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1、芜湖华仑港湾客户访谈分析及小结,上海风火广告2011年11月5日,开篇语,经过为期两天的访谈工作，目前为止，华仑港湾项目客户样本共计完成14组。基于访谈情况，本周完成了项目的客群分析和总结，并且根据客户访谈结果，进行样本分析与对照，提炼了他们之间的共性，将目标客群特征更具象，为华仑港湾项目的推广做铺垫。,在合富提供目标客群资源的基础上，通过对目标客群的消费和生活习惯的调查、对产品、板块、概念和价格的调查，对广告认知的调查，从而了解目标客群对广告的认知点和认知方式，为制定准确的推广方案做准备。,调研目的及意义,调查对象：目标客户（样本总共20份）本地、项目周边客群；（主力客群，6组左右）本地、中
2、心城区客群；（主力客群，6组左右）非本地、投资客群；（4组左右）新芜湖人（4组左右）调查方式：定性调查调查方法：深度访谈以问卷形式与客户面对面交流沟通；调查时间：2010年12月30日-31日,调研计划方案,实际完成情况,各类目标客群样本14份,我们的目标客群在哪里？,让我们一起看一下“华仑港湾”的客户,客户样本,1,喜欢看风景好的房子。,王经理（女）,40岁左右，财务经理，芜湖本地人；在新华集团工作，属于多次置业；目前拥有住房大约200平米；着装比较朴实，较为健谈；有车，但车型不清楚；有小孩，将来会为小孩考虑，再次购房。,认为芜湖是一个发展中的二、三线城市，也觉得这个城市是充满历史文化底蕴的
3、；不认为芜湖市能与哪个城市做比较，只觉得是有江南韵味的；认为奇瑞总裁尹同耀最能代表芜湖；觉得世茂滨江中心是芜湖的代表建筑；鸠兹广场是芜湖的文化地标。,城市认知：,弋江区是最具发展潜力的地区；因为中心城区（镜湖区）太过拥挤了，而鸠江区是工业基地，化工厂多，污染比较严重，不适合生活；三山区太远了，不方便。所以也认为弋江区是最适合生活的地区。对于项目所在地，觉得那里在将来会是一个非常高档的地方，而且距离上班地很近。,区域认知：,认为“有多种不同的业态类型的社区”即为城市综合体；同时最好能配有小孩玩的场所；对于目前芜湖市场，未发现有属于综合体的项目；在购买新房时还会考虑居住环境；当社区拥有高端配套时，
4、愿意承受比其他地方高的价格；在购买时还会考虑环境因素。,项目认知：,购买动机：,主要是为子女做准备。喜欢大房子，仍旧会购买200平米以上的户型。,喜欢爬山，日常喜欢逛步行街；主要从大江晚报、现代快报及杨子晚报获取信息；经常浏览芜湖新闻网、凤凰网等网站；家用电器喜欢LG品牌的；喜欢参加展览性质的活动，如果有时间，任何活动都会去参与。,价值观：,广告认知：,最认同的广告语是：久候了，江城。最欣赏的广告画面是：,客户样本,2,喜欢宽敞的房子。,张总（男）,45岁左右，副总经理，芜湖本地人；在新华集团工作，属于多次置业；着装比较朴实，很健谈，但官腔很足；目前有别克车；现在住在”左岸“，喜欢宽敞的房子。
5、,认为芜湖是一个”发展中的二、三线城市“，但从区域和辐射力上要优于合肥；最喜欢的电影名人是”赵薇“，最喜欢的文化名人是”王稼祥“；认为”铁画“的影响力最大；芜湖市的文化地标是”鸠兹广场“。,城市认知：,认为每个区域都有发展的潜力；也认为每个区域都适合生活。对于项目所在地，觉得那里在将来会是一个非常高档的地方。,区域认知：,认为“有个性的，有差异的”才能成为城市综合体；对于目前芜湖市场，认为“名流印象”属于综合体的项目；,项目认知：,购买动机：,改善家庭生活环境；再次购买将会是200平米左右的。,喜欢运动，也喜欢看书和写书法；日常通常会陪妻子逛街，也喜欢参加俱乐部活动和会所活动；主要从参考消息和
