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1、第七章广告策划,http:/,2,本章主要内容,第一节 广告策划基本过程第二节 市场调查与分析第三节 广告决策第四节 广告计划第五节 广告预算第六节 媒介选择第七节 广告制作第八节 广告发布与广告效果测定,第一节 广告策划程序,4,广告策划的基本含义 广告策划是广告经营单位接受广告客户的委托，对未来广告活动进行全面筹划和部署的过程。广告策划也包括广告主对自身广告活动的筹划和部署。,一、广告策划的含义,5,广告活动是一项复杂的工程，其工作相当繁杂，广告工作者在广告实践中总结出一种程序，内容包括：一、设定问题与目标；二、市场调查与分析；三、广告决策；四、编制广告预算；五、媒介选择；六、广告创作；七
2、、广告发布；八、广告效果测定。,二、广告策划的程序,6,广告策划的目标，就是根据广告活动的实际需要，依照广告程序，对广告活动的全过程进行规划设计，编制广告计划，排定工作日程和工作进度，作为指导广告活动的基本政策。当然，各个计划要根据新情况、新问题进行相应调整，这样才能保证其效果。,三、广告策划的目标,第二节 市场调查与分析,8,一、市场调查的内容与方法,广告市场调查主要有五项内容：（一）市场环境调查1人口统计2社会文化与风土人情3政治经济,9,（二）广告主企业经营情况调查对委托其代理广告业务的广告主的情况进行摸底调查，有两方面的好处：1可以避免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损
3、失；2可以为制定广告决策提供依据。广告主企业经营情况调查，主要内容为：企业历史、企业设施和技术水平、企业人员素质、经营状况和管理水平、经营管理措施,10,（三）产品情况调查产品调查的主要内容有：产品生产 产品外观 产品系统 产品类别 产品利益 产品生命周期 产品配套 产品服务,11,（四）市场竞争性调查广告产品的市场竞争性调查的内容有：1产品的市场容量；2广告产品的市场占有率；3其他品牌同类产品的市场占有率；4广告产品的市场潜力；5其他同类产品的竞争潜力；6广告产品的销售渠道；7竞争产品的销售渠道；8广告产品的销售政策和促销手段；9竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略。,12,（五）消费者调
4、查1消费者物质需要调查 这里包括两项内容：工商企业的物质需要和个体消费者的物质需要。企业的物质消费的购买动机和影响购买的因素是相对稳定的，其购买动机是为了维持企业生产的需要，既要节约费用，又要能获得合理的利润，有利于提高企业的生产和经营效能。因此，企业的物质需求是理智型的。2购买方式调查3购买决策调查,13,（六）市场调查程序和方法1广告活动的市场调查，按其资料收集内容分，可分为基础调查和专项调查。前者是常规性的，后者是接受新的广告任务时进行的专项调查。二者都很重要。广告调查程序如下：（1）确定调查目标；（2）拟定调查计划；（3）设计调查表；（4）实地调查；（5）统计分析调查资料；（6）提出调
5、查报告。,14,二、市场分析,市场分析包括两个方面的内容：市场环境分析和市场销售分析。（一）市场环境分析 市场环境分析的内容，是对市场环境调查中所获得的有关资料进行系统分析。人口分析 人文文化分析社会政治经济形势分析,15,（二）市场销售形势分析市场销售形势分析，主要包括几项内容：（1）市场容量分析，掌握市场的现有容量及发展趋势；（2）市场产品竞争性分析，包括同类产品的生产量、技术水平和市场渠道、市场占有份额和促销策略与手段；（3）广告产品的竞争力分析，包括广告产品的生产规模、技术水平、市场渠道、市场占有份额和促销政策与手段；（4）市场政策分析，包括竞争产品促销政策实施效果和广告产品在广告前的
6、促销政策效果。,16,三、市场预测,市场预测的目的，是为了掌握市场的动向和供求变化规律，为广告策划提供科学的依据。广告产品的市场预测的内容，主要是根据市场分析结果，对广告产品的潜在力量进行估量，对其市场前景进行预测，以便衡量广告的发布价值。在必要时，还必须对宏观的社会经济发展趋势和前景进行预测，从而估量经济形势对广告产品的整体市场的影响。根据不同的预测目的，产品预测可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测。广告策划可根据广告主的不同要求和广告计划要求，确定不同的预测时限。市场预测的方法，一般有人员评定法、统计分析法、趋势评定法和需要联测法等几种。,第三节 广告决策,18,一、广告决策的依据
