关爱留守儿童公益广告策划.ppt

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1、“因为我在，所以有爱”关爱留守儿童公益广告策划,策 划 人：侯永博 策划单位：河南工业大学设计艺术学院 策划日期：2010年1月15日 策划书编号：HAUT-20074290411,前言正文 第一部分 关爱留守儿童的广告策略 第二部分 平面、影视、网络三种媒体的综合运用计划 第三部分 广告活动的效果、预测和监控结束语,目录,前言,每个孩子都是父母心上的骄傲，每个孩子都是祖国灿烂的未来，可是我们很多稚嫩的花朵却正在承受着本不该他们这个年龄应该承受的寂寞和孤独，他们就是那些可爱又可怜的”留守儿童“。随着农村经济来源体系的逐渐改变，越来越多的农村家庭劳动力选择外出打工，家里往往就只剩下年迈的老人和未

2、成年的孩子，据调查，33%的留守儿童是在69岁时父母外出打工的，18%的留守儿童是在916岁时父母外出打工的，这正是留守儿童身心发展、需要父母关爱的年龄，也是关系到他们今后健康成长的关键年龄。事实证明：在这个阶段孩子没有父母的关怀和照顾，很容易发生自闭、自卑、逆反等心理问题，他们的受教育情况也令人十分担忧，很多留守儿童逃学、旷课、厌学，情况十分突出。针对留守儿童的这种现状，本次公益广告策划将综合运用平面、影视、网络三大广告形式，首先将留守儿童的现状反应给社会，引起人们的重视和反思，另外，针对留守儿童存在的心理上、教育上的问题在社会上征集解决办法，最后，将这样建议和办法反馈给政府，督促政府出台保

3、障措施，从政策上保证留守儿童的合法权益，使能健康快乐成长！,第一部分 关爱留守儿童的广告策略,1.1 留守儿童的现状和存在问题分析 1.1.1 留守儿童的现状以及存在问题分析 1.1.2 关爱广告的诉求重点和诉求方法 1.1.3 关爱留守儿童小分队：“与爱同行”实践成果1.2 关爱广告的表现策略 1.2.1 关爱广告的主题策略 1.2.2 关爱广告的创意策略 1.2.3 广告中需要表现的其他内容1.3 关爱广告的媒介策略 1.3.1 对关爱广告媒介的总体表诉 1.3.2 关爱广告发布的地域和类型组合 1.3.3 关爱广告的发布时机,sh,1.1.1 留守儿童的现状分析及广告的诉求重点,.实例：

4、安徽太湖县晋熙镇天台联合小学开学的第一天，也是该校五年级学生章杨宇的父母出门打工的第十天。然而，就在这一天，12岁的留守儿童章杨宇选择了告别这个世界：在村祠堂后面的一间小屋里，他自缢在一根横梁上，口袋里留下一封给父母的遗书。遗书中，他留下了让所有人都刻骨铭心的一句话：“你们（指父母）每次离开我都很伤心，这也是我自杀的原因”这年轻生命的陨落给我们敲响了警钟，必须从心理上和生活上关爱那些孤独的孩子！,1.1 留守儿童的现状和存在问题分析,.数据分析：,从以上统计状况可以看出，相当一部分留守儿童渴望父母的关爱，希望多与父母进行心灵交流。有的因父母不在家而感到遭受歧视、孤独无助、悲观寂寞。而有资料显出

5、：留守儿童心理问题的检出率高达57.14，解决农村留守儿童心里问题已是迫在眉睫！,.留守儿童的心理健康问题、成因分析及所产生的社会问题 留守儿童心理健康问题正在成为一个严重的社会问题。亲情缺失，家庭教育缺失、学校安全缺失和家庭监管缺位是产生留守儿童心理健康问题的主要原因，政府、家庭和学校联手是解决问题的主要措施。农村留守儿童群体是我国农村大量剩余劳动力向城市转移过程中所带来的附属产物。由于现阶段我国农村经济发展水平较低、社会保障不健全等客观因素的存在，加上长期缺少父母的关爱及有效的教育、引导和管理，留守儿童往往在心理上产生一种不适应感，严重的则会导致心理畸形发展并在行为上表现出不同程度的失范和

