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1、评价营销的作用,营销学最初是在美国开设的,1902年的密西根大学和1906年的俄亥俄州立大学开设了早期的营销学。根据西奥多.巴特尔教授的观点，研究营销学的学者大致分为种学派：美国中西部学派运用综合分析的方法，构成了营销学的经典理论；纽约学派侧重于渠道（批发、零售机构）的研究；威斯康星学派研究营销学的产业化；哈佛学派则以案例研究而闻名于世。,营销管理的内容,M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation,Targeting,Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion),引例：史玉柱的脑白金为什么会成功？,史玉柱1999年，
2、在上海成立健特生物科技公司，生产销售脑白金，当年销售2.3亿，到2003年底共销售1亿瓶，60亿元。,“脑白金”分析,1。调查显示：46.47%：“没有感觉”，20.12%：“不能消除病患”。上海健特生物科技网站上，“脑白金疗效”调查显示，47.79%：认为“不好”，12.9%：认为一般 2。脑白金仅在改善睡眠和肠道功效方面得到有关部门的认可，功效成分为“褪黑素、低聚糖”3。脑白金还被同行和消费者告上法庭 4。从事学术打假的美籍学者方舟子指出：“脑白金”在美国已过时了5年，现在在美国只是被当作催眠药卖,令人反感的广告,1。从来没有听到有人正面评价脑白金的广告。一位杜小姐说：“这个广告应该列为十
3、大酷刑之首，要惩罚谁，就把他关到屋里，没完没了给他放脑白金广告”2。一位广告人指出，“作者在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的观众在表示对脑白金广告感受时使用了难受、恶心、低劣等词！中年人负面感受率也在80%左右。”3。河南省卫生厅和四川省卫生厅都曾查封过某“脑白金”产品，理由是夸大宣传4。然而，“脑白金”始终对外界评论充耳不闻。脑白金终于坚持到了胜利，创造了销售奇迹。,“脑白金”的特色,1。脑白金策划文案做得非常细致，但几乎完全沿袭着保健品行业的恶习，与曾经辉煌的飞龙、太阳神、巨人、三株、珍奥核酸有着惊人的相似，让人自然想到它们的短命。最成功的，始终回避“保健品”，同样没有提到“礼品”
4、2。“脑白金启动礼品市场非常值得。因为保健品卖的是它的功能，当它的功能概念已经输入到消费者头脑中以后，就要寻找新的方式，换句话说就是通过做礼品市场来做一个产品的附加值，把这个附加值当作一种情感的载体传扬出去。”3。“虽然都在用礼品概念，但效果却大不相同，送礼要送时尚、要有面子、送的是健康和情意，脑白金占全了，特别是打出爸妈牌，直扎人们心中最深厚的情感脉络，岂能不成功。”,“脑白金”广告的滥-使人忘不了,1。同样打礼品牌，海王金樽则显得处处都不到位，酗酒不能称为时尚，不利于健康，不适宜表达情意。尽管广告制作得比脑白金好，但效果绝对赶不上低劣的脑白金广告。脑白金就是要用粗浅、缺乏创意的滥广告对观众
5、进行轰炸，让人想忘也忘不掉 2。正是基于这个原因，“送礼要送脑白金”、“收礼还收脑白金”、“脑白金送礼档次高”，广告一个比一个烂，“脑白金”对外界的评价充耳不闻,“脑白金”成功的营销分析,1.定位：2.产品：3.价格：4.渠道：5.促销：结论：“工厂造的是产品，市场要的是感觉，企业买的是概念”,一.在全球经济中开展业务龙永图：经济全球化三要素（以科学进步和发展为内容，以全球战略的跨国公司为载体，以全球范畴的产业转移为实质）,融智比融资更重要，投智比投资更重要。,农业经济（人与自然关系）；工业经济（人与人造自然关系）；知识经济（人与智力关系）。新经济的概念主要是指信息技术的广泛应用和全球化因素带
6、动的经济增长，使人类社会进入产业结构调整、低通胀、低失业率和持继发展的知识社会。新经济就是知识经济。,旧经济与新经济的对比,1.营销观念(P10)Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and freely exchanging products and services of value with others.,二.营销的核心观念,营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和
7、价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。,从以上定义可以看出，它强调的内容：,(1)营销是一种“创造”性行为。(2)营销是一种自愿的“交换”行为。交换构成营销活动基础。(3)营销是一种满足人们“需要”的行为。需要和欲望是我们营销工作的出发点。(4)营销是一种参与“社会”的活动。,创造市场榜样：比尔盖茨创造了菜单图像市场陈天桥开创网络游戏代理“传奇”01年7月购买韩国代理权至03年2月，8000万用户，个人财富达4.8亿美元。,前微软中国公司总裁唐骏2月9日正式加盟上海盛大，出任中国网游旗舰企业的总裁。同时，盛大正式的管理团队今天已整建制地浮出水面。陈大年、雒芊芊、王静颖、凌海、瞿海滨、朱威廉