6、各类经济杂志上获取信息；电视只看芜湖经济台和中央一套；不接触网络；喜欢的品牌有“索尼”和“夏普”，其他的还有”格力“和”海尔”。,价值观：,广告认知：,最认同的广告语是：湾一世繁华和久候了，江城。最欣赏的广告画面是：,客户样本,3,房子大小无所谓，但是一定要有好学校。,杨女士,50岁左右，芜湖本地人；原在新华集团工作，属于多次置业；着装很随意，很健谈，更多地关心孩子的就学问题；目前有车；现在住在”长江长“，喜欢周边有好学校的房子。,认为芜湖是一个”发展中的二、三线城市“；觉得芜湖最像“南京”；最认同的名人是”尹同耀“；认为”铁画“的影响力最大；芜湖市的文化地标是”鸠兹广场“。,城市认知：,认为
7、弋江区最具发展潜力；认为最适合生活的地方是“镜湖区”对于项目所在地，觉得那里在将来会是一个非常高档的地方。,区域认知：,认为“商业+学校+酒店+住宅的社区”就是城市综合体；最喜欢的顶级配套是“银泰体验中心”；在购买时主要考虑学校问题，其次是物业管理和风景。,项目认知：,购买动机：,为子女准备；再次购买将不会考虑面积大小，只要有好学校就行。,喜欢逛超市，日常喜欢跑跑商场；最爱看的是电视连续剧；主要从芜湖日报上获取信息；网络上常常喜欢看电影或浏览芜湖新闻网；也偶尔会看“周末画报”类的杂志；喜欢“索尼”的电子产品；奢侈品牌喜欢“鳄鱼”和“金利来”；喜欢参加服装类展览会。,价值观：,广告认知：,最认同
8、的广告语是：久候了，江城。最欣赏的广告画面是：,客户样本,4,要是有复式的就更好了。,杨女士的女儿,27岁，芜湖本地人；从事教师工作，属于首次置业；着装朴素（牛仔裤+羽绒服），很健谈，目前无小孩；现在住在”江岸明珠“。,认为芜湖是一个”发展中的二、三线城市“；觉得芜湖最像“重庆“，因为有很多小吃；最认同的名人是”赵薇“；认为”中江塔“的最能代表芜湖文化；芜湖市的文化地标是”鸠兹广场“。,城市认知：,认为弋江区最具发展潜力，道路宽，景色好且不拥挤；认为最适合生活的地方是“弋江区”，但是学校不多，且质量不高；对于项目所在地，觉得那里在将来会是一个非常高档的地方，比世茂要好，离步行街更近。,区域认知
9、：,认为“有多种不同的业态类型的社区”就是城市综合体，认为目前世茂滨江花园称得上综合体；最喜欢的顶级配套说不上来，要看可行性；愿意支付高价去购买高端配套；在购买时主要考虑物业管理和风景。,项目认知：,购买动机：,再次购买将会考虑复式户型。,喜欢逛商场，一般会去华亿；最爱上网；电视节目主要看湖南卫视，本地电视台主要看生活频道；喜欢“西门子”和”夏普“的电子产品；奢侈品牌上比较哈韩；喜欢参加运动类活动。,价值观：,广告认知：,最认同的广告语是：世界多景，唯我中心。最欣赏的广告画面是：,客户样本,5,地区发展很重要！,陈几明（男）,30岁左右，芜湖本地人；在房地产公司工作，属于首次置业；着装较朴素，
10、健谈，很关心地区的发展；目前无车。,认为芜湖是一个”发展中的三线城市“；觉得芜湖最像“马鞍山”；最认同的名人是”尹同耀“；认为”步行街“的影响力最大；认为“侨鸿”最能代表芜湖的建筑；芜湖市的文化地标是”鸠兹广场“。,城市认知：,认为弋江区最具发展潜力；认为最适合生活的地方是“城南地区”对于项目所在地，觉得那里在将来会是一个非常高档的地方。,区域认知：,认为“苏宁”类型的就是城市综合体；认为是综合体的是“碧桂园”和“苏宁环球”；觉得什么都是才是最好的；在购买时主要考虑价格问题，其次是物业管理和区位。,项目认知：,购买动机：,改善家庭生活环境；可能会购买90平米左右的房子。,喜欢看电影，日常喜欢跑
11、跑商场；主要从网络上获取信息，不怎么看报纸，浏览365房产网、搜房网等；没有喜欢的奢侈品牌；主要是穿运动类的服装；喜欢参加运动类的活动。,价值观：,广告认知：,最认同的广告语是：江湾之畔，万象始现。最欣赏的广告画面是：,客户样本,6,觉得芜湖地区，只要是高档住宅就要客户市场，越高档越具优势；,谢先生,40岁，芜湖本地人，三口之家，女儿读中学；事业单位管理者，目前在镜湖区工作；已有2套房，短时不考虑再置业；具有环保思想，步行上班；不具品牌偏向，家电品牌多、杂；喜欢运动、旅游，在家看书；穿着素朴，谈话简洁扼要，观点较个人化；在镜湖区有150平米；再次置业欲购160平米,城市认知：,芜湖市是个适宜居
