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1、第四章 营销渠道的结构,学习目的,本章你应该掌握,u 用自己的语言解释本章所涉及的重要概念：营销渠道结构、垂直渠道系统、水平渠道系统、复合渠道系统；u 识别管理型垂直渠道系统、契约型垂直渠道系统和公司型垂直渠道系统，并能辨别其异同；u 以自己的观察举出水平渠道系统和复合渠道系统的例子；u 分析不同营销渠道结构的优点与缺陷，并能从不同的方面比较与评价不同的渠道结构。,你应该掌握,第一节 营销渠道的基本结构,概念：指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。营销渠道结构的本质：是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配。,传统的营销渠道存在的主要弊端,容易导致中
2、间商的渠道控制力过大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价等弊端。多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格。,多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现。,第二节 垂直渠道系统,垂直渠道系统 是渠道协调的一种形式，是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功。,契约
3、型垂直渠道系统,第三节 水平渠道系统,水平渠道系统 是处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。例：2003年末，由格兰仕牵头，全国11家知名家电生产企业加盟，在北京推出了一项联合促销计划。,生产制造商水平渠道,同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等。,中间商水平渠道,特许连锁,组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区别，只是视角不同而已。,特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，授予分店使用总店的商标、服务
4、标志和经营管理方法。,自愿连锁,零售商的合作组织,零售商合作社是由零售商组织起来的联盟。,促销联盟,促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。,互补产品的促销联盟,替代产品的促销联盟,非直接相关产品促销联盟,同类产品的促销联盟,共同产品展销会、做品牌宣传广告,小天鹅与广州宝洁公司曾建立促销联盟，在高校中组建“小天鹅碧浪洗衣房”,科健手机曾在做买一赠一促销时以协和寻呼机为赠品。,可口可乐的新包装产品做有奖销售时，以联想电脑的新款机型为奖品。,企业可以组合运用上述水平渠道合作的模式。,示例讲的是江西联通与百事可乐的合作，它们组合运用了多种水平渠道合作模式。
5、,第四节 复合渠道系统,复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。复合渠道系统之所以能得以发展，主要原因有两点:第一，第二，,随着商业的发展，企业的营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用多渠道的模式来扩大市场覆盖。,市场的多样化,复合渠道的优、缺点,企业可以增加市场的覆盖面 可以降低渠道成本 增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力 渠道管理的难度加大，窜货现象更容易发生,对于企业的好处,对于企业的缺点,示例企业的复合渠道模式常常是为适应渠道环境变化而采取的对策。惠普中国多渠道模式的由来。,第五节 无店铺营销渠道,无店铺营销渠道 是一种不经过门
6、市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式。,现代意义无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营销、自动售货机和购物服务等多种形式。,无店铺营销渠道的类型,一、直接销售与传销:直接销售是通过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其中多层网络营销在我国称为传销。,直接销售与直销渠道:关于直接销售（direct selling）的含义。有一种流传很广但不正确的观点，就是将直销等同于直销渠道（direct channel）。直接销售并不等于直销渠道。直销渠道是相对于间接营销渠道而言的，而直接销售则是无店铺营销渠道的一种形式，既可以是直销渠
7、道（如企业的推销人员上门推销），也可以是间接渠道（如一家日化公司委托一家直销公司销售自己的化妆品）。,示例1990年，美国雅芳（Avon）公司在中国开始了其直接销售业务，成为中国首家直接销售公司。,二、网络营销指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的无店铺营销渠道形式。网络营销可以分为消费者导向的网络营销（B2C）和商务导向的网络营销（B2B）两种形式。B2C和B2B有时不能完全分割开来。（一）网上直销 是企业通过在因特网上建立公司网站，直接向消费者或用户销售其产品的无店铺营销渠道。许多生产制造商和零售商都从事网上直销，如海尔（http:/）、国美电器（http:/)。,网络直销程序,查看企
8、业的网页,信用卡公司发给消费者收费单,选择支付方式,企业确认汇款额,送货,填写购货信息,网上直销的优缺点,信息沟通不仅是直接的，而且还是双向的。网上直销可以提供更加便捷的服务。对无形产品来说，产品的订货、支付和配送都可以在网上完成。对有形产品而言，顾客直接在网上完成定货和付款后，就可以等着送货上门。企业还可以通过网络渠道为顾客提供售后服务和技术支持，如软件的升级服务。网上直销免去或减少了企业自设门店和推销员上门推销的费用（尽管增加了网站建设与维护等费用），同时可以按照订单生产，从而有效降低成本。顾客只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量。网络直销的安全性较低。,优点,缺点,（二）网络