7、,广告决策不是凭空而来，而是通过市场调查和分析，在系统搜集和整理了有关市场的各种信息、在对市场的潜在可能性有了大致的了解的情况下作出的，广告的决策依据是市场调查所获得的信息。,19,二、广告决策的注意事项,首先，在进行广告决策时，广告的目标必须集中于潜在销售市场。另外，在广告决策中，还必须对市场调查资料的来源进行分析。,第四节 广告计划,21,广义的广告计划，是指包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算和广告实施、广告效果测定在内的广告活动的决策。狭义的广告计划，则指广告目标、广告地区、广告时间和广告对象等的确定。在此，广告计划是指其广义的含义。
8、,22,一、广告计划的意义,广告计划是关于未来广告活动的规划。它是根据工商企业的生产目标、营销目标、营销策略和促销手段以及广告任务来制定的，是企业有计划地进行广告活动的规划，也是检验和总结广告效益的根据。广告计划按其时间来划分，可以分为长期广告计划、年度广告计划和临时性广告计划。如果对广告计划按内容来分，则可划分为专项广告计划和综合广告计划。,23,二、广告计划的内容,广告计划是广告计划期限内的广告活动的整体规划，具体内容包括：1广告任务 广告任务包括广告内容、广告对象、广告目标等主要内容。（1）广告内容是明确广告的诉求范围和诉求重点。（2）广告对象是指对什么地区、什么阶层、什么集团实施广告宣
9、传。,24,（3）广告目标是指广告所要达到的目的，即通过广告宣传要得到什么结果。企业的广告目标一般分成三类：a.创造品牌广告目标，其目的在于开发新产品和开拓新市场。b.保牌广告目标，其目的在于巩固已有的产品市场，深入开发潜在市场和刺激购买需求，提高产品的市场占有份额。c.竞争性广告目标，其目的在于加强产品的宣传竞争，提高产品的市场竞争能力。,25,2广告预算 广告预算是对广告活动的费用的匡定，是广告活动的经费来源。它是广告计划的重要组成部分。广告预算提出广告宣传可以开支的费用和具体的分配方案。3广告媒介策略 广告要经选定的媒介来传播经济信息。广告活动使用的媒介不同，广告费用、广告设计、广告策略
10、和广告效果的内容也就不一样。不同广告媒介的配合运用，其广告效果也不同。,26,4广告实施策略 广告实施策略是规划广告和实施广告的基本手段，主要包括差别化策略、广告时间策略、系列广告策略等内容。广告策略的制定，是根据市场情况、企业营销策略和广告预算等广告计划内容的要求而明确制定的。有了正确的广告实施策略，才能正确地确立广告创作方针，提出广告设计方案，制定完整的广告活动步骤，这是广告活动具有计划性和科学性的基础和前提。(下一章讲解),27,5广告设计制作方案广告设计制作方案，是依既定的广告任务、广告预算、广告媒介策略和广告实施策略的要求，确立广告创作方针和对广告设计制作的基本要求，并委托有关部门和
11、人员设计和制作的具体方案。6广告调查广告调查包括广告的前期市场调查、媒介调查和广告实施后的广告效果调查。前者是为制定广告计划而进行的，后者是在广告活动中或广告活动后进行的。此外，广告计划的内容还应该包括广告活动的组织和执行人员的规划。,28,三、广告计划的拟定,广告计划的拟定，必须按一定的工作程序来完成。原则上，企业自己执行广告活动可以由企业自己制定，也可委托广告公司代为拟定，这得根据企业或广告公司的人员条件而定。拟定广告计划时，对人员组织有一些具体的要求：（1）具有市场调查机构和市场调查、分析人员；（2）有设计制作广告作品的机构和人才；（3）熟悉各种媒介，并同媒介单位有密切联系；（4）具备策
12、划决策的人才。,29,广告计划的拟定程序大致可分为三个阶段：（1）分析研究：主要进行市场调查与分析，研究收集的资料；（2）拟定计划纲要阶段：依据分析阶段的结果和所提建议，制定广告计划的基本内容；（3）拟定具体执行计划阶段：依据计划纲要要求，分别制定出各媒介广告计划的细节和具体安排。,第五节 广告预算,31,一、广告预算的意义,广告预算是企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。,32,二、广告预算的内容,广告费的内容，主要包括广告活动中所需的各种费用：市场调研费、
