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1、第1章 绪论,1.1心理学概述1.2营销心理学研究对象和研究内容1.3市场营销与顾客满意1.4学习营销心理学的意义,心理学的定义心理学是研究心理现象的科学，也称“心理科学”，心理现象是心理学的研究对象。心理学研究心理现象，就是要揭示心理现象发生、发展的客观规律，用以指导人们的实践活动。心理学一词来源于希腊文，意思是关于灵魂的科学。随着科学的发展，心理学的对象由灵魂改为心灵。人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称心理。心理活动是人体大脑的功能之一，大脑是产生心理活动的器官。,1.1心理学概述,下一页,返回,心理活动是通过感觉、知觉、记忆、
2、思维等认知过程，由它产生意志和情绪的改变，而表现为热情、喜悦、冷淡、愤怒、悲伤、苦闷、忧虑等反应。每个人都有心理活动的机能，但是，由于各人的遗传因素、家庭环境、所受教育、社会经历、性格的不同，对同一件事情，在相同的精神刺激条件下会出现不同的心理反应。心理学这一门学科就是以人为对象，研究人的心理活动的发生、发展和变化规律，是介于自然科学与社会科学之间的一种行为科学。心理学的发展过程心理学是研究人类自身的科学之一，虽然只有很短的历史，但却是一门渊源数千年的科学。,1.1心理学概述,下一页,返回,上一页,心理学可以追溯到古代的哲学思想，哲学和宗教很早就讨论了身和心的关系以及人的认识是怎样产生的问题。
3、古希腊哲学家如柏拉图、亚里士多德等，中国古代思想家荀子、王充等都有不少关于心灵的论述。从文艺复兴到19世纪中叶，人的心理特性一直是西方国家的哲学家研究的对象，心理学是哲学的一部分。这段时期，英国的培根、霍布斯、洛克等人，以及18世纪末法国的百科全书派思想家都试图纠正中古时代被神学歪曲了的心理学思想，并给予符合科学的解释。其中，培根的归纳科学方法论对整个近代自然科学的发展起了很大作用，霍布斯提出人的认识来源于外在世界，洛克最早提出联想的概念，这都推动了心理学的发展。,1.1心理学概述,下一页,返回,上一页,19世纪中叶，由于生产力的进一步发展，自然科学取得了长足的进步，科学的威信在人们的头脑中逐
4、步生根。这时，心理学开始摆脱哲学的一般讨论而转向于具体问题的研究。这种时代背景为心理学成为一门独立的科学奠定了基础。现代心理学是在1879年建立的。这一年，德国心理学家冯特在莱比锡建立了世界上第一个心理学实验室，心理学从此宣告脱离哲学而成为独立的科学。从那时至今，现代心理学已经经历了一百多年的历史。在这期间关于心理学研究对象的讨论有过几次大的反复。最初，冯特认为心理学是研究人的直接经验或意识的科学，复杂的心理活动是由简单的单元构成的,心理学的任务就是把心理活动分解为一些心理元素。,1.1心理学概述,下一页,返回,上一页,20世纪40年代前后出现了新行为主义，强调在实验操作的基础上研究人和动物的
5、行为。在行为主义兴起的同时，在欧洲又出现了两大心理学派别，一个是格式塔学派，另一个是精神分析学派。格式塔心理学诞生于德国，它反对冯特的构造心理学的元素主义，其代表人物是韦特海默、科夫卡和克勒。格式塔是德语Gestalt的音译，意思是整体、完形。这个学派主张心理学研究人脑的内部过程，认为人在观察外界事物的时候，所看到的东西并不完全决定于外界，而是在人的头脑中有某种“场”的力量把刺激组织成一定的完形，从而决定人看到的外界东西是什么样的。当时，物理学中正流行着“场”的理论，格式塔学派则认为人的大脑是物质世界的一部分，所以物理规律可以同样适用于人脑的活动。,1.1心理学概述,下一页,返回,上一页,精神
6、分析学派来源于精神病学。它给予心理学以巨大的冲击，以至在讨论心理学对象的时候不能不提到它。精神分析学派认为，心理学是研究“无意识”的作用。认为人的根本心理动机都是无意识的冲动。正是这种强有力的“无意识”的心理活动在人的生活中起着决定性的根本作用。至于有意识的心理过程则只是显露在表面的一些孤立的片断。近年的新精神分析已不再那么强调生物冲动的作用，而更为重视人际间的社会关系。在西方社会中精神病发病率很高，所以精神分析理论很容易被接受。在中国，现代心理学开始于清代末年改革教育制度、创办新式学校时。1907年王国维对英文版丹麦霍夫丁所著的心理学概论进行了重译。,1.1心理学概述,下一页,返回,上一页,
