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1、第八章,商品的销售与售后管理,编著 荣 联 清,本章 要求,1.了解销售的过程2.掌握服务质量管理体系的目标方针以及 服务管理体系3.了解售后管理的几个程序,第一节 概 述,做好商品销售质量管理工作，拒绝假冒伪劣商品，保证出售商品的质量，搞好售后服务，让顾客放心消费是销售企业的生存之本。一、销售:就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定 需求的过程。销售的商品包括着有形的商品和服务 二.销售原则:1.需求创造原则 2.目标诉求原则 3.非价格竞争原则 4.流通网络化原则 5.企业主体性原则 6.科学认识市场原则 7.全面营销原则 8.社会责任原则 9.创新原则,第二节 销售销售过程中的程序管理,
2、一、销售过程 商品销售过程由多个环节组成，一般可以分为：事前准备、接近客户、状态把握、商品介绍、商品展示、解决方案提供、成交、售后服务八个阶段。要想做好销售，必须特别关注各个环节，任一个环节的失误都有可能让销售工作前功尽弃。二、管理文件：销售过程中的程序管理过程（包括）销售计划管理、业务员行动过程管理、客户管理和结果管理等四个方面。文件控制的主要目的：是为了控制文件的有效性。文件控制还包括对外来文件的控制。,三、管理的实施：持续改进是质量管理体系过程、PDCA循环活动的终点，也是一个新的质量管理体系过程、PDCA循环活动的起点。以过程为基础的质量管理体系模式就是建立在以“顾客为关注焦点”和“质
3、量管理体系持续改进”基础上的。四、记录控制：“记录控制程序”应对记录的控制做出规定，记录控制的主要目的是为了解决记录的“可追溯性”，以便在保存期内检索到所需要的记录以提供证据。,第三节 服务质量管理,一、服务质量体系的目标方针 根据GB/T19001中叙述建立服务质量方针和质量目标为组织提供了关注的焦点。质量方针为建立和评审质量目标提供了框架。质量目标需要与质量方针和持续改进的承诺相一致，其实现需是可测量的。质量目标的实现对产品质量、运行有效性和财务业绩都有积极影响，因此对相关方的满意和信任也产生积极影响。,（一）服务质量体系的方针企业最高管理者应将服务质量方针作为领导组织进行业绩改进的一种手
4、段。在制定质量方针时，最高管理者应考虑：1.为使组织成功，将来所需进行的改进的程度和类型；2.预期或期望的顾客满意程度；3.组织人员的发展；4.其他相关方的需求和期望；5.超出GB/T19001要求所需的资源；6.供方和合作者的潜在贡献。,可用于改进的质量方针应包括：1.与最高管理者对组织未来的设想和战略相一致；2.使质量目标在整个组织内都能得到理解和贯彻落实；3.表明最高管理者对质量以及为实现目标提供足够 资源的承诺；4.在最高管理者的正确领导下，促进整个组织对质量 的承诺；5.包括与顾客和其他相关方需求和期望满意程度相关 的持续改进；6.以有效的方式表述，以高效的方式沟通。,（二）服务质量
5、体系的目标组织的战略策划和质量方针为确立质量目标提供了框架，在建立这些目标时，管理者也应考虑：1.组织以及所处市场的当前和未来需求；2.管理评审的相关结果；3.现有产品和过程的性能；4.相关方的满意程度；5.自我评价结果；6.水平对比，竞争对手的分析，改进的机会；7.达到目标所需的资源。,二、服务行为的规范服务行为是企业行为的重要方面，是提高企业知名度的重要法宝，产品的价值来自三方面：品质、品牌与服务，在产品的品质与品牌差异日渐缩小的情况下，产品的差别化战略配合良好的服务，构成竞争的主要手段。企业向顾客提供服务时，必须尽量为服务人员提供统一、科学、全面、规范、符合情理的服务行为标准。,三、服务
6、管理体系,GB/T19004.2-ISO9004-2是我国第一套关于服务业建立质量体系的国家标准，其中第5部分（服务）质量体系原则是全文的重点。GB/T19004.2的第3.10条款中，对质量体系作如下定义：“为实施质量管理的组织结构，职责、程序、过程和资源。”质量体系所包括的内容有：分析影响服务（或产品）质量的全过程；设置必要的组织机构，明确各部门的职责，规定工作程序，配备必要的人力资源和物质资源，以达到预防服务（或产品）质量问题的发生，所有这些活动的总和，就是质量体系。,质量体系中的几个关系要素可以用“三角四圈”图来表示。,图8-1 三角四圈“三角四圈”图中所包含的内容是极为丰富的。首先，