8、、李曙君、谭群钊，他们8人将出任盛大高级副总裁。陈大年是陈天桥的弟弟，雒芊芊是陈天桥的夫人。盛大即将在美国上市，但“来自中国的家族企业”这个性质很可能会把美国股民吓跑，此时此刻，有着10年微软职业背景的唐骏，正好补了盛大的软肋。陈天桥目前并非像丁磊那样完全退居幕后，31岁的他，目前是盛大的董事长，并自封了一个“CEO”的头衔。此外，盛大目前有了8位高级副总裁，各自权重一方，大都与陈天桥有极深渊源。业内颇为担心，唐骏虽现在春风得意，但很可能刚从微软的权力斗争中解脱，便又踏入另一个漩涡。但起码是现在，唐骏自己充满了信心：“我与陈天桥有很多的共同语言，而对将来的同事，我的任务并不是要去改变他们，而是
9、要互相配合。游戏产业的舞台非常宽广。”,创新是一个民族的灵魂（观念），是一个国家兴旺发达的不竭动力（体制）。,发展要有新思路，改革要有新突破，开放要有新局面，各项工作要有新举措。体制创新，观念创新，内容创新，方法创新,营销项目研究内容:,产生问题的背景是什么？企业的经营历史、经营政策和经营过程是什么？研究焦点是什么？基于研究的结果，应什么样的决策、选择或反应？,复星怎样办药房？,企业背景：郭广昌 等5人1992年11月27日成立广信科技咨询公司(复星前身)，是杨浦区的第一批民营企业。最早做的是市场调查，元祖要做月饼，通过调查，他们对元祖至少提了两大建议，一是将月饼价格定在50-80元(当时月饼
10、大多都还在8-20元的水平)，二是降低月饼的甜度。后来元祖多给了2万多元奖金。到2003年底，与复星有资产关联关系的上市公司将增加到8家。,1.商店大一些还是小一些？2.商品多一些还是少一些？3.服务多一些还是少一些？,波迪商店的8字经,1976年，安尼塔罗德克围绕天然的化妆品概念创立了波迪商店（Body Shop)，它成功的8字经：Narrow focus Buy cheapSell cheapDominant category,对营销的理解：,中国台湾译“行销”；香港译“市场管理”。所以应Glocally(而非Global Standardization)视野全球化，运作本地化。,市场导向
11、的概念(P15),管理需求(P17),1.负需求2.无需求3.潜在需求4.下降需求5.不规则需求6.充分需求7.超饱和需求8.不健康的需求,营销组合,目标市场,产品产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发,渠道渠道服务水平渠道覆盖面零售批发实体分销,价格成本需求竞争环境定价方法,促销广告人员推销营业推广公关与宣传直接营销,营销的4Ps,4Ps 4Cs 4Rs,产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）,顾客问题解决（Customer solution)成本（Costs）便利（Convenience）传播（Communication）,关联（Relevan
12、ce）反应（Reaction）互动（Relationship）回报（Return）,三.公司对待市场的导向(P21)1.生产观念 2.产品观念 3.推销销售观念 4.营销观念 5.社会营销观念,推销与营销的区别(P21),观念,顾客需要,通过销售获得利润,起点,重 点,产 品,终 点,推销,营销,工厂,市场,整合营销,手 段,推销促销,通过满足顾客获利,营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。,彼得德鲁克（Peter Drucker）,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识
13、和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。,营销的负面包括：,1.广告经常是太过吵闹、误导和浪费。2.许多商品不安全或质量太差。3.促销鼓励人们朝“物质”努力而非以社会需要为重。4.便利的信贷使人们购买那些他们支付不起的东西。5.产品包装和标签经常混乱和带有欺骗性。6.营销刺激了对那些污染环境的产品的兴趣。,社会营销的必要性,最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。即便是欧洲和美国也在叹息，我们还能吃什么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、中国的果子狸？这些问题意味着，一个在了解、服务和满
14、足个体消费者和投资者需要方面干得十分出色的企业，是否也能满足广大消费者和社会的长期利益。,孔子价值观和社会营销,在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概念，即“礼”和“仁”的思想。1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们在各种情景下提供了应有的行为规范。2.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和“二”，表示应如何处理与另外一个人的关系。,四.中国市场分析,中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱天堂。变：发展快；变化快；冒险家乐园。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方市场营销是80科学20艺术，而中国则是20科学加80艺术。,营销辩论：营销引导消费还是反映消费？,营销经常被定义为用来满足人们需要和欲望。然而，批评家认为营销的作用不止于此，它还创造了以前不曾存在的需要和欲望。根据这个论点，营销者应鼓励消费者比用在商品和服务上的消费花更多的钱，而这些实际是他们不需要的。论点：“营销引导消费”对“营销反映消费”,