7、1918年陈大齐所著的心理学大纲出版，这是中国最早以心理学命名的书籍。1917年北京大学建立了心理学实验室，1920年南京高等师范学校建立了中国第一个心理学系。这时，构造心理学、行为主义心理学、格式塔心理学、精神分析等都被介绍到中国来，中国也开始有了自己的心理学研究。新中国成立后，1951年便成立了中国科学院心理研究所，在几所大学和各师范院校都设立了心理学专业和教研室。,1.1心理学概述,返回,上一页,营销心理学的定义营销心理学是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘性的应用学科，其理论基础为心理学、经济学及社会学。由于营销是以消费者为中心，从顾客的需要出发，经过调整、改变，从而满足顾客需求
8、的活动，并通过不断创造和维持顾客的满足来获取利润。营销过程由三部分组成，分别为：生产、销售和消费。生产者生产的商品和构成商品的各种因素是否可满足消费者的需要并使其满意，及销售方式和手段是否可被消费者接受，决定了这三个部分能否实现相互转换。营销心理学就是对这些要素和以上三部分中可能出现的心理问题做出分析和研究。,1.2营销心理学研究对象和研究内容,下一页,返回,因此，营销心理学是指在研究营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学。营销心理学的发展过程营销心理学的发展过程可分为三个阶段：1萌芽阶段此阶段是从19世纪末到20世纪30年代，在这期间研究消费者心理与行为的理论开始出现
9、并得到了初步发展。2应用阶段此阶段是从20世纪30年代到60年代末，在这期间消费者行为研究被广泛地应用于营销活动并得到快速发展。,1.2营销心理学研究对象和研究内容,下一页,返回,上一页,3变革时期此阶段是从20世纪70年代到现在，为营销心理学的变革时期。营销心理学研究的对象营销心理学是普通心理学的一个分支，是运用普通心理学的一般原理，在研究商品营销活动中，商品营销者的销售心理现象与顾客购买心理现象产生、发展及其一般规律的基础上，侧重研究顾客的个性心理特征和影响顾客心理的因素，以及销售人员与顾客的心理沟通过程的相互关系而形成的一门独立学科。营销心理学的研究对象是整个营销过程中的所有参与者的心理
10、与行为产生、发展和变化的规律。如图1-1所示。,1.2营销心理学研究对象和研究内容,下一页,返回,上一页,具体地说，就是研究顾客心理、消费者心理、销售人员心理，其中侧重研究顾客心理的一般活动过程和购买行为心理，以及销售人员如何与顾客达到心理沟通的一门学科。营销活动中形成的买卖关系，构成了买与卖这对矛盾，其直接主体是销售人员与顾客。营销心理学研究对象的确立，是由这一矛盾决定的。这个矛盾贯穿于营销活动的全过程，并决定着营销工作的成败，即商品是否能最终销售出去，实现其使用价值与价值。营销心理学研究的内容 营销心理学研究的内容，是根据营销心理学研究对象确定的。它主要是探索和掌握在商品营销活动中，,1.
11、2营销心理学研究对象和研究内容,下一页,返回,上一页,客观事物和客观现实如何引起顾客的心理活动，顾客的各种心理活动过程是怎样进行的，营销人员的销售服务心理现象是怎样产生、发展及怎样与顾客进行心理沟通等基本问题。营销心理学与相关学科的关系营销心理学涉及各门学科的知识，与许多学科存在着联系，如心理学、营销学、社会学等。一、营销心理学与心理学营销心理学是建立在普通心理学发展的基础上的。心理学的发展已经为营销心理学的研究奠定了理论基础。特别是认知理论、动机理论、需要理论、,1.2营销心理学研究对象和研究内容,下一页,返回,上一页,态度理论及个性理论为分析人的各种消费心理现象提供了直接的理论依据。二、营
12、销心理学与营销学营销心理学是建立在现代营销学发展的基础上的。市场营销学对营销活动规律的解释为心理学应用于营销活动提供了前提。而营销心理学是对市场营销学的基本框架内的各种心理现象和心理活动的研究。三、营销心理学与社会学社会学是研究社会现象和社会问题，并揭示两者发展规律的学科。营销心理学的主要研究对象是消费者和营销者，这两者都是社会中的人，其行为的发生和变化都离不开社会因素的影响。,1.2营销心理学研究对象和研究内容,上一页,返回,顾客价值与满意度一、顾客价值与顾客让渡价值顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。顾客价值由四部分组成，即：（1）产品价值：是产品自身