12、住、安居乐业的城市，属于二流城市群中的一流城市；与南京相似，在地理区位与人文心态都具沿承性；铁画是传统文化，不过无领头文化名人，芜湖长江大桥为长江最长的桥，是地表建筑。,受南京辐射，鸠江区将是最具发展潜力的板块区域；城郊地域好，富人会选择，市中心多为暴发户的选择；芜湖人普片拥有长江情节，沿江板块，只要是高档就会有市场；,区域认知：,对综合体的概念不是非常清晰，综合配套越齐全，才可成为综合体；目前，芜湖还没有称得上是“综合体”的项目；对华仑港湾项目无认知，不过认为凡是高档住宅项目，都聚市场力；但医疗、教育资源将是首要考虑因素；环境、医疗、教育是再次置业的首要考虑因素，估计沿江板块，房价可能要破万
13、。,项目认知：,改善居住环境是首要因素。,购买动机：,客户语录,日常休闲方式喜欢钓鱼、运动、看书；对文化类、国际新闻类的话题感兴趣；无着装品牌爱好，是有什么穿什么类型平时最喜欢的是在家阅读书籍，不外出，偶尔陪妻逛商场；杂志选择特别文摘；报纸选择：如财经报、大江晚报、南方周末、环球报；电视常看新闻；网站常上论坛、新浪，365house都有关注；喜欢类似品酒会类的活动。,价值观：,喜欢具有简洁、直白的、大气的表达方式。,广告认知：,客户样本,7,滨江板块是芜湖最具发展潜力的绝版地块。,时先生,56岁，三口之家，女儿已出国留学时先生是芜湖建委开发办主任，是政府部门管理者；目前已有住房，预备再置业；无
14、私家车；穿着上不注重品牌，质朴素着；客访时，很随和。因参与过本项目的前期，所以对本项目颇具了解；另外，文化程度高，为老三届复旦新闻系毕业；有130平米三房；再次置业预购160平米左右。,城市认知：,芜湖市是个具备活力、竞争力的城市，与长三角其他低级别城市相当；拥有非常雄厚的文化底蕴，感觉与镇江市相似，铁画是传统文化，并认为是国粹的代表，但正走上下坡路；芜湖无领头文化名人，且芜湖缺乏地标性建筑，是个呼唤地标的城市；,很认可项目所在的弋江区滨江板块，觉得是芜湖高档住宅社区的绝版地块；鸠江区时以后的政务中心，弋江区滨江板块才是适合居住，并拥有江景资源的生活区域；目前，此版块的稀缺性价值已经显现，将是
15、以后芜湖的高档社区积聚地；,区域认知：,首先承认芜湖仍没有非常典型的综合体项目；认为称得上综合体的必须具备如下几点：拥有银行、商场、景点、娱乐、文化、酒店等不同业态；另外还需要有文化内涵，有自身的特色之处；目前，苏宁环球、金都檀宫都对外声称是城市综合体；对于本项目，觉得最好是有突出的文化特色，但文化很空，需提炼出文化点；倾向于购置本项目住宅，但医疗、物管是需要做到更完善；因是自住，所以价格不是第一考虑因素，主要是环境与品质感。对华仑港湾项目颇具了解，对企业品牌也是比较看重；认为高档住宅应该有自己的特色，或是会客厅或是相关会所，认为华仑港湾应该有自己的特色；目前芜湖市场，伟星置业最具口碑与市场认
16、可度。,项目认知：,喜欢下棋与浏览网页；经常参加棋友会并相关会所、茶馆、书店；不关注家电以及不关注奢侈品（如名表名包等）常看报纸，大江晚报，芜湖日报等；网络会经常浏览，对芜湖本地的房地产等熟悉了解；看些非商业类杂志，电视主要也是看新闻类为主；活动上，比较倾向于棋牌比赛类、车展、红酒会等。,价值观：,自住，改善自我的家庭生活环境；但注重品味、品质，如若再次购房不低于130平米,购买动机：,喜欢简洁、明了的宣传，画面具美感点且体现一种唯我、唯一性；房地产广告语中：“住在芜湖，住在伟星”、中央城等的广告叫吸引人；,广告认知：,客户样本,8,如若买房会先定区域，在细心观察；不怎么相信广告宣传，都是自己
17、亲自实践考察；,杨女士,50岁，芜湖本地人，目前住在江月明珠，属于高干家眷；从事保险行业，经常旅游，去过很多国内城市；女儿已经工作，在一线城市；注重品牌，穿着精致讲究；目前家中有2部车，常用是本田飞度；属于二次置业者，06年在江月明珠买了一套200平米复式房，现不准备置业买房了；江月明珠也属于滨江板块，且能观一线江景；,城市认知：,芜湖市是个具备活力、竞争力的城市，有向省会城市发展的可能；俗称“小上海”，四季分明，适宜居住；感觉与南京市相似，认为铁画是传统文化全国有名；现芜湖无领头文化名人，且是个缺乏地标性建筑的城市；,芜湖城北，城市人文较好，城东是政府着力规划的板块，具有更大发展潜力的，但刚