13、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。依据其用途，可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费、自营广告费与他营广告费、固定广告费和变动广告费。,33,三、广告预算与广告计划的关系,广告预算是广告计划的核心组成部分，广告计划的实施要以广告预算来支持。很多企业是根据广告预算来确定和制定广告计划的。为使广告预算符合广告计划的需要，编制广告预算时应考虑四个方面：1预测2协调3控制 4讲究效益,34,四、制定广告预算的方法,1销售额百分比法这种匡算方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。由于执行标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两
14、者的综合折中-平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。2利润百分率法利润额根据计算方法不同，可分为实现利润和纯利润两种百分率计算法。这种方法在计算上较简便、同时，使广告费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的广告费分配。但对新上市产品不适用，新产品上市要大量做广告，掀起广告攻势，广告开支比例自然就大。利润百分率法的计算和销售额百分率法相同，同样是一种计算方法。,35,3销售单位法这是以每件产品的广告费摊分来计算广告预算方法。上年广告费 广告预算本年产品计划销售件数 上年产品销售件数4目标达成法这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的
15、广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。广告费目标人数平均每人每次广告到达费用广告次数,36,5竞争对抗法这一方法是根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。市场占有率法的计算公式如下：对手广告费用 广告预算 本企业预期市场占有率 对手市场占有率增减百分比法的计算公式如下：广告预算（1竞争者广告费增减率）上年广告费（注：此法费用较大，采用时一定谨慎。）,37,6支出可能额法这是根据企业的财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适应于一般财力的企业。但此法还要考虑到市场供求出现变化时的应变因素。7任意增减法依据上年或前期广告费作为基数，根据财力和市场需要，对其进行增减，以匡
16、算广告预算。此法无科学依据，多为一般小企业或临时性广告开支所采用。,38,五广告预算的分配,（一）广告预算的分配范围1媒介间分配广告计划所选定的各 种媒介间的广告费用分配2媒介内分配在媒介间分配3地域别分配4时间别分配5商品别分配6广告对象分配 7部门别分配,39,（二）影响广告费分配的因素1产品生命周期2利润率3销售量4市场覆盖大小5市场竞争状况6经济发展状况 7各部门任务,第六节 媒介选择,41,一、媒介调查,广告媒介调查的目的，是为了掌握各个广告媒介单位的经营状况和工作效能，以便根据广告的目的要求，运用适当的媒介，取得更好的广告效果。1报刊媒介调查报刊媒介调查的内容有：（1）发行量（2）
17、发行区域分布（3）读者层构成（4）发行周期（5）信誉,42,2广播电视媒介的调查主要调查内容为：（1）传播区域（2）视听率（3）视听者层3其他媒介调查 其他广告媒介调查包括交通广告、路牌、霓虹灯广告等，主要通过调查交通人流量、乘客人员来匡算测定。邮寄广告则通过发信名单进行抽查即可。媒介调查的方法与市场调查方法基本相同。,43,二、广告媒介与广告计划的配合,首先，媒介的选择必须同广告计划中的广告任务联系在一起，用广告任务的要求来选择媒介。其次，根据广告计划的要求，决定媒介的使用方式，包括使用时间、次数、频度，以及决定各种不同媒介的配合。第三，根据广告计划内容和广告预算，有针对性地考察各媒介的租用