13、的功能、可靠性、耐用性等因素；（2）服务价值：是顾客购买产品时所能获得的培训，代安装、包维修等方面的服务；（3）人员价值：指顾客购买产品时，与企业的营销人员建立了良好的合作关系，并能得到营销人员的帮助；,1.3市场营销与顾客满意,下一页,返回,（4）形象价值：指顾客购买了一个形象很高的公司的产品后，受到他人的尊崇与赞誉，从而可以提高自己的地位。顾客未得到上述价值所支付的成本有：（1）货币成本：是顾客为得到产品或服务而支付的价款。（2）时间成本：顾客在选购产品后学习使用所要花费的时间，或是为等待服务而消耗的时间。（3）精力成本：顾客为了学会使用、保养产品付出的精力，或为了安全使用产品付出的担心，
14、造成的精神损失。（4）体力成本：顾客为了保养、维修使用产品付出的体力。,1.3市场营销与顾客满意,下一页,返回,上一页,顾客让渡价值的概念认为顾客购买产品所获得的不仅仅是产品具有的那些功能和质量，顾客购买时所付出的也不仅仅是购买价款。顾客让渡价值只是顾客在购买产品时，多使用的一个判断标准，用以决策是否购买。顾客购买产品时的挑选过程是顾客追求最大让渡价值的过程，只有那些能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值的企业，才能吸引顾客购买，并保留住顾客。营销者可以通过增加总顾客价值或减少顾客成本，或两个方面同时进行这几种方式来提高顾客让渡价值。顾客价值与顾客让渡价值如图1-2所示。,1.3市场营销与顾客满
15、意,下一页,返回,上一页,二、顾客满意顾客满意是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。而满意的水平则取决于可感知绩效与期望值之间的差异程度。如果产品绩效超过期望值，顾客就会十分满意或喜出望外；如果产品绩效等于期望值，顾客就会感到满意；但如果产品绩效低于期望值，顾客就会感到不满意而失望。所以，对于以追求顾客满意为目标的企业来说，可在降低期望值、提高可感知绩效方面做出努力，以提高顾客满意度。,1.3市场营销与顾客满意,下一页,返回,上一页,营销者让渡顾客价值在解决顾客生产价值和如何向顾客转让价值的问题时，会使用价值链和价值转让系统的概念。一、价值链价值链是指一系列创造价值和产生成本的
16、互相关联的活动。这些活动的直接目标不同，但最终都对形成顾客价值产生作用。比如，企业内部有产品设计、生产、销售、送货、顾客服务等一系列活动，这些活动都是形成顾客价值链条的环节。,1.3市场营销与顾客满意,下一页,返回,上一页,二、价值让渡系统价值让渡系统就是由市场卖方机构的价值链组成的，用来与顾客价值配合，从而向顾客传送价值的合成系统。在营销活动中，顾客价值让渡系统是由价值链上的所有机构组成，不论是企业内部的，还是外部的，任何一个机构如果不能把为顾客创造的价值顺利转让出去，那么，这个让渡系统中的所有成员都不可能的得到收益。顾客价值让渡系统理论说明，营销不再只是企业销售部门的事，也不是生产企业单方
17、的事，营销是负责制定和管理一个卓有成效的顾客价值让渡系统，以最少的成本将顾客价值传送到顾客手中的过程。,1.3市场营销与顾客满意,下一页,返回,上一页,保持顾客一、保持顾客的必要性企业丢失顾客不仅会增加直接成本，造成利润损失，而且还会因为顾客购买竞争对手的产品而带来间接成本。另外，获得新顾客的成本比保持一个顾客的成本要高。二、控制顾客流失要控制顾客流失，首先要确定顾客的保持率目标。若企业顾客的流失是与人口变化相关，那么这种流失是正常的。其次，若企业的顾客流失超过企业的控制目标，就要分析是否为提供的顾客价值减少了。待找出真正原因后，加以改正。,1.3市场营销与顾客满意,下一页,返回,上一页,全面
18、质量营销与全面质量管理相对应，在营销领域中出现了全面质量营销这个概念。全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。外部质量营销和内部质量营销组成了全面质量营销。质量是维护客户忠诚的最好保证，是企业对付竞争的有力武器。在企业中，虽然由营销部门来实施营销职能与接待顾客，但是营销部门并不能弥补质量缺陷。为了解决这个问题，就要实施全面质量营销，将导致顾客不满意的问题，在企业销售出产品之前就予以解决。,1.3市场营销与顾客满意,上一页,返回,由于营销心理学是一门应用性很强的学科，因而，学习营销心理学对
19、贯彻现代经营理念，改善工商企业的经营管理和服务水平，提高竞争能力等都具有极其重要的作用。一、学习营销心理学，有助于促进商品生产和销售，更好地实现社会生产目的我国正在逐步完成由计划经济向市场经济的转变，已经由“卖方市场”逐步转向“买方市场”，即由生产销售者占主导地位的市场向顾客占主导地位的市场环境转化，买方市场区别于卖方市场的主要标志是：生产不再是以原料、设备、能源为起点，而是以市场、顾客的需要为起点；消费不再是被动消费，,1.4学习营销心理学的意义,下一页,返回,即生产者生产什么，顾客就购买什么，消费者消费什么的行为，而是积极的、主动的、以自己的需要和好恶心理进行购买选择的行为。消费者需求的变