18、起步还不成熟，而城南弋江区正在成为芜湖市最昂贵的板块区域；以后芜湖市第一高楼也将规划在滨江板块；这里已经成为了名副其实的富人住宅聚集区了；,区域认知：,认为芜湖暂时还没有一种典型的城市综合体项目，在芜湖人眼中，有商业的社区就可认为是综合体了；如果拥有高档配套比如酒吧、书店等更算得上是综合体；在购置房产时，觉得环境是第一位的，其次是医疗、教育配套，并且特别关注户型的设计；交通不是首要考虑的，因为芜湖较小，普遍有车；对华仑港湾项目没有了解，对企业品牌比较看重；认为在芜湖本地，伟星置业口碑与品质最好；在芜湖已深耕15年了，其物业非常出色，是自己旗下的公司，在管理服务方面老百姓非常认可；因自住，价格不
19、是首要考虑因素；目前已有2套房中，有一套闲置，另一套复式成为第一居所；购房还是喜欢200平大户型。,项目认知：,平时喜欢散步，下班闲时在家里打打乒乓球；偶尔也参加旅游团周末最多的是商场，参加朋友聚会、棋牌类游戏；具有品牌偏向，家电选择索尼；对奢侈品也有过涉足，不过因芜湖有时买不到，得去上海；认为奢侈品展特别吸引芜湖当地有钱人，芜湖县等富人皆感兴趣；报纸选择大江晚报、文字报等；杂志选择财经类、特别关注类杂志；电视选择财经频道、楼市栏目等；平时看新闻等信息主要还是通过报纸、电视等获取网络也有，较少。认为新车试驾、名表展、红酒会等比较吸引客群；,价值观：,自住，改善自我的家庭生活环境；但注重品味、品
20、质，占据自然环境资源，再置业倾向200平以上,购买动机：,喜欢简单、信息明确的画面形式，具有流畅、顺口的语言表述方式；对其他广告不怎么关注；最认同的广告语是：久候了，江城。,项目推广：,客户样本,9,价格是买房置业的第一考虑因素！,吴女士,35岁左右，在天安保险公司工作；目前住在镜湖区，属于第一次置业；一家三口，儿子8岁；家中有部奇瑞rich的车，出入不受交通影响；丈夫从事工程设计行业，因工作之便在城区购买了一套房；穿着朴实，不注重品牌；现住字120平米三房，暂无再次置业计划,城市认知：,芜湖市是个二三线城市，可能算三线城市，但适宜居住；都因具有历史文化显得古色古香，固与南京市相似，认为鸠顶泽
21、瑞的设计者在芜湖是具有知名度的文化名人；芜湖没有文化中心且是个缺乏地标性建筑的城市；,镜湖区是市中心区，具有价值资源，但目前弋江区发展的也相当不错；适宜生活的还是弋江区的滨江板块，那边是芜湖市高档社区的代表，都是有钱人住的地方，富人集聚区；,区域认知：,对华仑港湾没有了解；对企业品牌比较看重；对综合体的感知较少，认为带有商业配套的即是城市综合体，目前认为中央城可能像城市综合体，因为居住其中，生活很便利；高档配套越多，房价肯定越贵，但在经济能力允许下，环境，医疗、教育、地段、商业是依次考虑的因素。认为在芜湖本地，伟星置业口碑与品质最好；投资的地最多，产品质量最好；觉得高房价还是承受不起，首先得是
22、价格能合理，心理预期在7000左右。,项目认知：,一年旅游一次，其他经常逛逛街；经常去商场，其他一般很少主要看报纸：大江晚报电视：主要看生活频道；杂志很少看，不过买房的时候各类的房产网都关注些在活动上觉得芜湖人很会花钱，奢侈品展、美食节、车展都是非常吸引他们的。,价值观：,自住，改善自我的家庭生活环境；但注重价格因素，需是自己所能承受能力范围之内；,购买动机：,觉得有明确信息的画面有吸引力，语言上喜欢简洁、新意；记住的广告语有：住在芜湖，住在伟星；,项目推广：,客户样本,10,正宗的综合体是具备：吃、喝、玩、乐的！,王先生,26岁，半个芜湖本地人，年轻的部门经理，有一部比亚迪F60车；现为芜湖