9、间接营销渠道 类似于传统的中间商，电子中间商从事中介生 产者与消费者的营销活动。电子中间商（electronic intermediaries）实际上分为两种:一种是电子经销商（electronic distributors），电子经销商需负责完成订单和担保等；另一种是电子代理商（electronic brokers），向有特定需要的顾客介绍供应方。,电子中间商交易的基本步骤,买卖双方给电子中间商提供信息，后者发布提供交易数据和市场信息,买方办理转账付款手续,电子中间商将卖方的货送达买方,买卖双方选择自己的交易伙伴，签订合同,第六节 营销渠道结构的演变,一、营销渠道结构演变的相关理论,投机 延
10、期理论,产品是以投机的方式来生产和销售的。延期有三种形式：生产制造商延期、中间商延期和消费者延期。延期原则可以用来降低各种营销成本，并提出了延期的五种具体类型，即标签延期、包装延期、组装延期、制造延期和时间延期。投机与延期是决定营销渠道结构的因素之一。营销渠道中的存货决策，实际上就是生产制造商应该利用直接渠道还是间接渠道的问题。投机原则更支持企业利用中间商销售的间接渠道，延期原则更支持企业使用直接或垂直一体化的营销渠道。在二者之间进行平衡，就得到各种各样的渠道结构。,功能放弃理论,功能放弃理论是根据营销功能和劳动分工的概念所构建的解释渠道结构变化的理论。它提出了解释生产制造商如何和为什么要放弃
11、部分渠道功能的一些思路，有助于我们理解营销渠道结构的变迁趋势。渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃而演变的，渠道功能的承担或放弃是为了渠道总成本的最小化。这一机制随着时间的推移影响着中间商所承担的功能，因而也影响着渠道的长度。八个主要命题：针对的是营销渠道层次的数量。针对渠道本身的多少。就中间商类型而言的。中间商的数量问题。,渠道结构系统化理论,营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。这些机构之间存在明确的分工，但由于其目标的不同而存在利益的不一致性。商业和最终用户是渠道系统中的两个主要组成要素。商业子系统包括生产制造商、批发商、零售商等营销机构，最终用户子系统包括消费品的消费者和工业品的用户。营
12、销渠道作为一个系统，特点：第一，渠道成员行为具有双重性第二，渠道成员倾向于任务与功能的差 异化，从而导致互依程度的提高第三，所以整个渠道系统的运行与其各 成员的行为不尽相同第四，具有整体性 第五，具有明确的边界 第六，具有相关性和开放性 营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠道成员不断适应环境变化而得到的结果。,渠道结构扁平化理论,所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间商层次过多引起的众多问题。渠道扁平化并非是简单地要减少营销渠道的级数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除其中
13、没有增值的环节，整合渠道功能。,新中间商生存论,在生产者和消费者可以进行直接交易的前提下，中间商是否还有存在的必要？中间商的传统功能在现代技术的条件下还可以成立吗？或者说，如果取消中间商，是否可以降低渠道成本、提高渠道效率？这是中间商存在必要性讨论的核心问题。对于这些问题的讨论到目前为止并没结束，也没有形成多少定论。,二、营销渠道结构演变模型 四个阶段（a）大量市场分销阶段(b)细分市场分销阶段,生产商,顾客,直接销售或分销商网络,生产商,顾客,直接销售,分销商网络,顾客,分销商网络,直接销售,生产商,直接营销,（c）子细分市场分销阶段,顾客,分销商网络,直接销售,生产商,直接营销,代理商,经
14、销商,联合分销协议,特许,联合分销协议,私人标签,零售店,经纪人,计算机对计算机,（d）矩阵分销阶段,三、市场经济时期的营销渠道结构 1992年以来，一系列改革措施推动了营销渠道结构在市场经济条件下的进一步转变。改革的核心问题是国家取消对商品流通活动的直接计划与控制。具体而言，表现在以下几个方面：1.非国有经济成分的快速发展。2.现代企业制度的推行。3.政企分开。,示例中国大家电营销渠道的演变过程，与上面所描述的中国营销渠道结构演变的过程略有不同。这是由大家电产品和市场的特点决定的。,营销渠道结构是参与完成商品所有权由生产制造者向 消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。它的本质是分销任务或渠
15、道功能在渠道参与者之间 的分解与分配。选择营销渠道结构包括三个方面的决策:渠道结构的长度、渠道结构的密度和中间商的类 型。营销渠道的长度是从渠道纵向的角度来考察的。传统的营销渠道存在诸多弊端：生产制造商难以对营销渠道实施有效控制；多层结构降低了渠道效率；渠道信息传递的真实性与准确性层层递减；易于产生渠道冲突。,本章回顾,垂直渠道系统是对传统营销渠道结构的发展，它根据 系统安排的紧密程度分类。水平渠道系统是营销渠道系统的又一新发展。复合渠道系统也称为多渠道系统，它是企业同时利用 数条营销渠道销售其产品的渠道系统。无店铺营销渠道 营销渠道环境的变化促使营销渠道向一体化、扁平化 方向发展。,本章回顾,练习与思考,1.什么是营销渠道结构？营销渠道结构研究的主要问题是什么？2.请画出某一种服务产品的营销渠道结构图。3.消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不同的营销渠道结构，为什么？4.你认为采用垂直渠道系统的三种类型所适应的条件各是什么？5.复合渠道系统发展的动因是什么？为什么有些公司乐于采用它？6.请通过查阅二手资料和实地调查，描述某行业的营销渠道结构状况。,