18、费用，综合考虑广告费在媒介上的开支及在不同媒介间的分配，明确广告预算对媒介选择和使用的限制，从而可以最终明确广告媒介的选择和运用。,第七节 广告创作,45,一、广告创作的要素,广告作品一般是由主题、创意、文案、形象和衬托等五个要素组成。主题是广告的中心思想，是广告为达到某种目的而要说明的基本概念。它是广告的核心和灵魂。广告主题广告决策信息个性消费心理。创意是表现广告主题的构思。广告的创意如果能引人入胜地表现主题，就会取得较好的广告效果。文案是广告传递经济信息的必不可少的手段。没有文案的广告，就无法传递广告信息，不能让人知道广告所宣传的内容。形象是展示广告主题的有效办法。广告有了形象，可以使广告
19、更能引人注目，增加信任感，留下深刻印象。衬托也是表现广告主题的一种方法，以衬托来表现广告，可以突出主题的整体形象，强化广告的感染力，提高广告的注意度、理解度和记忆度。,46,二、广告创作与广告媒介的关系,视觉媒介，要求广告作品具有视觉刺激性，能对消费者产生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。同时，还要求广告作品富于艺术创造，能够唤起消费者的美感，引发其联想，使其产生愉悦、欢乐的心理情感，这样便可以加深消费者对广告的记忆和理解。听觉媒介，则要求广告作品能够通过悦耳的声音和逼真的音响，刺激消费者的听觉器官，使之在享受艺术的同时加深对广告内容的理解和记忆。视听两用媒介，则要求广告作品通过活泼生动、富于
20、戏剧性和富有人情味的广告情节，来刺激消费者的视觉器官和听觉器官，在使其产生身临其境的感受的同时唤起他们的美感，引发其联想，使其处于一种娱乐性的、富于人情味的气氛之中，促使其产生愉悦、欢乐的情感，从而使广告在他们的心中留下深刻的印象。,47,三、广告创作与广告预算的关系,广告创作是一件费力又费钱的工作，是除了广告媒介费用以外的另一项大的开支，并且还直接关系到媒介费用的多寡。尤其是电视广告和电影广告，由于创作程序复杂，工程浩大，广告制作费用极高，同时广告片的长短又直接关系到媒介使用租金的支出。因此，在广告创作中，如何量力而行，就是应该注意的问题了。在不影响广告的艺术水平和广告效果的情况下，应该尽量
21、在广告预算费用的范围内节约开支，以保证广告活动的顺利进行。,第八节 广告发布与广告效果测定,49,一、广告发布,广告活动按照广告计划执行，到完成广告创作并形成广告作品之后，经过广告主的最后审核同意，即可送到预定的媒介发布刊播。这项工作一般由媒介部门的有关专业人员负责，他们的任务就是专门负责与有关媒介单位接洽，安排有关广告的发播事宜，并对发播质量实施监督。对于不同媒介，广告作品的发布形式是不同的，如印刷媒介则是制成有关印刷品，把广告作品刊登出来，电视和无线电广播则是以电波信号的形式播放。因此，不同的媒介要求有不同的作品，而广告机构的媒介部门的人员对不同媒介的广告监督也具有不同的内容。对印刷品，主
22、要检查其印刷质量，图文是否清晰、整洁；而对电波媒介，则监督其播放质量，图象是否清晰，声音是否清新悦耳等。总之，广告的发布是广告活动的扫尾工序，余下的只有广告效果测试。因此，应对发布质量严格把关，力求使好的广告作品能有好的宣传效果。,50,二、广告效果的测试,所谓广告效果测试，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。广告效益主要表现在三个方面：经济效益、社会效益和心理效益。广告效果测试的意义在于：1可以检验广告目标是否正确，广告媒介是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用投入是否合理，以便提高制定广告计划的水平，争取取得更好的效益。2通过收集消费者对广告作品的接受程度，可以鉴定广告主题是否
23、突出，广告诉求是否针对消费者心理，创意是否感人，是否收到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。3由于广告效果测试能客观地肯定广告所取得的效益，可以提高广告主的信心，使广告企业易于安排广告预算，广告公司容易争取广告客户，促进广告业务的发展。,51,广告效果的形成十分复杂，具有许多明显的特性：时间推移性积累效果性间接效果性广告竞争性效果两面性进行广告效果测试时，有几项应该坚持的原则：有效性原则、可靠性原则和相关性原则。,52,三、广告效果的测试方法,广告效果的测试方法依其测试内容的不同，可以分为三大类：（1）意见与态度测试法；（2）认知与回忆测试法；（3）实地调查法。a.单一变量测试法 b多种变量测试法,本章结束,