23、搜房网负责人，属于企业中高层管理者也房产媒介专业人士；穿着讲究，有品牌喜好亲和力很强、健谈。在交谈中很明显地感觉到，他对芜湖房地产市场很了解；现住130多平米三房，再次置业欲购160平米大户型,城市认知：,芜湖市是个二、三线城市，政府比较给力，想向二线城市冲，把盘子做大；市民生活比较安逸，与昆山市有点相似，都有点后花园意思；认为芜湖是无知名度的文化名人；而郎咸平在芜湖很具知名度与影响力。芜湖文化中的“吃”文化比较有名，而半城山半城水的芜湖，可能还没有特别的地标文化建筑。,最具潜力的是正在开发的城东区域鸠江区，因为要打造政务区；目前，芜湖最适合生活的仍是滨江区域，即弋江区滨江板块；这块区域，将打
24、造芜湖市高档住宅集聚区；,区域认知：,对华仑港湾还不是非常清楚，好像广告面不怎么广，芜湖广告面要广，芜湖周边县城客群庞大；芜湖还没有具备真正意义上的城市综合体；在城市综合体中，银行、医疗、超市等因素是客户群首要考虑的因素；60、70的人群对教育资源的需求已不是太急切，反而更看重居住环境和人文环境。价格在接受度内。对华仑港湾项目没有太深了解，对企业品牌比较看重；认为在芜湖本地，没有正宗的综合体，综合体是满足吃喝玩乐的一站式的场所；,项目认知：,父母的生活多以棋牌游戏为主；经常去的场所包括棋牌室、商场、会所等；在家电与奢侈品品牌上，父母都不是很精通，但觉得是高档，价钱合理就行了解本项目因为工作需要
25、；对房地产广告，主要以报纸、网络为主在推广活动上，芜湖人比较喜欢美食街、车展、而酒会几乎没人来；,价值观：,自住，改善自我的家庭生活环境；,购买动机：,在广告画面上，多一些生活美感的东西，图片越简单越好；有些画面是芜湖还没有的出现的；广告方面需要简洁、明了并有一定的创新性；印象中的地产广告语，是中央城的广告语；还有就是“多数人仰望，少数人拥有”；,项目推广,客户样本,11,80后靠父母的买房筹划,藕女士,24岁，芜湖本地人，父母为经商者；不明显的富二代，先供职于教育；先居住于弋江区“长江长”社区内；先于父母居住在一起，家有一辆本田车，并有意向再购买一套房，预备新婚用这次更注重于生活环境，不轻信
26、房地产商的配套承诺；穿着不十分讲究，比较低调；现住154平米四房，欲置业：120平左右,城市认知：,芜湖市是个二、三线城市，有一定的发展潜力；与南京市有点相似，在生活压力与生活节奏上比较一致；认为芜湖是无知名度的文化名人；而铁画是芜湖传统文化之一，傻子瓜子也是传统文化。半城山半城水的芜湖，可能还没有特别的地标文化建筑。,对芜湖来讲，弋江区可能具有发展潜力的，因为财富街与大型超市都将进驻此区域；而弋江区的滨江板块已成为高档住宅社区，按芜湖人喜爱临江而居的特点，此版块也是最适宜生活区域；,区域认知：,对芜湖市中的城市综合体没什么概念，而在自己印象中中央城、白金湾可能像是综合体；本项目中的银泰百货可
27、能最吸引客群；在购房置业的考虑中，可能环境风景与交通是出基础配套外，更需首要考虑的因素；对华仑港湾仍没有具体的了解，不知道项目要做什么，对企业品牌比较看重；认同于高品质、本地品牌伟星；价格中，自己的心理价位为6000元每平，好的配套的话，可上8000元每平；,项目认知：,家长为子女做准备，可能是刚需婚房使用为主；而再次置业房型也许在150平米左右；,购买动机：,空闲时候喜欢旅游，最喜欢逛商场与参加朋友聚会；报纸：大江晚报；电视：不会刻意看楼市，不过偶尔也看“幸福家园”栏目杂志喜欢时尚类、生活类杂志；网络：如搜狐、搜房网，关注的话题主要是新闻和娱乐等；平时也会关注奢侈品牌不过不会购买在推广活动上
28、觉得还是车展、试驾、棋牌竞赛更具吸引力；,价值观：,自己比较喜欢有创意点的画面，父母还是喜欢有信息点的广告，而简单明了最主要；在芜湖房地产广告中，比较认同的还是中央城的广告：今天的中央城，明天的城中央；,项目推广：,被访对象父母喜欢的,被访对象喜欢的,客户样本,12,交通一定要便捷，风景一定要好,汪财务（男）,35岁左右，财务，新芜湖人；在新华集团工作，属于首次置业；着装比较朴实，不善交谈，较为拘谨；无车，也不准备购车；将来购房希望能一步到位，但不希望太大。,认为芜湖是一个自然环境优美、适宜居住的地方，也觉得这个城市是充满历史文化底蕴的。感觉芜湖很像杭州，觉得广济寺能代表芜湖文化。,城市认知：