20、化，引起购买行为的变化；购买行为的变化，又引起市场的变化，市场的变化，又引起产品生产的变化。这就要求企业生产者、商品经营者和商品销售者，在认真分析顾客对商品的心理需求及发展趋向的基础上，合理制定销售计划和组织货源，引导和调节商品生产。顾客对商品的心理需求是多方面的，包括造型、规格、色彩、商标、命名、包装、价格等，营销部门应根据顾客的心理需求，在研究商品对顾客心理影响，以及商品心理价值的基础上预测商品销售趋势，科学地制定销售计划，,1.4学习营销心理学的意义,下一页,返回,上一页,研究出符合人们需要的消费品，从而引导商品生产部门按需生产，有效地调节商品的数量、品种、款式等，同时提高商品的内在质量
21、和外观质量。在现代市场上，生产者、经营者和消费者是一个有机的整体，经营者又是生产者和消费者的中介，营销人员是这一“中介”的商品直接销售者，能及时获得来自顾客的各种信息。营销人员可以及时把市场需求的信息，特别是顾客购买心理变化的信息迅速反馈给商品生产部门，指导并促成生产部门按需生产。营销人员与市场联系密切，对市场的信息反应比较灵敏，对市场上各种商品的数量、质量、品种、规格、样式等方面是否满足顾客的需求拥有第一手资料。,1.4学习营销心理学的意义,下一页,返回,上一页,因而，营销人员可以根据顾客对商品需求的变化情况，促使生产部门生产适销对路的产品，增加花色品种。还可以根据对顾客心理的研究，提供符合
22、顾客心理特点的商品样品或设计意图，以便更好地满足顾客的需求。二、学习营销心理学，有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高市场竞争力通过国际市场竞争可知，一种商品竞争力的高低，一个企业经营的成败，与这种商品是否适合消费者的心理需求以及采取何种经营对策密不可分。中国的商品营销者们要适应国内外新的经济形势，特别是要在国际市场上能够竞争取胜，,1.4学习营销心理学的意义,下一页,返回,上一页,就必须在市场营销的各个方面采取适应顾客心理的策略与方法。随着现代科学技术的进步和商品经济的发展，以及生产分工细化和多样化的发展、社会消费需求的改变，商品及其经营者必须满足顾客心理需求便显得越来越重要。所以商品营销
23、者只有努力掌握营销心理学知识，并把这些知识运用到商品包装、商业广告、服务接待等方面中去，注重和提高经营艺术，才能在瞬息万变的国内外市场上应付自如。因此，营销心理学应该说既是企业经营决策的依据，也是企业获得营销活动成功的法宝，无论对企业的经营者还是一般营销人员都具有极其重要的作用。因而，营销心理学的研究，应该引起社会各界，特别是企业界和学术界的广泛重视。,1.4学习营销心理学的意义,下一页,返回,上一页,三、学习营销心理学，有助于观察和判断顾客的心理发展变化，有预见性和有针对性地处理好买卖双方之间的矛盾，提高商品营销艺术，促进经济发展现代市场竞争，既是企业的市场、技术、经营管理水平的竞争，也是产
24、品销售手段和服务水平的竞争，这就要求营销人员必须把握消费者心理。在商品营销活动中，销售人员通过细心观察顾客的言谈举止和表情流露，了解他们的购买心理，诸如需求、偏爱、顾虑等，有意识地采取恰到好处的接待方法，就能把整个买卖过程变成一种心情舒畅、欢乐喜悦的交际活动过程，顺利促成顾客的购买行为。,1.4学习营销心理学的意义,下一页,返回,上一页,从心理学角度来考虑，要在顾客千变万化的购买行为中掌握他们的心理特征和心理需求，是一件极为复杂、极为细致的工作。营销心理学正是为研究、探索这一问题，回答这一问题而提供了相关的知识与方法，它赋予营销人员一定的心理学知识，培养其良好的心理素质。如：形成顾客对某种商品需求的主要原因和引起某种商品社会性流行的主要因素；顾客对某种商品的商标或包装发生兴趣或偏好的心理基础；各类顾客由于生活条件、工作特点等因素长期形成的消费习惯或购买习惯等；判断顾客的性格类型；销售人员自身的个性心理特征；销售人员自身的品质、性格、能力等。,1.4学习营销心理学的意义,下一页,返回,上一页,这样，就能使销售人员从营销活动中掌握顾客心理活动变化的规律性，全面了解顾客在购买阶段各个时期的心理需求，以便确定营销策略，讲究服务艺术。,1.4学习营销心理学的意义,上一页,返回,图1-1 营销心理学研究对象示意图,返回,图1-2 顾客价值与顾客让渡价值,返回,
