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1、项目九 消费者心理与行为对产品决策的影响,任务一 新产品与消费者心理及其购买行为,一、新产品概述 1、概念 在“产品整体”中任何一个层次的更新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来新的利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品。,2、新产品的分类,按照产品的改进程度分类（1）全新产品，一般是指运用新技术创造的整体更新产品或为满足消费者某种新的需要而发明的产品。,奎宁,（2）革新产品，是指运用现代科技对市场上已经出售或普及的产品进行较大的革新，使产品性能有了重大突破，或将原单一性能发展成多种性能及用途的产品。,3改进产品，是指在原有产品的基础上进行某些改进
2、而成的新产品。,二、消费者对新产品的心理要求,(一)追求时尚、流行的心理要求,(二)追求便利、高效的心理要求,(三)追求显示其地位、威望的心理要求,劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。,(四)追求舒适、享受的心理要求,(五)追求美感的心理要求,(六)追求突出个性特征的心理要求,三、新产品购买者类型及心理分析（一）最先采用者 比例极小，自信心强，极富冒险精神，经济条件好，收入水平，社会地位，受教育程度高，争强好胜，年轻人居多，实际上信息灵通，购物积极，主动性强。（二）早期采用者 思想活跃，喜欢评论，威信高，
3、受拥护、爱戴、求新、赶时髦；（三）中期采用者 个性沉稳，谨慎，服从性强，喜欢深思熟虑，决断性弱；（四）晚期采用者 多疑，遇事畏缩不前，受教育、收入状况差，社交少；（五）落后采用者 保守传统习惯重，思维方式固定化，社会地位，收入水平低；,最早采用者,2.5%,早期采用者,中期采用者,晚期采用者,最晚采用者,13.5%,34%,34%,16%,消费者采用新产品的五种类型的比例,四、影响新产品购买行为的心理因素,(一)消费者对新产品的需要,(二)消费者对新产品的感知程度,(三)消费者的个性特征,(四)消费者对新产品的态度,五、新产品开发设计的心理策略,1、根据消费者的生理要求进行新产品功能的设计,新
4、产品向多功能发展的趋势,新产品向自动化发展的趋势,新产品向绿色环保方向发展的趋势,新产品向有益身心健康方向发展的趋势,2、按照人体工程学的要求进行新产品结构的设计,3、根据消费者的个性心理特征进行产品个性的设计体现威望,标志社会地位,显示成熟,满足自尊和自我实现,满足情感要求,4、适应时代潮流进行新产品设计,六、新产品推广的心理策略,1、新产品进入市场的初期，要采用各种方式手段，大力宣传和介绍新产品的性能、用途、使用方法以及为消费者所提供的服务，来消除消费者心理上的障碍。,2、产品进入成长阶段后，企业宣传的重点是：运用消费者乐于接受的方式，向他们宣传和介绍使用新产品的好处，着重宣传使用新产品后
5、形成的消费习惯、消费方式，与使用老产品时形成的消费习惯、消费方式相比，有何优越性、科学性等等。使消费者清楚地了解到使用新产品后，能为自己带来何种新的利益，从而逐步消除抵触情绪，促使消费者对原有消费习惯、消费方式及价值观念产生动摇，直至放弃。,【案例1】,这样的命名合适吗？,现在一些商品起名滥用谐音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被谐音成“挑逗”和“亲嘴含片”；有的方便面包装上大书“泡的就是你”。包子和奶茶被个别商家“谐音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”为虾仁肉，“二奶”即“牛奶豆奶”。如果清晨出门赶着上班，原本神清气爽，可当你拿着几个“人肉”包子，端着一杯“二奶”茶，那心
6、里是个啥滋味呢？,【案例2】,美国一家救护公司成立30年来，一直把“态度诚实”、“可靠服务”作为宗旨，并将这四个词的英语开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从爱滋病出现后，此车没人坐了。这家公司最终只得更换了30多年的老招牌。,【案例3】,金利来的名称由来,近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将“金狮”
7、的英文“Gold Lion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为“金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。,问题：从以上几个案例，你得到什么启示？,分析提示：商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。例如金利来采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有的风格和稳定性。,任务二 商品命名、商标、包装 与消费者心理与购买行为,一、商品名称与消费心理,（一）商品名称的含义 商品名称即生产企业赋予商品的称谓。也就是，为产品起名。它是通过人们能够理解，便于记忆的语言文字来反映
8、商品的性质、特点、用途、性能等。,（二）商品名称的功能,1.具有象征意义，并且强化商品的形象。,2.抓住消费者的注意力，加深人们对商品的印象。,3.诱发情感,4.启发联想,名实相符,（三）商品命名的要求,2.便于记忆，最好不要超过五个字,3.引人注意、独特、新颖,4.引发联想,5.避免禁忌,1、根据商品的主要效用命名（功能法）,（四）商品命名的方法,2、根据地名命名法,3、根据人名命名,4、根据商品的外形命名（象形法）,5、根据商品的主要成分命名（自然法）,6、根据吉祥物或美好事物命名,7、根据商品的外文译音命名,8、根据商品的色彩命名,（五）商品命名中应注意的问题 1、不要故弄玄虚。2、已有