29、,新开发的区域都是具有发展潜力的。对于项目所在地，觉得那里在将来会是一个非常高档的地方。,区域认知：,认为“商业+学校+酒店+住宅+文化馆的社区”即为城市综合体；同时希望文化氛围能浓一些；对于目前芜湖市场，认为“中央城”属于综合体的项目；认为未来“芜湖大剧院”的配套能算是社区的顶级配套；在购买新房时还会考虑学校和雅致的风景。,项目认知：,购买动机：,要有一套属于自己的房子；期望面积大约是120平米左右的。,喜欢运动，日常喜欢在体育场参加活动；主要从大江晚报和合肥晚报获取信息；经常浏览中华网、凤凰网等网站；喜欢的品牌有“奥康”和“鳄鱼”较喜欢参加“演唱会”的活动。,价值观：,广告认知：,最认同的
30、广告语是：湾一世繁华。最欣赏的广告画面是：,客户样本,13,价格是买房置业的第一考虑因素！当然，物业管理很重要！,胡爱民（男）,25岁左右，新芜湖人；在中医药高等专科学校工作，属于二次置业；着装较朴素，很健谈，很关心地区的发展；目前无车，但有购车计划。,认为芜湖是一个”发展中的二、三线城市“；觉得芜湖最像“南京”；而工业很像“马鞍山”最认同的名人是”尹同耀“；认为”铁画“的影响力最大；认为“世茂滨江中心”和“碧桂园”最能代表芜湖的建筑；芜湖市的文化地标是”鸠兹广场“。,城市认知：,认为弋江区最具发展潜力；认为最适合生活的地方是“三山区”对于项目所在地，觉得那里在将来会是一个非常高档的地方。,区
31、域认知：,认为“有多种不同的业态类型的社区”就是城市综合体；认为是综合体的是“碧桂园”；认为IMAX影院会是社区社区顶级配套；在购买时主要考虑价格问题，其次是环境、物业管理和风景。,项目认知：,购买动机：,改善家庭生活环境；再次购买可能会是130平米左右的。,喜欢看电影，日常喜欢跑跑商场；主要从大江日报上获取信息；浏览365房产网、搜房网等；杂志喜欢时尚类的；奢侈品牌喜欢“雅戈尔”；汽车喜欢“大众”品牌的；喜欢参加美食和酒会类的活动。,价值观：,广告认知：,最认同的广告语是：城市生活，文化加冕。最欣赏的广告画面是：,客户样本,14,芜湖人喜欢沿江而居，十个中有八个是这样的想法。,章先生,46岁
32、，从事视听文化行业，新芜湖人；目前在弋江区工作，住在城区，已有房业；三口之家，女儿现于合肥工作；“美丽华新视听”是自己投资开办的公司；有部别克君悦的车；穿着素朴，给人感觉低调、干练；在镜湖区有100平米三房；若再次置业，仍选120平米以内户型,城市认知：,芜湖市具有深厚文化底蕴，目前处于二三线城市行列，与上海相似，铁画、傻子瓜子是传统文化，不过都已势微。,弋江区是已具高端价值属性的板块区域；拥有一线江景资源且交通便捷，是公认芜湖第一高档住宅板块芜湖人普片拥有长江情节，沿江板块是他们认为的最适宜居住的板块；,区域认知：,对综合体的概念不是非常清晰，综合配套越齐全，才可成为综合体；目前，芜湖还没有
33、称得上是“综合体”的项目，基本商业配套都有，但算不上综合体；对华仑港湾项目无认知，不过认为凡是住宅项目，首要考虑停车位因素；经济实力强，环境因素是再次置业的首要考虑因素，估计沿江板块，房价能超过8-9千每平米，高档更可破万。自己参与投资的项目，目标均价是上万；,项目认知：,沿江，环境是首要因素。,购买动机：,日常喜欢洗浴放松、棋牌活动，工作繁忙，旅游少；关注财经类、战争类话题；喜欢看报，并关注电视新闻；开车听音乐台较多；看报纸常看大江晚报；电视常看新闻频道；偶尔收听电台广播。,价值观：,喜欢具有视野开阔的，有水域的画面和富有简洁、直白的语言表现方式。认为“老白金”的广告做的很有效果，房地产广告