6、越轨现象，出现一定的“留守儿童综合症”。,1.1.2 关爱广告的诉求重点和诉求方法,.关爱广告的诉求重点,本次公益广告的诉求重点是能够借助社会力量解决留守儿童的五大问题 留守儿童生活问题。由于没有父母很好的生活照顾，部分留守儿童营养严重不足，身体健康受到很大损害。留守儿童教育问题。父母在外打工，一些留守儿童农活、家务活增多，学习成绩下降，有些还由于厌学等原因逃学辍学。留守儿童心理问题。由于亲情缺失，儿童缺少情感和心理关怀，缺少倾诉和寻求帮助的对象，与外界不愿意接触或接触太少，一些留守儿童表现出内心封闭、情感冷漠、行为孤僻等个性特征，不同程度地存在性格缺陷和心理障碍。四是留守儿童道德行为问题。由

7、于家庭教育的缺失，缺乏道德约束，一些留守儿童没有养成良好的生活习惯和道德品行，出现行为偏差，留守儿童违法违纪案件呈现上升趋势。留守儿童安全问题。据全国妇联对12省市农村留守儿童状况调查显示，部分留守儿童因父母不在身边，经常受到同学、邻居的欺负。一些地方还出现了强奸留守女童的恶性案件。,.关爱广告的诉求方法,诉求方法的表诉 综合使用平面、网络和影视三大广告形式在全社会范围内展开宣传和号召，使人们能够了解留守儿童现状，能够呼吁关注留守儿童，使政府能够出台一系列保障政策，解决留守儿童的五大问题。,诉求方法的依据 系列招贴：清楚明了的表达广告的目的，让人们走在大街上也可以了解到，易于在广大农村实现而且

8、能够节省广告成本。报纸广告：报纸广告比起其他广告要低成本，中老年人还是喜欢看报纸，影响的范围会扩大，从而得到较好的效果。网络广告：网络现在日益的深入到我们的日常生活中，上网比看电视还要频繁，利用这一现状，在一些点击率较高的网站上挂一些相关内容的资料。电视广告：虽然网络波及面越来越大，但是那都是年轻人的主流趋势，中老年人还是钟爱电视，根据这一情况，剪辑一些留守儿童和父母的话语视频，在黄金时段播出。,1.1.3 关爱留守儿童小分队：“与爱同行”实践成果,“与爱同行”小分队活动介绍：“与爱同行”小分队是我和同学为此次广告策划所作的前期实践，我们深入胶州农村、山区，对当地的留守儿童情况进行了详细的调查

9、，并且开展了一系列活动，包括心理疏导、排演节目、赠送书籍衣服、辅导课程等。这使我们更加深入的了解到了留守儿童所存在的生活、心理问题，获得了第一手广告资料。,1.2 关爱广告的表现策略,1.2.1 关爱广告的主题策略,.对广告主题的表诉 在了解留守儿童现状以后，我们要从源头上加强对留守儿童现状的宣传，引起社会和政府的足够重视，通过多途径措施遏制留守儿童问题不断恶化的现状。本次公益广告从留守儿童的生活状况、心理健康、受教育情况三方面出发，综合使用平面、网络和电视三大广告形式在全社会范围内展开宣传和号召，使社会和政府能够重视和解决留守儿童的五大问题。.广告主题的依据 根据网络图片、新闻资料以及日常生

10、活中耳闻目见的一些情况的综合，得到这一主题思想。,1.2.2 关爱广告的创意策略,.广告创意的核心内容 此公益广告的核心是：“与爱同行”公益广告没有商业广告的突破点多，所以没有广告的创意性难度较大。以往的呼吁人们关爱留守儿童的广告，都是借助画面或声音煽情和感人的，此次关爱广告，我们要打破这一常规，留守儿童要站起来，“与爱同行”。以这种形式和方法告诉人们，请从心里关怀和关注留守儿童，让他们和你的爱同在。,.广告创意的说明 以往的公益类广告都是从人性最软弱的地方-怜悯出发，来说明问题。但是这次我们将打破这种的常规，换一个角度出发，从作为社会成员的责任出发，献出自己的爱，引导那些可爱的孩子，让他们与

11、爱同行，让他们的家庭与爱同行！留守儿童，在原来的广告中充当的是受人同情，让人可怜的“受苦儿”形象，在我们广告中不会，他们将是一群用于向爱伸手，拥抱爱，与爱奔跑的活泼向上的花朵。,1.2.3 广告中需要表现的其他内容,.广告表现的风格 本广告表现的风格是温馨向上，而不是沉重和悲苦，我们要以奉献爱得到社会承认而吸引人、感染人。.综合使用报纸、网络和电视等媒介表现广告主题。报纸、招贴广告这是一个宣传力度很大的广告媒介，通过张贴系列招贴的形式，使大众了解留守儿童目前状况，起一个前期宣传的作用。网络广告 网民的力量是不可估量的，同时他们也是热情和正义的，通过网民的力量使更多的人了解到我们的广告，同时适当

