满的是什么？袁信成：我觉得是要改变博弈的心理。孙路宏：我觉得最成功的合作沃尔玛和宝洁，宝洁跟沃尔玛说，你随便给我一个地方，所以我不要宝洁的任何进场费，你随便给我一个地方你给我任何一个地方，我都可以把它做大。渠道商和供应商更大程度上像同居关系。,19,二、制造商、直销、中间商,制造商,中间商,消费者,直 销,20,案例6-AVON(雅芳）&Amway(安利)雅芳简史 1990年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂（1996年12月31日中方股东由美晨股份有限公司吸收合并）合资成立“中美合资广州雅
10、芳有限公司”。1998年11月，雅芳投资4300万美元，在广州从化太平工业区兴建的生产基地正式投产。1999年3月，雅芳第一个产品专卖店在广州建立。2000年11月，中国雅芳开始进行产品的网上销售。,21,分销渠道加盟商（专卖店）。直销员（1998年和安利同时被国家取消，2004年被国家商务部批准直销，成为我国第一个获许可的直销公司。网上购买。,22,开拓多种销售渠道,看看有哪些渠道？,23,加盟,直销,网上直销,电子刊物,24,渠道冲突讨论：1、雅芳在全国有6000个店加盟专卖库，分布在全国70个大中城市，经国家同意直销后，与加盟商的利益发生冲突，如何解决？2、2000年11月，雅芳开始增加
11、新的销售渠道：网上销售，进一步加剧了与加盟商的矛盾，又如何解决？课后作业：到雅芳专卖店调查、落实,25,安利简史 1959年，杰温安洛和理查狄维士两个年轻人在家中地下室迈出安利事业第一步。时至今日，安利已发展成为世界知名的大型日用消费品生产及销售商。总部位于美国密执安州的亚达城，业务遍布80多个国家和地区。1992年，安利投资2.2亿美元在中国广州经济技术开发区设立工厂，安利（中国）总部位于广州中信广场和美国银行中心。公司累计投资5.6亿元人民币在中国开设了180多家店铺，培育了22万名活跃营销人员。销售渠道1992年至1998年，直销（后和安利同被取消）。1998年7月，经国家商务部批准采用
12、“店铺加销售加雇佣推销员”方式转型经营。,26,第二节 分销渠道一、网络直接销售1、网上直销型企业销售 网上直销型企业销售是指直接提供产品服务的企业，改变传统的营销渠道，将Internet作为新兴的销售渠道实现企业间的交易。,27,网上直销型企业销售的主要特点是利用Internet代替传统的中间商，如零售商和批发商。这一方面可以提高企业对市场反应速度，也可以减少企业的营销费用，特别是营销渠道费用，以更低廉的价格为客户提供更满意的服务。,28,实现网上直销型企业销售，要求企业的实力比较雄厚，而且企业必须能进行柔性化生产，企业的业务流程必须是以顾客为导向的。,29,网上直销与传统直接分销渠道区别
13、网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算功能。网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。,30,网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势在于：利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服
14、务。顾客可在网上定货和付款，然后就等着送货上门，大大方便了顾客。生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服务,31,网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，最大限度地控制营销成本。通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大规模经济，提高专业化水平。通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。,32,案例6-Dell直销模式的成功据2003年1月24日IDC公布的全球2002年第四季度PC零售排行榜的数据显示，Dell公司在台式机市场占据15.8
15、%的市场份额，排名全球第一，这是Dell首季超过竞争对手HP，一跃成为台式电脑的领头羊。,33,Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式。Dell公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得Dell公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。,34,案例6-分析Dell模式的秘密在于：按照客户需求，制造客户心目中的理想产品并以直接的销售方式及售后服务与客户建立密切、更直接、更长期的互动关系。对于电子商务来说，需要的绝对不是普通的运输和仓储服务，它需要的是物流服务，除了传统的物流服务外，电子商务还需要
16、增值性的物流服务。,35,网络中间商与传统渠道商的矛盾以广州购书中心、当当书店为例分两组讨论。讨论问题包括：比较两渠道商售格分析两个分销渠道的成本出版社以书价的50%给两渠道商供货，谁有意见出版社自己网上售书，会产生什么矛盾，如何解决如何平衡三者之间的利益,36,2、网上直销型企业销售的功能 网上定货功能网上支付功能配送功能企业内部配套的柔性生产和后勤系统,37,3、网上直销型企业销售需要的增值性物流服务 延伸服务 物流服务向上可以延伸到市场调查与预测、采购及订单处理；向下可以延伸到配送、物流咨询、物流方案的选择与规划、库存控制决策建议、货款回收与结算、教育与培训、物流系统设计与规划方案的制作