34、没留意；,广告认知：,他们有哪些共性呢？,城市认知、区域认知、项目认知、价格看法、置业经验、购买动机、价值观、信息获取方式、广告认知、,红色为80%以上的被访者所具有的共性,芜湖是一个发展中的二、三线城市鸠兹广场是当地的文化地标 最能代表芜湖的名人是尹同耀、赵薇、郎咸平、王稼祥最能代表芜湖文化的是铁画最能代表芜湖的地标建筑有世茂滨江中心、芜湖长江大桥、碧桂园芜湖最像南京、马鞍山、杭州、昆山,当地人对芜湖有准确的定位，对芜湖的名人却有着各自的见解；而在对芜湖的文化及文化地标的认识上却是相同的,芜湖市最具发展潜力的区域是弋江区（主要原因是未来弋江区会成为芜湖市的科教及高精技术中心）最适合生活的区域
35、是弋江区（原因是距离市中心不是很远，空气和环境又很好）项目所在地在未来会是一个非常高档的住宅区域。,弋江区处于城市偏南地区，距离市中心不是很远，交通较为便捷，由于又是待开发的高精地区，所以区域口碑很好,不了解什么是城市综合体（多数人认为有多种不同的业态类型的社区就是城市综合体）目前在芜湖能称为综合体的是碧桂园、中央城、世茂滨江花园等，有部分受访者认为目前芜湖市还没有综合体项目在购买时会考虑环境、物业管理、商业等因素会因为项目所在的是高端地区而接受比其他地方更高的价格,对项目认识不足，缺乏对城市综合体的了解；喜欢项目所在的环境；有好的配套，愿意支付更高价格,对左岸、世茂滨江花园以及中央城的印象比
36、较深。但是认为左岸的法式建筑太过拥挤，碧桂园太偏远，而中央城感觉不是很安全。都认为世茂滨江花园是个不错的楼盘，同时，也有很大一部分客群认为它也是城市综合体项目。,在购买前都会进行比较，注重价格、环境及物业管理；看中的是地区发展好和出行方便,自住为小孩将来准备改善居住环境，能观江景、环境好未来地区发展好,有购房的需求和实力，多数为多次置业，对生活有一定的品质要求，主要看中江景和好的环境,外界人士：很看重企业品牌，但对华仑港湾不了解，只知道伟星。新华集团员工及市政单位：对华仑港湾颇为了解，很注重企业品牌。,市场对华仑港湾品牌不是很了解，因此，需通过项目推广树立品牌形象。,最喜欢的娱乐活动是旅游、运
37、动、看电影、散步、打牌、日常去的场所有商店、俱乐部、朋友聚会、酒店、会所日常获取信息的方式有报纸、网络、电视、电台、杂志（报纸主要集中在大江晚报，网络多以芜湖新闻网为主，房产信息主要是通过365上获取）家用电器最喜欢的品牌有索尼、LG、夏普、海尔、格力认识度最高的奢侈品牌有鳄鱼、金利来已有汽车中最好的是别克、一般都为本田、大众等最感兴趣的活动是美食节、服装展、演唱会、酒会等,喜欢逛当地的步行街；奢侈品牌认识不足；信息获取方式主要来源于报纸和网络,喜欢有开阔视野的画面，或是感官直接的画面表现形式喜欢简洁、易记的广告语多数人提到过中央城项目的广告语：今天的中央城 明天的城中央,喜欢有江河或是直观的
38、画面，喜欢容易记忆的广告语,多数是企业中高层管理者 有较高的文化 多次置业，具有一定的购房经验，追求高品质和良好的生活环境 有车一族居多 自住为主，作为第一居所 具有圈层观念，口碑宣传具有效果生活方式以休闲运动为主，很健康 为人低调、内敛、谦和,访谈后获得的启示？,客户洞察、推广建议,项目的潜在主力客群是如下的两类人群,40岁以上人群，处于事业辉煌期的企事业单位中高层领导，有房有车，多次置业，他们的孩子多已独立或在国外留学，改善型住户,购买新房是为了能有更好的享受，他们属于同龄人中更懂生活的群体。40岁以下人群，公务员、企业中层管者或是大学教授，处于事业黄金期，新芜湖人为首置，当地人为“富二代
39、”，有房有车，会享受生活，也懂得生活，他们属于同龄人中的优秀群体。,他们是公务员、企业中高层管者或是大学教授，属于社会中上层人群；他们修养高，具有一定的消费水准，但又保持理性的消费观念；他们多数为多次置业，对项目、区域有自己的见解，也有自己的心理价位；他们很注重文化的修养，又很懂得生活，会享受，也很注重运动，生活方式很健康；他们虽不注重品牌，但却很有主见，不会过度奢侈、浪费；他们为人处世低调、内敛；他们并不了解什么是城市综合体，对华仑的品牌也不是很清楚，但是他们却很愿意去了解华仑在弋江的项目；他们一致认为，华仑的项目在弋江将会是非常高档的。,因此，我们得出：线上：选择步行街上地理位置较好的的三