7、服务质量体系的基本原则是以“服务金三角”为基础的。任何一个服务企业要保证使顾客满意，服务策略、服务组织、服务人员是三项关键因素，顾客是质量体系三个关键方面的焦点。服务质量体系的建立同样必须遵循质量体系建立的基本原则。,四、服务管理体系的实施：（一）质量管理体系的总要求：组织应按质量标准的要求 建立质量管理体系形成文件，加以实施和保持，并持续改进。1.识别质量管理体系所需的过程及其在组织中的应用；2.确定这些过程的顺序和相互作用；3.确定为确保这些过程的有效运作和控制所需的准则和方法；4.确保可以获得必要的资源和信息，以支持这些过程的运 作和监视；5.测量、监视和分析这些过程；6.实施必要的措施
8、，以实现对这些过程所策划的结果 和对这些过程的持续改进。,第四节 售后管理,一、客户资料管理：现代信息管理系统的应用为企业有效开展客户资料管理，最终推进顾客满意提供了有力的支持客户资料的管理的效果直接关系到顾客满意的成败。客户基础资料主要包括客户的基本情况、所有者、管理者、资质、创立时间、与本公司交易时间、企业规模、行业、资产等方面。客户资料管理包括：1.建立客户档案系统 2.对客户分类3.对客户构成进行分析 4.客户信用分析,二、客户回访客户回访是企业用来进行产品或服务满意度调查、客户消费行为调查、进行客户维系的常用方法。做好客户回访是提升客户满意度的重要方法。利用CRM进行客户回访应做以下
9、几个工作：1.对客户进行细分 2.明确客户需求 3.确定合适的客户回访方式 4.抓住适合的客户回访的机会，正确对待 客户抱怨,三、客户满意度：客户满意度是一种感觉状态的水平，它来源于客户对产品或服务可感知的绩效与人们的期望所进行的比较。监测客户满意的方法：1.抱怨与建议系统2.客户满意度调查3.模拟购物法4.流失客户分析,【案例分析】国美电器的回访,为了发掘并满足消费者的“真”需求，达到家电零售业的稳步增长拉动内需的要求，国美电器在全国范围内开展“国美高管进社区，诚久服务送万家”的“红袖套行动”。国美电器总裁陈晓带领各级管理者团队和专业维修队伍回访消费者走进全国消费者家庭收集消费需求，并对消费
10、者家中电器进行免费清洗和维修。思考讨论：从国美电器的回访实例谈谈售后服务重要性,从国美电器的回访谈谈售后服务：1.为企业树立形象意识，努力提高服务意识和服务水平，将客户的利益放在首位，就是积极维护公司的形象和信誉。2.售后服务对顾客满意度的影响，良好的售后服务是下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。依据顾客满意的卡诺模型（图一），售后服务作为顾客提出来的要求，厂家或商家做的好坏程度将与顾客的满意程度成正比的关系。顾客满意后通常会持续购买自己满意的产品，对提高产品的市场占有率和品牌的美誉度起到强而有力的作用。,图一:顾客满意的卡诺模
11、型,四、质量投诉处理投诉是客户将其在接受客户服务过程中所感受到的不满意向有关部门申诉的行为。一、客户投诉处理的流程 处理客户投诉的一般流程为：记录投诉内容；判断投诉是否成立；确定投诉处理部门；投诉处理部门分析投诉原因；提出处理方案；提交主管领导批示；实施处理方案；总结评价。,处理客户投诉的一般流程图,流程图：,（二）处理投诉问题的程序与基本方法1.欢迎顾客投诉 2.仔细倾听并了解顾客投诉的重点，了解顾客投诉的内容，以便于我们更好地处理投诉事件。3.询问顾客愿意如何解决投诉。4.在解决措施和方案上与顾客达到一致。5.采取行动。6.信守所有的承诺增加价值。7.让顾客知道我们处理投诉后改进工作的实际行动。,【本章小结】,本章主要介绍了商品的销售与售后的一些管理程序。基于CRM技术的销售与服务是CS的基础。,【思考题】,1.销售的概念及销售的形式。2.简述营销过程？3.服务质量体系的目标方针是什么？4.售后服务管理有哪些具体内容？,