12、的说明一下，留守儿童现在关怀中所缺失的内容。电视广告 这是本次广告的最要表现方式，录制本次申诉的全过程和内容，即使播出。三种广告形式相辅相承，广告播出以后，及时上传到网络，使更多人看到这一广告。,1.3 关爱广告的媒介策略,1.3.1 对关爱广告媒介的总体表诉,.对象媒体接受习惯 年轻人：较关注新鲜事的媒体，如网络和海报等；中、老年人；关注信息性强的媒体，如报纸、电视等。.综合各种媒介的组合策略 按照预想，这次的广告将在全国范围的重点地区同时进行。因此，在媒体的选择上，要注重大众媒体与流动媒体的结合，短期媒体与长期媒体的结合。具体分为：海报、电视、报纸和网络。,1.3.2 关爱广告发布的地域和

13、类型组合,.关爱广告的重点投放地域 本次为关爱留守儿童的广告主要投放地域重点是在留守儿童主要聚集地区和留守儿童父母的主要工作地区。在留守儿童主要聚集地区（西部、中部平原地区及广大山区）投放本广告，主要作用是关爱留守儿童家庭，提醒当地社会和政府做好留守儿童的身心教育工作，保证其健康成长。另一方面，在留守儿童父母的主要工作地区（东南部沿海经济发达地区）投放广告可以增强当地社会对留守儿童存在问题的认识，使在外打工的父母了解留守儿童的教育、身心方面的不足，使其注重对孩子的感情培养。另一方面可以促使当地政府出台保障民工子女的异地就学、生活等问题。,.广告媒介的综合选择 媒介选择的依据 系列招贴：清楚明了

14、的表达广告的目的，让人们走在大街上也可以了解到，而且能够节省广告成本。报纸广告：报纸广告比起其他广告要地成本，中老年人还是喜欢看报纸，影响的范围会扩大，从而得到较好的效果。网络广告：网络现在日益的深入到我们的日常生活中，上网比看电视还要频繁，利用这一现状，在一些点击率较高的网站上挂一些相关内容的资料。电视广告：虽然网络波及面越来越大，但是那都是年轻人的主流趋势，中老年人还是钟爱电视，根据这一情况，剪辑一些农民工和其家人子女的话语视频，在黄金时段播出。关爱广告媒体选择的顺序 媒体选择的先后顺序：招贴海报、报纸、网络、电视等。选用的媒介简介.招贴：较繁华的街道，乡村的中心街道或临墙。.报纸：(综合

15、类)青年日报、人民日报、地区日报、地区性晚报等。.网络：（综合性）网易、人民网等；（地方性）地区性的网站等。.电视：(全国性)中央电视台；(地方性)省台和市台等。,1.3.3 关爱广告的发布时机,像关爱广告这种具有号召意义的公益广告很难在短时间内取得成效，因此，本次广告将会以半年为周期，循环投放。而农历新年将至，大多数外出务工者和学生都会放假，选择回家团圆，逛街、看报纸、上网和看电视的机会也多了很多，根据这个情况，我们决定在这个时间发布此广告，提高广告的认知率。,第二部分 平面、影视、网络三种媒体的综合运用计划,2.1 关爱广告的投放目标2.2 关爱广告的具体表现 2.2.1 广告的主题 2.

16、2.2 广告创意的实施 2.2.3 各媒介综合运用的表现2.3 广告发布计划 2.3.1 各广告发布的媒介 2.3.2 广告媒介投放排期表,2.1 关爱广告的投放目标,目标：综合运用平面、影视等多种广告形式，大面积、高强度宣传“与爱同行”的关爱思想，使这种思想能够逐渐进驻到人们头脑之中，使人们发自内心的去关爱那些留守儿童，关心他们的生活，从而温暖留守儿童心灵。目标：通过大规模公益广告的投放和留守儿童生长教育方面的宣传，使留守儿童父母认识到给孩子温情和关注对孩子成长的重要性，转变以往那种金钱教育思想，从根本上杜绝留守儿童的各种问题的发生。目标：通过社会舆论的力量引起学校、社会、政府对留守儿童的重