9、知名度时不要轻易改名。3、忌用洋名包装商品。,二、商标与消费心理及其行为,1、商标的含义 商标是商品的标记，是商品生产者或经营者为使本企业的商品与其他商品相区别而采取的一种标记。,商标一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及组合构成。,2、商标的心理效应,（1）识别效应,（2）保护效应,康师傅,（3）强化效应,心理要求,个性鲜明、富于特色,造型优美、文字简洁,具有时代气息,与商品本身的性质、特点协调,2、商标设计与消费者心理,遵从法律规定，顺应消费者习惯,台湾顶新集团为了开拓大陆方便面市场，首先在商标名称上动了一番脑筋。他们细致推敲大陆消费者的消费心理，经过筛选淘汰，最终选定“康师傅”为商标
10、名称，因为，“师傅”是大陆人对专业人员的尊称，使用频率不亚于“同志”，同时，“康”字容易引起人们对“健康”、“安康”、“小康”的联想，再配上一位憨态可掬的“胖厨师”形象，于是一个富有号召力的品牌很快就树了起来。,2、商标运用的心理策略,（1）是否使用商标,商品本身属于无差别商品，可不使用商标。,差异较小的生活必需品或鲜和商品可不使用商标。,临时生产的一次性用品和纪念品可不使用商标。,（2）是否使用统一商标,三、包装与消费心理及其行为,商品包装的功能：一是物理功能，商品包装起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用；二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义等作用
11、。,1、商品包装：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。,2、商品包装对消费者心理的影响作用,（1）识别作用,（2）便利作用,（3）审美作用,（4）增值作用,（5）联想作用,3、包装设计的四大要素,包装设计,色彩,图形,文字,商标,色彩是包装远观的第一视觉效果。调查表明，顾客对商品的感觉首先是色，其后才是形。顾客在最初接触商品的20秒内，色感为80，形感为20；在20秒至3分钟内，色感为60，形感为40。,（1）色彩的运用,在商品包装设计中，不同的色彩能引起人们不同的视觉反映，从而引起不同的心理活动。例如，黑色、红色、橙色给人以重的感觉，绿色、蓝色给人以轻的感觉，所以笨重的物品采取浅色包装，会使
12、人觉得轻巧、大方；分量轻的物品采用浓重颜色的包装，给人以庄重结实的感觉。,美国色彩研究中心曾作过一个试验，研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝比较。结果品尝者们一致认为咖啡的味道不同黄色杯内的咖啡酸，红色杯内的咖啡味美，绿色杯内的咖啡味淡。,在系列试验的基础上专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。,药品适于用以白色为主的文字图案包装，表示干净、卫生、疗效可靠；化妆品宜于用中间色(如米黄、乳白、粉红等)包装，表示高雅富丽、质量上乘；食品适于用红色、黄色和橙色包装，表示色香味美、加工精细；白酒类适于用浅色包装，表示香纯浓厚，制作考究。需要指出的是，包
13、装的色彩图案要考虑各民族不同的偏好和禁忌，特别是进入国际市场的商品更应如此。,图形是商品特色的放大镜，图形可以对产品的功能作比喻化、象征化和联想化的描述，如用松树表现老年人滋补品能延年益寿等。,（2）图形的运用,美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一个由企鹅和厂牌图案组成的品质标志，只有当啤酒冷藏温度最适宜的时候，活泼的小企鹅才会显示出来，向消费者保证货真价实。,文字是商品包装中记忆强度最大的元素。商品包装应该有说明性的文字，客观简明地介绍商品的名称、规格、成份、功能和使用方法，并尽量做到重点突出，一目了然。,（3）文字的运用,提示性的标识语：如 解释性的标识语，“绝对不含防腐剂”，可以消除消费者
14、对食品、饮料和化学制品所含成份的顾虑。鼓动性的标识语，如“味道好极了！”，则能直接刺激购买欲。,4、包装设计的要求,（1）色彩搭配协调,（2）符合商品性能,（3）突出商品特征,（4）方便消费者,（5）具有时代气息,（6）具有针对性,5、包装设计的心理策略,心理策略,类似包装,配套包装,多用途包装,附赠品包装,礼品包装,等级包装,简便包装,按性别、年龄包装,环保包装,差别包装,请说出你熟悉的几种汽车的品牌。,任务三 品牌与消费心理及行为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用以识别一个或若干个生产者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。,一、品牌的定义,品牌
15、主要包括名称和标记两部分，前者“名称”即是可读的文字，后者“标记”即是可识别的符号、图案、独特的字体、色彩等。,品牌就是商标吗？,品牌与商标的区别：,品牌不必注册，一经注册品牌就成为商标了；商标一般都要注册。品牌主要表明产品的生产和销售单位；而商标则是区别不同产品的标记。品牌和商标可以相同，也可以不同，品牌比商标有更广泛的内涵，而商标只是一个标记。,二、品牌的本质内涵,本质内涵,文化,使用者,个性,价值,利益,属性,品牌的功能,识别功能,印象功能,品牌增值,三、品牌的功能,维护企业形象,信誉传播,1、消费者对品牌的精神诉求,四、品牌的心理作用,自我个性的实现,（1）品牌的象征意义,自我价值的实现,（2）品牌的情感意义,2、品牌的心理作用过程,品牌认知,品牌忠诚,1、寻找解决方案阶段,五、品牌与消费行为,2、评价比较方案阶段,五、品牌与消费行为,3、购后评价阶段,五、品牌与消费行为,
