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1、1,必备的营销算术知识 体育产品的定价目标 影响体育产品定价的因素 体育产品的定价方法 体育产品的价格策略,体育市场营销 之 体育产品的价格策略,2,某种意义上，价格是体育市场营销组合中唯一能产生收入的因素，而其他因素均表现为成本。狭义上，价格是为产品或服务所收的一笔钱；广义上，价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值总和。今天的中国体育市场，价格仍是影响顾客消费的重要因素。但很多企业没有处理好定价问题，如过度成本导向，价格刚性，习惯性降价促销,导 言,3,必备的营销算术知识,销售、成本、利润及经营比率等的计算对任何营销而言，意义都非常重大。前三者，它们通常经损益表和资产负债表反映出来。其
2、中，资产负债表反映了企业给定时期内的资产、负债与公司净值；损益表(也称利润表)对市场营销更为重要，反映了企业某个时期的销售额、销售成本与其他开支。企业通过比较不同时期的损益表，实际上可以发现某种市场趋势，从而采取相应措施。损益表示例 07社体同学：这块很重要。请参看我发给 你们的那个Word版本的“损益表示例”，才能顺利完成作业。,4,经营比率1、毛利润率 毛利润/净销售额2、净利润率 净利润/净销售额3、经营费用率 总费用/净销售额4、退费及让价率 退费及让价/净销售额存货周转率 所售商品成本/平均存货成本 所售商品价格/平均存货售价 总销售单位量/平均存货单位量投资回报率 净利润/投资额Q
3、：若该连锁店的总的投资额为2，000，000元，试计算它的上述分析比率。A：42%；8%；33%；8%；3.3；12.5%,5,体育产品的定价目标,体育产品定价目标的决定因素1.企业目标市场的定位与战略e.g.某体育健身器材厂商决定为大都市白领设计、生产一款性能、质量卓越的跑步机时，这样的一个目标市场定位实际上必然决定了该产品价格不菲。,6,2.营销管理人员的具体经营目标(利润额、销售额、市场占有率？)注意：产品每一可能价格对体育企业利润、收入、市场占有率上的意义往往截然不同。e.g.如果某款李宁运动鞋的销售欲实现税前利润最大化，其价格定在了168元，那么，企业要实现销售收入最大化时，价格应就
4、应当低于168元如136元，当企业欲实现市场占有率最大化时，价格则应定为136元以下如98元。,7,体育产品定价目标的主要分类利润目标 即以追求利润最大化为目标或以获取适当利润为目标。前者又有长期与短期最大利润、单一产品最大利润与全部产品最大利润之分。Q1：最大利润目标必然导致高价吗？Q2：中国企业的危机根源究竟何在？,8,销售额目标 一定利润水平前提下，确保销售额最大化。Q1：销售额最大化是否等于销量或价格最大化？（这与商品的哪个特征有关？）Q2：若以销售额目标衡量，一般性体育健身场所、大众体育活动场所与高档健身场所、网球俱乐部、高尔夫会馆应分别采取何种价格策略？,9,附：需求弹性与定价策略
5、,P,Q,O,B,Q2,P2,A,Q1,P1,a(Ed1),P,Q,O,A,Q1,P1,b(Ed=1),B,Q2,P2,P,Q,O,A,P1,Q1,Q2,c(Ed1),B,P2,10,市场占有率目标 市场占有率常称市场份额，指企业销售额/量占整个行业销售额/量的百分比。研究指出，市场占有率与利润密切相关。从长期来看，较高的市场占有率必然带来较高的利润（参见表1）：,11,表1 市场份额与投资回报率的经验关系常识：高端体育用品制造企业、体育器材设施企业定价目标往往以市场份额为阶段性首要目标，甚至不惜冒亏损风险或若干年内不计利润目标，以最终实现利润最大化。Q：“众多企业谋求高份额乃至垄断地位”是否
6、就不难理解了？,12,影响体育产品定价的因素,内部因素其他营销变量定价常称为营销组合“压力点”，因其促成或破坏消费者购买行为。但决定产品价格时不可能不同时考虑促销和分销变量。促销方面促销主要功能之一就是将产品价格信息传达给消费者，尤其在竞争性广告中；许多促销形式（销售促进中的降价促销、赠送优惠券，公关促销中的新闻发布会或对券票物有超所值的强调）直接与价格有关；开展促销活动本身的价格就能影响潜在顾客。分销方面价格必定受分销渠道的影响。直销及网上购物为何价低。,13,竞争策略体育产品的非价格竞争通过包装、产品设计、促销、分销等价格之外的任何营销变量来创造一项新的体育产品，以获得产品的竞争优势，之后
7、才有可能确定较高的产品价格。e.g.高档次体育用品和著名体育赛事常采用此策略，低档次 甚至大众化的体育用品实施此策略时会面临风险。体育产品的价格竞争卖方采用低价来刺激消费者的需求。e.g.美国的二级联盟如NBDL经常采用价格竞争策略来吸引 不愿花高价看NBA的观众。,14,成本构成成本是生产一种产品所需的全部费用。体育产品的成本就是指与体育产品的制造、促销、分销等过程直接相关的所有因素。e.g.一场商业比赛的成本可能包括：选手出场费、教练员费用、奖金，场租，服装及设备费、设备管理员费用，可能额外支付的公用事业费、清洁费、维修费，保安费，交通费，广告费、比赛促销费，秘书、管理者费用,甚至更多,1