17、视，建立对留守儿童生活、学习的一系列保障机制。学校加强对留守学生的思想道德教育，不断提高他们的法制道德观念，不断增强学生的遵纪守法意识。最后、重视对留守学生心理健康教育，开设心理辅导活动课，帮助指导留守学生解决各种困惑和疑难，对其显性和隐性的心理压力进行疏导，引导他们走过人生发展的关键时期，帮助其健康和谐发展。,V,2.2 关爱广告的具体表现,2.2.1 广告的主题,以“与爱同行”为主题 在了解留守儿童现状以后，我们要从源头上加强对留守儿童现状的遏制，利用大规模的广告宣传来引起社会和政府的足够重视，通过多途径措施解决目前留守儿童心理、思想、教育方面的不足。本次公益广告分别从家庭、学校、社会、政

18、府四个方面出发，规范各方面责任，号召大家集思广益，共同解决留守儿童的五大问题。,2.2.2 广告创意的实施,以往的公益类广告都是从人性最软弱的地方-怜悯出发，来说明问题。但是这次我们将打破这种的常规，换一个角度出发，从作为社会成员的责任出发，献出自己的爱，引导那些可爱的孩子，让他们与爱同行，让他们的家庭与爱同行！留守儿童，在原来的广告中充当的是受人同情，让人可怜的“受苦儿”形象，在我们广告中不会，他们将是一群用于向爱伸手，拥抱爱，与爱奔跑的活泼向上的花朵。我们在广告投放之后，将会开展一系列实际活动，比如“城乡小朋友手拉手、结对子”、“大学生社会实践关爱”等活动，进一步巩固广告宣传成果，使留守儿

19、童感受到来自家庭、社会的关心和呵护。,2.2.3 各媒介综合运用的表现,综合、分阶段使用平面、网络和电视三大广告媒介，前期宣传以报纸、招贴等平面广告为主，后期以网络、电视等影视广告为主，进行投放：报纸、招贴广告这是一个宣传力度很大的广告媒介，通过张贴系列招贴的形式，使大众了解留守儿童目前状况，起一个前期宣传的作用。网络广告 网民的力量是不可估量的，同时他们也是热情和正义的，通过网民的力量使更多的人了解到我们的广告，同时适当的说明一下，留守儿童现在关怀中所缺失的内容。电视广告 这是本次广告的最要表现方式，录制本次申诉的全过程和内容，即使播出。三种广告形式相辅相承，根据不同时期的广告效果和实际调查

20、需要，投放不同类型广告形式，建立专题网站，及时将宣传成果上传到网络，得到更多的关注。,2.3 广告发布计划,2.3.1 各广告发布的媒介,招贴：比较繁华的街道，中心主干道以及村中央马路沿街。报纸：青年日报、南方周末、大河报半岛都市报、扬子晚报等。网络：（综合性）网易、人民网、腾讯网；（地方性）北京、天津、山东、福建、广东、河南等省市的信息港。电视：(全国性)中央电视台；(地方性)山东、福建、广东、河南省市的卫视频道等。,2.3.2 广告媒介投放排期表,第三部分 广告活动的效果、预测和监控,3.1 广告的初步预算3.2 广告效果的预测和监控,3.1 广告的初步预算,.网页广告的初步预算（首页费用

21、）,电视广告费用 10万网络广告费用 8万报纸招贴费用 12万实践活动费用 3万不可预见费 2万 合计：35万,初步估计费用（人民币：元）：,3.2 广告效果的预测和监控,通过报纸、招贴等的前期宣传，再加上后期的影视广告，一般可以使75%广告受众理解此广告，然后随着实践活动的开展以及后续的报道，基本可以完成本次广告目标。广告投放三月后，可利用实践活动机会散发调查问卷，在调查人们对留守儿童关注度改变与否的同时，可以检测广告的实际效果。,结束语,每一个孩子都是上天赐给我们的希望，他们是没有任何差别的，他们都是善良纯净的，所以我们一定要悉心的呵护他，不要让他孤独，不要让他寂寞，也不要让他过早的去承受世间的冷暖炎凉。我们都是从孩子那一步走来，我们将来也都会有自己的孩子，所以，看见那些孩子在忍受孤独和难过的时候，我们一定要懂得关爱，让他们与我们的爱同行，让我们共同去拥抱美丽的明天！希望通过我们大规模的广告宣传，可以使大部分或者全社会人都能够记得：“因为我在，所以有爱”。,