17、等等。,38,降低成本，即发掘第三利润源泉的服务 企业可以考虑的方案包括：采用第三方物流；电子商务经营者之间或电子商务经营者与普通商务经营者联合，采取物流共同化计划；同时，如果具有一定销售量的电子商务企业，可以采用比较适用、但投资比较少的物流技术和设施设备，或推行物流管理技术.,39,第三节 网络间接销售1、间接式分销渠道模式 网络营销渠道的中介模式为电子交易市场。电子交易市场即在线中间商，完全承担起为买卖双方收集信息的作用，同时也利用其在各地的分支机构，承担起批发商和零售商的作用。,40,人们一般认为，网上销售就是直销，这是不对的。网络虽然缩短了人们的沟通距离，但并没有缩短人们与商品的物理距
18、离，开展电子商务后，虽然服务方式、方法发生了改变，但中间渠道的作用还是必要的。,41,网络营销渠道模式,42,2、网络中间商的功能 网络中间商是连接生产者和消费者的桥梁网络中间商帮助消费者进行购买决策和满足需求网络中间商帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用,43,3、新型网络中间商有以下10种类型：目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务虚拟商场：包含与两个以上的商业站点链接的网站互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品,44,虚拟评估机构：对网上商家进行
19、评估的第三方机构网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务,45,4、网络中间商与传统的中间商存在的区别,46,例6-网络直销与网络中间商“高等教育出版社”、“科学出版社”、“清华大学出版社”等都有自己的网站，销售自己出版的图书，此为网上直销模式。当当网站自己不出版图片，销售各出版社的图书，此为网上中间商。,47,案例6-联想与戴尔之争 我国著名的IT老大联想计算机公司，是一家拥有被业界誉为金牌渠道的公司。从1994年起在提出不做直销以
20、来，曾多次公开讲将坚持原来的分销路线。同时靠直销迅速成长壮大的戴尔公司，几乎悄悄地、不动声色的进驻中国，开始了它的中国直销之旅。在网络时代，销售模式孰优孰劣，似乎黑白分明。然而，事情可能并不那么简单。虽然戴尔在国际电脑市场上已是龙头老大,但在中国市场上,戴尔却不能以老大自居,因为在中国市场上,它遇到了本地竞争对手的最强有力的狙击，这个竞争对手就是中国第一品牌联想。其中我们就“销售渠道”来分析联想分销与戴尔直销模式之战。,48,1998年8月，戴尔将直购模式引入中国。如今，它北京、上海、广州和成都都设办事处,在31个线城市(包括北京、重庆、武汉、上海、广州及西安)和100多个二线城市和城区设有销
21、售代表，覆盖95%的目标中国市场。面对戴尔的冲击，联想公司利用互联网工具，加强沟通，提高运作效率：削平渠道，减少渠道环节。建立专卖店。改善加强与分销商之间的关系。致力于渠道的专业化建设。,49,案例6-分析 在中国市场上，就市场占有率来说，戴尔公司只是一个很小的角色，它还不是足以撼动联想、IBM、方正等市场领先的公司。但有一点可以肯定的是，以联想为首的分销厂商与以戴尔为首的直销厂商之间的争斗将继续进行。重视经营方式的创新想着顾客，不要总顾着竞争虚拟经营绝非“空手套白狼”重视企业和社会的体系的建设,50,第四节 网络交易平台信用的评价一、商业网站主题资格评估 工商红盾315网站的网站备案制度 中
22、国电子商务诚信联盟,51,工商红盾315网站的网站备案制度,图61：网站主办者信息资料来源:http:/(阿里巴巴网站),2005年12月,52,图62 网站备案信息资料来源:http:/(红盾315网站),2005年12月,53,中国电子商务诚信联盟 在国务院有关部门和相关单位的支持下，中国电子商务协会成立“中国电子商务诚信联盟”，旨在通过建立权威、公正的第三方资信评估平台，加强我国电子商务信用体系的建设。广东电子商务网站联盟是一个门户网站性质的服务性网站，各类电子商务网站可免费进入网站联盟，但必须经过资质审核，具备ICP证和粤EC证并进行CA认证。,54,二、网络交易平台的信用保证 网上交
23、易双方互不见面，他们是基于网络交易平台进行交易，因此网络交易平台起着一个信用中介的作用，目前还缺乏正式的网络平台规范，而一些大型网站平台则已经建立了完善的信用保证机制，如纠纷处理机制，包括先行赔付、保证金制度等为网上交易提供了安全保障，以及网站代收款、网络实名制等，还结合现实中的信用调查公司了解商家的信用，这些都为交易双方提供了一定程度的保障，提高了人们的信心。,55,案例6-搜易得IT数码商城（)是第一个与消费者协会合作的网站，先存入几十万元保证金作为担保。一旦发生交易纠纷和投诉，只要客户单据齐备，立即先行赔付客户，然后向商家追索，协商解决纠纷。对于质量、诚信不好的商家，调整其信誉级别，乃至
24、放入黑名单，取消销售资格。,56,完善网络支付机制：一些网站实行网站代收款机制，保障互不见面的交易双方的利益，如淘宝网推出的“支付宝”，易趣推出的“安付通”，都属于第三方付款的保证机制，由网站作为信用第三方代为收款，旨在降低买家“付款收不到货”或卖家“发货收不到款”的风险，提高了交易者的信心。,57,三、网站流量检测与统计方法 Alexa Toolbar流量统计工具 Alexa Toolbar的局限性,58,四、著名网络平台信用体系C2C网站的信用体系Ebay的信用模式主要是三大法宝即：实名制、信用互评和诚信社区。B2B网站的信用体系阿里巴巴借鉴Ebay的信用模式，通过第三方认证、信用档案和诚信社区监督建立的诚信商务体系，把网下的认证包括荣誉证书和网上的诚信档案记录等打包量化形成诚信指数，从而能够形成完整的诚信评价体系，建立一个巨大、开放、有效的网上诚信商务平台。,59,B2C网站的信用体系搜易得网站（)纠纷处理的流程：存入几十万元保证金，与消费者协会合作。一旦发生交易纠纷和投诉，只要客户单据齐备，立即先行赔付客户。然后向商家追索，协商解决纠纷。对于质量、诚信不好的商家，调整其信誉级别，乃至放入黑名单，取消销售资格。,60,ENDTHANK YOU,