8、5,一般地，产品价格直接费用制造费用期间费用税金利润 注意:下划线部分即“保本价格”；期间费用大体由 营业费用、管理费用和财务费用组成。或者有：体育产品价格生产成本流通成本税金利润 显见，税金和利润一定时，体育产品的价格与其 成本正相关。,16,外部因素市场因素1.供需规律作用下的供求关系2.商品的各方面弹性3.边际收入与边际成本4.消费者预期及其偏好5.厂商预期及市场外其他因素,17,经济环境因素经济环境（如金融危机与经济危机显然会）对体育产品的定价决策产生重要影响竞争&政策因素体育产品的定价决策受其竞争环境类型的影响，这与国家是否控制价格以及怎样控制价格有关。技术因素 新技术研发和新材料使
9、用对产品的成本和定价必有影响价值文化因素Q：可口可乐不就是糖水吗？耐克不也是运动服吗？NBA,从湛江“弯道超车”中的营销机会说起,18,体育产品定价的方法,对“导向定价”的正确理解“导向定价”即是说究竟以“”作为依据和主要考量来制定产品价格。成本导向定价法 成本导向定价法是以产品成本为定价基础，在成本的基础上加企业的目标利润的产品价格制定方法。特点是简便、易用。,19,预备概念固定成本 一定生产经营范围和时间内不随体育产品产销量变化而变化的成本，主要包括厂房设备、管理人员工资、产品设计费、固定资产折旧费等。（注意：“固定”的含义 还包括即使不开工这块成本也要支付）可变成本 随体育产品产销量乃至
10、产品种类变化而变化的成本，包括原材料、销售费用、运输流通费用等有形资产及体育无形资产。总成本 固定成本与可变成本之和。平均（单位）固定/可变/总成本 单位产品中包含的固定/可变/总成本，全部固定/可变/总成本与总产量比值。,20,成本加成定价法按单位成本加上一定百分比的加成（利润部分）来制定产品销售价格的方法。公式 P=C(1+R)（P：单位产品售价 C：单位产品成本 R：成本加成率）请迅速计算：某运动鞋制造商生产运动鞋10000双，固定总成本为45万元，可变总成本为85万元，预期利润率30%。按成本加成定价法计算每双运动鞋的销售价格。,21,预计利润定价法 在盈亏平衡的基础上，再保证企业能获
11、取一定比例的利润额来制定产品销售价格的方法。该法用预计利润绝对量代替了前法的加成比例/利润率。P单位可变成本（固定成本预计利润）/产量目标收益定价法 损益点固定成本/（价格单位可变成本）经此可方便算出某价格下欲损益平衡应销售的产品数量。,22,附：盈亏平衡图,BEP,金额,销量,TR,TC,FC,盈亏平衡点,23,请计算：若某家体育用品公司生产羽毛球拍的固定成本为150万美元，每单位可变成本为5美元，球拍预计销售价格为25美元，则该公司售出多少球拍才能够实现损益平衡？若球拍价格下降5美元，这时新的损益平衡点又是多少？Q：成本加成定价法、预计利润定价法和目标收益 定价法共同的缺点是什么？,24,
12、需求（顾客/市场）导向定价法依据市场需求状况和消费者对体育产品价值理解的差异来定价。理解价值定价法决定体育产品价格的主要因素是消费者对其价值的理解程度。需求差异定价法（差别定价法/价格歧视）以不同细分市场的消费者需求为依据，将单位成本相同或相近的产品或服务以不同的价格卖给不同的消费者(或反之)。差别：销售对象/销售时间/产品形式/产品部位/地理位置其实现有赖于：市场细分及不同需求存在；无倒卖可能；顾客并不反感；价格歧视不违法；不致得不偿失。,25,竞争导向定价法随行就市定价法 企业按行业的平均价格水平来定价。“行”、“市”的形成有两个途径：1、完全竞争市场本身的市场决定。2、寡头市场的协同要价
13、（先一或几家决定，其他 企业追随定价）。3、垄断市场的单方决定。投标定价法 常见于政府采购或场馆建设(见下例),26,e.g.某企业向一奥运工程投标。依工程设计，其总费用为800万元。那么，单纯以期望利润来衡量，企业应选择下面的哪个报价？标价（万元）中标概率 可获利润（万元）900 0.6 100 950 0.5 150 1000 0.3 200 1050 0.2 250,27,新产品定价策略撇脂法(price skimming)适合质量价格一流，周期短、ed小的产品。e.g.对高尔夫和网球比赛的观众来说，这不陌生。渗透法(penetration pricing)适合周期长、ed大的产品。e.
14、g.WNBA票价从6到8、10、12、19、25美元不等。而NBA同期的平均票价呢？,体育商业(周刊)报道，06-07赛季NBA比赛门票均价为48.83美元，L.A.Lakers以89.24美元连续第六年荣膺“票王”,体育产品的价格策略,28,心理定价策略满意法 水平相对合理且具调整余地，但偏于保守。批发定价法 离不开中间商时，定价要同时使中间商盈利。e.g.何谓出厂价、批发价、零售价的倒推？积压产品定价法 削价处理库存要考虑积压成本的各因素。,29,价格调整策略策略一 合理利用与迎合消费者心理尾/整数定价 Q：高低档体育产品各用何法？声望定价 人前排门票从165提到225低起点定价 e.g.乒羽产品不同对象的定价策略 薄/厚利多/少销 Q：各应用于何种情况？需求习惯 e.g.许多篮球联盟将边座定为7美元 捆绑/组合定价 e.g.季票和套票受控产品定价 e.g.职业赛事的两段定价服务瘦身低价 e.g.体育用品购买自提货时享有低价会员优惠定价 e.g.健身俱乐部会员专属定价,30,策略二 切实鼓励与激发消费者欲望累进折价 常用技巧：高标准大折扣折扣定价 现金/数量/功能(贸易)/季节折扣/价格折让商品附赠 谨记：对有些库存商品而言，将其附赠往往强过削价处理。营销铁律 当必须调高价格时，首先必须：公开并事先向顾客说明原因并协助其面对!,