40、翻户外广告牌（华亿广场处面湖的广告位居佳）为项目形象做宣传。因为步行街属于芜湖市的城市商业标志，最著名的文化地标鸠兹广场也在步行街附近，每日的客流量很大，往来者都能看到这一广告牌，能有效加快和提升市场消费群对项目的认知度。选择大江晚报、365网以及芜湖新闻网做广告宣传，根据客户样本可了解到，上述三种媒体是芜湖人阅读最多的报纸和网站，高频率的宣传能有效提升企业品牌和项目在市场中的认知度。,线下：将临时售楼处包装成为一个文化氛围浓厚的场所，让到访者能在期间感受到芜湖当地浓重的文化底蕴，同时也能感受项目所散发的文化气息。可在临时售楼处现场举办各式的体验活动，如名车试驾、酒店公寓体验等；或进行展览活动
41、，如服装展、画展等。充分表现出项目高端品质和浓浓的文化气息。项目临时售楼处靠近步行街，拥有很好的地理位置，可以在就近的高端商场布置展厅，并注入项目的“文化”的元素，让消费者在高档商场购物时也能感受项目的文化气息，达到场内场外同步宣传的目的。,未来推广建议,明确定位树立具有高端品质且赋有文化气息的项目形象 推广媒介及渠道芜湖主流报纸、网站广告为主，有文化为主题的公关活动，再配以黄金地段的户外广告位 广告认知项目广告视觉表现,树立具有高端品质且赋有文化气息的项目形象增强项目的市场竞争力，同时提升企业品牌在当地的认知度，从而与其他项目相区别，使客户在进行选择的时候不再是落到产品的共同点上，而是拥有别
42、具一格的新体验和新认知。,以当地的主流报纸、网站广告为主，配以黄金地段的户外广告位，从而迅速提升项目在市场中的认知度。主力媒介：报纸：大江晚报网站：HOUSE356、芜湖新闻网户外：步行街三翻广告牌可选择媒介：报纸：芜湖日报、合肥晚报、安徽日报短信：手机短信、手机彩信电台：音乐台电视：生活频道,一、重点媒体的运用与维护根据芜湖人阅读习惯，做有效的传播，充分利用报纸、户外和网络的作用，而且做好更新与维护，保持其长期有效的传播作用。二、拓展媒体渠道根据芜湖人的生活活动区域，在步行街广场布置室外展览区、在华亿广场设立展位、从而增加接触面。,在了解芜湖人的生活方式后，要从多角度建立立体化传播体系，保证
43、信息传播的到达率有效率。除了上述的线上宣传外，在未来一年推广上我们建议能有多项不同类别的公关活动,第一类公关活动：以文化为主题，告知市场项目所具的文化内涵。举办与项目气质相符的活动，发挥公关活动的作用，通过可见、可听、可感知的方式让客群真切的感受到项目的文化气息与项目的高品质，从而侧面提升企业形象，制造舆论导向，并形成口碑宣传和市场影响力，树立企业形象，引导市场认知，从而与其他项目相区隔。包装建议：可在项目临时售楼处搭建展厅，或直接将临时售楼处包装成一个具有文化气息的展览场所。活动建议：方向一，在临时售楼处举办书法展、画展或民间手工艺展览。方向二，可邀请书画名家现场做画或艺术家在现场表演，同时
44、与来访者进行互动。,第二类活动：结合客群感兴趣的话题、目标客群喜欢的休闲生活方式，深入他们生活之中，增加具有体验式活动，例如芜湖客群对美食和展览很感兴趣，在这个很少有大型事件的城市，举办一贯他们感兴趣的服装展/车展等，其次还有美食节和酒会等等。活动建议：在临时售楼处举办车展、服装展。也可在售楼处现场举行T台表演或可在室外进行试驾活动。,根据芜湖人的生活观和审美情趣，迎合他们的口味，结合项目城市综合体的背景，放大项目亮点。给予市场文化的、国际的、高品质的体验。广告建议：方向一，可以以江河为主题，或以水为型，因为芜湖人对长江很有感情。方向二，可以以项目效果图为画面背景，芜湖人喜欢有直观的感受，他们喜欢一目了然的画面。,经过本次客访，与客户深度沟通之后，对项目的客群逐渐明晰通过对客户的了解，在未来推广上得到一些启示在下来工作中，风火项目组将根据本次市场调研的结果，对项目所处的市场及广告环境进行解读，期待与各位的再次探讨！,THANKSTHE END,
